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兩年前，一款游戲小程序「跳一跳」火爆朋友圈，幾乎所有的微信好友都在玩這款小游戲，刷新好友排行榜的分?jǐn)?shù)。一時(shí)間，微信的社交圈子被成功引爆，游戲類小程序成為一個(gè)新潮流，正式進(jìn)入大眾視野。
當(dāng)年的「跳一跳」有多火?據(jù)當(dāng)時(shí)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，僅上線3個(gè)月，這款只有4MB的游戲小程序便已經(jīng)積累了3.9億玩家。而根據(jù)當(dāng)年騰訊Q1財(cái)報(bào)披露，自此微信平臺(tái)更有超過500款游戲類小程序上線，進(jìn)一步積累了4.57億用戶。
每5個(gè)游戲小程序用戶里面就有4個(gè)在玩小游戲。 在微信生態(tài)上，原生游戲小程序出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，各類數(shù)據(jù)都在印證著早期游戲小程序市場(chǎng)的火爆。
時(shí)至今日，在「跳一跳」走紅的兩年之后，游戲類小程序繼續(xù)活躍在微信的社交生態(tài)。但是，熱度散去，退潮的游戲小程序似乎并沒有如愿站上一個(gè)比肩手游、端游的高度，這個(gè)備受矚目的細(xì)分市場(chǎng)只是在糟糕的用戶體驗(yàn)下，被泛濫的廣告所殺死，淪為用戶唾棄的垃圾。
一、用戶說：低俗泛濫的廣告，只會(huì)讓我覺得自己的付費(fèi)很廉價(jià)
「跳一跳」從游戲小程序的燃點(diǎn)似乎變成了游戲小程序最后的一片凈土。
如今，打開任意的一款火爆的小游戲，總會(huì)在10秒內(nèi)看到一個(gè)跳轉(zhuǎn)鏈接的廣告，大多以其他游戲的推廣為主。除此之外，在整個(gè)游玩的過程中，也會(huì)出現(xiàn)一些誘導(dǎo)性的廣告和分享行為，使得用戶體驗(yàn)十分不堪。
游戲界面的廣告
反而是，最早上線的「跳一跳」顯得尤為克制，沒有廣告鏈接的干擾，在游玩體驗(yàn)上仍能保持著原來(lái)的簡(jiǎn)潔、精致。但是，越是如此，越能對(duì)比看到其他的原生小游戲在商業(yè)化過程上的不合理——泛濫的廣告，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)，卻遲遲沒有得以優(yōu)化。
某知識(shí)答題小游戲的重度玩家“周”對(duì)此深表遺憾，“當(dāng)時(shí)游戲小程序剛火的時(shí)候，我就開始在玩，特別喜歡玩一款知識(shí)答題類的小游戲，覺得很有成就感。曾幾何時(shí)，我也是在全球排位賽有名次的深度玩家，也想過付費(fèi)氪金，但是一看到那滿屏的廣告，只會(huì)讓我感到尷尬，覺得自己的付費(fèi)太廉價(jià)了。 ”
某游戲小程序的通關(guān)界面
對(duì)于用戶而言，游戲小程序上的廣告鏈接是用戶游玩過程中最膈應(yīng)、最影響體驗(yàn)感的一點(diǎn)。如果有比這更惡心的存在，那只能是那些誘導(dǎo)性的分享和低趣味的廣告畫面了。
作為家長(zhǎng)，劉先生很是厭惡，但也無(wú)可奈何。“平常，我不玩這個(gè)，主要是家里小孩在玩，因?yàn)檫€比較小，所以只能用我的手機(jī)。但是，那些分享鏈接的誘導(dǎo)性太強(qiáng)了，復(fù)活、進(jìn)入下一關(guān)、新的裝備等等操作都會(huì)觸發(fā)。小孩只需要簡(jiǎn)單的幾步操作就會(huì)把鏈接分享到我的社群里。 有幾次都錯(cuò)過了撤回的時(shí)間，讓我很尷尬......”
