若問當(dāng)下最火的是誰，答案不是哪個當(dāng)紅小生，也不是什么選秀新貴，而是一位69歲的傳武老騙子馬保國，以一己之力碾壓各路俊男靚女登頂各個平臺的熱搜第一，實實在在的破了圈，成了頂流內(nèi)容輸出對象。
而有關(guān)馬保國的信息是徹徹底底因鬼畜而走紅的，作為“萬惡之源”的馬保國健身房被打視頻早在年初就已經(jīng)發(fā)布，但是觀看者與現(xiàn)在相比不過寥寥，大多恰巧刷到的用戶也是一頭霧水，一笑而過。
直到B站最近一批鬼畜視頻的出現(xiàn)才引爆了整個網(wǎng)站的創(chuàng)作熱情，以馬保國為核心的鬼畜視頻滿天飛，大量UGC內(nèi)容的爆炸式增長，使得這個傳武老騙子迅速成為流量新秀，打破固有的圈層割裂，成為現(xiàn)象級IP，隨之而來的討論頗多。
但作為一個如今人盡皆知的傳武騙子，馬保國不僅沒有垮掉，反而借著勢頭對外宣言要拍電影，甚至一度還傳出要入駐快手的消息，可謂是將流量的價值釋放的淋漓盡致。這也不免讓人想要探究“鬼畜”這種視頻娛樂形式究竟有何魅力，能讓一個老騙子包裝成了頂流網(wǎng)紅？
互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽化時代下，鬼畜“自黑”式商業(yè)價值凸顯
鬼畜源于音MAD，本質(zhì)是一種視頻形式，以高度同步、快速重復(fù)的素材配合BGM的節(jié)奏來達(dá)到洗腦或喜感效果，常見的有兩種內(nèi)容方向：
一種是注重調(diào)音，融合各種音樂、全新配詞，用頻率極高的重復(fù)畫面、聲音組合而成新的內(nèi)容；另一種則是后來演變成的劇情向鬼畜，通過剪輯畫面、配特效、分割原有音頻對話等形式進(jìn)行內(nèi)容重組，自擬劇本結(jié)合人物形象玩梗。
也就是說，鬼畜屬于原視頻的二次創(chuàng)作，需要有一定的“原料”才能創(chuàng)作，而這個原料可以是像馬保國這樣現(xiàn)實中的個人，也可以是像諸葛孔明、王朗這樣的影視劇人物，也因此之前有調(diào)侃B站內(nèi)容分區(qū)只有兩個，鬼畜區(qū)和素材區(qū)，別的分區(qū)內(nèi)容都是鬼畜的素材。
而鬼畜運營到商業(yè)價值上的前提也在于此，原料包容性極廣的鬼畜自然也能把企業(yè)信息包容進(jìn)去，這使得二者的結(jié)合有一定的合理性，而且如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)標(biāo)簽化明顯，越是標(biāo)簽鮮明的素材在鬼畜中可供發(fā)揮的價值就越大，能最大限度的發(fā)揮鬼畜的娛樂傳播價值。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)與鬼畜結(jié)合的案例中，最開始發(fā)現(xiàn)鬼畜這種形式并加以使用的是小米，早年雷軍因英語發(fā)音被惡搞的《Are you ok》鬼畜視頻火爆一時，雷軍及由此發(fā)現(xiàn)了鬼畜近乎瘋狂地自來水式傳播能力，以至于后來雷軍還可以在某綜藝節(jié)目向主持人問到“你沒在B站聽過我的歌嗎”？
而后在2018年，小米公司官方賬號在B站發(fā)布的雷軍最新鬼畜神曲《只要米粉喜歡，就是我們的正業(yè)》，算是開起了“官方鬼畜，最為致命”的自黑熱潮。而根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示小米于2018年7月9日上市，這個時間點剛好與發(fā)布鬼畜的時間相吻合，可見哪怕老板形象有調(diào)侃也要換得更大的品牌價值擴(kuò)張。
