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過(guò)去11年中，從2009年的5200萬(wàn)元，到2019年的2684億元，“天貓雙11”成交數(shù)字一直在不斷刷新人們對(duì)數(shù)字商業(yè)勢(shì)能的認(rèn)知。進(jìn)入第十二年，雙11決定關(guān)心點(diǎn)更重要的事。

“在內(nèi)部，我們確實(shí)沒(méi)有盯著單純的GMV數(shù)據(jù)，而是在思考這個(gè)節(jié)奏下怎么讓商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)更好。”10月20日，在一年一度的“雙11”購(gòu)物季拉開(kāi)大幕之際，天貓、淘寶總裁蔣凡如此表示。

“數(shù)字不重要”不是今年的突發(fā)奇想。早在2013年的11月11日，雙十一全天交易額只有350億元的時(shí)候，阿里巴巴就說(shuō)“數(shù)字不重要”，關(guān)鍵是背后市場(chǎng)的力量。

彼時(shí)有人認(rèn)為“數(shù)字不重要”是阿里對(duì)雙11業(yè)績(jī)懷有憂慮。有2014年11月11日參加過(guò)阿里舉辦的雙11發(fā)布會(huì)的記者朋友說(shuō)，當(dāng)時(shí)大家已經(jīng)認(rèn)為數(shù)字“太瘋狂了”，“能到1000億的時(shí)候就厲害了”。

從那時(shí)到2019年，數(shù)字從來(lái)沒(méi)讓人失望過(guò)，甚至已形成了足以引發(fā)世界關(guān)注的巨大影響力。表面來(lái)看，從數(shù)千萬(wàn)元到數(shù)千億元的天文數(shù)字，確實(shí)直觀印證了平臺(tái)的增長(zhǎng)和消費(fèi)者的強(qiáng)大購(gòu)買力。但必須承認(rèn)的是，雙11雖然有全民狂歡節(jié)的屬性，也不斷被電商從業(yè)者視為“兵家必爭(zhēng)之地”，但它的影響力遠(yuǎn)不止來(lái)源于阿里作為一家商業(yè)公司的效益或數(shù)億人買買買的規(guī)模震撼。

它有節(jié)日的氛圍，有競(jìng)賽的意味，有商業(yè)的設(shè)計(jì)，但又無(wú)法被它們簡(jiǎn)單定義。這個(gè)商業(yè)IP折射并帶動(dòng)的對(duì)平臺(tái)商家、供應(yīng)鏈、從銷售到制造的各個(gè)行業(yè)、技術(shù)、社會(huì)乃至一代人生活文化景觀的改變，使“賣了多少”成為其屬性中的次要問(wèn)題。

往回看12年，雙11既是懸念，也是答案。我們有可能在一天之內(nèi)讓全世界數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商家參與同一個(gè)活動(dòng)嗎？只開(kāi)線下店的有機(jī)會(huì)嗎？既有的物流體系可以消化1千萬(wàn)個(gè)、1億個(gè)、10億個(gè)包裹嗎？要多少臺(tái)服務(wù)器，才能支撐幾億人同時(shí)逛“街”、付款、看直播的需求，同時(shí)保證安全？

在2020年，它要承載的問(wèn)題更多，問(wèn)題背后的情緒也因?yàn)椴《厩八从械拇罅餍卸娜桓淖?。消費(fèi)潛力還有多大？生意能不能因此好做一些？技術(shù)到底能幫助我們做些什么？在第一次充滿了諸多不確定性的今天，我們能為明天投資些什么？

從這個(gè)角度而言，無(wú)論是對(duì)阿里還是對(duì)社會(huì)，雙11肩負(fù)的使命，早已不應(yīng)是數(shù)據(jù)累加的高度，而是對(duì)未來(lái)問(wèn)題的回答。

01

“雙節(jié)棍”的涵義

“相比只有一次銷售期，兩波銷售期會(huì)帶來(lái)兩波銷售沖鋒機(jī)會(huì)，也讓我們看到了實(shí)現(xiàn)年初銷售計(jì)劃的希望。”10月21日，一位美妝品牌商家負(fù)責(zé)人如此表示。

