面對日益變遷的營銷大環(huán)境，我們不得不認(rèn)清幾個(gè)現(xiàn)實(shí)：
流量紅利見頂，獲客成本攀升;
產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，幾乎每條賽道都被擠得滿滿當(dāng)當(dāng);
消費(fèi)者自我意識強(qiáng)烈，市場從整體來說，已經(jīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向;
……
企業(yè)營銷增長的難度不言而喻。
面對此況，
怎樣更好把握企業(yè)背后隱藏的私域流量紅利？
如何利用技術(shù)營銷工具與客戶建立深度連接、有效實(shí)現(xiàn)客戶的生命周期管理？
成為很多企業(yè)探索營銷增長的路徑。
但是，如何盤活私域流量達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的、確保消費(fèi)者與品牌保持粘性的方法論是什么、怎么利用技術(shù)滲透釋放消費(fèi)潛力的下沉市場等等，也成為企業(yè)增長突破的瓶頸。
為此，CMO訓(xùn)練營專訪了群脈CEO周萍女士，作為一家專注于全域用戶運(yùn)營平臺，如何利用數(shù)字化技術(shù)整合客戶數(shù)據(jù)、完善用戶畫像、深挖客戶社交關(guān)系鏈、引導(dǎo)用戶逐層轉(zhuǎn)化 等層面，有著怎樣的思考。
01
全域用戶運(yùn)營助力品牌洞察用戶生命周期
CMO訓(xùn)練營：從SCRM到私域流量運(yùn)營風(fēng)口的變遷，這其中有哪些同與不同？群脈在其中角色的變化有哪些？
周萍： SCRM系統(tǒng)實(shí)際上是希望幫助企業(yè)與用戶建立一個(gè)直接的連接，它是最早的一種私域概念?，F(xiàn)在大家講到私域運(yùn)營，講的就是微信社群，而我們對于私域運(yùn)營的概念要更廣一點(diǎn)。
從字面來講，它是指企業(yè)可以控制的一些渠道，不管是微信、小程序這些線上渠道，還是線下門店都是企業(yè)的私域。對于品牌來講，可以直接接觸到你現(xiàn)有的用戶群體，可以跟用戶產(chǎn)生互動的，其實(shí)都屬于私域。
從這個(gè)層面來說，群脈在秉持一個(gè)核心理念，即幫助企業(yè)做好用戶群體的運(yùn)營，所以我們的定位是全域的用戶運(yùn)營平臺。
CMO訓(xùn)練營：那線下私域運(yùn)營要怎么做？
周萍： 線下是消費(fèi)者跟企業(yè)之間的互動場景。
在線下，不管是品牌自己的直營門店，還是渠道門店，線下銷售人員會直接面對消費(fèi)者，應(yīng)該有意識的去延展品牌，引導(dǎo)他加入企業(yè)社群或者公眾號等，讓消費(fèi)者離店以后，可以通過線上繼續(xù)與品牌產(chǎn)生互動。
所以線上和線下應(yīng)該是一個(gè)交互的過程，讓消費(fèi)者與企業(yè)建立連接，企業(yè)這個(gè)時(shí)候其實(shí)也是在建立自己的私域流量池。
CMO訓(xùn)練營：從全域用戶洞察出發(fā)，現(xiàn)階段消費(fèi)者生命周期發(fā)生了哪些變化？消費(fèi)者習(xí)慣以及用戶轉(zhuǎn)化路徑有什么變化？企業(yè)如何應(yīng)對這一變化？
周萍： 沒有數(shù)字化，沒有線上平臺的時(shí)候，消費(fèi)者的路徑其實(shí)是最簡單的，只有一種線下的場景去完成消費(fèi)，或者產(chǎn)生相關(guān)的一些交互。
用戶在認(rèn)知品牌時(shí)，接觸到的只是廣告投放?，F(xiàn)在消費(fèi)者渠道越來越多，除了線下交易，主要的還有電商平臺，像天貓、京東等。
渠道增多以后，消費(fèi)者跟品牌的觸點(diǎn)越來越多，轉(zhuǎn)化路徑變得復(fù)雜 ，因?yàn)橄M(fèi)者接觸到的是一個(gè)多元性的商品信息。
如果沒有一個(gè)很好的手段，去捕捉到這些消費(fèi)者行為的時(shí)候，你不知道他的轉(zhuǎn)化路徑到底是什么，因?yàn)?strong>消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑可能是交錯進(jìn)行 的。
如何解決呢?