而后不少企業(yè)號看到都有效仿，但效果還未出圈。這其中一部分原因是由于這些企業(yè)并未具備太過鮮明的企業(yè)標(biāo)簽，雷軍個人的名氣與小米“性價比”的標(biāo)簽在年輕人中太過鮮明才能成功，這也是為什么最近小米因“DS”一事會被全網(wǎng)譴責(zé)，因為標(biāo)簽化鮮明的用戶群就在于此，用戶自嘲可以，但沒有企業(yè)嘲諷用戶的道理，讓自己衣食父母感到不適自然要吞下惡果。
而企業(yè)方將鬼畜在商業(yè)價值發(fā)揮的集大成者是釘釘，因疫情在線課程讓很多學(xué)生反感而打一星的事上，而釘釘官方選擇的不是爭辯而是惡搞，用鬼畜的形式讓自己成為這群年輕人的新梗，樹立時下的打分標(biāo)簽，其官方發(fā)布的《釘釘本釘，在線求饒》，僅在B站上的播放量就達(dá)到了驚人的2700萬，為釘釘博得了不少的C端好感。
從企業(yè)端角度來說，這個營銷的ROI極為動人，做一個鬼畜視頻可能僅僅需要不到萬元的開銷，但收獲的可能是一個品牌形象的大回復(fù)。而除了投入產(chǎn)出比上的優(yōu)秀價值外，獨特的時間粘性與對負(fù)面公關(guān)特攻也是鬼畜可能成為企業(yè)營銷新藍(lán)海的誘發(fā)因素。
鬼畜的時間粘性與負(fù)面公關(guān)特攻
鬼畜文化也是梗文化的一種形式，但是比起傳統(tǒng)的梗文化，鬼畜有著獨特的時間粘性。
一般來說一個?；蛘呤录荒芑鹨欢螘r間，往前翻十年，2010年左右出現(xiàn)的熱詞、熱梗是“蒜你狠、神馬都是浮云”等等，但你現(xiàn)在再說這些就會很low，這是梗文化隨時間消散更新的趨勢。
而鬼畜不同，十年前流行的孔明、葛平、梁非凡這些，雖然如今沒有后來居上著這么的火爆，但也沒有說覺得用這些經(jīng)典素材就會很low的感覺，如今很多爆火的鬼畜視頻還離不開這些“老家伙”。
原因在于鬼畜是二次創(chuàng)作，它并不是揪著一個梗一直用，而是將這個梗跟時下最火的東西去結(jié)合，一句話拆分的“哆來咪發(fā)”可以組成千言萬語，能隨時說出時下的熱詞，所以他們不會過時，反而會愈發(fā)經(jīng)典，一個形象演繹萬物。
而這也意味著企業(yè)對于鬼畜形象的塑造與打磨不是一次性產(chǎn)品，而是不斷地創(chuàng)作再創(chuàng)作，給予原始的標(biāo)簽，可以無線的加工再利用，這對于企業(yè)形象的傳播價值非常大。
就像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家巨頭的馬云、馬化騰他們，依靠著鮮明的人設(shè)或者說企業(yè)形象，以有關(guān)“錢”的標(biāo)簽活躍在各個鬼畜視頻之中，這背后也是一種廣告?zhèn)鞑r值。
廣告營銷的價值并不是一味地追求鏈路的轉(zhuǎn)化，不是說一定要看到廣告去購買產(chǎn)品才是成功，那是效果類廣告的ROI。而對于展示類廣告來說，品牌的信息與形象能夠觸達(dá)到用戶即可，展示次數(shù)越多，廣告的價值就越大。
此外還有營銷中難以把控的負(fù)面營銷，鬼畜也能很輕易地去觸達(dá)。
就比如之前B站鬼畜區(qū)之前的一哥莫過于“賭怪”盧本偉，要知道的是，盧本偉是一名已經(jīng)被封殺兩年的游戲主播，封殺的原因是教唆粉絲公開侮辱他人。而正是這樣一個原本該銷聲匿跡兩年的封殺人物，卻仍然能一而再，再而三的出現(xiàn)在鬼畜視頻中，而且還是當(dāng)紅的“鬼畜明星”。
還有“兩開花”的六小齡童，在鬼畜區(qū)火爆時候靠的不是對孫悟空形象的經(jīng)典演繹，而是對其“文體兩開花”的行為——在悼念視頻中給自己電影打廣告的嘲諷，最終也是一笑泯之，成為了鬼畜圈不曉得流量支撐。
