最近元氣森林超越可口可樂、百事可樂，在網(wǎng)上的銷量躍居第一，短短三年時間，企業(yè)估值高達20億美元，成為震驚行業(yè)的網(wǎng)紅品牌。
成立于2016年的元氣森林，其創(chuàng)始人是開心農(nóng)場的開發(fā)者唐彬森，他憑借互聯(lián)網(wǎng)思維，忠實數(shù)據(jù)收集和反饋，讓這家創(chuàng)立僅僅四年的新公司，站在了賽道的領(lǐng)先位置。
迅速走紅的元氣森林，為廣大創(chuàng)業(yè)者解答“如何快速打造一個網(wǎng)紅品牌？”給出了一個標(biāo)準(zhǔn)答案，我們可以從以下幾個方面去學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗：
一、品牌和產(chǎn)品定位：切入細(xì)分市場，創(chuàng)造藍海
在競爭日益激烈的今天，大的品類基本上很難再找到藍海市場，市場的主要占有率被頭部品牌牢牢占據(jù)，難以撼動。
比如飲用水中的農(nóng)夫山泉和怡寶，可樂中的可口可樂和百事可樂，牛奶中的蒙牛和伊利等。
直接侵入這些大品類，往往費力不討好，花費重金也難從這些頭部品牌的市場中搶出幾個點的市場。
新的品牌往往從大的品類中找一個大品牌還沒有涉足的細(xì)分市場，創(chuàng)造一個消費藍海。
比如在2016年左右有一款飲料叫海之言，它的定位是清淡型功能飲料。主打加入地中海海鹽，味道清淡不過甜，又能補充鹽分，因此在果味飲料中生造了一個細(xì)分市場，巔峰時的年銷售額超過20億。
元気森林在飲品中開辟了屬于自己的藍海市場，元気森林從大的品類來講屬于汽水，這個品類競爭非常激烈，基本沒有品牌能跟可口可樂和百事可樂全家飲品抗衡。
在汽水這個大品類中，元気森林同時切入了氣泡水和無糖汽水兩個相對細(xì)分的品類。
氣泡水市場上產(chǎn)品不少，無糖汽水產(chǎn)品同樣不少，但兼具二者特性的無糖氣泡水，市場上的競品就不多了，因此元気森林切入了這個細(xì)分的藍海市場。
在消費人群定位上，元気森林定位年輕人群。
從百度指數(shù)來看，元気森林的20-29歲人群占比接近一半。在這個年齡段，它的搜索人群明顯高于全網(wǎng)平均分布。
年輕群體喜歡嘗試新事物，關(guān)注低糖、健康食品，這就與二者切入無糖/低糖、無添加、健康的理念非常相符。
元気森林在進入一個大的品類市場中，針對年輕人的需求，從中選擇了一個細(xì)分市場，這使得它避開激烈競爭，迅速占據(jù)一席之地。
二、風(fēng)口：乘上消費升級深化之勢
消費升級作為一個趨勢，已經(jīng)不可逆。
今天消費升級已經(jīng)進步深化，任何品牌想要長久經(jīng)營，都不能再只針對消費者的剛性需求設(shè)計產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，還要滿足消費者對于設(shè)計美觀、營養(yǎng)健康、消費體驗、情感共鳴等需求。
元気森林的產(chǎn)品規(guī)劃，從一開始就是奔著滿足消費者升級的需求去的。
1. 無糖/低糖、健康
元気森林產(chǎn)品味道本身都有過人之處，最重要的用料中都強調(diào)了健康。減肥在今天已經(jīng)成為幾乎所有年輕人追求的目標(biāo)，低糖、低脂等特點對于商品是一種消費上的“政治正確”。
元気森林強調(diào)0糖、0脂、0卡路里，這3個特點在它的對外宣傳和包裝中占據(jù)最顯眼的位置。
消費者都是感性的，他們既想喝點甜的，又不想長胖，因此看到這樣的宣傳，就忍不住嘗試。而加強這樣的宣傳，時間久了就用“不長胖的飲料”占據(jù)了消費者的心智。
購買這樣的低糖或無糖產(chǎn)品，降低了消費者的負(fù)罪感，也最大程度上迎合了消費者對于不長胖的需求。
2. 顏值和文化傾向
元気森林的設(shè)計采用日式風(fēng)格，元気森林名稱用的是“気”而非“氣”，并且這個“気”字是包裝瓶身上最顯眼的，這就是要給消費者制造一種日系風(fēng)格。
不少消費者都會誤以為這是日本的品牌。瓶身的顏色以白、綠、藍、粉等淺顏色為瓶身主要色系，看起來清新自在。
日本的文化和設(shè)計在中國代表一種比較高的審美，尤其在白領(lǐng)中間有著大量的擁簇。
元気森林的日式設(shè)計，符合了白領(lǐng)們對于商品顏值的需求，也能體現(xiàn)他們對日本式消費的傾向。當(dāng)然帶來的問題是關(guān)于“偽日系”的質(zhì)疑，關(guān)于這個問題，這里不過多解讀。
