回顧2020年，在視頻領(lǐng)域，B站的“出圈”吸引了所有內(nèi)容創(chuàng)作者的注意。
B站的快速成長(zhǎng)，不僅為創(chuàng)作者提供了新的創(chuàng)作陣地，更為廣告主們開(kāi)拓了全新的曝光渠道。與此同時(shí)，品牌方的營(yíng)銷與投放仍未大規(guī)模進(jìn)場(chǎng)。
為什么說(shuō)B站是2020年最值得選擇的營(yíng)銷渠道？如何理解B站的流量生態(tài)？什么是B站營(yíng)銷的”科學(xué)方式“？
近日，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)在北京舉辦的B站營(yíng)銷內(nèi)部研討會(huì)，向大家解答了關(guān)于B站流量和營(yíng)銷的一系列問(wèn)題。
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)隸屬于上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，是界面·財(cái)聯(lián)社旗下財(cái)經(jīng)記者信息服務(wù)平臺(tái)，行業(yè)涉及TMT、金融、產(chǎn)經(jīng)、教育等資本最為活躍的領(lǐng)域。
自2014年6月至今，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)已推出近200期媒體沙龍，并定期與清華大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等高校聯(lián)合舉辦高校青年論壇，每年針對(duì)資本最為關(guān)注的領(lǐng)域舉辦行業(yè)峰會(huì)。
旗下媒體藍(lán)鯨渾水自2015年起，關(guān)注新消費(fèi)、新商業(yè)和新媒體領(lǐng)域，發(fā)起線下新媒體、新商業(yè)、傳媒論壇50余場(chǎng)，覆蓋傳播人次數(shù)千萬(wàn)。
2020年11月5日，由藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)、藍(lán)鯨渾水聯(lián)合主辦的渾水B站營(yíng)銷內(nèi)部研討會(huì)如期舉辦：
本次研討，藍(lán)鯨渾水研究團(tuán)隊(duì)為大家?guī)?lái)B站生態(tài)的流量和營(yíng)銷研究，他們包括——藍(lán)鯨渾水新媒體副總經(jīng)理郭楠、藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)新媒體分析師路暢、藍(lán)鯨渾水研究員薛富倡、藍(lán)鯨渾水網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)負(fù)責(zé)人郭雨薇。
此外，我們邀請(qǐng)到——銀河漫游指南（原嗶哩嗶哩旅游事業(yè)部）CEO傅京南、磨鐵集團(tuán)新媒體事業(yè)部總經(jīng)理袁復(fù)生、36氪Tech星球編輯楊曉鶴、會(huì)火渠道負(fù)責(zé)人黃嬌陽(yáng)、up主”Bigger研究所“合伙人孫天一、青年作家呂白、獵云網(wǎng)星球財(cái)經(jīng)主編丁雪、洋蔥視頻（北京）內(nèi)容負(fù)責(zé)人顧顧、B站up主十五、百萬(wàn)粉絲公眾號(hào)主理人木汁、功夫財(cái)經(jīng)副總裁、市場(chǎng)總監(jiān)侯韜、視知TV合伙人兼CMO姜悅寧等嘉賓。
與現(xiàn)場(chǎng)來(lái)自界面新聞、財(cái)聯(lián)社、鳳凰網(wǎng)、和訊網(wǎng)、極客公園、刺猬公社、中國(guó)企業(yè)家雜志、新浪娛樂(lè)、娛樂(lè)資本論、丁香醫(yī)生、字母榜、時(shí)趣互動(dòng)、天學(xué)網(wǎng)、蜜芽、泡泡瑪特、李寧、什么值得買、有花果文化、郝景芳工作室&折疊宇宙、溪子心理等幾十位媒體、新媒體、品牌方、up主等參與者共同交流探討“新消費(fèi)商業(yè)生態(tài)與B站營(yíng)銷”。
在內(nèi)部研討會(huì)的4個(gè)小時(shí)，我們到底經(jīng)歷了什么?
