域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文 | 易不二

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

HPV疫苗預(yù)約及知識(shí)科普服務(wù)超1.5億人次、單日GMV突破2000萬(wàn)，百度健康正推動(dòng)醫(yī)藥電商布局，加速百度服務(wù)化戰(zhàn)略在垂直業(yè)務(wù)上落地。

選擇健康賽道作為百度服務(wù)能力落地的重要場(chǎng)景，與用戶(hù)在健康知識(shí)方面的強(qiáng)大的搜索需求有較高程度的匹配。長(zhǎng)期來(lái)看，在電商消費(fèi)逐漸場(chǎng)景化的趨勢(shì)下，擁有天然場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的百度健康正在成為百度電商發(fā)展的重要著力點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)健康起風(fēng)，百度欲撬動(dòng)醫(yī)藥電商

互聯(lián)網(wǎng)健康的未來(lái)無(wú)疑是可以期待的。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2012-2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的市場(chǎng)增長(zhǎng)率將始終保持在20%以上，2023年的市場(chǎng)規(guī)模較2020年有望實(shí)現(xiàn)翻倍。

在這樣的大背景下，健康內(nèi)容與產(chǎn)品在用戶(hù)層面、行業(yè)層面以及政策層面都迎來(lái)利好：

普通用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)健康需求大幅增加。疫情以來(lái)，用戶(hù)對(duì)健康線上問(wèn)診、掛號(hào)、購(gòu)藥等互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)需求在迅速地增長(zhǎng)；

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和產(chǎn)品提供者百度、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)加緊了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)健康的布局。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月16日的上半年里，國(guó)內(nèi)醫(yī)療健康領(lǐng)域的融資金額達(dá)508.8億人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)46.2%；

國(guó)家政策逐步放開(kāi)，不管是國(guó)家部委、地方政府，亦或是公立醫(yī)院都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，嘗試把線下優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)與健康資源進(jìn)行線上化，大健康產(chǎn)業(yè)的主體進(jìn)一步豐富。

這三方面的力量共同推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康迎來(lái)了爆發(fā)期。而這其中最根本、最首要的驅(qū)動(dòng)力，仍然是廣大的普通用戶(hù)在疫情心理刺激下獲取健康內(nèi)容及產(chǎn)品的主動(dòng)意愿加強(qiáng)，帶來(lái)從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，到宏觀政策與健康變革的一系列聯(lián)動(dòng)。

與傳統(tǒng)的先“看病買(mǎi)藥”，再科普“病情”的情況相比，如今的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)更傾向于在獲得具體的健康服務(wù)之前，先從線上獲得科普、問(wèn)診服務(wù)，誰(shuí)能為用戶(hù)營(yíng)造出這樣一個(gè)實(shí)現(xiàn)健康內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)無(wú)縫交匯的“場(chǎng)景”，誰(shuí)就獲得了最具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑。

在這樣的行業(yè)機(jī)會(huì)下，百度健康正試圖通過(guò)當(dāng)前最為熱門(mén)的HPV疫苗服務(wù)完善服務(wù)閉環(huán)，基于百度移動(dòng)生態(tài)用戶(hù)群體本身就對(duì)健康信息有很強(qiáng)的需求，形成從用戶(hù)發(fā)起健康搜索需求到最終完成購(gòu)買(mǎi)行為的完整的路徑。

以HPV疫苗切入，打通“權(quán)威科普+電商服務(wù)”路徑

百度在健康信息與知識(shí)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始布局健康服務(wù)與產(chǎn)品。在這個(gè)路徑上，阿里、京東等是從“下游”做到“上游”，對(duì)缺失環(huán)節(jié)進(jìn)行逆向彌補(bǔ)；而百度是從“上游”做到“下游”，更多需要的是利用權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的科學(xué)內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)健康知識(shí)的迫切需求。百度推出HPV疫苗服務(wù)，就是通過(guò)對(duì)單一品類(lèi)“試水”，跑通從權(quán)威健康知識(shí)內(nèi)容到電商服務(wù)這條路徑。

疫情爆發(fā)后，用戶(hù)對(duì)健康信息和知識(shí)的獲取需求格外迫切。百度每天服務(wù)的健康類(lèi)搜索用戶(hù)超過(guò)1億，這些都是百度健康的精準(zhǔn)潛在用戶(hù)群體。

在聚合了充足的健康用戶(hù)后，激發(fā)其從知識(shí)獲取轉(zhuǎn)向健康付費(fèi)的動(dòng)力，獲取用戶(hù)信任感，就成為百度健康實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵動(dòng)作。在這方面，百度健康醫(yī)典通過(guò)聯(lián)合海內(nèi)外頂級(jí)專(zhuān)家搭建的知識(shí)科普內(nèi)容生態(tài)，保證了平臺(tái)健康內(nèi)容的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，更容易影響用戶(hù)心智。