3. 情感共鳴
好的產(chǎn)品，都能跟消費者形成情感共鳴，在消費升級的背景下，這一點尤其重要。
元気森林滿足了消費者對于減肥的心理需求，同時高顏值和自帶的文化屬性與消費者產(chǎn)生情感共鳴。
三、營銷方式：鋪設(shè)渠道——線上種草——線下廣告
上文已經(jīng)說過，元気森林的營銷路徑大體上是：便利店+電商渠道——線上營銷種草——線下分眾擴大影響力。
1. 渠道：便利店+電商
首先在產(chǎn)品完成之后，它們都選擇先占據(jù)渠道，便利店是重要的選擇之一。
因為便利店具有高密度、高頻率、高展示的特點，因此便利店天生具有部分廣告作用。高密度、高頻率、高展示，意味著消費者看到產(chǎn)品的概率很高。
假設(shè)一個消費者一天去兩次便利店買飲品，都會在旁邊看到元気森林，這就相當(dāng)于一天看了兩次的元気森林廣告。
同時元気森林在比較早期就入駐電商平臺，這便于它們通過線上營銷直接倒流促進銷售。
2. 線上：種草營銷
觀察元気森林的營銷，你會發(fā)現(xiàn)它的特點是沒有在最開始就大規(guī)模投放廣告，而是通過大量在小紅書、抖音、直播這類新型社交內(nèi)容平臺上發(fā)布種草內(nèi)容引發(fā)關(guān)注。
在小紅書、抖音上搜索二者的關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)翻不到底的內(nèi)容，各種評測、炫耀種草視頻層出不窮。
李佳琦等網(wǎng)紅的直播，更是讓它們在這些平臺上成為年輕人向往的產(chǎn)品。
年輕人在這些平臺上看到種草視頻就去消費，消費時也將自己制作的視頻發(fā)到平臺上，進行炫耀式消費，形成二次種草，這讓它們的相關(guān)種草內(nèi)容源源不斷。
通過在這些媒體上的種草營銷，元気森林首先在年輕群體中形成了小圈層影響力，成為了小圈層中的網(wǎng)紅品牌。
3. 線下：分眾媒體擴大影響
對于網(wǎng)紅品牌，我一直有一個觀點——知名品牌成為網(wǎng)紅品牌不難，網(wǎng)紅品牌成為知名品牌很難。
知名品牌由于已經(jīng)建立了自己的品牌知名度和群眾基礎(chǔ)，他們只要愿意在產(chǎn)品、設(shè)計、營銷渠道等方面創(chuàng)新，就有很大可能成為網(wǎng)紅品牌。
比如：旺仔的56個民族奶、五菱宏光的擺攤車和螺獅粉。
網(wǎng)紅品牌大多在短時間內(nèi)通過新媒體在一個圈層內(nèi)建立比較高的知名度，但他們面臨的下一個問題就是如何破圈，讓自己的受眾人群擴大化。
傳統(tǒng)品牌走過的路，網(wǎng)紅品牌也不能省。元気森林的選擇是在分眾上投廣告，這個選擇具有合理性。
3.1 種草視頻營銷和廣告的作用是不一樣的
種草是碎片化的內(nèi)容，對消費者的影響也是點狀化的。就是說消費者看到了種草內(nèi)容的某些點，因此它受到了這些點的影響，但他對于品牌的整體印象是欠缺的。
廣告是整體化內(nèi)容，它能把品牌的整體性，包括產(chǎn)品特點，品牌理念、品牌廣告語等告知消費者，讓消費者形成對于品牌的整體印象。
通過自己的差異化定位，用廣告占據(jù)消費者的心智，這一點分眾依然有不可替代的作用。
3.2 二者的影響人群也是不一樣的
在新型社交內(nèi)容平臺上營銷，影響的是有限的年輕人群，平臺的算法決定了這些內(nèi)容不可能到達所有人。
網(wǎng)紅品牌早晚需要將這些有限的年輕人群擴大到更廣的人群，這時候比較集中的分眾是一個不錯的選擇。
分眾電梯媒體覆了3億多城市主流人群，更重要的是，幾乎每一個坐電梯的人都能在一天內(nèi)多次看到它們的廣告。
所以，通過線下投放分眾廣告，與線上種草內(nèi)容相互配合，就能覆蓋最廣泛的年輕人群，將產(chǎn)品的碎片化感知與品牌的整體性印象形成聯(lián)系。
最完美的影響方式是，消費者在線上看到元気森林的種草視頻，然后坐電梯時看到它們的廣告，種草視頻與電梯廣告形成聯(lián)合影響，促進了他的消費。
這也是元気森林在已經(jīng)成為網(wǎng)紅品牌后，還以重金投入分眾做廣告的原因。
所以總結(jié)這一部分網(wǎng)紅品牌想成為知名品牌，必須的路徑是具備以下三個轉(zhuǎn)變：
1、從純電商到線下渠道占領(lǐng)；
2、從純線上營銷到線上線下同步營銷；
3、從去中心化的UGC種草媒體到中心化的聚焦媒體。
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