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同行什么都跟我學(xué) 價(jià)格還比我低 怎么辦

 2020-09-28 09:34  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

有一句話這樣說:走別人的路,讓別人無路可走。

咋一聽,感覺還挺幽默。走了別人的路,感覺真的很爽!

別人卻一點(diǎn)都不爽,好不容易跌跌撞撞走出來的路,最后讓其他人坐享其成了。

“很不幸,我就是你們口中的那個(gè)‘別人’。我是給工廠提供生產(chǎn)設(shè)備的,每天起早貪黑地工作、跑業(yè)務(wù),投入很多資源跟精力專研新產(chǎn)品。漸漸地,錢包鼓了,廠子大了,肚腩也豐腴了,也有點(diǎn)成績(jī)了。經(jīng)過10年的艱苦打拼,公司終于在市場(chǎng)淘汰賽中活了下來,也算是行業(yè)的前一二名。

但是,我的同行們也沒閑著,看我做什么新產(chǎn)品就模仿一個(gè),瘋狂收割我的勞動(dòng)成果。

樹是自己栽的,果實(shí)都被人采了,搞得我沒有活路了,不知道該怎么辦?”

這是我一位學(xué)員的親身經(jīng)歷,當(dāng)他跟我訴說時(shí),語(yǔ)氣里充滿了無助。如果你在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程遇到難題,也可以在文末加我微信,一起吐槽和探討。

對(duì)于消費(fèi)者來說,在選擇同樣功能的產(chǎn)品時(shí),往往會(huì)選擇價(jià)格低廉的一方。

領(lǐng)先的企業(yè)們太吃虧了,自己的新產(chǎn)品被一個(gè)個(gè)模仿,為了活下去,不得不加入到價(jià)格戰(zhàn)中,就算自家產(chǎn)品的研發(fā)周期、產(chǎn)品用料等生產(chǎn)成本相對(duì)較高,那也硬著頭皮上。

用頭發(fā)換來的創(chuàng)意,被抄襲

用心血做出的產(chǎn)品,被模仿

抄襲后比我們賣的,更便宜

用青春熬出的市場(chǎng),被占領(lǐng)

同行可就不管這些,看你的企業(yè)生產(chǎn)什么就模仿一個(gè),做的產(chǎn)品往往用料差、成本低,只為掙快錢。長(zhǎng)期下去,這些領(lǐng)先的企業(yè)也耗不起了,也不敢做新品了。

消費(fèi)者可不管你們老板之間的爭(zhēng)斗,只管挑實(shí)惠產(chǎn)品買買買。

被模仿、被抄襲、被惡意競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是產(chǎn)品迭代速度慢,與用戶距離遠(yuǎn),沒有辦法細(xì)致洞察用戶需求,更沒有辦法連接用戶運(yùn)營(yíng)用戶進(jìn)而建立認(rèn)知。

那我們要怎么辦呢?

這篇文章,我將和你分享【超級(jí)產(chǎn)品】體系中解決這個(gè)問題的辦法,如果你有更好的提議,歡迎關(guān)注“艾老思”公眾H留言。

01

做對(duì)手難模仿的產(chǎn)品

我們很多企業(yè)做產(chǎn)品,往往是根據(jù)自己經(jīng)驗(yàn)來做,或是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,或是基于行業(yè)趨勢(shì)。

為什么過去賣的很好,而且沒什么競(jìng)爭(zhēng)呢?

那個(gè)時(shí)候,開公司的成本很高,又需要引入技術(shù),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然很少。

這樣就導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品少,即使這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品只有50-60分,消費(fèi)者沒有其他選擇,市場(chǎng)就你一家有,只能硬著頭皮買,就算質(zhì)量再差也買,只要能湊活就行,很快你就成為了龍頭企業(yè)。

那現(xiàn)在為什么又賣不動(dòng)了?

門檻真的太低了!