第一： 盡可能把所有的渠道行為都捕捉到，然后進(jìn)行分析。
第二： 在做用戶行為分析的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑是變化的，對于品牌來講，要知道這種變化是什么，然后根據(jù)這種變化做出及時(shí)的調(diào)整。
02
走出精準(zhǔn)營銷的誤區(qū)
CMO訓(xùn)練營：全域用戶運(yùn)營能幫CMO解決營銷層面的哪些問題？和傳統(tǒng)方法比較優(yōu)勢是什么？
周萍： 全域運(yùn)營對應(yīng)的其實(shí)是數(shù)字化運(yùn)營概念，它在畫出用戶圖像、全方位觸達(dá)消費(fèi)者、掌握消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑等方面，比較高效。
基于用戶數(shù)據(jù)，我們可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析可視化，實(shí)時(shí)洞察數(shù)據(jù)資產(chǎn)；進(jìn)行用戶成長體系管理，實(shí)現(xiàn)全生命周期管理，分組標(biāo)簽管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。 同時(shí)，在精準(zhǔn)化營銷層面實(shí)現(xiàn)互動營銷多種玩法，進(jìn)而形成銷售閉環(huán)。
CMO訓(xùn)練營：現(xiàn)在很多營銷人認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷就是一個(gè)偽命題，效果并不理想，您是怎么看待這個(gè)問題的？
周萍： 這個(gè)要看品牌本身的定位，如果它本身就是適用于大眾的，并不需要精準(zhǔn)，所以只要能夠觸達(dá)的用戶，都要去觸達(dá)。
有一些品類的商品，只是限定某一些人群的，在這種情況下做精準(zhǔn)營銷肯定是有用的。
比如說你賣的是女士的化妝品，就不需要去投放給男士，在這個(gè)條件下精準(zhǔn)投放是有效果的。
其實(shí)我們在講精準(zhǔn)營銷時(shí)，更多的是針對個(gè)體用戶， 因?yàn)閷τ脩舻男畔?biāo)簽多了以后，可以根據(jù)他的行為喜好做一個(gè)廣告投放推薦，或者說做一些定向的活動邀約，這一點(diǎn)的話我相信一定是有效果的。
CMO訓(xùn)練營： 今年受疫情的影響，很多企業(yè)在考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事情的時(shí)候，從可做可不做變成了非做不可。在您看來，數(shù)字技術(shù)對企業(yè)的整體運(yùn)營將起到什么作用？
周萍： 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是趨勢所在，疫情只是起到了一個(gè)加速器的作用。因?yàn)樗鼘ζ髽I(yè)本身的運(yùn)營效率、銷售效益等都是有幫助的。
數(shù)字化的本質(zhì)就是讓企業(yè)運(yùn)營更加有效率 ，或者是把過去需要依靠人工的事情通過自動化去實(shí)現(xiàn)。
其實(shí)對很多企業(yè)來說，他思考的不是如何整體做好數(shù)字化系統(tǒng)，因?yàn)檫@是一個(gè)比較龐大的題目，而是應(yīng)該如何增加一些渠道，這個(gè)渠道要有自己的用戶群體。
03
深挖下沉市場的消費(fèi)潛力
CMO訓(xùn)練營：目前來看，您覺得最有效的數(shù)字營銷渠道都有哪些？為什么？
周萍： 某種程度來說，私域渠道肯定會比公域渠道更加有效。因?yàn)槠髽I(yè)有了自己的用戶池，會對他們了解更多一些，這樣在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化時(shí)概率會更高一些。
比如常見的電商平臺，會比較單一一點(diǎn)，用戶想購買某一個(gè)商品，就會直接去搜索商品，就完成了一個(gè)購買。
購買之前他可能已經(jīng)進(jìn)行了某種程度的品牌培育，所以用戶去搜索的時(shí)候，會去定向地搜品牌，或者是說他會刻意搜索一些他知道的一些品牌，然后完成購買的決策。
所以營銷要更加強(qiáng)調(diào)整體， 我們一直講全域用戶運(yùn)營，就是把所有的渠道都做了一些整合，因?yàn)?strong>品牌對消費(fèi)者的認(rèn)知應(yīng)該是整體的，而不是切開來的片面化的。
CMO訓(xùn)練營：隨著流量紅利消失，市場下沉，您們在幫助企業(yè)獲客方面，有哪些營銷渠道的創(chuàng)新與拓展？
周萍：
第一塊： SCRM系統(tǒng)，即社交化客戶關(guān)系管理。
第二塊： SFE銷售賦能。這塊我們會幫品牌去搭建它自建的商城，然后通過社交的方式和用戶建立連接，然后來做分銷的一整套的一個(gè)機(jī)制。因?yàn)檎归_越多的私域的社交的渠道，做更多的用戶培育，可以去提升企業(yè)的轉(zhuǎn)換效率，其實(shí)我們是在幫助品牌延展更多的銷售渠道。
我們正在幫助品牌打破傳統(tǒng)渠道的限制，線下渠道線上化，獲得新型的交易場景，在時(shí)間和空間上都做了延展。