分享“復(fù)活”鏈接越來(lái)越普遍
“......比這更尷尬的，也不是沒有。有時(shí)候，我偶爾會(huì)看到，跳出的廣告太低俗了，這讓小孩子看到這些，實(shí)在太不好了。我很懷疑，是不是這些游戲小程序都沒有審查機(jī)制，對(duì)于這些廣告來(lái)者不拒？ ”
談及這些低俗的廣告，“周”也表示，自己也有過類似尷尬的體驗(yàn)。“上次聚會(huì)無(wú)聊，打開了小程序，想玩一會(huì)兒小游戲，沒多久就跳出了一個(gè)后宮類什么的廣告，剛好被旁邊的朋友看到了，那叫一個(gè)尷尬。所以，我現(xiàn)在再也不會(huì)在公共場(chǎng)合打開這些游戲小程序了，誰(shuí)知道下一秒它會(huì)跳出什么類型的低俗廣告呢!”
廣告多、廣告低俗、廣告太過誘導(dǎo)性等等圍繞著“廣告”展開的問題始終成為困擾用戶游玩體驗(yàn)的一根刺。
盡管在輕量型的游戲小程序，無(wú)須下載，玩完即走，多受現(xiàn)在年輕用戶群體的喜愛，但是糟糕的用戶體驗(yàn)卻在持續(xù)抹殺這些優(yōu)點(diǎn)，將小程序用戶越推越遠(yuǎn)。
二、開發(fā)者說：“飲鴆止渴”實(shí)屬無(wú)奈，小游戲需要盈利，只任“廣告”宰割
廣告之于游戲小程序市場(chǎng)，猶如飲鴆止渴一般。雖然短期之內(nèi)能為開發(fā)者帶來(lái)一定的收益，但是長(zhǎng)期以往必然只會(huì)讓用戶越來(lái)越背離游戲類小程序。
在「跳一跳」上線一年之后，從Quest Mobile的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，我們可以看到，MAU>500萬(wàn)的微信小程序行業(yè)分類占比出現(xiàn)了一個(gè)有趣的變化——小游戲占比大幅下降，取而代之的是生活服務(wù)、移動(dòng)視頻和實(shí)用工具類等小程序應(yīng)用。
大規(guī)模的主流用戶正在拋棄游戲類小程序。對(duì)此，“智能相對(duì)論”通過與小程序用戶的交流，認(rèn)為除了生活服務(wù)、移動(dòng)視頻和實(shí)用工具類小程序發(fā)展逐漸成熟之外，游戲類小程序困于廣告泛濫，正在成為用戶拋棄小游戲的一個(gè)關(guān)鍵因素。
即便如此，游戲小程序開發(fā)者也是無(wú)奈。在不成熟的商業(yè)模式下，游戲類小程序能依賴的盈利點(diǎn)屈指可數(shù)，除了寥寥幾個(gè)有氪金渠道，基本上全是靠廣告推廣來(lái)獲利。
很不客氣的說，游戲類小程序不能算是一個(gè)小游戲，更像是一個(gè)披著“小游戲”外衣的廣告推廣渠道。
某小程序開發(fā)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人A對(duì)“智能相對(duì)論”說道：“在小程序類目，工具類一般會(huì)通過掛鏈接互推的模式來(lái)推廣，商城類、餐飲類等更多是依靠自己的私域流量來(lái)維持，這些只要運(yùn)營(yíng)時(shí)間夠，就能逐步地積累自己的優(yōu)勢(shì)。但是，游戲類小程序不一樣，它無(wú)法形成一個(gè)閉環(huán)模式 ，用戶玩完就走，輕量型游戲也多是消遣，只能靠這種粗暴的廣告推廣模式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。”
“......像一般的游戲生命周期大概在1-2年，但是輕量型小游戲更短，幾個(gè)月就可能會(huì)死掉。加上現(xiàn)在小游戲同質(zhì)化太嚴(yán)重了，一般也不會(huì)去做太多的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，廣告點(diǎn)擊收益是目前最直接、回報(bào)率最優(yōu)的方式。”
