“騰訊既是社交場、內(nèi)容場，更是交易場”。
當(dāng)騰訊公司高級副總裁林璟驊在“2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會”上提到“交易場”概念的時候，似乎并沒有人能夠立即跟得上他的思路。
彼時，幾乎所有大家對于“交易場”的理解和想象，仍停留在傳統(tǒng)的證券業(yè)術(shù)語層面，在這種交易場里，一系列交易通過公開叫價、自動搓合等方式成交。
騰訊提出的“交易場”則生動有趣得多：數(shù)字營銷時代，企業(yè)和用戶從初次觸達(dá)到轉(zhuǎn)化到留存，從一個個單點(diǎn)的行為連成了類似線一樣的鏈路，一條又一條的鏈路，最終形成了一個面，“場”就是這個面。
在騰訊的交易場里，完成成交的思路則是這樣的：選品、創(chuàng)意、鏈路升級、投放四大維度實(shí)現(xiàn)公域投放提效；圍繞用戶沉淀、商品復(fù)購和經(jīng)營分析完善了私域建設(shè)通過騰訊全域流量，打通消費(fèi)者決策鏈路，加速生意全場景的融合，依托于騰訊生態(tài)，連接12億消費(fèi)者，完成由公域到私域的轉(zhuǎn)化，背靠騰訊數(shù)字化基建，助力企業(yè)獲取全渠道新增量。
為幫助品牌主提供好商品，與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，今年騰訊也對四大生意中臺和私域基建組進(jìn)行了全面升級，分別是：選品中臺、創(chuàng)意中臺、鏈路中臺及投放中臺，同時針對不同行業(yè)屬性推出多級ROI評估體系，幫助企業(yè)從短期銷售達(dá)到長效經(jīng)營。
在這個“場”里，用戶都是商家“贏家”，前者可以在平臺內(nèi)完成交易、購物的訴求，后者不僅收獲用戶，還可以進(jìn)行品牌建設(shè)。
對于此次升級，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理林亮亮給出了進(jìn)一步解釋：當(dāng)下企業(yè)正在尋找新的消費(fèi)場景，而用戶的購買習(xí)慣也在發(fā)生變化，騰訊所建立的交易場，是一種基于內(nèi)容和社交的一個完整閉環(huán)，而非實(shí)體業(yè)與平臺電商的“快速消費(fèi)”。
如果說內(nèi)容場、社交場是騰訊的起點(diǎn)，那交易場就是把之前所有資源完成轉(zhuǎn)化，最終幫助企業(yè)完成以用戶為核心的數(shù)字化升級。
這樣一個小概念里，竟讓人看到了騰訊“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的集團(tuán)戰(zhàn)略。
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包羅萬象的“場”
“交易場”的概念，是騰訊對交易鏈路變遷的理解之下提出的，而這份理解正是出于其對消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的扎根。
眼下，商業(yè)格局的變遷帶來了交易鏈路的變化。
從看到一條廣告——去搜索平臺搜索相關(guān)內(nèi)容——到電商平臺完成購買，至今衍化出了內(nèi)容電商、社交電商等多種不同的交易形式。比如在某內(nèi)容平臺被種草，再去電商平臺購買，或者在社群、朋友圈被種草后完成購買，離交易的節(jié)點(diǎn)越近，轉(zhuǎn)化率就會越高。
在原本的交易流程下，觸達(dá)、互動、轉(zhuǎn)化，這些步驟分散在不同的場景中，內(nèi)容平臺觸點(diǎn)分散、電商平臺獲客成本高等種種痛點(diǎn)導(dǎo)致的結(jié)果是，從觸達(dá)用戶到最終形成交易，整個鏈路的場景極大可能是割裂的。
為了解決這些痛點(diǎn)，越來越多的平臺正在不斷的拓寬邊界：短視頻不只是內(nèi)容平臺，也在玩命的發(fā)展電商；電商平臺開始搞直播種草，以盡快完成轉(zhuǎn)化，以覆蓋從內(nèi)容、社交到交易的整個流程。
因此，雖然名為交易場，但交易場不止于交易，而是由一個個節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來的交易閉環(huán)。
對于扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的騰訊來說，已經(jīng)形成了由騰訊視頻、公眾號、視頻號等組成“內(nèi)容場”以及覆蓋超過12億用戶的微信建立起的“社交場”，以及積累了充沛的公域流量，和轉(zhuǎn)化為私域流量的重要工具，而騰訊廣告在中間就像是“穿針引線”般的存在。
騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理林亮亮對此下了定義：騰訊廣告想要做的并不是單一的廣告投放，而是根據(jù)不同的行業(yè)提供整體化的解決方案。
如何“穿針引線”？
第一步是流量場景的串聯(lián)。 騰訊廣告首先打通了騰訊內(nèi)的多個流量場景。聯(lián)動騰訊智慧零售、微信支付、企業(yè)微信、直播、騰訊云等基建能力及運(yùn)營資源，以有數(shù)和多級ROI作為廣告營銷數(shù)據(jù)平臺建設(shè)的基礎(chǔ)，為企業(yè)提供全鏈路數(shù)字化營銷所需的行業(yè)整合解決方案，為品牌沉淀自由數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打造一個騰訊內(nèi)部的商業(yè)服務(wù)中臺。
第二步是形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。 事實(shí)上，從字面意思就可以看到，“交易場”的核心在于轉(zhuǎn)化。2017年小程序的橫空出世，補(bǔ)足了最后一環(huán)。
形成由公域到私域的轉(zhuǎn)化閉環(huán)帶來的效應(yīng)是：2020年，小程序日活用戶已經(jīng)突破4億，2019年整體GMV超過8000億。這種井噴是交易場與內(nèi)容、社交不斷激發(fā)出的化學(xué)效應(yīng)。
用一句話說，就是騰訊廣告改變了傳統(tǒng)的以“場”為中心交易模式，升級為以“人”為中心，通過運(yùn)營人去打通消費(fèi)者的全鏈路。 通過多元化渠道進(jìn)行線上線下一體化的融合，品牌DTC直連用戶實(shí)現(xiàn)觸達(dá)與溝通，吸引消費(fèi)者到“場”消費(fèi)。
當(dāng)打通場景、完成商業(yè)閉環(huán)，一切都變得不一樣了：
阿芙精油 在微信公眾號中利用圖文消息種草用戶，引導(dǎo)到社群里進(jìn)行客戶教育，對潛在客戶進(jìn)行長期跟進(jìn)，最終在小程序完成購買；
網(wǎng)紅代餐奶昔WonderLab， 在朋友圈投放廣告，借助朋友圈廣告的社交優(yōu)勢，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群并引流關(guān)注公眾號，篩選更具消費(fèi)潛力的用戶群體，形成品牌私域流量，并在加粉后通過限量9.9付郵低門檻嘗鮮的福利，快速轉(zhuǎn)化新客。
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從這些案例清晰可見，通過交易場，騰訊內(nèi)部的全域流量為用戶和商家提供了線上＋線下、公域＋私域等多維度的交易體驗，通過騰訊廣告貫穿內(nèi)容、社交、服務(wù)到交易的閉環(huán)。
2
打破信息孤島，
建立用戶全生命周期管理
對于用戶而言，“交易場”帶來的更多是一份行云流水的消費(fèi)體驗，而對于企業(yè)而言卻遠(yuǎn)不止于此。
當(dāng)用戶信息是一座座孤島，用戶在A平臺種草，B平臺消費(fèi)，品牌很難精確追蹤每個具體平臺的ROI，便很難對之后的廣告投放計劃進(jìn)行調(diào)整。
“交易場”更重要的意義是，幫助企業(yè)通過對用戶行為的管理建立起“以用戶行為為核心”的用戶經(jīng)營體系，場景、玩法的融合只不過是手段，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和挖掘，從而沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)支撐更多場景，由公域到私域不斷地循環(huán)迭代最終激活用戶，輔助更加長遠(yuǎn)的決策產(chǎn)生價值，才是企業(yè)在“交易場”中應(yīng)該修煉的數(shù)字化內(nèi)功。
尤其是在疫情的“黑天鵝”下，數(shù)字化的重要性愈發(fā)凸顯。我們發(fā)現(xiàn)，基于，在無數(shù)企業(yè)倒下時，我們發(fā)現(xiàn)了“數(shù)字化內(nèi)功”能夠增強(qiáng)企業(yè)在突發(fā)情況面前的抵抗力和韌性。
騰訊流量能夠幫助品牌建設(shè)多樣化的商品通路，通過線上工具實(shí)現(xiàn)線下用戶到店、靠柜完成多條鏈路的轉(zhuǎn)化。比如廣告-到店、廣告-到家、廣告-電商、廣告-直購等多樣化的生意鏈路，完成由公域到私域流量的協(xié)同與轉(zhuǎn)化。