即使你現(xiàn)在就是龍頭企業(yè),花了很多資源和精力做了一款新的產(chǎn)品,只要?jiǎng)e人拿著你的產(chǎn)品到代工廠,很快就能做出一個(gè)一模一樣的出來,然后以更低的價(jià)格放到市場(chǎng)上。

消費(fèi)者一看,好像長(zhǎng)得都差不多,好像功能也差不多,那就挑價(jià)格低的。管你是不是第一個(gè)做出來的,管你投入了多少資源,管你是不是龍頭。

在眾多產(chǎn)品中,快消品的競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的,只要領(lǐng)先的老大哥們做出一個(gè)新品,很快就能看到其他品牌一個(gè)個(gè)跟上。

我們卻看到良品鋪?zhàn)右或T紅塵,不管被別人仿多少遍,消費(fèi)者還是堅(jiān)決地選擇它,為什么?

我們以鱈魚腸舉例。一直以來,很多人一聽到零食,就會(huì)在心里默默扣上“垃圾食品”的帽子。但是小孩愛吃,家長(zhǎng)反對(duì)卻又無可奈何。

良品鋪?zhàn)油ㄟ^調(diào)研發(fā)現(xiàn),低年齡群體中“三高”和肥胖人群不斷增加,學(xué)齡兒童近視比例持續(xù)惡化,而這些都和吃有很大的關(guān)系。良品鋪?zhàn)又苯影迅缓珼HA的鱈魚做成零食,安全健康滿足了家長(zhǎng)的需求,零食的屬性滿足了孩子的需求。上市沒多久,它就占據(jù)了天貓平臺(tái)同類產(chǎn)品銷量前三。

良品鋪?zhàn)臃雌涞佬兄?,研發(fā)出針對(duì)兒童的零食,而且并不是一兩款,而是一整個(gè)專區(qū)。令人意想不到的是,在良品鋪?zhàn)?,兒童零食不再是小孩偷偷摸摸去買,而是家長(zhǎng)帶著小孩來,逛吃、逛吃、逛吃。

其他人能不能模仿呢?

當(dāng)然可以!你可以按照它的配料表去代工廠生產(chǎn)一個(gè),但是卻沒有它的味道。

2017年前,良品鋪?zhàn)拥目头团c多達(dá)2000萬名用戶進(jìn)行了交流,平均時(shí)長(zhǎng)在10分鐘左右。還對(duì)用戶進(jìn)行了個(gè)性化的劃分,給他們貼上了年齡、性別、學(xué)歷、口味偏好等不同的標(biāo)簽。所有要上架的產(chǎn)品,都會(huì)通過它的人、時(shí)、景來進(jìn)行研發(fā)和考慮。

對(duì)手根本模仿不出來!

當(dāng)你真正挖掘用戶的需求,了解他們真正的想法,就能找到產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì),再圍繞用戶做產(chǎn)品的時(shí)候,你做出來的產(chǎn)品才是用戶喜愛的,這才是其他企業(yè)無法模仿的。

如果你不知道怎么從用戶的需求中找到創(chuàng)新的機(jī)會(huì),也可以與我一起探討。

02

做對(duì)手追不上的產(chǎn)品

很多人做到這個(gè)程度已經(jīng)相當(dāng)滿足了,我們確實(shí)要比對(duì)手更了解用戶的需求。

可是才隔了一兩年,同樣的事情還是發(fā)生了。你花了大量精力做出來的產(chǎn)品,還是被別人模仿出來了,而且相似度高的可怕。

對(duì)方也是找用戶,也是了解他們的需要,也是做他們需要的產(chǎn)品,而且選的方向跟你出奇的相似。

怎么辦呢?

有沒有辦法讓被人永遠(yuǎn)只能跟在你背后,怎么都追不上你?

