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誰(shuí)都沒(méi)有想到，短視頻平臺(tái)會(huì)在經(jīng)歷了16、17年的風(fēng)口跌落之后，又會(huì)卷土重來(lái)。快抖兩大平臺(tái)成了風(fēng)口上的豬。而吹起這股風(fēng)的也毫無(wú)新意，依舊是帶貨直播。但大眾對(duì)于直播帶貨的認(rèn)知，經(jīng)過(guò)疫情的催化，早已遠(yuǎn)非四年前可以比擬。
而自快手席卷下沉市場(chǎng)的娛樂(lè)空白伊始，很多商機(jī)便就此誕生，尤其對(duì)很多天然擁有商貿(mào)基因的城市來(lái)說(shuō)，這似乎是一個(gè)時(shí)代的變革與開(kāi)端。
提起快手“造富”神話(huà)，很多人的第一反應(yīng)會(huì)是東北。誠(chéng)然，盡管快手一直想要擺脫“老鐵”的土味標(biāo)簽，但不得不承認(rèn)，如今東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)支柱與其說(shuō)是重化工業(yè)，倒不如說(shuō)是“快手”與“老鐵”。雖然會(huì)被大眾調(diào)侃為“東北文藝復(fù)興”,但直播帶貨的確也為東北經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了一絲反駁”東北經(jīng)濟(jì)衰退論“的希望。
無(wú)獨(dú)有偶，東北不會(huì)是快手蔭庇下的特例，有很多不起眼的城市正悄悄成為下一個(gè)“東北文藝復(fù)興”之地，譬如中國(guó)南北批發(fā)行業(yè)雙子星義烏和臨沂。
尤其向來(lái)以人口龐大著稱(chēng)的山東“臨沂”，近來(lái)在快手的商業(yè)版圖上格外矚目。
公開(kāi)資料顯示，臨沂的快手注冊(cè)用戶(hù)高達(dá)853萬(wàn)人，位居全國(guó)地級(jí)市第一，活躍用戶(hù)600多萬(wàn)戶(hù)，平均日活350萬(wàn)人次，商家號(hào)注冊(cè)量排全國(guó)第一，2019年臨沂電商直播交易額超過(guò)百億，專(zhuān)職主播人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人。
有意思的是，臨沂總?cè)丝诩s為1200萬(wàn)。換句話(huà)說(shuō)，有近四分之一的人每日活躍在快手上。
不同于東北坐擁“辛巴帝國(guó)”，盤(pán)踞在快手上的這些三線城市卻遲遲沒(méi)有誕生下一個(gè)“辛巴”，但他們依舊熱衷于直播狂歡。
但快手可能只此一個(gè)“辛巴”。
迷失在直播浪潮中的小鎮(zhèn)青年
23歲的阿哲是臨沂無(wú)數(shù)快手主播中的一員，盡管年紀(jì)小，但他做主播的日子已經(jīng)快滿(mǎn)五個(gè)年頭了。高中輟學(xué)后，從老家莒南來(lái)臨沂找工作的他做過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間“喊麥”歌手，在帶貨概念尚未完全出圈的當(dāng)年，喊麥?zhǔn)呛芏嗳巳腭v快手的“殺傷性”武器。
但好景不長(zhǎng)，2018年“喊麥”迎來(lái)命運(yùn)分水嶺。先是公眾審美移位，曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)潮流被瘋狂嘲笑又土又低俗，后是以YY為代表的直播平臺(tái)官方宣布站內(nèi)所有主播，昵稱(chēng)中不得帶有 “MC”、“喊麥”等字眼，互聯(lián)網(wǎng)似乎將其封殺在風(fēng)口上，阿哲就此開(kāi)始轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，他在快手上的粉絲并不多，人氣巔峰時(shí)也不過(guò)8000多粉絲，從某種角度來(lái)講，阿哲是那些向往成為網(wǎng)紅主播的小鎮(zhèn)青年里一個(gè)典型的縮影。或許是江湖上流傳著太多“草根逆襲”的神話(huà)，讓阿哲義無(wú)反顧，畢竟隨時(shí)隨地都不忘標(biāo)榜自己是“農(nóng)民兒子”的辛巴就是最好的例子。
沒(méi)有耀眼的家世，也沒(méi)有出彩的學(xué)歷，當(dāng)光鮮亮麗的“辛巴”們一次次被流量推上人生高潮，對(duì)于無(wú)數(shù)懵懂的小鎮(zhèn)青年來(lái)講，這是慰藉更是榜樣。截至2019年末，在卡思數(shù)據(jù)所采集的TOP10快手創(chuàng)作者城市分布中，臨沂排位第九，是前十名中唯一一座非一二線城市。
但并不是人人都能成為下一個(gè)辛巴。
以臨沂為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，臨沂快手專(zhuān)職主播超過(guò)2萬(wàn)人，但100萬(wàn)粉絲以上的主播僅有20余人，前后數(shù)字兩相對(duì)比，直播窘態(tài)一覽無(wú)余。
