成交額4982億。
毫無懸念，阿里再次刷新紀(jì)錄，今年雙十一最終成交額同比增長85%;而在“后疫情時(shí)代”的首個(gè)雙十一里，除了銷售期變長，雙十一的“新意”何在?
“直播帶貨”或許是新的觀察視角。
在天貓、京東不斷刷新成交額記錄的雙十一當(dāng)天，距離阿里西溪園區(qū)不足百米的電商直播MCN蚊子會的總部，二樓57間直播間里，數(shù)十位帶貨主播正在屏幕前迎接著第十二個(gè)雙十一，她們分別在為寶潔、幫寶適等國際大牌打call。
每間將近十平米的直播間，兩盞打光燈對焦到主播精致的臉龐上，一位助播通過兩臺電腦屏幕，實(shí)時(shí)緊盯直播間互動(dòng)和庫存變化，另一位助理則在筆記本上瘋狂“碼字”，為播后復(fù)盤做準(zhǔn)備，桌面上整齊擺著方便面、礦泉水和餅干，以便為主播補(bǔ)充能量。
記者注意到，直播間所有礦泉水都被撕去了標(biāo)簽。因?yàn)樵谥鞑ズ人陂g短短幾秒的品牌露出，或許就意味著商家數(shù)萬乃至數(shù)十萬元的投入。
忙碌的主播背后，商家卻“叫苦不迭”。雙十一當(dāng)天，天貓某商家曝光由明星汪涵帶貨的“順德專場直播”，開播費(fèi)10萬元，成交1323臺，但退款率足足高達(dá)76.4%。
一面海水，一面火焰。
李佳琦、薇婭、辛巴，一個(gè)個(gè)“億級主播”持續(xù)輸出造富神話，背后是電商平臺、MCN的共謀，以及成千上萬豪擲千金、只為搶得“李佳琦們”十分鐘口播的商家，這場非理性的消費(fèi)狂歡，在“后疫情時(shí)代”里走向頂峰。
猶如“烈火烹油”的直播帶貨，究竟會去向何方?
戰(zhàn)國時(shí)代
2020年，直播帶貨進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。
從2016年開始發(fā)力直播的淘寶，自然是電商平臺中的佼佼者;到2019年，淘寶直播的GMV突破2000億元，這背后是李佳琦、薇婭等頂流主播，在持續(xù)創(chuàng)造帶貨神話。
截止去年4月，淘寶直播日活用戶突破900萬，原淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾表示，其中薇婭獨(dú)占300多萬，李佳琦獨(dú)占200多萬;而龐大流量黑洞的背后，今年雙十一預(yù)售當(dāng)天(10月20日)，二人直播間共創(chuàng)造GMV超過90億元。
頂流主播的流量和財(cái)富奇跡不必多言，而李佳琦、薇婭之下，“店鋪直播”也是淘寶的核心優(yōu)勢所在。今年年初，淘寶直播70%的成交額都來自店播。
店播的意義在于，主播作為品牌與消費(fèi)者的連接器，實(shí)質(zhì)上是將海量粉絲精準(zhǔn)引導(dǎo)到帶貨品牌上，不斷建設(shè)消費(fèi)者對品牌的立體認(rèn)知，加強(qiáng)品牌復(fù)購率。
從頂流主播到中小商家，直播正在影響電商全鏈路。畢馬威&阿里研究院的聯(lián)合報(bào)告顯示，僅今年上半年的全國電商直播就超過1000萬場，今年直播電商規(guī)模將超萬億元。
在此之下，京東、蘇寧、拼多多都參戰(zhàn)其中。
今年6月，京東CEO徐雷首次現(xiàn)身直播，首秀“直播賣房”;四個(gè)月后，徐雷與梁建章首度“合體”，直播帶貨旅游產(chǎn)品;而今年京東的“三超”部門也首次嘗試品牌與品牌跨界直播帶貨。
去年11月底，拼多多首場直播“處女秀”以在線觀看人數(shù)破10萬收官;而到今年，疫情沖擊之下，拼多多打出“縣長直播”牌，各地縣長、區(qū)長紛紛為自家特產(chǎn)打call。
另外，老牌零售巨頭蘇寧也多線發(fā)力直播帶貨。雙十一當(dāng)天，由張藝興、賈乃亮坐鎮(zhèn)的“蘇寧超級買手直播間”，帶貨總金額達(dá)1.6億元，而蘇寧集團(tuán)董事長張近東此前就表示，今年雙十一，直播就成為主流流量入口之一。