藍(lán)鯨渾水新媒體副總經(jīng)理
郭楠
郭楠，藍(lán)鯨渾水新媒體副總經(jīng)理。
藍(lán)鯨渾水自2015年關(guān)注新媒體行業(yè)，我們報(bào)道了最頂流的MCN、內(nèi)容創(chuàng)作者，也和最垂直關(guān)注行業(yè)的投資機(jī)構(gòu)、中傳清華等高校建立了深度合作。
今年很多企業(yè)、up主、廣告公司、MCN新入局B站，都各自遇見(jiàn)了難處，我們今天也就這些難處展開(kāi)了討論，并探索了一些解決方式。
但從另一個(gè)角度看，B站粉絲含金量高，粉絲粘性和互動(dòng)率都非常好，素人也有成長(zhǎng)空間。而且B站up主和商業(yè)模式都在不斷探索、飛速成長(zhǎng)。
她也給個(gè)人up主提出了很實(shí)在的建議：“找到你自己有特色的地方”。她希望大家都能給B站一些耐心，“新媒體的風(fēng)口是在不斷變化的”
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)新媒體分析師
新媒體營(yíng)銷專家
路暢
路暢，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)新媒體分析師、新媒體營(yíng)銷專家。
路暢從內(nèi)容結(jié)構(gòu)切入B站生態(tài)，判斷在未來(lái)流量推薦機(jī)制上，算法顆粒度會(huì)進(jìn)一步精細(xì)化。“B站視頻的重點(diǎn)在于情緒調(diào)動(dòng)”，他強(qiáng)調(diào)，符合up主自身調(diào)性的廣告，粉絲就不一定反感。
而目前B站的廣告報(bào)價(jià)不穩(wěn)定、波動(dòng)大的主要原因是up主和廣告主之間的信息不對(duì)稱，以及up主對(duì)于潛在廣告價(jià)值的認(rèn)知錯(cuò)位。
藍(lán)鯨渾水研究員
薛富倡
薛富倡，藍(lán)鯨渾水研究員。
薛富倡重點(diǎn)觀察B站直播領(lǐng)域，B站通過(guò)創(chuàng)作激勵(lì)、引進(jìn)外部娛樂(lè)公會(huì)、簽約頭部主播等模式擴(kuò)張?jiān)谥辈ヮI(lǐng)域的影響力以及用戶粘性。同時(shí)，B還利用其在內(nèi)容品類上的優(yōu)勢(shì)，制造了大量?jī)?nèi)容ip。
他表示：“這些大動(dòng)作都可以說(shuō)是實(shí)打?qū)嵉馁Y源傾斜，也是近兩年B站關(guān)于直播進(jìn)行的規(guī)劃和布局；以促進(jìn)B站社區(qū)形成緊密的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。”
藍(lán)鯨渾水網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)負(fù)責(zé)人
郭雨薇
郭雨薇，藍(lán)鯨渾水網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)負(fù)責(zé)人。
結(jié)合自身網(wǎng)紅主播的經(jīng)歷，郭雨薇談到B站網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要困境在于是廣告耗費(fèi)的時(shí)間成本高，而這與對(duì)接團(tuán)隊(duì)的信息差距大、溝通存在誤差有關(guān)。
在她的心目中，“合格的商務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該是讓up們能自由的產(chǎn)出內(nèi)容的同時(shí)，不給up們附加商務(wù)合作的壓力。”
圓桌交流環(huán)節(jié)
在圓桌交流環(huán)節(jié)，嘉賓們圍繞不同品類的內(nèi)容類型與營(yíng)銷實(shí)例進(jìn)行了交流探討。
傅京南，銀河漫游指南（原嗶哩嗶哩旅游事業(yè)部）CEO
B站仍然是一個(gè)打造個(gè)人屬性、呈現(xiàn)個(gè)人內(nèi)容的好地方。在B站營(yíng)銷最好利用B站的用戶屬性，構(gòu)建自己的人設(shè)，做一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)符合品牌調(diào)性、B站認(rèn)知的品牌宣傳性視頻。
袁復(fù)生，磨鐵集團(tuán)新媒體事業(yè)部總經(jīng)理
