零食江湖，各領(lǐng)風(fēng)騷者眾，但能真正影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)通路者寡。
2萬億市場規(guī)模的中國休閑零食產(chǎn)業(yè)，正處在繁榮成長的市場周期中。及至當(dāng)下，渠道端的競爭格局已日臻明朗，但如果從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系看未來角逐行業(yè)王座的競爭，大幕才剛剛開啟。
休閑零食市場主體分散，產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系松散，卻呈現(xiàn)給入局者一場“王的盛宴”。良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?hellip;…這些零食上市公司構(gòu)成行業(yè)的頭部，未來大概率會(huì)出現(xiàn)能夠整合市場、影響全行業(yè)的“寡頭型”、“平臺(tái)化”的公司。
誰能貫穿全行業(yè)幫助產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同發(fā)展，誰能引導(dǎo)消費(fèi)端不斷發(fā)掘新品線，誰就會(huì)贏得更廣泛的市場機(jī)遇。
從這個(gè)視角來觀察，良品鋪?zhàn)诱蛟诋a(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈上制定標(biāo)準(zhǔn)，改善流程效率，協(xié)同生產(chǎn)、消費(fèi)兩端發(fā)展，這個(gè)打破傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展制式的平臺(tái)模式似乎展現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)男袠I(yè)影響力。
根據(jù)8月27日良品鋪?zhàn)?603719.SH)發(fā)布的公司2020半年報(bào)顯示，雖受疫情影響公司仍取得同比增長，營收36.1億元，歸母凈利潤1.61億元。值得關(guān)注的是，上半年良品鋪?zhàn)泳€上營收同比增長18.79%，首次超過線下門店，占比總營收達(dá)到52.45%。
受益線上線下全渠道均衡發(fā)展，在良品鋪?zhàn)尤A中地區(qū)線下門店占比最高，遭受疫情影響最大時(shí)，線上電商卻保持了近兩成的增長，毛利率也同比上升1.39%，達(dá)到30.22%。要知道，這不僅是良品鋪?zhàn)釉鲩L保衛(wèi)戰(zhàn)，也是零食行業(yè)上游供應(yīng)商的一次危機(jī)洗禮。
資料顯示，良品鋪?zhàn)訋?dòng)中國休閑食品行業(yè)近300億元的產(chǎn)能，良品鋪?zhàn)有袠I(yè)產(chǎn)能利用率約為1.5%，帶動(dòng)就業(yè)數(shù)量達(dá)全行業(yè)的3%以上。
左手消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，右手產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，良品鋪?zhàn)佑闷鋭?chuàng)新的模式，像大腦中的“神經(jīng)元”一樣串聯(lián)起了休閑零食市場的需求和生產(chǎn)兩端。
按照良品鋪?zhàn)咏o自己設(shè)定的“燈塔型”企業(yè)定位，其能更加專注與構(gòu)筑平臺(tái)，服務(wù)兩端。這并不僅僅是打通兩端、連接上下游，而是進(jìn)行雙向信息傳導(dǎo)和管理，從而形成更優(yōu)化的生產(chǎn)與流通效率。
觀察良品鋪?zhàn)?，最重要的是觀其模式的成就，這也是其未來可能影響行業(yè)、貢獻(xiàn)行業(yè)的案例價(jià)值所在。
| 生命線與發(fā)展觀
不直接生產(chǎn)原材料，沒有自己掌控產(chǎn)品生產(chǎn)線，是否就無法制造出安全、高品質(zhì)的食品?良品鋪?zhàn)诱诟淖冞@個(gè)“悖論”。
任何食品企業(yè)的“生命線”都是食品安全生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)線。對(duì)于渠道起家、品牌經(jīng)營的良品鋪?zhàn)佣?，?duì)供應(yīng)商的管控決定了其“生命線”的長度與“發(fā)展觀”的廣度。
實(shí)際上，休閑零食行業(yè)頭部企業(yè)逐漸上市之后，各企業(yè)之間比拼的就不只是市場份額、盈利能力了，如何高質(zhì)量的發(fā)展才是決定企業(yè)高度的標(biāo)尺。
在這一點(diǎn)上，良品鋪?zhàn)幼匀桓裢鈴?qiáng)調(diào)“高質(zhì)量”發(fā)展。為了增強(qiáng)對(duì)上游供應(yīng)商的管控，良品鋪?zhàn)又贫恕顿|(zhì)量安全管理手冊(cè)》、《供應(yīng)商質(zhì)量綜合評(píng)定管理制度》、《產(chǎn)品質(zhì)量期望》等一系列質(zhì)量控制制度和標(biāo)準(zhǔn)。
