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我最近在快手上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)神奇的案例。
一個(gè)叫“玩家”的金店老板，17號(hào)做了一場(chǎng)飾品專(zhuān)場(chǎng)帶貨，當(dāng)天漲粉70多萬(wàn)，單是新粉絲帶來(lái)的GMV就超過(guò)了一千萬(wàn)，當(dāng)天整場(chǎng)帶貨GMV有9000多萬(wàn)。直播帶貨上億的銷(xiāo)售額現(xiàn)在不新鮮了，但是這個(gè)單場(chǎng)直播漲粉數(shù)和新粉絲的GMV轉(zhuǎn)化率可是很驚人。
我私下聯(lián)系上這位主播，跟他聊了下，才知道原來(lái)他是用了快手官方一款還沒(méi)全量上線的新商業(yè)化工具——小店通 。
“玩家”是快手平臺(tái)上的一位網(wǎng)紅帶貨主播，自家經(jīng)營(yíng)著珠寶店，兩年前開(kāi)始在快手上拍短視頻，做直播。慢慢的，粉絲數(shù)量達(dá)到了大幾百萬(wàn)，玩家發(fā)現(xiàn)自己的粉絲80%是男粉，都是沖著他的好玩來(lái)的。
粉絲到百萬(wàn)量級(jí)之后，玩家發(fā)現(xiàn)，漲粉比過(guò)去難了，而且只靠發(fā)短視頻和直播帶來(lái)的粉絲對(duì)于帶貨來(lái)說(shuō)準(zhǔn)確度也不夠，他需要的是更精準(zhǔn)的、更認(rèn)他貨的粉絲。
玩家遇到的問(wèn)題是帶貨主播們普遍會(huì)遇到的問(wèn)題，當(dāng)一個(gè)主播經(jīng)歷過(guò)冷啟動(dòng)階段之后，要經(jīng)歷一段時(shí)間培養(yǎng)粉絲的成長(zhǎng)期，最后迎來(lái)可以獲得商業(yè)轉(zhuǎn)化的變現(xiàn)期。變現(xiàn)的手段無(wú)非是打賞、廣告和帶貨。
但是當(dāng)一個(gè)主播——尤其是帶貨主播——進(jìn)入變現(xiàn)期之后，如何繼續(xù)保持漲粉，并且保證帶來(lái)的粉絲是自己帶貨內(nèi)容的受眾，這是每一個(gè)平臺(tái)帶貨主播都需要解決的問(wèn)題。
玩家的方法是使用了一款官方剛剛推出，還沒(méi)有正式宣布上線的工具小店通，這款工具最大的特點(diǎn)是幫助主播在公域流量獲取粉絲，而且是精準(zhǔn)粉絲。他說(shuō)那場(chǎng)直播一小時(shí)就漲了70多萬(wàn)粉絲，而且是精準(zhǔn)粉絲，很多都是女性用戶(hù)，且消費(fèi)力可以支持首飾的購(gòu)買(mǎi)。
這場(chǎng)帶貨玩家?guī)У氖侵閷毐?，比如足金的貔貅手串，讓玩家沒(méi)想到的是單價(jià)五六百塊錢(qián)的東西居然也瞬間賣(mài)了三四千單，再加上單價(jià)100左右的性?xún)r(jià)比爆款，這場(chǎng)直播最后銷(xiāo)售額9000多萬(wàn)元。
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私域流量一家獨(dú)大局面或被扭轉(zhuǎn)
1億，5億，10億……在2020年也許是最火的直播電商行業(yè)中，銷(xiāo)售額動(dòng)輒上億的案例如今已經(jīng)不算鮮見(jiàn)，直播帶貨的“秘訣”也已經(jīng)被無(wú)數(shù)媒體和行業(yè)觀察者分析過(guò)。直播帶貨的核心，如果只能總結(jié)成一條，那就是主播憑借內(nèi)容積累私域流量然后獲取商業(yè)轉(zhuǎn)化。
但是在這個(gè)過(guò)程中，有一個(gè)問(wèn)題被很多人忽略了，那就是公域和直播帶貨怎么結(jié)合？