和過(guò)去雙11相比，今年天貓雙11最重要的改變，是從“光棍節(jié)”變成了“雙節(jié)棍”，開(kāi)賣節(jié)奏比往年多了3天：——11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波，平臺(tái)和商家在兩波的優(yōu)惠力度相同。

這樣的調(diào)整最明顯的用意是可以帶給新參與者、尤其是中小企業(yè)更多生意時(shí)間窗口。當(dāng)然，平臺(tái)投入的資源和支持措施相應(yīng)地也必須更多。據(jù)了解，今年也將是史上平臺(tái)出資力度最大的一次雙11，平臺(tái)將發(fā)放40億現(xiàn)金紅包、100億品類補(bǔ)貼、200億品牌大額券，整體規(guī)模是去年的2倍。

早在2019年雙11，天貓內(nèi)部就已經(jīng)想改變雙11形式的想法。2020年上半年疫情黑天鵝突襲之下，眾多猝不及防的中小品牌商家、創(chuàng)業(yè)者遭遇“重創(chuàng)”。如今在復(fù)蘇路上，需要更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)快速且準(zhǔn)確地備貨、發(fā)貨、周轉(zhuǎn)對(duì)經(jīng)驗(yàn)較少或規(guī)模較小的企業(yè)來(lái)說(shuō)存在客觀挑戰(zhàn)，拉長(zhǎng)時(shí)間則能讓其更從容地做好準(zhǔn)備。

這意味著此前的1天促銷，對(duì)他們來(lái)說(shuō)完全不夠。蔣凡表示，這種變化也是阿里與大量商家溝通反饋后的結(jié)果，很多商家都希望能把銷售節(jié)奏放長(zhǎng)一些。

一位在河北經(jīng)營(yíng)C2M毛巾為主的中小商家負(fù)責(zé)人稱，毛巾屬于生活用品，天然不適合單日促銷節(jié)奏，“雙11”戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，不僅可以讓自己資金周轉(zhuǎn)壓力減小，還有更多的銷售和運(yùn)營(yíng)時(shí)間，去根據(jù)預(yù)售和實(shí)際售賣情況，調(diào)整備貨以及資源投入，從而更好地奮戰(zhàn)雙11。“根據(jù)第一波的表現(xiàn)，確定是否加大第二波的備貨力度。”

對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，這同樣是新機(jī)會(huì)。某美妝大品牌商家負(fù)責(zé)人表示，將根據(jù)雙11兩波銷售期的節(jié)奏和玩法，進(jìn)行一定區(qū)分，在兩波銷售期進(jìn)行不同產(chǎn)品推廣和直播重點(diǎn)的布局，“我們感覺(jué)第一波機(jī)會(huì)很重要，所以把最核心的產(chǎn)品放在了第一波。”

三頓半今年的銷售目標(biāo)是1億

在天貓上躥紅的咖啡新品牌“三頓半”，由此“決定挑戰(zhàn)1億”的銷售目標(biāo)。此前，三頓半創(chuàng)造了天貓上的咖啡售賣紀(jì)錄，2019年“天貓雙11”，三頓半開(kāi)啟預(yù)售的第一個(gè)小時(shí)就賣出60萬(wàn)顆，當(dāng)日成交額超過(guò)2018年全年。

變成“雙節(jié)棍”之后，不止商家備貨、營(yíng)銷節(jié)奏將有巨大變化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)有明顯影響——包括物流壓力、快遞柜壓力、消費(fèi)者體驗(yàn)等等。

很多消費(fèi)者同樣歡迎這種節(jié)奏的變化。“終于告別雙11當(dāng)天，熬夜到凌晨不敢睡覺(jué)、卻難以搶到的日子了。”消費(fèi)者“依依”稱，這樣也可以讓自己從容選擇剁手的產(chǎn)品，購(gòu)買體驗(yàn)顯然更好。