京東、拼多多、蘇寧的直播帶貨戰(zhàn)事，都意味著電商新時(shí)代正悄然來臨，例如蘇寧作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的“華麗轉(zhuǎn)身”、拼多多從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)維度出發(fā)，系統(tǒng)性創(chuàng)新供需邏輯。
但這場戰(zhàn)事里，短視頻平臺也未缺席。
今年5-6月期間，京東和親快手，蘇寧牽手抖音，兩家電商平臺都寄希望于短視頻內(nèi)容所帶來的巨大流量;而全面領(lǐng)跑短視頻賽道的快抖，正加速補(bǔ)強(qiáng)電商生態(tài)閉環(huán)。
直播電商的賽道里，短視頻平臺已經(jīng)是不可忽視的力量。到2018年才全面公測直播功能的快手，到2020年上半年的電商GMV已經(jīng)達(dá)到1096億;而今年快手電商GMV的目標(biāo)是2500億。
千億GMV背后，是不斷被改寫的帶貨紀(jì)錄。11月1日，電商雙十一啟動(dòng)首日，快手辛巴一人帶貨18.8億元，而截至今年8月，快手電商訂單量超過5億，僅次于阿里、京東、拼多多。
短視頻延續(xù)帶貨奇跡的背后，是快抖自建生態(tài)閉環(huán)的更大野心。今年10月，抖音電商徹底封禁外鏈，不支持小店之外的第三方商品進(jìn)入直播間。外界普遍認(rèn)為，此舉是對淘寶聯(lián)盟商品的“精準(zhǔn)打擊”。
快手的“生態(tài)封閉”雖然不是如此猛烈，但早在去年6月，快手就表示將對來自淘寶、有贊和拼多多的商品，收取50%的傭金;對來自快手小店和魔筷星選的商品只收傭5%。
在直播帶貨端奪命狂奔的快抖，逐漸開始為自家后花園修筑圍欄，短視頻平臺也將流量虹吸效應(yīng)所產(chǎn)生的交易和數(shù)據(jù)本身，導(dǎo)向自家生態(tài)，這也是內(nèi)容平臺與電商平臺所保持的微妙的競合關(guān)系。
當(dāng)然，戰(zhàn)國時(shí)代里也少不了垂直平臺的身影。
從商品內(nèi)容導(dǎo)購起家的蘑菇街，幾乎與淘寶直播同時(shí)發(fā)力直播帶貨。在2020財(cái)年，蘑菇街的GMV達(dá)到170.57億元，其中直播業(yè)務(wù)的GMV就占到64.14%，同比增長91.6%。
今年雙十一，蘑菇街還涌現(xiàn)出淘寶、抖音和快手之外的首個(gè)億級帶貨主播“小甜心”，并且升級了主播扶持計(jì)劃“鯉躍行動(dòng)”，對外宣傳中還號稱要“挖角”淘寶主播。
專注女性時(shí)尚生活種草的小紅書，在今年4月帶著30億流量開動(dòng)直播帶貨引擎，首場LV新品的直播帶貨就在短時(shí)間內(nèi)吸引了1.5萬人圍觀。36氪曾報(bào)道，小紅書直播未來有90%的內(nèi)容為互動(dòng)直播，僅有10%為帶貨。
蘑菇街有著長期儲備的紅人資源，小紅書的內(nèi)容種草基因是長板，作為曾經(jīng)“小而美”的內(nèi)容帶貨平臺，都在以不同的姿勢，參與到直播帶貨的戰(zhàn)爭里。
各顯身手、各有千秋。
電商平臺、短視頻平臺、垂直平臺之外，百度、攜程等平臺都不愿缺席，董明珠、梁建章、丁磊等企業(yè)家更是親自下場，在成千上億個(gè)不足10英寸的屏幕之下，直播帶貨被推向巔峰。
另外值得注意的是，微信視頻號也在今年下半年力推直播，并且與“極速開店”的微信小商店打通，甚至因?yàn)樵谂笥讶?qiáng)推“直播置頂”，連續(xù)霸屏微博熱搜。
眾神歸位，直播帶貨“烈火烹油”。
天各一方
電商、短視頻和垂直平臺，紛紛在直播帶貨的狂歡里，暴露出自己的優(yōu)劣。
淘寶、京東、拼多多……電商平臺帶貨的優(yōu)勢自然在供應(yīng)鏈本身，這保證了帶貨商品的質(zhì)量，以及平臺作為強(qiáng)勢一方所凸顯的價(jià)格優(yōu)惠力度。