公域是每個(gè)平臺(tái)最具備變現(xiàn)價(jià)值的商業(yè)資源。公域的商業(yè)變現(xiàn)玩法，各家平臺(tái)基本都是廣告營(yíng)銷(xiāo)的思路，放在直播帶貨上也同樣如此。主播或品牌用廣告投放的邏輯，把直播帶貨直接推入公域，促使公域流量轉(zhuǎn) 化為私域流量和實(shí)際的銷(xiāo)售額。
在這一點(diǎn)上，抖音做得比較有代表性，因?yàn)槎兑舻捻攲舆壿嫃氖贾两K都是廣告推薦的模式，相比之下，快手對(duì)公域的發(fā)掘就相對(duì)晚了一些。但“玩家”這個(gè)真實(shí)案例透露出一個(gè)跡象：快手商業(yè)化正在嘗試給主播提供更多更有效的變現(xiàn)工具。
從單純的短視頻社區(qū)到三分天下的直播帶貨場(chǎng)，再到如今上線小店通，那些在快手帶貨的老鐵們，終于有了自主場(chǎng)景。
所謂自主場(chǎng)景，是相對(duì)于過(guò)去商家的流量之困。簡(jiǎn)單而言，以前商家要在快手獲得流量，必須緊跟KOL，通過(guò)打賞KOL讓其幫助引流實(shí)現(xiàn)變相的購(gòu)買(mǎi)流量。現(xiàn)在通過(guò)快手官方小店通，可以直接獲取流量。
這是一個(gè)戰(zhàn)略意圖很明顯的舉動(dòng)——長(zhǎng)久以來(lái)，困擾快手商業(yè)化的私域流量一頭獨(dú)大局面，或許將被徹底扭轉(zhuǎn)。
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快手的商業(yè)化流量版圖
快手以3億日活僅次于抖音，但談到直播帶貨，快手做得比抖音好。通過(guò)去中心化的社區(qū)邏輯，早早地培育起一大批頭部KOL。這些頭部主播成為快手商業(yè)氛圍的源泉。
大約兩年前，快手開(kāi)始布局商業(yè)化之初，頭部主播的成長(zhǎng)是所有短視頻平臺(tái)中最快的。這種成長(zhǎng)速度得益于快手的“中立”原則，這里面是一個(gè)理想化的邏輯——內(nèi)容創(chuàng)作者與商家之間的界限是模糊的，內(nèi)容做得好就可以無(wú)縫鏈接轉(zhuǎn)變?yōu)閹ж浾摺?/strong> 這一邏輯確實(shí)得到了印證，讓快手平臺(tái)以最低成本的投入完成了純內(nèi)容平臺(tái)向商業(yè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)身。玩家的故事，就是一個(gè)活生生的案例，又會(huì)拍好玩的視頻，又有珠寶店，從內(nèi)容創(chuàng)作者到帶貨的轉(zhuǎn)型也順風(fēng)順?biāo)?/p>
說(shuō)回快手的邏輯，隨著時(shí)間推移，早期的頭部主播過(guò)于壯大卻給商業(yè)化氛圍帶來(lái)了一些意想不到的結(jié)果。如今回頭去看，是因?yàn)楫?dāng)初快手的邏輯中忽略了另一面——商家并不一定都擅長(zhǎng)做內(nèi)容。 并不是每個(gè)想帶貨的商家都像玩家一樣，又會(huì)拍視頻，又有珠寶店。這就帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題：新的商家進(jìn)駐快手之后，找不到流量。 因?yàn)榱髁慷荚陬^部主播手里，快手官方又是中立的，商家想要流量，不得不通過(guò)一些非官方的渠道，比如去KOL直播間打賞，變相地?fù)Q取KOL給其引流。 一個(gè)成熟的社區(qū)，無(wú)論是短視頻還是其他，理應(yīng)對(duì)所有用戶(hù)形成相對(duì)公平的氛圍。