出版圖書(shū)是磨鐵集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。袁復(fù)生指出B站上與圖書(shū)相關(guān)的視頻主要有個(gè)人出鏡講述、詼諧搞笑、宅等風(fēng)格，“在B站做營(yíng)銷推廣，對(duì)顏值的要求不是那么高，但對(duì)有趣的要求高一點(diǎn)，如果你不搞笑就很難”。
談到直播，他提到B站上有一種“直播自習(xí)”非常有意思，而B(niǎo)站直播的內(nèi)容，還是以虛擬產(chǎn)品為主，真正的實(shí)物方面還沒(méi)有完全進(jìn)入，很多粉絲還是很抗拒主播營(yíng)銷推廣的。
楊曉鶴，36氪Tech星球編輯
楊曉鶴認(rèn)為，傳統(tǒng)的圖文形式向視頻轉(zhuǎn)型的難度在于不同的受眾特性、傳播渠道以及難以找到適合的主播。“以前做公眾號(hào)時(shí)候，讀者很少有情緒化的表達(dá)，但是視頻上，短時(shí)間內(nèi)承載不了那么多信息點(diǎn)，受眾只會(huì)關(guān)注那么一兩點(diǎn)，就要抓住情緒爆點(diǎn)”。
而在B站做科普視頻，“視頻的制作周期和速度的沖突不可避免”，但他希望更要關(guān)注適合視頻的功能信息密度，“大家不是說(shuō)要去B站上看多精美的畫(huà)面，他們更需要觀點(diǎn)，你要呈現(xiàn)這種觀點(diǎn)”。
黃嬌陽(yáng)，會(huì)火渠道負(fù)責(zé)人
黃嬌陽(yáng)重點(diǎn)談了一下如何保證內(nèi)容的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。“內(nèi)容的可替代性太容易了，我們創(chuàng)新一個(gè)模式，過(guò)幾天就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人都在模仿，所以第一個(gè)就是內(nèi)容要走更精細(xì)化的內(nèi)容”，除了精細(xì)化，IP化和人格化也是構(gòu)建原創(chuàng)壁壘的關(guān)鍵，“當(dāng)年我們?nèi)ト烁窕浆F(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)人格是最重要的”。
而談到變現(xiàn)，她說(shuō)：“確實(shí)，最好的變現(xiàn)是在MCN矩陣之中，因?yàn)樗恼蠣I(yíng)銷能力是最強(qiáng)的。”但對(duì)于個(gè)人up主來(lái)說(shuō)，她給出的建議：一是將自己根植平臺(tái)的規(guī)律研究透徹，二是在不同的平臺(tái)要有不同的個(gè)人品牌的營(yíng)銷策略。
呂白，胡潤(rùn)U30 從零開(kāi)始做內(nèi)容作者
呂白認(rèn)為，爆款是重復(fù)的、可復(fù)制的，爆款與否與才華無(wú)關(guān)。
“我自己寫(xiě)過(guò)千萬(wàn)閱讀的文章，我看了一些爆款、拆了一些爆款，后來(lái)做了很多的抖音爆款，所以說(shuō)，我覺(jué)得我們團(tuán)隊(duì)如果做B站的話，也是很快能做出來(lái)的。“他認(rèn)為，內(nèi)容、平臺(tái)在變，但人沒(méi)有變。
孫天一，Bigger研究所合伙人
孫天一分享了三條up主接單變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)：第一是真人出鏡，很多產(chǎn)品如果不露臉，植入起來(lái)可信度不高；第二是聚焦粉絲屬性，尤其是現(xiàn)在最有價(jià)值的年輕女性用戶；第三是可以定向的制作為了接廣告的視頻，有時(shí)候不需要一直圍繞這個(gè)主題，只推出一兩個(gè)系列的視頻，也可以接到不錯(cuò)的廣告。
同時(shí)他也說(shuō)道：“我們總是在談變現(xiàn)，但我反而覺(jué)得不要特別考慮怎么營(yíng)銷變現(xiàn)，大家還是做一些自己覺(jué)得好玩兒的內(nèi)容，不要把變現(xiàn)當(dāng)做壓力。本質(zhì)回歸到享受這個(gè)過(guò)程，只要你做好玩兒了，滿足基本的要求，變現(xiàn)就有了。”
丁雪，獵云網(wǎng)星球財(cái)經(jīng)主編
作為“暴富研究局”的up主，丁雪談到：“我自己在創(chuàng)作過(guò)程中，感覺(jué)B站自帶的數(shù)據(jù)分析的工具，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是個(gè)非常好的閉環(huán)，提供即時(shí)即刻的意見(jiàn)，使內(nèi)容生產(chǎn)更有方向和不斷優(yōu)化。”