舉個(gè)例子，比如有一個(gè)新的品牌，他沒有線下店鋪、沒有客戶基礎(chǔ)，如果通過傳統(tǒng)的方式去鋪渠道，找各地的經(jīng)銷商代理，會耗時(shí)耗力。
我們提供的一種新型方式是找到終端的門店 ，然后進(jìn)貨，消費(fèi)者還是到線下去消費(fèi)。新品牌完全可以采用會員、渠道等全員分銷的方式，但它不同于電商平臺，可能是通過傳統(tǒng)的店，但是消費(fèi)者可能就直接觸達(dá)到終端的門店了。
近幾年，隨著電商平臺對一線、二線城市用戶流量收割增速持續(xù)收緊，擁有人口基數(shù)優(yōu)勢的下沉市場的用戶需求受到各大品牌的重視。同時(shí)在政府大力推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的過程中，三、四線城市消費(fèi)升級的潛力開始釋放。
為助力品牌主開拓下沉市場，尋找新的增量。群脈面向品牌商、零售商推出了一體化多渠道的智慧零售小程序解決方案， 通過賦能渠道商、導(dǎo)購、員工、KOC、下沉市場夫妻老婆店等小b端，去中間化，增強(qiáng)用戶與品牌的粘性，為用戶提供個(gè)性化和有溫度的服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
04
盤活蘊(yùn)藏著的私域流量紅利
CMO訓(xùn)練營：企業(yè)在建立自己的一個(gè)私域流量池以后，怎樣盤活或者是把用戶給培育起來，這一塊其實(shí)還蠻困難的。
周萍： 這需要一個(gè)整體的運(yùn)營策略。
私域流量運(yùn)營主要有兩大關(guān)鍵步驟：
第一步: 把各渠道的人群引流至私域流量池。
首先，針對一般消費(fèi)者，企業(yè)可以采取激勵手段來引導(dǎo)，例如用戶關(guān)注獲贈優(yōu)惠券等。
其次，針對某些特定品類的群體，例如希望進(jìn)入社群獲取專業(yè)知識的母嬰、醫(yī)療等產(chǎn)品消費(fèi)者，品牌則要加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營和推送。
品牌應(yīng)該結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶群體的訴求引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域流量池。
第二步: 對人群進(jìn)行私域運(yùn)營
群脈建立的是全域用戶運(yùn)營平臺，不管用戶是關(guān)注品牌公眾號還是進(jìn)入小程序或社群，群脈首先會梳理出人群的標(biāo)簽體系，標(biāo)簽體系中包含用戶基本屬性、用戶來源、用戶互動行為幾個(gè)維度。
1.用戶的基本屬性包含性別、年齡、地域等。而一些特殊品類的用戶基礎(chǔ)屬性會更加細(xì)分，以母嬰類用戶來說，在年齡段上可以將母嬰消費(fèi)群體分為備孕中、已生育等標(biāo)簽。標(biāo)簽越細(xì)分，則群體越小眾、營銷也越精準(zhǔn)。
2.用戶來源也是需要梳理的一個(gè)維度。群脈從全域來梳理所有的用戶觸點(diǎn)，包括微信公眾號、小程序、小紅書、抖音、淘寶、微博等渠道，以及用戶在所有渠道的交易行為，包括購買頻次、類別等。
3.互動行為，有的用戶喜歡在品牌活動中互動和分享，群脈將其稱為交互屬性，這類群體是品牌需要尋找的KOC，例如完美日記通過微信、小紅書等平臺的KOC分銷獲得了巨大的增長。
1.內(nèi)容運(yùn)營，品牌要生產(chǎn)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，基于數(shù)據(jù)不停地觸達(dá)私域人群，同時(shí)根據(jù)運(yùn)營效果進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。
2.活動運(yùn)營，包括直播活動、促銷活動、線下賣場等精準(zhǔn)地觸達(dá)人群。
CMO訓(xùn)練營：對于未來的技術(shù)營銷發(fā)展方向，您覺得將呈現(xiàn)出怎樣的趨勢？
周萍：以消費(fèi)者為中心，以用戶為中心， 這是一個(gè)核心點(diǎn)。技術(shù)層面，不管是VR還是一些智能設(shè)備等，這些應(yīng)用的場景肯定還是圍繞著消費(fèi)者，更多的做一些適應(yīng)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，這應(yīng)該是大部分企業(yè)數(shù)字化的發(fā)展方向。
總結(jié)
不管是SCRM還是私域運(yùn)營，都是基于用戶為中心，通過線上、線下全渠道平臺，以內(nèi)容、活動為吸引力，實(shí)現(xiàn)與SCRM的連接，不斷與用戶產(chǎn)生互動，并通過DMP沉淀數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶的多維度畫像及持續(xù)運(yùn)營產(chǎn)生的數(shù)據(jù)迭代，這種精準(zhǔn)、動態(tài)的用戶數(shù)據(jù)，能夠?yàn)槠放破髽I(yè)在品牌資產(chǎn)建設(shè)、直接商業(yè)變現(xiàn)等提供有效支持。
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