這套標(biāo)準(zhǔn)明確了供應(yīng)商、加盟商和公司在原料甄選、產(chǎn)品加工、倉儲(chǔ)物流、流通銷售中各自的質(zhì)量管控責(zé)任及質(zhì)控措施，從而將質(zhì)量控制制度的覆蓋范圍從公司自身拓展至產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。由此有效降低產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。
在供應(yīng)商篩選方面，良品鋪?zhàn)影迅哔|(zhì)量發(fā)展觀延伸到了供應(yīng)商“一把手”的經(jīng)營理念上。8月28日，良品鋪?zhàn)?4周年慶舉行的“高質(zhì)高量 高效發(fā)展——第六屆供應(yīng)商大會(huì)”上，良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬表示，“供應(yīng)商的‘一把手’必須具備高質(zhì)量的發(fā)展觀，讓企業(yè)在沒人監(jiān)督的情況下把事干好并主動(dòng)跟進(jìn)”。
具體而言，良品鋪?zhàn)訒?huì)幫助供應(yīng)商建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化管理體系，并通過嚴(yán)格的考核機(jī)制，讓工廠形成質(zhì)量管理的自我驅(qū)動(dòng)力。
良品鋪?zhàn)訉?duì)供應(yīng)商賦能是多層次、多維度的，如采購配額、財(cái)務(wù)支持、資源支持、制度共建、技術(shù)支持等多方面。尤其是通過市場和用戶數(shù)據(jù)分析共享、質(zhì)量專項(xiàng)技術(shù)支持等，為供應(yīng)商提供技術(shù)支持，使得供應(yīng)商年銷售增長保持在30%以上。
良品鋪?zhàn)雍凸?yīng)商不是簡單的撮合、交易關(guān)系，而是互相賦能、共享收益的整體。作為“平臺(tái)型”企業(yè)，其內(nèi)部已經(jīng)形成了平臺(tái)化高質(zhì)量發(fā)展模式。
目前，在良品鋪?zhàn)?60多家國內(nèi)供應(yīng)商中，有13家供應(yīng)商年采購額突破1億元;14家供應(yīng)商年采購額超5000萬元;37家供應(yīng)商年采購額超2000萬元。
此外，良品鋪?zhàn)庸?yīng)商中有10%與其合作了10年以上，25%合作了5年以上。這些長期合作的供應(yīng)商，承擔(dān)了良品鋪?zhàn)?0%以上產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。因此，良品鋪?zhàn)拥纳嫌喂?yīng)具有超強(qiáng)穩(wěn)定性，其產(chǎn)品的高周轉(zhuǎn)也得以實(shí)現(xiàn)。
Source：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)根據(jù)各企業(yè)財(cái)報(bào)、公開資料整理
2019年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)拥拇尕浿苻D(zhuǎn)率為6.25，明顯高于來伊份的5.54，三只松鼠的3.95，鹽津鋪?zhàn)拥?.27，好想你的3.01;同期良品鋪?zhàn)拥目傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為2.19，高于來伊份的1.39，好想你的0.99，鹽津鋪?zhàn)拥?.98。
| C2B的意義
在休閑零食行業(yè)的消費(fèi)端，良品鋪?zhàn)右苍诳焖購?fù)制其平臺(tái)模式向更多品類擴(kuò)張。
目前，良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有產(chǎn)品超過1200個(gè)SKU，位居行業(yè)第一，且實(shí)現(xiàn)了對(duì)休閑零食品類更全面的覆蓋。據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解，良品鋪?zhàn)用吭露加?0-40款新品投入市場。其中，超過50%的SKU都是市場首創(chuàng)。
更關(guān)鍵的是良品鋪?zhàn)?ldquo;面向消費(fèi)者的能力”。基于“一切布局從顧客角度出發(fā)”的主張，其在供應(yīng)商優(yōu)化和銷售端擴(kuò)張之間穿針引線，這是所有故事發(fā)生的起點(diǎn)。
正如良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春所言，良品鋪?zhàn)右愿哔|(zhì)量發(fā)展需要在上下游協(xié)作上下功夫，從面廣到縱深;在產(chǎn)品細(xì)分上下功夫，從消費(fèi)互聯(lián)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。