天貓數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，今年約有8億消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，相比去年新增3億。消費(fèi)者體驗(yàn)的改善將顯而易見(jiàn)，“比如預(yù)售，以往消費(fèi)者可能需要20多天才能拿到貨，但今年預(yù)售，10月20日下單之后在11月1號(hào)就可以付尾款，可能在11月5號(hào)就收到貨，這個(gè)體驗(yàn)是有很明顯改進(jìn)的。”蔣凡說(shuō)。

02

引領(lǐng)變化的“Know how”

雙11的變化不是第一次發(fā)生。事實(shí)上，驅(qū)動(dòng)交易額數(shù)字順滑上升背后的動(dòng)力已幾經(jīng)質(zhì)變。

比如，2014年雙11的移動(dòng)端成交占比為42.5%左右；到了2017年就飆升到了90%——淘寶天貓從PC時(shí)代成功闖入無(wú)線時(shí)代。

再比如，在沒(méi)有自主研發(fā)的云計(jì)算前，早期的雙11迎接峰值的辦法是采購(gòu)機(jī)器。阿里云用起來(lái)以后，洪峰來(lái)臨時(shí)就有了彈性資源。從2015年起，阿里開(kāi)始推進(jìn)混合云架構(gòu)的升級(jí)，2015年，10%的雙11大促流量使用了阿里云的機(jī)器來(lái)支撐。2016年，這個(gè)數(shù)字上升到了50%——技術(shù)正在改寫(xiě)不可能。

直播仍是重要的消費(fèi)場(chǎng)景

再比如，2014年，雙11的包裹開(kāi)始使用電子面單，這是菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)剛在2014年5月推出的新產(chǎn)品。它統(tǒng)一了包裹在這個(gè)龐大流通工程中的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，讓物流效率的提升站在了算法的肩膀上。

因此，對(duì)2020天貓雙11的巨大變化，在諸多觀察人士看來(lái)這在意料之中。

但另一方面，從誕生開(kāi)始，雙11年年變化的動(dòng)因卻不是利潤(rùn)或競(jìng)爭(zhēng)。

“當(dāng)時(shí)的想法很簡(jiǎn)單，就是希望找到一個(gè)日子，能夠讓消費(fèi)者和商家，滿足很多消費(fèi)者的剛性消費(fèi)需求，以及讓商家有更多促銷機(jī)會(huì)。”多年后，阿里巴巴董事會(huì)主席、CEO張勇如此回憶。

簡(jiǎn)而言之，在阿里看來(lái)，解決商家和用戶想要什么的問(wèn)題，才是做這件事的動(dòng)因。

這跟出發(fā)點(diǎn)有關(guān)，也跟能力有關(guān)。阿里已經(jīng)做了21年“讓天下沒(méi)有難做的生意”。無(wú)論是B2B，還是C2C，對(duì)商業(yè)本質(zhì)和消費(fèi)者真實(shí)需求掌握的“Know how”（訣竅），都堪稱是業(yè)界最深厚的。阿里的基本假設(shè)是，商業(yè)的本質(zhì)就是不斷用超越用戶期望的供給去創(chuàng)造用戶的需求，因此，雙11的新供給連年擴(kuò)大，消費(fèi)場(chǎng)景也越來(lái)越多元，所以用戶規(guī)模、進(jìn)而是成交數(shù)字的飆升，也是自然的結(jié)果。

回到2020年的天貓雙11，從新供給品類來(lái)看，邊界正不斷拓展，不僅包括26000多個(gè)進(jìn)口品牌、來(lái)自全球產(chǎn)業(yè)帶的熱銷品牌，還有大量產(chǎn)業(yè)帶的供給，和契合各種人群興趣的特色長(zhǎng)尾產(chǎn)品。

根據(jù)天貓的說(shuō)法，商家將借助“雙11”發(fā)布200萬(wàn)款新品，其中包括新房、新車這樣需要更多決策時(shí)間的“大件”——將有50+主流汽車品牌及熱銷車型、超200個(gè)城市的3000+樓盤，加入今年的“雙11”活動(dòng)。以及瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳、奧迪等主流品牌。

倒退回十年，這是難以想象的：遠(yuǎn)在烏拉圭的牛奶、身份地位象征的瑪莎拉蒂，能在互聯(lián)網(wǎng)上當(dāng)做標(biāo)品來(lái)售賣？