這也是“中立”的根本邏輯，中立不是撒手不管無(wú)為而治，而是建立完善的社區(qū)機(jī)制，讓內(nèi)容的供需雙方有對(duì)等的機(jī)會(huì)。最新版的快手開(kāi)屏slogan是“擁抱每一種生活”，含義正在于此。 這就是快手小店通上線的根本邏輯，一方面，快手要繼續(xù)保持中立原則，讓每位用戶(hù)都能在快手獲得想要的體驗(yàn)。另一方面，為了保持中立，快手要兼顧每位老鐵，那些內(nèi)容創(chuàng)作力較弱、或者希望精準(zhǔn)找到目標(biāo)群體的商家，需要有一個(gè)官方的公域流量通道。 3 短視頻直播平臺(tái)流量分配重新洗牌 小店通的戰(zhàn)略意義正是要破除快手平臺(tái)上私域流量一家獨(dú)大的局面， 讓商家能以更低門(mén)檻獲得官方公域流量，進(jìn)一步將內(nèi)容創(chuàng)作者與商家的界限劃分清楚。在戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)，這是對(duì)過(guò)往不加區(qū)分的內(nèi)容供給側(cè)的一種修正。 實(shí)際效果上來(lái)看，小店通上線之后產(chǎn)生了超出預(yù)想的好評(píng)。案例足以說(shuō)明，小店通在商業(yè)層面是一針見(jiàn)血的。 玩家一小時(shí)漲粉70萬(wàn)，一場(chǎng)直播帶貨真實(shí)成交量近1億元。背后的推手正是快手小店通，而玩家使用小店通也不是過(guò)去的簡(jiǎn)單粗暴砸錢(qián)買(mǎi)信息流，而是有專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)深入帶貨全鏈路，幫助玩家實(shí)現(xiàn)訴求。這個(gè)過(guò)程不是線性的，而是更像一個(gè)全方位場(chǎng)景，包括活動(dòng)策劃、預(yù)熱、上線、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等等環(huán)節(jié)。 要實(shí)現(xiàn)這樣的效果，在用戶(hù)與快手平臺(tái)之外，還有一個(gè)第三方的角色，就是小店通代理商。在玩家使用小店通實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)漲粉、爆量帶貨之后，他一直想請(qǐng)一個(gè)人吃飯，為此給對(duì)方打了好幾回電話(huà)。那個(gè)人正是濟(jì)南盤(pán)古信息科技有限公司總經(jīng)理。 他說(shuō)：“小店通解決了主播的痛點(diǎn)。主播以前都是給那些大網(wǎng)紅打榜，大主播幫他們賣(mài)貨?，F(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在可以通過(guò)小店通加粉又便宜，又精準(zhǔn)，又是活躍粉絲，又能往直播間引流，又能創(chuàng)造ROI，一箭三雕。” 玩家那一場(chǎng)直播，盤(pán)古這邊有30個(gè)人幫他引流。在直播之前，先幫他策劃出文案，玩家出視頻，出什么樣的視頻來(lái)吸粉，出什么樣的視頻來(lái)引流直播間，分頭行動(dòng)。直播開(kāi)始后，按時(shí)間段、數(shù)據(jù)流分析，實(shí)時(shí)出策略。“我們通過(guò)廣告后臺(tái)給他開(kāi)了30多部，一人運(yùn)營(yíng)一個(gè)帳戶(hù)，等他直播的時(shí)候拼命往直播間里面調(diào)價(jià)錢(qián)引流。每個(gè)人都有定制帳號(hào)，流量起起伏伏，什么時(shí)候該出價(jià)，什么時(shí)候該放開(kāi)男性，什么時(shí)候該放開(kāi)年齡段，這些都是有要求的。” 