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2015年的時(shí)候，中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)向外界披露了這樣一組數(shù)據(jù)：中國(guó)家居家裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)億元。

正是在2015年前后，家居家裝行業(yè)被視為互聯(lián)網(wǎng)的新藍(lán)海，大大小小的互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)如雨后春筍般冒出，嗅覺(jué)敏銳的資本市場(chǎng)也循跡而入。然而萬(wàn)億規(guī)模的家居行業(yè)最終被驗(yàn)證為最難啃的市場(chǎng)，一些創(chuàng)業(yè)者留下“這是中國(guó)最爛、最差的行業(yè)”的感慨后，含恨告別了一地雞毛的互聯(lián)網(wǎng)家居市場(chǎng)。

遇挫的儼然不只有互聯(lián)網(wǎng)玩家。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上家具企業(yè)的總營(yíng)收，僅占家具制造業(yè)主營(yíng)收入的1%左右。相較于汽車(chē)、餐飲、休閑食品等萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的巨頭林立，家居行業(yè)還處于初級(jí)業(yè)態(tài)。

但在一眾互聯(lián)網(wǎng)玩家折戟之后，家居家裝行業(yè)仍然在講述新的故事。

8月27日的2020阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)上，天貓家裝對(duì)外發(fā)布了本地化、內(nèi)容化、服務(wù)升級(jí)、供給升級(jí)4大戰(zhàn)略，并給出了“未來(lái)3年內(nèi)讓家裝的數(shù)字化率提升至20%，成交規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)億元”的目標(biāo)。

面對(duì)零售領(lǐng)域最難被線上化改造的行業(yè)，阿里會(huì)是那個(gè)破局者嗎?

01 “掉隊(duì)”的家居行業(yè)

家居家裝行業(yè)的小而散，并非沒(méi)有原因。

過(guò)去二十年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代，為家居家裝行業(yè)帶來(lái)了巨大的內(nèi)需，不少家居家裝企業(yè)保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭?？捎捎诩揖蛹已b行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、行業(yè)門(mén)檻低等特征，加上大件物流運(yùn)輸?shù)碾y題，家居家裝市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈一直非常分散，以至于前所未有的市場(chǎng)紅利孕育了一個(gè)又一個(gè)“巨嬰”式的企業(yè)。

2015年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那一年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)投資額的增長(zhǎng)率首次低于10%，銷(xiāo)售面積的增長(zhǎng)率也開(kāi)始逐年下滑，家居家裝行業(yè)開(kāi)始從源頭上出現(xiàn)內(nèi)需不足的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)玩家就是在這個(gè)時(shí)候看到了市場(chǎng)機(jī)遇。

遺憾的是，彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)化改造往往局限于家居家裝行業(yè)的單個(gè)環(huán)節(jié)，或是家居類(lèi)產(chǎn)品的線上零售，或是營(yíng)銷(xiāo)層面的互聯(lián)網(wǎng)化，在重線下體驗(yàn)、價(jià)格不透明、交付非標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)流程復(fù)雜等痛點(diǎn)的制約下，被迫從風(fēng)口上掉落了下來(lái)。

以至于按照人貨場(chǎng)的零售三要素，家居家裝行業(yè)出現(xiàn)了全面性的“掉隊(duì)”。

比如“人”的變遷。

90后、95后已經(jīng)是家居家裝消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，作為第一代的互聯(lián)網(wǎng)原住民，接觸信息的渠道較于父輩們發(fā)生了顛覆性的改變。但大多數(shù)家居家裝企業(yè)的主場(chǎng)還是線下大大小小的家居賣(mài)場(chǎng)，最主要的客群還是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供的客源。營(yíng)銷(xiāo)渠道與消費(fèi)者行為的錯(cuò)位，最直接的表征就是獲客成本的增加。

比如“貨”的分散。

國(guó)內(nèi)家居家裝相關(guān)的企業(yè)數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)家，而行業(yè)前50強(qiáng)的市場(chǎng)比重不足2%，大量的小公司、小作坊乃至個(gè)體戶(hù)仍然是家居家裝行業(yè)的主力軍。于是從門(mén)鎖到瓷磚，從沙發(fā)到窗簾，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一次家裝體驗(yàn)可能要從幾千個(gè)商品中做排列組合。冗長(zhǎng)且復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條，導(dǎo)致家居家裝行業(yè)停滯于線下低效的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。

再比如“場(chǎng)”的陳舊。

深度依賴(lài)線下賣(mài)場(chǎng)和面對(duì)面導(dǎo)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)，還只是家居家裝行業(yè)的淺層問(wèn)題。如果消費(fèi)者想要買(mǎi)到風(fēng)格搭配的家居產(chǎn)品，需要跑到賣(mài)場(chǎng)里參考店內(nèi)的樣板間;如果消費(fèi)者想要了解到裝修的進(jìn)度，需要跑到正在裝修的房間里逐一細(xì)查……場(chǎng)的陳舊可以說(shuō)是家居家裝行業(yè)的頑疾，直接左右了線上化的程度。