蚊子會董事長王俊樺就向地歌網(wǎng)表示，蚊子會正與淘寶聯(lián)盟共建品牌標(biāo)品供應(yīng)鏈，希望將優(yōu)質(zhì)的、一線的貨品資源給到主播，也讓中小主播有崛起的機(jī)會;同時(shí)，蚊子會還將店播主播送到品牌方做相關(guān)培訓(xùn)。
在供應(yīng)鏈維度，攜流量之勢的平臺和主播也能號令供應(yīng)鏈，薇婭所在的MCN機(jī)構(gòu)謙尋從去年就開始打造“超級供應(yīng)鏈基地”，將長期合作的供應(yīng)鏈進(jìn)行集中;而目前，謙尋旗下共有51位簽約主播，包括林依輪、海清等明星，以及時(shí)尚KOL“深夜徐老師”等。
大主播本就站在流量高地，而這也是電商平臺急需的。
從2013年投資微博開始，阿里就在內(nèi)容、社交端挖掘流量池，微博時(shí)代走出來的張大奕、雪梨，通過微博內(nèi)容導(dǎo)流淘寶店的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，曾經(jīng)也是阿里電商流淌著奶與蜜的地方。
但短視頻的到來猛烈沖擊著圖文內(nèi)容，京東的內(nèi)容帶貨平臺“京東號”也折戟沉沙，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德曾表示，當(dāng)初阿里試水直播帶貨，內(nèi)在原因是淘寶內(nèi)容生態(tài)的達(dá)人、圖文表現(xiàn)不盡如人意。
于是乎，淘寶直播來了，京東、蘇寧也快速跟進(jìn)，并在“后疫情時(shí)代”達(dá)到高潮，電商平臺完整的供應(yīng)鏈和豐富的SKU，迅速找到了輸出口。
不過，流量依然是各家電商的心頭肉。
早在2016年，淘寶就提出未來的發(fā)展方向是超級消費(fèi)者媒體。淘寶天貓總裁蔣凡也曾告訴地歌網(wǎng)，未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都由視頻的方式來承載，包括直播。而在技術(shù)和媒介形式急劇變化的時(shí)代下，流量也在大遷徙。
但短視頻不是你想做，想做就能做，長期植根在交易環(huán)節(jié)的電商平臺，換軌“入場”社交和內(nèi)容端并不簡單，阿里來往、支付寶“圈子”都是先烈，投資反倒成了最優(yōu)選，保證流量不會流向外人田。
顯然，直播端的內(nèi)容難題關(guān)乎每一家電商平臺的發(fā)展。
正因如此，短視頻平臺裹挾更強(qiáng)悍的流量優(yōu)勢殺入電商端，為其商業(yè)地基構(gòu)建新的故事，通過短視頻內(nèi)容形成的用戶粘性和主播信任度，正源源不斷地被導(dǎo)向交易端。
作為短視頻鐵王座的擁有者，快抖雙方也走出不同路徑，抖音重視公域流量，挖掘更多成熟明星和紅人的帶貨潛力，例如羅永浩、陳赫、張庭等。
同時(shí)，明星的直播報(bào)價(jià)也普遍高于抖音原生網(wǎng)紅。一位代理商曾向地歌網(wǎng)透露，抖音上粉絲70萬、原韓國女團(tuán)f(x)成員孟佳，首播的坑位費(fèi)就超過60萬。
不同于抖音，快手將公平普惠的內(nèi)容原則貫徹到直播帶貨端。快手電商負(fù)責(zé)人余雙就表示，快手電商GMV占比最高的是粉絲量在10萬到100萬的主播。
快抖的不同路徑并無對錯(cuò)之分，抖音的長板在于媒體屬性，流量和GMV都能在短期內(nèi)打出峰值;快手則偏重社區(qū)屬性，公平分配流量的同時(shí)，也加深了中小主播和粉絲的交易信任度。
但二者的供應(yīng)鏈實(shí)力遠(yuǎn)不及自身的流量規(guī)模。
如今的“快手一哥”辛巴和其妻子初瑞雪，都是微商起家，貨品質(zhì)量一言難盡;而從2019年爆發(fā)的“三無烤蝦”事件后，有關(guān)直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量的爭議就不絕于耳。