原因在于鬼畜的“惡搞”屬性，鬼畜畢竟是“三局話剪成一部視頻”的內(nèi)容形式，帶有一定的人物形象改變，對很多素材主人來說是一種惡搞。而且比起很多正面素材來說，更多地視頻制作者與觀看者更喜歡負(fù)面人物素材，因為惡搞他們沒有心理負(fù)擔(dān)，會有一種心理上的“理所贏當(dāng)”。
就好比雷軍英語發(fā)音差并不是什么值得慶祝的好事，出現(xiàn)在一個大企業(yè)家身上更不是什么閃光點，所以能拿來被調(diào)侃沒有壓力。而后小米官方主動式的自黑宣傳，就會讓人產(chǎn)生一種這家企業(yè)玩的起、更接地氣，惡搞者們則會有一種欺負(fù)人的“負(fù)罪感”，化負(fù)面因素為正面影響。
其實對于很多不是致命事故的負(fù)面公關(guān)來說，都有著正解和反解，像當(dāng)初海底撈事件中勇于承認(rèn)錯誤，承擔(dān)責(zé)任是一種正解；拿自身惡搞、供人取樂是另一種反解，但怎樣都好過遮遮掩掩、含含糊糊的硬辯，那只是死解。
“笑梗不笑人”的“娛樂至死”誤區(qū)
可以說馬保國事件之后，鬼畜這種娛樂形式的商業(yè)價值會被更多地資本方看到，對于鬼畜這是一個破圈走向大眾娛樂的方式，對于企業(yè)這是一個找到擴(kuò)大品牌影響力的營銷增長點，而對于社會意義來說，可能并不是什么好事。
尤其是在馬保國事件之后，能讓更多地人看到鬼畜的影響甚至能將一個騙子轉(zhuǎn)為網(wǎng)紅，為娛樂是尊、唯流量是尊的思維在此顯現(xiàn)，那么是否意味著，越來越多的“騙子”、“犯人”能夠通過這種方式“洗白”，恰流量的爛錢。
馬保國只是其中之一，還有之前被央視點名、全網(wǎng)封殺的盧本偉，教唆他人公開辱罵又能是好事？因?qū)彝惦娖寇嚪缸锶氇z的周某也能因鬼畜惡搞火了，而出獄后成為幾百萬粉絲的大網(wǎng)紅，一個又一個的案例在凸顯大眾娛樂價值的同時也透露出一種“病態(tài)”。
而且而鬼畜也畢竟是二次加工，很多人可能只是知道這個鬼畜作品，并不知道原視頻中、現(xiàn)實中這個人究竟是好是壞。
況且鬼畜大多又是年輕用戶群喜愛的形式，這些年輕人戲稱其為“笑梗不笑人”，這些人的“洗白”、“成功”又是否會對年輕人的三觀產(chǎn)生影響，甚至是效仿，這些都是潛藏在這流量浪潮之下的危險。
在2018年3月22日，總局發(fā)布過《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》，其中有對于“非法抓取、剪拼改編”，以及“擅自截取拼接”等二次創(chuàng)作行為進(jìn)行授權(quán)規(guī)定，算是在授權(quán)上進(jìn)行了明文規(guī)定。
而如今隨著一個又一個“馬保國”的出現(xiàn)，監(jiān)管對于鬼畜內(nèi)容導(dǎo)向與社會價值判斷引導(dǎo)的方面上，又是否會有新的動作規(guī)范呢？
《娛樂至死》一書中寫到：人們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸，其結(jié)果是人們成了一個娛樂至死的物種。
身處電視時代的尼爾·波茲曼早已洞見了社會娛樂性的發(fā)展趨勢，擔(dān)心娛樂的屬性不斷侵蝕公眾話語的體系。而隨著越來越多的人拿“娛樂至死”當(dāng)成時代豁免為自己的開脫，卻把“讓娛樂的歸娛樂，嚴(yán)肅的歸嚴(yán)肅”的呼吁拋卻。
鬼畜是互聯(lián)網(wǎng)UGC內(nèi)容發(fā)展的盈余，是技術(shù)時代的產(chǎn)物，是娛樂的新形勢，它可以有娛樂價值、傳播價值甚至是天然的商業(yè)價值，但唯獨不能成為“笑梗不笑人”的洗白手段，成不了娛樂化打開嚴(yán)肅信息大門的鑰匙，鬼畜的商業(yè)價值也終將得到規(guī)范。
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