然而家居家裝行業(yè)的主力消費(fèi)者正越來(lái)越趨于年輕化，倘若不在人貨場(chǎng)的維度上向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)家居家裝行業(yè)的改造終究只是隔靴搔癢。

以往折戟的例子也就不難理解，僅僅進(jìn)行局部的外科手術(shù)，遠(yuǎn)不足以破除家居家裝行業(yè)積累了幾十年的痼疾，行業(yè)所需要的是人貨場(chǎng)的重構(gòu)和全面性的數(shù)字化改造。

02 阿里的生態(tài)戰(zhàn)略

阿里給出的策略在于生態(tài)協(xié)同，只有巨頭才能推動(dòng)的商業(yè)模式。

在阿里家裝的戰(zhàn)略構(gòu)想中，天貓和淘寶承載了家居家裝的流量平臺(tái)，支付寶完成了交易支付的閉環(huán)，阿里旗下的躺平設(shè)計(jì)家擔(dān)綱家居家裝行業(yè)的數(shù)字化改造，進(jìn)而為行業(yè)提供消費(fèi)端到供應(yīng)端的端到端解決方案，推動(dòng)從門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)、到設(shè)計(jì)、交易履約的數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)，重構(gòu)家居家裝行業(yè)的人貨場(chǎng)。

其中躺平設(shè)計(jì)家扮演的角色相當(dāng)重要，肩負(fù)著用技術(shù)重塑家居家裝行業(yè)商業(yè)圖景的使命。

截止到目前，躺平設(shè)計(jì)家已經(jīng)推出了設(shè)計(jì)師生態(tài)、家居行業(yè)SaaS解決方案、家裝行業(yè)SaaS解決方案、全屋定制SaaS解決方案四條涉及消費(fèi)鏈路、設(shè)計(jì)鏈路到制造鏈路的數(shù)字化鏈路閉環(huán)。目的正是打破家居家裝行業(yè)上下游互相割裂的局面，完成設(shè)計(jì)到場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)再到生產(chǎn)制造的無(wú)縫銜接。

以家居行業(yè)SaaS解決方案為例：在商品端提供了3D棚拍服務(wù)，幫助商家生成商品的數(shù)字化模型;在設(shè)計(jì)端提供了3D設(shè)計(jì)工具，大幅降低了設(shè)計(jì)師的生產(chǎn)時(shí)間和成本;在門(mén)店端幫助商家打造智慧門(mén)店，將線上線下資源一體化打通;在管理端提供CRM等系統(tǒng)，推動(dòng)了會(huì)員服務(wù)的數(shù)字化和可視化。

全鏈路的數(shù)字化被打通后，已經(jīng)發(fā)生了微妙的化學(xué)反應(yīng)。

比如今年的天貓618期間，首次將3D購(gòu)物技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用于宜家、顧家、索菲亞等100個(gè)商業(yè)體，甚至1:1比例復(fù)刻了宜家3000平方米的上海寶山店。消費(fèi)者無(wú)需跑到實(shí)體門(mén)店，也可以在線體驗(yàn)家居產(chǎn)品的陳列風(fēng)格，然后直接下單自己喜歡的商品。線上與線下的體驗(yàn)鴻溝正逐漸被抹平。

進(jìn)一步延伸的話，家居家裝行業(yè)與3D場(chǎng)景的深入融合，也將重塑消費(fèi)者的購(gòu)物方式。即便是非標(biāo)準(zhǔn)化的家居單品，可以通過(guò)全景、VR、AR等技術(shù)看到家具在客廳中擺放的樣子，加速家居家裝行業(yè)從單品導(dǎo)購(gòu)和場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)，向沉浸化的導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型。

在這樣的一幕中：人與貨的連接出現(xiàn)了變化，直接影響了家居家裝行業(yè)的獲客方式，不再是漫無(wú)目的的廣撒網(wǎng)，而是場(chǎng)景化的精準(zhǔn)獲客;線上線下的場(chǎng)景壁壘被打破，商家的獲客渠道和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景不再單維;同時(shí)從消費(fèi)者的視角來(lái)看，選品、體驗(yàn)、交易等環(huán)節(jié)都可以在線上完成，進(jìn)一步貼合了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

或許只有阿里這樣既具備全鏈路數(shù)字化能力，又在流量和支付端有著完善生態(tài)的巨頭，才有能力對(duì)家居家裝產(chǎn)業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)滲透賦能。畢竟家居家裝產(chǎn)業(yè)兼具制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的特質(zhì)，本就是一條狹長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，有著大行業(yè)小企業(yè)、信息化程度落后的痛點(diǎn)，數(shù)字化改造的過(guò)程絕非一日之功。

03 新支點(diǎn)的想象力

事實(shí)也是如此，在阿里之前就有不少?lài)L鮮者。

或是借著O2O的東風(fēng)，幫助商家打造線上線下的一體化服務(wù);或是在互聯(lián)網(wǎng)+的趨勢(shì)下，著力于家居家裝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化……與這些出師未捷的探索不同，躺平設(shè)計(jì)家找到了改寫(xiě)家居家裝行業(yè)軌跡的三個(gè)新支點(diǎn)。