因此，快抖才會相繼和京東、蘇寧結(jié)盟;兩方各取所需的同時(shí)，雙方也不愿被束縛住手腳，快手和抖音也相繼圍繞直播帶貨、短視頻，在地方的市縣鎮(zhèn)上建設(shè)直播產(chǎn)業(yè)帶、直播產(chǎn)業(yè)基地，例如快手電商的首個(gè)全國服飾產(chǎn)業(yè)帶就設(shè)在山東臨沂。
醉翁之意在供應(yīng)鏈。
當(dāng)快抖在供應(yīng)鏈端大做文章時(shí)，各家垂直平臺也有一本難念的經(jīng)。2021財(cái)年一季報(bào)顯示，即使蘑菇街一年創(chuàng)造接近80億元電商直播GMV，但當(dāng)季度其調(diào)整后凈虧損仍為1440萬元，傭金收入還同比下降34%。
從內(nèi)容電商導(dǎo)購起家的蘑菇街，強(qiáng)項(xiàng)在于主播的培養(yǎng)和孵化。例如針對秀場轉(zhuǎn)型的主播瑪麗蓮，其就在直播間里保留了唱歌、跳舞的互動(dòng)演出，在保證主播個(gè)性化的同時(shí)輔助賣貨。
但蘑菇街的難點(diǎn)在于，即使是80億元的電商直播GMV，也僅僅是薇婭、李佳琦雙十一預(yù)售期間的直播帶貨水平;而專注女裝產(chǎn)品的蘑菇街，目前依然主打價(jià)格不足百元的白牌服飾。
規(guī)模與供應(yīng)鏈，依舊是困擾蘑菇街的最大難題，況且財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也在一路走低。顯然，采取“小而美”路徑的蘑菇街，在巨頭擠壓之下的喘息空間并不多。
另一面，初步試水直播帶貨的小紅書也有類似煩惱，種草內(nèi)容是其基因所在，但假貨贗品、代寫軟文等亂象，都對其內(nèi)容生態(tài)造成負(fù)面影響，而多位小紅書資深用戶都告訴地歌網(wǎng)，稱自己并不會去看小紅書的直播。
顯然，天各一方的直播帶貨玩家，命運(yùn)境遇更不相同。
這似乎也在提醒著輿論場，在“烈火烹油”的直播帶貨之中，平臺、主播、MCN和商家產(chǎn)生了多大的泡沫?而當(dāng)泡沫被擠出的那一天，又有多少玩家會被拍死在沙灘上?
狂歡背后
烈火與混沌共存，直播帶貨的冰山下依然暗藏玄機(jī)。
在直播帶貨界，刷量、注水似乎已經(jīng)是“公開的秘密”。在QQ、淘寶上，有大量經(jīng)營直播刷單的群聊和商家，以抖音直播間為例，部分商家按照50單起刷，再根據(jù)SKU收取傭金，30-50元的商品，一單傭金也僅需7元，再加2元一單的運(yùn)費(fèi)。
刷單帶來的虛假繁榮之后，是商家所難以想象的退款規(guī)模。除開篇所述“順德直播專場”的商家外，據(jù)深燃報(bào)道，某護(hù)膚品品牌也曾在抖音直播間遭遇類似情況。
該護(hù)膚品牌原定在10月31日晚直播，主播是抖音1600萬粉絲的“爆笑三江鍋”，但該主播最終只在直播間待了不到五分鐘，而直播一結(jié)束，大量退單就涌入了商家后臺。
該品牌負(fù)責(zé)人估算，直播后退單率高達(dá)97%，直播間成交額超過5萬，退單退到只剩了16單，實(shí)際成交額只有千元左右。
實(shí)打?qū)嵉耐藛伪澈?，是商家坑位費(fèi)都打了水漂。
另外，有媒體披露的薇婭雙十一直播帶貨報(bào)價(jià)顯示，最高的美妝類目單鏈接坑位費(fèi)是20萬元，最低的食品單品是8萬元，但經(jīng)過代理商從中的層層盤剝，商家最終支付的坑位費(fèi)可能高達(dá)幾十萬元，遠(yuǎn)不止20萬。
更何況，全國所有品牌商“擠破頭”都想在薇婭、李佳琦的直播間出個(gè)鏡，但大主播的雙十一檔期基本都在數(shù)月前就敲定，頂流主播的坑位費(fèi)基本上“有價(jià)無市”。
頂流主播鳳毛麟角、中腰部主播摻假注水，商家何去何從?