事實(shí)上，在電商直播中孜孜不倦掙扎的三四線城市，不止有臨沂，曾經(jīng)“南義烏，北臨沂”中的義烏，盡管每天都是“雙十一”，但依舊沒(méi)能催生出幾個(gè)知名的帶貨主播。
在快手這座巨大的流量池中，資深主播比比皆是，如果沒(méi)有龐大的粉絲基礎(chǔ)，小主播身處其中多少有些難見(jiàn)天日。大主播吃肉，小主播喝湯的局面，從未改變。
由喊麥轉(zhuǎn)型的阿哲對(duì)于一片“光明”的帶貨事業(yè)曾抱著很高的期待，“朋友告訴我，等粉絲漲到20萬(wàn)，日子就過(guò)得舒服了!”但現(xiàn)實(shí)不易，為了拍出更有新意的段子來(lái)漲粉，他參加過(guò)各種線下直播培訓(xùn)、網(wǎng)紅電商學(xué)院……前前后后的培訓(xùn)費(fèi)近萬(wàn)元，但效果卻不盡人意。
反倒是那些網(wǎng)紅培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如同淘金熱里賣(mài)鏟子的人，賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
由年輕群體一手造就的“全民網(wǎng)紅夢(mèng)”隨著時(shí)代與認(rèn)知的更迭正慢慢失去溫度，但身處這種變化邊緣的小鎮(zhèn)青年們，卻仍舊在繼續(xù)夢(mèng)想依靠網(wǎng)紅改變?nèi)松H遇。
雖然山東熱衷考編，但競(jìng)爭(zhēng)程度并不比做網(wǎng)紅容易。父母寄希年輕人考編，年輕人寄希望于做網(wǎng)紅。而除了考編做網(wǎng)紅，找個(gè)工作?不存在的，那是考編做網(wǎng)紅之外，實(shí)在“無(wú)路可走”的選擇。
主播野蠻生長(zhǎng)，MCN折短而亡
不得不承認(rèn)，如今臨沂的全民直播似乎在復(fù)制東北的輝煌，它與快手的關(guān)系從幾組數(shù)據(jù)中便可一目了然。除了前文提到過(guò)的快手注冊(cè)用戶(hù)與活躍指數(shù)之外，根據(jù)快手官方購(gòu)物車(chē)服務(wù)商資料顯示，2019年前三季度，臨沂的快手成交量可以位居全國(guó)前三。
但臨沂明顯與東北不同，盡管外界對(duì)東北全民“老鐵”的態(tài)度貶多于褒，調(diào)侃大于敬重，可事實(shí)擺在那里，且不說(shuō)快手漸成辛巴家族的天下，根據(jù)“2017年中國(guó)城市網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量排行榜”顯示，東北三省的網(wǎng)絡(luò)主播占比超過(guò)15%，黑吉遼三省全部位居其列。而山東似乎只有一個(gè)臨沂。
雖然以地市對(duì)比整個(gè)東北三省，不足以說(shuō)明什么，但是如果按照臨沂在快手商業(yè)版圖上的地位，尚沒(méi)有誕生下一個(gè)“辛巴”同樣也說(shuō)不過(guò)去。眼見(jiàn)快手老鐵產(chǎn)業(yè)鏈在東北日漸成熟，源源不斷地提供出新的造富機(jī)會(huì)，臨沂的快手“紅利”為何遲遲未顯現(xiàn)端倪?
事實(shí)上，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，在2020年1月份至10月份之間，不足一年時(shí)間內(nèi)，山東直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)高達(dá)2701家，其中臨沂共計(jì)361家，占比13.4%;值得一提的是，在今年疫情重創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的背景下，臨沂電商直播相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量約為89家，占整個(gè)山東的三分之一。
臨沂對(duì)電商直播的重視可見(jiàn)一斑。
數(shù)量固然不少，但也未必有效，尤其是目前下沉市場(chǎng)的直播MCN們尚未摸索到正確的運(yùn)營(yíng)模式，難免起得快，落得也快。打開(kāi)招聘平臺(tái)，相關(guān)的主播招聘廣告總會(huì)鋪天蓋地而來(lái)，最受歡迎的也是這類(lèi)工作，但往往，這些企業(yè)的生命周期都不算太長(zhǎng)。很多機(jī)構(gòu)還沒(méi)來(lái)得及招夠主播，便已經(jīng)宣告終結(jié)。
此類(lèi)例子在臨沂地區(qū)屢見(jiàn)不鮮。因此，遍地主播的情況下，卻沒(méi)有一個(gè)堪稱(chēng)頭部的MCN機(jī)構(gòu)。
據(jù)悉，臨沂地區(qū)很多快手達(dá)人背后都是夫妻運(yùn)營(yíng)模式，頗有名氣的“四朵金花”基本都是如此。實(shí)際上，夫妻運(yùn)營(yíng)模式有好有壞，在MCN與主播的利益關(guān)系日漸敏感的今天，這種穩(wěn)定的模式很好地避免了不少矛盾，比如薇婭背后的“謙尋”(謙尋文化雖然是MCN機(jī)構(gòu)，但其董事長(zhǎng)為薇婭丈夫)。