“而且，一款游戲小程序需要盈利，是非常迫切的。畢竟，正兒八經(jīng)的做一款小游戲，其實(shí)費(fèi)用并不低，包含人工費(fèi)、服務(wù)器費(fèi)等等。像網(wǎng)上報(bào)價(jià)的幾十幾百什么的，不能信，基本都是騙子。”A繼續(xù)說道。
廣告收益對(duì)于游戲小程序，太單一，也太關(guān)鍵。所以，在開發(fā)市場(chǎng)上，早已默認(rèn)了游戲小程序的這一個(gè)收益模式。
當(dāng)然，在游戲小程序上，也會(huì)存在內(nèi)購(gòu)模式，即用戶常說的氪金渠道。相比較于廣告模式，此前就有開發(fā)者表示，帶有內(nèi)購(gòu)模式的小游戲arpu值(每個(gè)用戶平均收入)會(huì)更高，可達(dá)到0.1-0.5元。但是，只有企業(yè)主體的小游戲可以開發(fā)，個(gè)人開發(fā)者還無(wú)法使用。
所以，對(duì)于游戲小程序的個(gè)人開發(fā)者“向北”而言，廣告變現(xiàn)是最有效的方式。“簡(jiǎn)單粗暴，最適合沒有運(yùn)營(yíng)人員的小團(tuán)隊(duì)或個(gè)人開發(fā)者。雖然，采用這種變現(xiàn)形式，我也知道會(huì)影響一部分用戶的游玩體驗(yàn)，但是沒有辦法，除非你不想賺錢。”
“......像我做這一行時(shí)間長(zhǎng)了，就會(huì)有一些渠道，一般也會(huì)幫客戶開通流量主和一些推廣，包括廣告互點(diǎn)群。這些都是有必要，不然游戲小程序很難賺到錢。”
很顯然，在市場(chǎng)上，大家都知道游戲小程序的廣告是多么的泛濫，這樣的模式是多么的不堪。但是，在有限的商業(yè)模式下，除此之外，游戲類小程序幾乎沒有其他盈利渠道，如果脫離了廣告，這個(gè)行業(yè)或許也只能繼續(xù)在沉寂中死去。
寫在最后
如今，游戲類小程序依舊是微信平臺(tái)小程序類目的大頭，占據(jù)著超過1/3的比例。不得不說，即便是廣告泛濫，這個(gè)市場(chǎng)依舊有著巨大的潛力，亟待挖掘。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)娛樂消費(fèi)越來(lái)越講究“輕”，短視頻、輕應(yīng)用、小游戲等等產(chǎn)品形態(tài)備受用戶的青睞。也正是因?yàn)檫@個(gè)趨勢(shì)，加上微信生態(tài)龐大的流量基礎(chǔ)，使得小游戲開發(fā)者對(duì)這個(gè)行業(yè)趨之如騖，不斷的涌入新團(tuán)隊(duì)和上線新產(chǎn)品。
但是，從另一方面來(lái)說，畸形的商業(yè)模式所帶來(lái)的廣告泛濫對(duì)于用戶和開發(fā)者來(lái)說，都不是一件好事。“智能相對(duì)論”在與用戶和開發(fā)者交流的過程中，能明顯地感知到兩點(diǎn)問題。
一，游戲小程序用戶苦“廣告”久矣。從現(xiàn)在數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)的趨勢(shì)，小游戲雖然越來(lái)越多，但是主流的用戶也越來(lái)越背離小游戲 ，廣告所帶來(lái)的糟糕體驗(yàn)始終是用戶反感小游戲的一個(gè)關(guān)鍵因素。
二，廣告能維持開發(fā)者多少收益，是個(gè)未知數(shù)。 隨著越來(lái)越多的開發(fā)者涌入，小游戲同質(zhì)化越來(lái)越明顯。這也就意味著，推廣也越來(lái)越難做，開發(fā)者能吃到的紅利在減少。即使掛了廣告鏈接，也不一定有點(diǎn)擊量，還得進(jìn)一步對(duì)自家的小游戲做推廣。但是，如果僅是靠廣告收益，似乎并不足以維持開發(fā)者的生存，游戲類小程序需要更多的盈利渠道。
那么，在這樣的困局之下，或許終有一天，游戲小程序?qū)⒈粡V告所“殺死”。
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文 | 陳選濱
來(lái)源丨智能相對(duì)論
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