同時(shí)，依托于百度移動(dòng)生態(tài)的賦能，百度健康HPV疫苗服務(wù)借勢(shì)百度智能小程序升級(jí)了服務(wù)能力，進(jìn)一步擴(kuò)寬了健康領(lǐng)域的服務(wù)半徑，更直接、便捷的完成了健康服務(wù)與產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。以這次HPV疫苗預(yù)約為例，百度健康實(shí)現(xiàn)了HPV疫苗知名專(zhuān)家直播科普、公立醫(yī)院醫(yī)生一對(duì)一溝通咨詢(xún)、疫苗預(yù)約在線付款、行業(yè)權(quán)威健康機(jī)構(gòu)線下接種的全流程健康管理服務(wù)，極大縮短了服務(wù)路徑，用戶(hù)可以直接在HPV疫苗預(yù)約服務(wù)小程序上獲取所需的全流程服務(wù)，無(wú)需轉(zhuǎn)換App或者更新服務(wù)入口。

百度健康搭建的從知識(shí)科普到線上問(wèn)診、再到電商，最后基于線下服務(wù)閉環(huán)的流程是基于用戶(hù)需求的順勢(shì)而為，這種圍繞用戶(hù)展開(kāi)的全周期服務(wù)的路徑，長(zhǎng)期看來(lái)更具有想象空間。

發(fā)力電商，健康成百度最大突破口？

圍繞用戶(hù)需求可以看出，健康與電商天然緊密關(guān)聯(lián)，如今，由電商走向健康產(chǎn)生了新的行業(yè)巨頭，那么從健康到電商也同樣充滿(mǎn)想象空間。

轉(zhuǎn)型服務(wù)化戰(zhàn)略后，百度在電商方面一直積極布局。此次百度健康HPV疫苗預(yù)約服務(wù)成功落地，驗(yàn)證了以?xún)?nèi)容為載體的知識(shí)電商模式已跑通。

百度健康推出的HPV疫苗服務(wù)的同時(shí)，百度方面又上線了購(gòu)物頻道。

選擇在這個(gè)時(shí)候做出這樣的動(dòng)作，百度最直接的目標(biāo)顯然是備戰(zhàn)雙十一，其進(jìn)軍電商的決心不斷加強(qiáng)。

過(guò)去，用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣更多的是依賴(lài)傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，但隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為一種高滲透的生活方式，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣早已不再局限于電商平臺(tái)，而是逐漸轉(zhuǎn)化為基于場(chǎng)景的即時(shí)消費(fèi)，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也能夠通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人貨匹配，為電商行業(yè)帶來(lái)新的驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)哪里有場(chǎng)景哪里就有交易。

直播帶貨、短視頻賣(mài)貨、KOL小紅書(shū)帶貨等的興起都證明了這一點(diǎn)。

從邏輯上看，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和算法，再到下單購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)，對(duì)于過(guò)去在連接信息、內(nèi)容與用戶(hù)上有積累的百度而言，有望迎來(lái)發(fā)展電商的新機(jī)遇。

有了這樣的發(fā)展邏輯，再去回過(guò)頭看百度健康的一系列動(dòng)作，就能發(fā)現(xiàn)在其價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑里，百度找到了發(fā)力電商的最大突破口，百度健康也成為觀察百度電商和服務(wù)化戰(zhàn)略的窗口之一。

健康領(lǐng)域是百度電商的重要增量場(chǎng)景，百度健康依托百度搜索入口優(yōu)勢(shì)，形成了完善的權(quán)威的知識(shí)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從科普知識(shí)到獲取服務(wù)的一站式、全場(chǎng)景、全周期服務(wù)鏈條，既能為百度健康自身發(fā)展帶來(lái)更多的可能性，也成為百度電商發(fā)展的樣本。

百度探索電商的腳步還在不斷地深入完善。無(wú)論是投資知乎、凱叔講故事、果殼等，還是在健康領(lǐng)域更加深入布局，百度的真正目標(biāo)就是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向服務(wù)延伸。百度投資有贊、上線度小店，發(fā)力直播帶貨，都是在服務(wù)場(chǎng)景后端構(gòu)建交付能力，并通過(guò)投資蓋得排行等覆蓋到用戶(hù)的決策鏈條，形成了“搜索 - 指導(dǎo)信息 - 提供服務(wù)”的電商閉環(huán)。

從百度內(nèi)部生態(tài)互通、外部勢(shì)力聯(lián)合的動(dòng)作來(lái)看，百度正在尋找一條最適合自己獨(dú)特電商路徑，同時(shí)也讓電商發(fā)展更具有系統(tǒng)支撐性和前沿探索性。

可以預(yù)見(jiàn)，在百度聚合生態(tài)、集成服務(wù)的移動(dòng)生態(tài)里，會(huì)有更多與當(dāng)下“傳統(tǒng)電商”玩法不一樣的故事。

*本文圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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