對此，中國廣告協(xié)會在今年6月首次發(fā)布“網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范”，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價(jià);不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。
同時(shí)，“直播抓人”這樣“活久見”的場面也在今年8月上演，某平臺主播廖某正在直播間換衣服的過程中，被當(dāng)?shù)鼐阶カ@，并由此抓獲5個(gè)售假團(tuán)伙、8個(gè)售假窩點(diǎn)，逮捕41名違法制假售假人員。
過往，廖某正直播的場均銷售額超過1000萬元，但直播過程中，廖某正經(jīng)常用語焉不詳?shù)年欠Q代指國際大牌，已掩飾其售假制假的身份，例如楊樹林(YSL)、香奶奶(香奈兒)。
看來，直播火熱之下，依然是暗河流動(dòng)。
規(guī)定出臺自然是好事，但在平臺、主播和消費(fèi)者的非理性狂歡之下，人們更多關(guān)注GMV數(shù)據(jù)的節(jié)節(jié)攀升，商家和MCN也不惜在違規(guī)邊緣瘋狂試探。
回歸本質(zhì)，直播帶貨究竟為何物?實(shí)際上，從電商模式供、需、平臺的角度出發(fā)，直播帶貨并未撬動(dòng)供應(yīng)鏈端生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)方式的改變，僅僅是平臺給商家和KOL提供的營銷工具。
這一營銷工具的底層邏輯類似于團(tuán)購，平臺和KOL構(gòu)筑起強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，再向供應(yīng)商“索要”最低價(jià)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買心理，達(dá)成即時(shí)性消費(fèi);而所謂直播的場景化和共鳴感，都是其作為營銷工具的本質(zhì)屬性。
因此，供應(yīng)鏈并未質(zhì)變，直播帶貨就成了“數(shù)據(jù)比武”。
疫情之下，在拉動(dòng)內(nèi)需的大背景，直播帶貨被放上油鍋;而另外，在5G商用化即將全面來臨之際，直播帶貨、短視頻帶貨都將成為新常態(tài)。
技術(shù)演化的紅利體現(xiàn)在方方面面。今年5月，薇婭和家紡企業(yè)夢潔股份達(dá)成合作，這給該企業(yè)在9個(gè)交易日內(nèi)帶來8個(gè)漲停板，市值暴增近34億元。
這幾乎是當(dāng)下，一個(gè)個(gè)體所能創(chuàng)造的最大動(dòng)能。
但截止目前，夢潔股份的股價(jià)又滑落到4.86元/股的低位，市值上也大幅跳水至約37億元，這也不禁讓人思考：個(gè)體的財(cái)富神話背后，潛藏著多少泡沫?成為新常態(tài)的直播帶貨，又會有何競爭焦點(diǎn)?
回歸本質(zhì)，直播帶貨在于以更實(shí)惠的價(jià)格，撬動(dòng)更大規(guī)模的即時(shí)消費(fèi);因此，與價(jià)格高度相關(guān)的供應(yīng)鏈，依然是各平臺的角逐賽點(diǎn);在此基礎(chǔ)上，平臺再延伸提供品質(zhì)化的帶貨服務(wù)。
直播帶貨“烈火烹油”，但故事才剛剛開始。
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