但另一方面，不同于成熟的“謙尋”模式，諸多三線城市下沉市場(chǎng)中的夫妻運(yùn)營(yíng)更趨于作坊模式，難以形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)鏈條。而這本身就是主播孵化無(wú)力的真實(shí)寫(xiě)照，更是直播帶貨商業(yè)化道路上的客觀阻礙。
此前，臨沂誕生首位快手帶貨破億的主播“徐小米”，從公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，徐小米去年的賬號(hào)粉絲量只有七十萬(wàn)，今年七月份漲到300多萬(wàn)，截止目前，其粉絲近700萬(wàn)。徐小米是臨沂主播中少有的“正規(guī)軍”，據(jù)悉，其背后的公司“君合國(guó)際”在本次破億之戰(zhàn)中，僅付費(fèi)流量便花費(fèi)超過(guò)700萬(wàn)，通常情況下，君合國(guó)際會(huì)拿出利潤(rùn)總額的20%-30%給徐小米漲粉。
但如果不是有心查閱相關(guān)報(bào)道，僅僅靠直播的影響力，徐小米能否出圈，還未可知。
很明顯，頭部主播的誕生離不開(kāi)巨額成本的推波助瀾，而這恰好是下沉市場(chǎng)中無(wú)數(shù)MCN所負(fù)擔(dān)不起的。一邊是小鎮(zhèn)主播蠻荒生長(zhǎng)，一邊是MCN折短而亡，或許這是兩種極端。
直播江湖“快手之殤”
從2020年開(kāi)始，快手的轉(zhuǎn)型之心肉眼可見(jiàn)。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020年快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，從快手的用戶(hù)城市分布上來(lái)看，一線城市用戶(hù)占比15%，二線城市用戶(hù)占比30%，三線城市用戶(hù)占比24，四線及以下城市的用戶(hù)占比31%。
換句話(huà)說(shuō)，下沉市場(chǎng)依舊是快手的主要生態(tài)圈。但從“下沉”概念席卷互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)在，不過(guò)片刻時(shí)間，曾經(jīng)在這片市場(chǎng)中瘋狂汲取養(yǎng)分的下沉巨頭們便已經(jīng)紛紛籌劃逃離五環(huán)外，前有拼多多，后有快手。
但二者打法明顯不同，客觀來(lái)看，拼多多“換”貨，快手“換”人。今年5月份，一直渴望“下山進(jìn)城”的快手高調(diào)召集周杰倫、鄭爽、張雨綺等明星，有意無(wú)意地沖擊著平臺(tái)原有的主播陣容，當(dāng)然，也在彌補(bǔ)內(nèi)容生態(tài)中的調(diào)性空白。
今年7月份，周杰倫在快手開(kāi)啟首次直播，官方數(shù)據(jù)顯示，在僅僅半個(gè)小時(shí)直播中，在線觀看人數(shù)約6800萬(wàn)，累計(jì)打賞金額約2200萬(wàn)元。有意思的是，在這筆巨額打賞中有1300萬(wàn)是來(lái)自“辛巴家族”。
辛巴此舉被媒體解讀為宣示主權(quán)，不過(guò)這也側(cè)面證明了快手正急于撕掉下沉標(biāo)簽，而在這場(chǎng)自身變革中，那些曾經(jīng)為快手帶來(lái)無(wú)限流量，立下“汗馬功勞”的土味主播自然人人自危，生怕成為平臺(tái)首當(dāng)其沖的犧牲品。
這并不是空穴來(lái)風(fēng)。此前，快手便親自下場(chǎng)封殺過(guò)不少坐擁千萬(wàn)粉絲的頭部主播。據(jù)悉，辛巴家族的所有主播都曾被平臺(tái)限流，主播“方丈”因平臺(tái)限制其帶貨而公開(kāi)與快手叫板。主播的日子不好過(guò)，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)打壓就日趨激烈，前有辛巴與散打哥隔空對(duì)戰(zhàn)，后面無(wú)數(shù)小主播也不免“菜雞互啄”。
一位快手主播透露，今年直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，各家為了爭(zhēng)粉絲爭(zhēng)客戶(hù)都在打“價(jià)格戰(zhàn)”，原本40塊錢(qián)的衣服，現(xiàn)在十幾塊錢(qián)也能走貨。
快手拼命逃離“五環(huán)外”，有粉絲基礎(chǔ)的頭部主播或許還能維持一定的體面，但那些像阿哲一樣尚在向往“辛巴”神話(huà)的小鎮(zhèn)青年們便有些朝不保夕了。
大背景下，五環(huán)外的青年們想要依靠快手的流量而進(jìn)行直播造福，恐怕要比想象中更加困難。
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