但她也指出，B站知識(shí)區(qū)up主目前確實(shí)是比較焦慮的，主要是因?yàn)閮牲c(diǎn)：第一，相比于生活區(qū)，知識(shí)區(qū)up主在活潑的展現(xiàn)形式方面有天生的弱勢(shì)；第二，做一個(gè)有深度、有邏輯的知識(shí)區(qū)視頻，需要一定的生產(chǎn)周期。
顧顧，洋蔥視頻（北京）內(nèi)容負(fù)責(zé)人
顧顧分享了自己經(jīng)營(yíng)B站賬號(hào)的經(jīng)驗(yàn)。談到小粉絲量的達(dá)人怎么出爆款，她指出除了蹭熱點(diǎn)可以提升熱度外，最重要的不能局限于自己的領(lǐng)域，一定要做出圈的內(nèi)容，“現(xiàn)在B站的胃口太高了，當(dāng)一個(gè)普通的美少女很難獲得關(guān)注度，現(xiàn)在不能當(dāng)無(wú)聊的美人”。
她認(rèn)為直播在B站可能未來(lái)會(huì)是一個(gè)很好的契機(jī)，直播帶貨現(xiàn)在在B站的確沒(méi)有很完善，但她期待B站把直播帶貨跑成閉環(huán)。
木汁，百萬(wàn)粉絲公眾號(hào)主理人、B站up主
作為現(xiàn)場(chǎng)唯一的“00后”up主，木汁說(shuō)認(rèn)為，對(duì)于個(gè)人up主來(lái)說(shuō)，首先選對(duì)平臺(tái)很重要；進(jìn)而可以通過(guò)參加網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目等形式，來(lái)保持個(gè)人IP的持續(xù)曝光度，“個(gè)人IP的打造，最重要的是挖掘自身身上的故事性、話題性”。
侯韜，功夫財(cái)經(jīng)副總裁、市場(chǎng)總監(jiān)
侯韜首先分享了財(cái)經(jīng)類IP運(yùn)營(yíng)的方法論：“前期的粉絲勢(shì)能是基于IP本身自己的積淀，尤其是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，必須要有前期多年的積累才可以贏得核心用戶的信任；但是隨著早先學(xué)者IP勢(shì)能的降低，嘗試一次生產(chǎn)、多平臺(tái)分發(fā)，也是提高效率的方法。”
談到如何將財(cái)經(jīng)專業(yè)更好地融入B站，侯韜表示，B站知識(shí)社區(qū)的開(kāi)拓是財(cái)經(jīng)等專業(yè)內(nèi)容的一個(gè)切口， 但是如何把財(cái)經(jīng)類專家的人格化表達(dá)與B站的年輕用戶進(jìn)行結(jié)合仍然在探索之中。
姜悅寧，視知TV 合伙人兼CMO
她認(rèn)為知識(shí)內(nèi)容可以從兩個(gè)方面理解：通過(guò)科普知識(shí)來(lái)影響人的認(rèn)知，這是第一個(gè)層面；而知識(shí)產(chǎn)生價(jià)值，幫助用戶解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容IP迭代成服務(wù)IP，這是內(nèi)容創(chuàng)作者更好的發(fā)展路徑。
至于深度內(nèi)容如何在B站上獲得大家的認(rèn)同，她說(shuō)：“深度內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)鍵在于‘四兩撥千斤’，深度內(nèi)容接上煙火氣切入口，以及高立意的價(jià)值輸出，更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。”
十五，B站up主
機(jī)構(gòu)媒體號(hào)可以在B站發(fā)展的非常好，主要是融入大家，拉近和大家的距離很重要。
現(xiàn)狀很多人說(shuō)B站是下一個(gè)風(fēng)口，其實(shí)b站一直是風(fēng)口。作為機(jī)構(gòu)也好還是自媒體也好。平臺(tái)不是最重要的，重要的是自身的內(nèi)容。有變現(xiàn)的想法是好事，但是不用著急考慮太多，在做的過(guò)程中成長(zhǎng)，變現(xiàn)可以是水到渠成、順其自然的事，如果一心想表現(xiàn)，那就是做生意了，和內(nèi)容無(wú)關(guān)。
下一次，你希望了解B站生態(tài)的哪些領(lǐng)域？希望聽(tīng)到哪方面的營(yíng)銷干貨？
文章來(lái)源：藍(lán)鯨渾水(ID：hunwatermedia)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/m93rQGhjefCzZzEZ8KKMMQ
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