這種C2B模式的價(jià)值是以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基石，以全渠道銷售服務(wù)為引擎，以現(xiàn)代化供應(yīng)鏈管理和全鏈路食品安全控制為保障，其底層邏輯是C端需求倒逼B端創(chuàng)新。
例如，消費(fèi)者的“嘗鮮熱”催生了良品鋪?zhàn)拥拇笈缕贰?019年良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品線中，糖果糕點(diǎn)、肉類零食、堅(jiān)果炒貨、果干果脯、素食山珍產(chǎn)品占比分別為24.07%、23.36%、17.94%、10.67%、8.05%，相對(duì)于其他零食品牌，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)要均衡很多。
最新一波的新品：良品飛揚(yáng)系列則消費(fèi)者健康需求帶來的品線。良品飛揚(yáng)包括輕卡、形控、曲致三大系列，滿足體重管理、營養(yǎng)補(bǔ)充、控糖、增肌塑形等不同功能需求才是“題中之義”。
良品鋪?zhàn)拥?ldquo;顧客導(dǎo)向型”研發(fā) +供應(yīng)商的“生產(chǎn)導(dǎo)向型”研發(fā)，能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的快速反應(yīng)。而作為平臺(tái)，楊紅春認(rèn)為良品鋪?zhàn)幽芷鸬娇缃?、跨學(xué)科、跨專業(yè)的平臺(tái)作用，聯(lián)合國內(nèi)科研院所、供應(yīng)商，推出更多符合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。
為這“三跨”之能的練就，2019年良品鋪?zhàn)釉O(shè)立營養(yǎng)健康研究院和產(chǎn)品研發(fā)中心;今年7月成立了營養(yǎng)食品公司，專注營養(yǎng)食品技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)研發(fā)、咨詢與服務(wù)等。
“相比其他零食品牌而言，良品鋪?zhàn)訉?duì)新生代消費(fèi)者的研究非常扎實(shí)，其最早看到了我國零食行業(yè)的同質(zhì)化競爭態(tài)勢(shì)，提出差異化的高端零食戰(zhàn)略，其產(chǎn)品都是根據(jù)消費(fèi)者的核心訴求定制的。”快消行業(yè)專家朱丹蓬對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示。
新零售模式則是良品鋪?zhàn)拥牧硪?ldquo;護(hù)城河”，也是C端反向驅(qū)動(dòng)的一大成果。其本質(zhì)仍是以用戶體驗(yàn)為中心，讓消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)享受優(yōu)質(zhì)、便利的購物體驗(yàn)。
武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院總結(jié)的良品鋪?zhàn)?ldquo;V+123”平臺(tái)化高質(zhì)量發(fā)展模式
即便是在疫情影響下的上半年，良品鋪?zhàn)尤员３志€下開店的速度，新增門店191家，其中新市場新增125家。截至6月末，良品鋪?zhàn)泳€下門店數(shù)達(dá)到2450家，在深耕華中、布局華南市場的同時(shí)，向全國不斷輻射。
而與三只松鼠97%的線上依賴與來伊份近90%的線下布局相比，良品鋪?zhàn)泳€上線下渠道各占半壁江山，布局要良性很多。
正如開源證券報(bào)告所言，良品鋪?zhàn)幼鳛閲鴥?nèi)唯一一家已實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋、全渠道均衡協(xié)同發(fā)展的休閑零食巨頭，將充分受益于行業(yè)品牌化集中和線上線下渠道融合發(fā)展的趨勢(shì)。
| 做燈塔型企業(yè)
2萬億元的零食江湖里，洽洽、好想你、百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訌?011年開始相繼登陸資本市場，并獲得資本市場青睞。但開源證券報(bào)告顯示，2018年這五大龍頭在堅(jiān)果炒貨細(xì)分領(lǐng)域的市場份額也只有17.2%。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前休閑零食行業(yè)已進(jìn)入競爭白熱化階段，在良品鋪?zhàn)拥绕放菩推髽I(yè)的帶動(dòng)下，整個(gè)行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提高。