從這個(gè)案例也能看出，小店通和快手之前的商業(yè)工具磁力聚星 （快接單）和快手粉條的區(qū)別。對(duì)于玩家而言，主播不用孤軍作戰(zhàn)，背后其實(shí)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)在幫他打仗。于是，圍繞小店通，事實(shí)上形成了一個(gè)三方合力的生態(tài)鏈——主播提需求、上前線，代理商出策劃、選工具、做后臺(tái)輔助，快手出工具、出平臺(tái)。 最終呈現(xiàn)的是共贏的商業(yè)場(chǎng)景：主播精準(zhǔn)增粉、成功帶貨；代理商成功推手、獲得傭金；快手平臺(tái)推廣了官方公域流量，達(dá)到了平臺(tái)流量的均衡局面；普通用戶(hù)獲得了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。 根據(jù)我從官方了解到的信息，目前小店通主要覆蓋品類(lèi)包括食品、玉石珠寶、酒飲等。典型客戶(hù)如10萬(wàn)粉絲以上的電商網(wǎng)紅、水產(chǎn)水果等原本想做二電但不準(zhǔn)入的用戶(hù)、產(chǎn)業(yè)帶客戶(hù)、有預(yù)算有貨的用戶(hù)等。 更具想象空間之處則在于，快手在進(jìn)入深度商業(yè)化階段之際，在根源上理清了流量版圖，讓商業(yè)的歸商業(yè)，內(nèi)容的歸內(nèi)容。 快手9月底的一次商業(yè)化發(fā)布會(huì)上，明確旗下的商業(yè)化工具磁力聚星和快手粉條打通公域流量，這對(duì)于一向以私域見(jiàn)長(zhǎng)的快手來(lái)說(shuō)，是向所有快手用戶(hù)釋放了一句巨大的流量池。 粉條是類(lèi)似抖＋的工具，可以理解為自助式漲粉下單平臺(tái)，方便達(dá)人實(shí)現(xiàn)完全自助的漲粉服務(wù)。小店通和粉條的區(qū)別，用一句快手商業(yè)化工作人員的解釋就是“粉條可以看做是一輛全自動(dòng)駕駛的特斯拉，小店通就是一輛有專(zhuān)業(yè)司機(jī)開(kāi)車(chē)的豪華賓利。” 不管是主播還是MCN機(jī)構(gòu)，真正懂得私域流量玩法的人并不多，大多數(shù)流量玩家的方法論都是針對(duì)公域流量的，所以才會(huì)有大量玩家聚集在抖音。因?yàn)榱髁康姆职l(fā)掌握在平臺(tái)手里，自己不會(huì)玩也玩不了，所以就按官方提供的玩法來(lái)玩就可以了。 小店通的出現(xiàn)，標(biāo)志著快手把平臺(tái)上3億日活的公域流量給這部分玩家也打開(kāi)了一個(gè)口子，對(duì)于直播帶貨行業(yè)的流量操盤(pán)手來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的流量藍(lán)海，只要把相同的方法復(fù)制過(guò)來(lái)，快手可以成為他們的流量紅利池。 更關(guān)鍵的是，因?yàn)槿肟趧倓傞_(kāi)放，快手的流量整體相比抖音要便宜很多。將來(lái)快手的流量不會(huì)永遠(yuǎn)比抖音便宜，這個(gè)短暫的紅利期，想做直播帶貨高GMV的玩家一定要抓住。 快手還是那個(gè)“中立”的快手，小店通或者磁力聚星打通公域，都沒(méi)有改變其商業(yè)化的初心。這個(gè)新型公域流量重武器，值得讓更多想要快速獲得粉絲和轉(zhuǎn)化的帶貨主播來(lái)嘗試。據(jù)我了解，快手應(yīng)該很快就會(huì)官宣小店通的全量上線，直播帶貨可能又要迎來(lái)一次流量的洗牌。 申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