產(chǎn)品更新慢是很多企業(yè)的通病。

很多企業(yè)做出來一個(gè)東西就一直不變,就算你投入再多的研發(fā)資源,只要時(shí)間夠,沒有什么是模仿不出來的。

我們太想穩(wěn)定了,太想節(jié)約成本了。隨便更改一點(diǎn),可能影響生產(chǎn)線的調(diào)整,模具的重新開發(fā),導(dǎo)致成本的上漲,所以連一個(gè)小小的邊角要調(diào)整都要開個(gè)大會(huì),研究成本和收益到底是多少。

可是你這個(gè)行業(yè)老大哥做出一個(gè)新品,只要這個(gè)新品有市場(chǎng),就算有再高的門檻,總有一天會(huì)被小弟們模仿出來。

咋辦?

我們一起看看茶飲業(yè)的故事。

1點(diǎn)點(diǎn)憑借低廉的價(jià)格而火爆一時(shí),被盤活之后,開始出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)甜不甜,垚燚一點(diǎn)點(diǎn),九份一點(diǎn)點(diǎn)等等,1點(diǎn)點(diǎn)被抄襲得體無完膚、遍地開花。在路邊看到一家又一家,你能知道哪個(gè)才是真正的1點(diǎn)點(diǎn)嗎?

茶飲行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的。中華上下五千年了,老祖宗都喝了幾千年的茶飲,該變化的花樣,他們也做過了不少,要做突破著實(shí)有點(diǎn)艱難,所以都是抄來抄去,沒有其他辦法。

但是聶云宸做到了。

喜茶的產(chǎn)品,就像軟件一樣,一版一版地進(jìn)行反復(fù)迭代。就拿喜茶的經(jīng)典飲品金鳳茶王為例。金鳳茶王是喜茶2013年研發(fā)的產(chǎn)品,產(chǎn)品上市之初就備受好評(píng),但是聶云宸覺得還不夠,產(chǎn)品還有瑕疵,因?yàn)檫@款茶太澀了。因此喜茶每年都會(huì)為這款茶重新調(diào)整制作工藝,以降低茶的苦澀味,進(jìn)一步提高它的茶香味。

所以聶云宸敢打包票:“今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王要好喝。”

很多人對(duì)餐飲行業(yè)是否要進(jìn)行迭代持有不同的意見:“上市的產(chǎn)品都是經(jīng)典產(chǎn)品,不能隨便改動(dòng)。”

這種想法的誤區(qū)在于除非你能從上市之初就確保已經(jīng)給用戶提供盡善盡美的產(chǎn)品,然而產(chǎn)品受限于設(shè)備條件以及成本代價(jià)是永遠(yuǎn)無法達(dá)到完美的。

基于反饋不斷迭代原有產(chǎn)品,這才是低成本高效率的產(chǎn)品打造方法。這樣才能不斷提高自己的產(chǎn)品力,給用戶提供高價(jià)值的產(chǎn)品。

如果你不能一個(gè)星期迭代一次,那就一個(gè)月。如果不能一個(gè)月,那就一個(gè)季度。只要你保持高速的迭代,讓對(duì)手永遠(yuǎn)跟在你背后,永遠(yuǎn)研究著你上一代的產(chǎn)品。

03

讓用戶只認(rèn)你的產(chǎn)品

既然我們做了一個(gè)別人模仿不了,而且追不上的產(chǎn)品,是不是就夠了?

簡(jiǎn)直太爽了吧!完美解決了同行模仿的問題。

我們耗盡心思做出這樣的產(chǎn)品,把它推向市場(chǎng)的時(shí)候,卻發(fā)現(xiàn)用戶就不買。這個(gè)時(shí)候?qū)κ志退悴荒7履氵@個(gè)老大哥,還可以用別的產(chǎn)品跟你競(jìng)爭(zhēng),直接打低價(jià)。

咋辦?