配合騰訊有數(shù)的數(shù)字化能力保駕護(hù)航，通過用戶數(shù)字化（找對人）、商品數(shù)字化（選對品）、營銷數(shù)字化（說對話）三方面的升級， 同時數(shù)字化貫穿了整個銷售鏈路，以廣告投放效果舉例，不同行業(yè)的品牌主對于廣告投放的訴求、轉(zhuǎn)化目標(biāo)和鏈路都不同，騰訊廣告因此推出了多級ROI評估體系，從即時ROI-短期ROI-長效ROI進(jìn)行全鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)測，考察復(fù)購率、復(fù)購周期、活躍度甚至是用戶裂變所帶來的長效GMV增長。
事實(shí)上，作為企業(yè)建立私域流量最主要的陣地，從私域概念興起開始，騰訊便一直在尋找，如何幫助企業(yè)建設(shè)、監(jiān)測、運(yùn)營品牌私域流量的方法論，而數(shù)字化運(yùn)營私域流量一直是市場上一項空白， “多級ROI”的出現(xiàn)不僅是一個數(shù)字化工具，更開辟了全新的私域運(yùn)營模式，通過長效的營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測，真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以交易增長為核心的“品銷合一”。
針對信息割裂的問題，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理林亮亮也透露了騰訊下一步的布局就騰訊對此的進(jìn)一步布局：結(jié)合騰訊數(shù)據(jù)，從用戶分層、商圈評級，到數(shù)據(jù)選址、精準(zhǔn)營銷等方面進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的融通，實(shí)現(xiàn)零售全鏈路的數(shù)字化管理，從傳統(tǒng)的拍腦袋、憑經(jīng)驗，逐漸過渡到數(shù)據(jù)驅(qū)動的科學(xué)決策。
這也是為什么在導(dǎo)語中說到“交易場”一個小小的名詞竟囊括了騰訊“擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略，對于企業(yè)而言，“交易場”的閉環(huán)不僅意味著用戶的全面數(shù)字化，更重要的是根據(jù)不同行業(yè)確定用戶類型，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的運(yùn)營。
比如美妝行業(yè)天然適合騰訊生態(tài)，通過圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形式，引流到私域，通過導(dǎo)購在小程序中完成轉(zhuǎn)化。新銳國貨品牌完美日記就摸索出了一條特色的鏈路：
在種草階段， 全面布局微信信息流和搜一搜廣告，通過承接頁引導(dǎo)用戶添加精心打造的“小完子”、“小美子”等IP的個人微信號或多個微信公眾號，并進(jìn)一步邀請入群；
在社群內(nèi)， 小丸子們?nèi)粘l(fā)布美妝干貨、護(hù)膚技巧等內(nèi)容拉近與粉絲的距離；
最終通過小程序直播及全渠道首發(fā)、 全渠道最低價等活動刺激用戶下單完成轉(zhuǎn)化。
根據(jù)林亮亮的介紹，目前騰訊廣告在逐漸摸索不同行業(yè)的最佳商業(yè)運(yùn)營鏈路，甚至每個行業(yè)都有專門的負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊。
這也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心關(guān)鍵。未來的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和toB行業(yè)，在行業(yè)的整體運(yùn)作上，愈來愈趨近于數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化，社交和內(nèi)容的靈活性和差異性更能夠幫助騰訊完成對整個“交易場”更強(qiáng)的把控性和創(chuàng)新性，完成對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)身。
文章轉(zhuǎn)自：公眾號曉程序觀察(D: yinghoo-tech)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者十三l。
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