其一，聚焦設(shè)計(jì)價(jià)值。

家居家裝行業(yè)是典型的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，使得設(shè)計(jì)師處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈變革的核心位置。躺平設(shè)計(jì)家全鏈路數(shù)字化的第一環(huán)就是對(duì)設(shè)計(jì)師的賦能，免費(fèi)開(kāi)放了簡(jiǎn)單、高效的3D設(shè)計(jì)工具，并且打造了設(shè)計(jì)師生態(tài)圈，通過(guò)內(nèi)容的形式幫助設(shè)計(jì)師樹(shù)立個(gè)人品牌，通過(guò)設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的連接制造商業(yè)增量。

原因也不難理解，設(shè)計(jì)師作為家居家裝產(chǎn)業(yè)的腦力中心，能否精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者的需求，可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)良性增長(zhǎng)的關(guān)鍵。以設(shè)計(jì)為入口、以場(chǎng)景為中心的數(shù)字化服務(wù)和鏈路，將是家居家裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)商品、價(jià)格、履約過(guò)程的透明化、可追溯化的核心，也是提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的重要切入口。

其二，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條。

躺平設(shè)計(jì)家海量吸引設(shè)計(jì)師入駐，最終的意圖或許是重構(gòu)家居家裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。設(shè)計(jì)師走進(jìn)淘寶和天貓，通過(guò)線上、線下為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)，不僅僅為設(shè)計(jì)師帶來(lái)了生產(chǎn)動(dòng)力和盈利渠道，其實(shí)也在幫助設(shè)計(jì)師銜接商家裝企：當(dāng)消費(fèi)者在設(shè)計(jì)師的3D場(chǎng)景中就能直接下單購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)扁平化到了極致。

試想這樣一個(gè)場(chǎng)景，一旦整個(gè)阿里系的家居類(lèi)商品都生成了數(shù)字化模型，設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者可以像做菜一樣進(jìn)行自由搭配，家居家裝行業(yè)的更新是注定的：信息透明度將進(jìn)一步提升，消費(fèi)者將習(xí)慣以設(shè)計(jì)為入口的家居家裝消費(fèi)新模式，一邊是行業(yè)數(shù)字化的持續(xù)進(jìn)階，一邊是消費(fèi)者決策成本的持續(xù)降低，加速行業(yè)走向新的軌道。

其三，優(yōu)化協(xié)同效率。

最大的挑戰(zhàn)在于各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同效率，也是躺平設(shè)計(jì)家推崇全鏈路數(shù)字化的直接原因。

以場(chǎng)景最為復(fù)雜的家裝行業(yè)為例，設(shè)計(jì)、施工、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)壁壘，動(dòng)輒需要半年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間，且常常出現(xiàn)施工與設(shè)計(jì)不符的現(xiàn)象。躺平設(shè)計(jì)家的對(duì)策是打造涵蓋營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、施工、供應(yīng)鏈和售后的一站式解決方案，打通設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、履約一體化的數(shù)字化流程，讓消費(fèi)者洞見(jiàn)到從設(shè)計(jì)到落地的全過(guò)程，倒逼家居家裝行業(yè)的進(jìn)化。

畢竟家居家裝行業(yè)的軟肋無(wú)外乎交付的非標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致無(wú)法提升毛利率，繼而沒(méi)能出現(xiàn)想象中的規(guī)模效應(yīng)。阿里的邏輯是通過(guò)數(shù)字化建立標(biāo)準(zhǔn)的流程和體系，提升整個(gè)家居家裝行業(yè)的協(xié)同效率，以建立全新的行業(yè)秩序。

無(wú)可否認(rèn)的是，躺平設(shè)計(jì)家的方向不可謂不正確，但道路也注定是漫長(zhǎng)的。正如一位家裝品牌負(fù)責(zé)人的觀點(diǎn)：“如果阿里做不成，也就沒(méi)人能做成。”

04 寫(xiě)在最后

回頭來(lái)看，阿里重塑家居家裝行業(yè)生態(tài)的野心不可謂不龐大：有天貓平臺(tái)的流量扶持，有支付寶的履約和支付體系，有躺平設(shè)計(jì)家全鏈路的技術(shù)支撐，三年萬(wàn)億的市場(chǎng)目標(biāo)絕非是遙不可及的空想。

站在行業(yè)觀察者的立場(chǎng)上，阿里的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)不失為一個(gè)好消息。當(dāng)家居家裝行業(yè)的“渾身痛點(diǎn)”被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們逐一擊破，勢(shì)必會(huì)駛?cè)霐?shù)字化轉(zhuǎn)型的快車(chē)道，4萬(wàn)億元的市場(chǎng)上不排除出現(xiàn)多家千億級(jí)企業(yè)的可能。

彼時(shí)設(shè)計(jì)師、商家、消費(fèi)者等產(chǎn)業(yè)鏈中的每一位參與者，都將是最終的受益者。

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