很多企業(yè)把服務(wù)當(dāng)成附屬品,說到底就是賠錢的買賣。只要提供的服務(wù)越多,浪費(fèi)的錢就越多。為了公司的成本,售后服務(wù)這個(gè)事情能省就省,能拖就拖。

甚至在產(chǎn)品出了問題的時(shí)候,只考慮自身利益,直接甩鍋給用戶和經(jīng)銷商。

用戶明明花了錢,卻沒享受到應(yīng)有的體驗(yàn),自然會(huì)對(duì)企業(yè)失望,轉(zhuǎn)向別家。這種惡性循環(huán),最終損害的是企業(yè)的利益,例如前段時(shí)間的奔馳事件,大家都懂。

與之相反的,如果我們能站在用戶的角度思考,把他們服務(wù)好,把用戶體驗(yàn)做到位了,做到超越他們的預(yù)期,這樣才能把用戶留住優(yōu)質(zhì),實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)粘性。

以后不管你推出什么新產(chǎn)品,都會(huì)因?yàn)樾湃文悖苯淤I買買。

經(jīng)常在外出差的人,也許有相同的感受:要挑一家好的酒店太難了。

酒店行業(yè)同質(zhì)化也是非常嚴(yán)重,亞朵處于領(lǐng)先位置,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)評(píng)分高達(dá)4.93分。當(dāng)你預(yù)定了亞朵的酒店,就會(huì)擁有一種全新的體驗(yàn),開啟你對(duì)酒店印象的“不一樣的船新版本”。

當(dāng)你邁進(jìn)酒店,不管是辦理登記、到大堂看書又或者是逛酒店商場(chǎng),一分鐘內(nèi)亞朵的服務(wù)員就會(huì)遞上一杯飲料。并且這杯飲料還會(huì)隨著季節(jié)的變化而變化,如果是冬天將會(huì)是一杯熱茶,如果是夏天則是冷飲。對(duì)于經(jīng)常出差的人來說,太重要了。三分鐘內(nèi)就給你辦理好入住,有時(shí)候還會(huì)有一個(gè)“免費(fèi)升艙”的驚喜。確實(shí)有一絲PaneraBread做會(huì)員體系的感覺,住店像抽盲盒一樣充滿著驚喜,太超預(yù)期了。

這就是亞朵被稱贊得最多的“十二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻MOT”,把你從第一次入住酒店到第二次入住酒店的整個(gè)過程拆分為十二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻MOT。這就是超乎用戶的預(yù)期效果,用戶因此會(huì)迷戀上這種驚喜帶來的愉悅感受。

如果你能做到這種超越預(yù)期的服務(wù),用戶怎能不選你?

結(jié)語(yǔ)

在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天,你必須建立以產(chǎn)品為核心的企業(yè)戰(zhàn)略,擺脫低層次的產(chǎn)品功能和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

你越是領(lǐng)先的企業(yè),就越必須不斷洞察用戶需求,做一款為他們量身定制的產(chǎn)品,讓對(duì)手無法模仿;

你越是領(lǐng)先的企業(yè),就越必須建立迭代機(jī)制,加速產(chǎn)品更新?lián)Q代,讓對(duì)手無法跟上;

你越是領(lǐng)先的企業(yè),就越必須給用戶提供超越預(yù)期的服務(wù),實(shí)現(xiàn)與用戶的超強(qiáng)粘性,讓用戶只選擇你。

我們?cè)倏偨Y(jié)一下:

做對(duì)手難模仿的產(chǎn)品:對(duì)用戶需求的深入洞察,形成產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì),做出用戶喜愛的產(chǎn)品。

做對(duì)手追不上的產(chǎn)品:建立產(chǎn)品極速迭代機(jī)制,加快產(chǎn)品升級(jí)換代的速度,讓對(duì)手難以追趕。

讓用戶只認(rèn)你的產(chǎn)品:把體驗(yàn)做到位,超越各類用戶的預(yù)期,實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)粘性。

這樣你還害怕別人模仿你嗎?

如果你面臨著被模仿的噩夢(mèng),被迫參與對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn),請(qǐng)把這篇文章轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人,同時(shí)也重新調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向,如果你在這個(gè)過程中遇到問題,可關(guān)注艾老思與我交流。

當(dāng)然,我也為一些急迫想要解決這個(gè)問題的讀者提供有償?shù)淖稍兎?wù),如果你有咨詢需求,也可關(guān)注艾老思與我聯(lián)系。

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