Source：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)根據(jù)各企業(yè)財(cái)報(bào)、公開資料整理
實(shí)際上，良品鋪?zhàn)訉?duì)休閑零食行業(yè)的影響遠(yuǎn)不止于此。與單純的市場布局相比，它的更大意義在于隱藏在其高質(zhì)量發(fā)展背后的燈塔型企業(yè)產(chǎn)業(yè)路由器模式。
所謂燈塔型企業(yè)，指的是其在行業(yè)中具有領(lǐng)先性與指向性。亦如家電行業(yè)的"海爾"，IT行業(yè)的"聯(lián)想"，葡萄酒行業(yè)的"張?jiān)?，都是各自行業(yè)中的“燈塔型”企業(yè)，在研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)擁有絕對(duì)的話語權(quán)，有能力帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
而“產(chǎn)業(yè)路由器”，指的是在產(chǎn)業(yè)鏈上下游中的平臺(tái)屬性與資源整合、產(chǎn)業(yè)賦能作用的平臺(tái)。在生產(chǎn)、銷售、用戶這個(gè)簡單的行業(yè)三級(jí)模型中，良品鋪?zhàn)颖旧沓洚?dāng)?shù)氖卿N售一環(huán)，上連處于生產(chǎn)端的供應(yīng)商，下接處于消費(fèi)端的萬千用戶。
當(dāng)然這種連接并非只是單向的商品流流動(dòng)，其中也有數(shù)據(jù)流、信息流的雙向流動(dòng)。比如良品鋪?zhàn)邮占掠斡脩舳说臄?shù)據(jù)、信息，向上游生產(chǎn)端進(jìn)行反饋，輔助其生產(chǎn)、管理、創(chuàng)新。
互相賦能、共享收益，這就是良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)業(yè)路由器模式的核心，也是其能獲得高質(zhì)量發(fā)展的原因所在。
在這個(gè)過程中，與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售企業(yè)相比，良品鋪?zhàn)拥?ldquo;命門”在于其不僅打通上下游兩端，還起到了類似大腦神經(jīng)元的作用，控制信息交換，使上下游兩端效率更高，發(fā)揮“燈塔”作用。
亦如國務(wù)院發(fā)展研究中心副研究員張曉歡所言，與沃爾瑪這類傳統(tǒng)零售商相比，良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)業(yè)鏈方面挖得更深、更透，一個(gè)最大特征就是能更好反哺上游，幫著上游成長。
而這種反哺對(duì)良品鋪?zhàn)雍Y選供應(yīng)商、保證產(chǎn)品品質(zhì)等能力提出更大挑戰(zhàn)，因?yàn)橐坏┕?yīng)商提供的產(chǎn)品有什么問題，良品鋪?zhàn)诱麄€(gè)平臺(tái)體系都將受到影響，這是良品鋪?zhàn)痈钊胪诰駽端需求，不斷倒逼上游創(chuàng)新的底層邏輯。
更為重要的是，良品鋪?zhàn)拥母哔|(zhì)量發(fā)展還能助推我國企業(yè)的疫后重振。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》坦言，良品鋪?zhàn)幼鳛橘Y源整合的引領(lǐng)者能為很多產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良但品牌力不足的生產(chǎn)商提供接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，從而帶動(dòng)國內(nèi)內(nèi)需消費(fèi)的提升。
對(duì)于新零售背景下已實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化的良品鋪?zhàn)觼碚f，全面開放自己的渠道與用戶數(shù)據(jù)、研發(fā)中心、生產(chǎn)供應(yīng)體系，似乎也不無可能。
| 結(jié)語
從2012年的10億元到2019年的97.37億元，8年時(shí)間，良品鋪?zhàn)訝I收翻了9倍，這亦可以認(rèn)為是良品鋪?zhàn)?ldquo;自有品牌+專業(yè)零售商”經(jīng)營模式的勝利。
在廝殺激烈的休閑零食“江湖”，良品鋪?zhàn)泳拖癃?dú)孤求敗一樣另類，但其所練就貫穿上下游生產(chǎn)與消費(fèi)端，如大腦中“神經(jīng)元”一般的存在，調(diào)度兩端高效協(xié)同發(fā)展，已經(jīng)顯現(xiàn)出了模式的先進(jìn)性。
可以想見的是，良品鋪?zhàn)拥倪@種模式在復(fù)制擴(kuò)張的過程中，會(huì)比其他同業(yè)更輕更快更專注，但更加有意義的是它為整個(gè)行業(yè)帶來了“流水不腐”的活力價(jià)值。
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