事實(shí)上，這種因?yàn)榧夹g(shù)、數(shù)字化創(chuàng)新帶來(lái)的零售業(yè)巨大革命，不僅讓消費(fèi)者真正生活在了“地球村”，充分釋放了消費(fèi)需求，為品牌創(chuàng)造了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)上面，除了成為標(biāo)配的淘寶直播、短視頻和新興的3D場(chǎng)景購(gòu)物，今年的“雙11”橫跨了兩個(gè)周末，這是線下商家強(qiáng)參與的黃金時(shí)間，四年來(lái)的新零售布局也將迎來(lái)更大規(guī)模的爆發(fā)。

支付寶有了新定位

支付寶將首度舉辦城市生活狂歡節(jié)，覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂(lè)、酒旅、醫(yī)療醫(yī)美、同城零售等，來(lái)自餓了么、口碑、飛豬、淘票票等的線下200萬(wàn)商家將推出五折活動(dòng)，90萬(wàn)餐飲商家全店五折。

雙11的邊界會(huì)借此進(jìn)一步擴(kuò)大。對(duì)于疫情時(shí)期受影響最大的線下商家而言，支付寶參與雙11的深入是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。“線上、線下、干線、本地的融合，有望促進(jìn)線下消費(fèi)和商業(yè)活力復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)線上對(duì)線下的反哺。”觀察人士說(shuō)。

03

挑戰(zhàn)不可能

一切并不容易——這并非簡(jiǎn)單將銷售周期拉長(zhǎng)，更多是對(duì)平臺(tái)、支付、商家、消費(fèi)者、合作伙伴等所有商業(yè)組織體，組成的“同頻共振”的大檢閱。

其背后的支撐是不斷創(chuàng)新的生態(tài)。戰(zhàn)略是骨骼，技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)、組織能力等方面的系統(tǒng)性創(chuàng)新是血肉。

例如阿里從2008年推出五彩石項(xiàng)目，開(kāi)始技術(shù)和數(shù)據(jù)領(lǐng)域的中臺(tái)化開(kāi)始，此后一路的技術(shù)演化和迭代，為今天的效率、安全乃至諸多驚喜奠定了基礎(chǔ)。

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，銷售從一件憑經(jīng)驗(yàn)的事逐漸變成了確定性更高的事。趨勢(shì)可以被感知和分析，甚至反哺到供給側(cè)進(jìn)行設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)。

“通過(guò)阿里可以預(yù)測(cè)訂單量的人工智能算法，我們每年都在雙11前幾周內(nèi)就進(jìn)行備貨。別說(shuō)，最終銷售實(shí)際情況和備貨出入不大，挺精準(zhǔn)。”一位商家品牌負(fù)責(zé)人就說(shuō)，正是這些創(chuàng)新能力，使企業(yè)從中受益。

可以肯定的是，過(guò)去12年中，“雙11”從無(wú)到有，再至無(wú)所不在，已經(jīng)把多年前中國(guó)零售業(yè)（無(wú)論是實(shí)體還是在線零售方面）帶向了前沿。

疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，成為共同話題

2020年的“雙11”意義尤為特殊。10月19日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局10月19日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增長(zhǎng)0.7%，恢復(fù)情況在全球范圍內(nèi)一馬當(dāng)先。社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，內(nèi)需恢復(fù)勢(shì)頭明顯。網(wǎng)上零售額保持逆勢(shì)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，1-9月全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)15.3%，占社零總額比重達(dá)24.3%;全國(guó)832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)24.1%，增速比上半年加快5.2個(gè)百分點(diǎn)。

但在今年的最后一個(gè)季度里，天貓雙11仍要幫助我們解答一個(gè)新問(wèn)題：如何以數(shù)字經(jīng)濟(jì)的確定性力量，連通抗疫上半場(chǎng)和復(fù)蘇下半場(chǎng)。

12年一輪回。對(duì)12歲的天貓雙11來(lái)說(shuō)，起點(diǎn)才剛剛劃過(guò)腳

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