目前，越來越多的品牌主選擇KOL營銷來推廣自己的品牌和產(chǎn)品。KOL營銷的市場大約占據(jù)電子商務(wù)成交總量的2%-3%，成交金額在6000-10000億左右，并且每年還在以超出100%的速度增長。
為何KOL會出現(xiàn)這強大的帶貨能力呢?在具有多樣化和多樣性的的中國市場下，KOL們到底是怎么做到的呢?
在主題開始之前，先給大家簡單的說一下KOL和網(wǎng)紅這兩個不同的運營主體的區(qū)別。網(wǎng)紅是指因為某些個人行為或事件而突然走紅的人，例如，犀利哥;KOL是指在長時間不斷輸出專業(yè)知識和內(nèi)容而走紅的人，例如李佳琪，薇婭。兩者有一定的交集，并且網(wǎng)紅可以向KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)換。我們今天要重點討論的是KOL的帶貨模式。
常見的KOL帶貨模式
模式一：直接銷售商品
這是最常見的一種KOL帶貨方式。一般是以銷售轉(zhuǎn)化為目的的，擁有特定的消費群體的品牌，會通過這樣的方式直接銷售其某種產(chǎn)品。“口紅一哥”李佳琦和淘寶帶貨女王“薇婭”，就是這類KOL中的代表。
直接銷售商品的模式，對KOL自身的專業(yè)能力有著很強的要求，他們必須在某一垂直領(lǐng)域中有著很強的專業(yè)技能。五分鐘賣出1.5萬只口紅的李佳琪，在開直播以前是歐萊雅專柜的BA，日常工作就是向消費者講解美妝護(hù)膚的知識，結(jié)合消費者的需求再推薦產(chǎn)品。由于表現(xiàn)出色被選入了主播培養(yǎng)計劃中，這才開始了直播帶貨的路。
而創(chuàng)造2小時2.67億銷售記錄的薇婭，做過線下服裝店鋪，進(jìn)過演藝圈，當(dāng)過淘女郎，開過天貓店。特有的領(lǐng)導(dǎo)+藝人+模特+電商運營的四合一角色結(jié)合，成就她淘寶帶貨女王的地位。
此外，選擇直接銷售商品模式的品牌主要重點注意三點。
1. 在平臺選擇上：盡量多選幾個平臺，將消費者所能觸及到的場景全部覆蓋，產(chǎn)生深度的觸達(dá)和刺激。
2. 在kol選擇上：盡量多發(fā)掘一些在垂直領(lǐng)域腰部的KOL，將覆蓋規(guī)模擴大到更多垂直領(lǐng)域的不同粉絲群體。
3. 在內(nèi)容選擇上：實現(xiàn)內(nèi)容差異化，針對不同的KOL和不同的平臺制定個性化的內(nèi)容，避免相同的內(nèi)容在同一個點集中爆發(fā)，這樣會引起用戶的反感。
模式二：“假帶貨”，真PR
實際上是事件營銷，通過借助KOL的影響力來加快某個事件的爆發(fā)。根據(jù)事先策劃好的在短時間內(nèi)產(chǎn)生高銷售額出現(xiàn)的新聞，做到大規(guī)模的信息傳播的目的。在這個模式下銷售是不是真的產(chǎn)生，已經(jīng)不重要了。
100臺售價28.5萬的MINI限量車，在5分鐘內(nèi)全部被搶空，50分鐘后所有訂單都完成付款。黎貝卡的驚人帶貨記錄，相信你一定聽過，但這極有可能是一場有“預(yù)謀”的“假帶貨”真PR事件。
除了創(chuàng)意噱頭外，持續(xù)炒作是這一模式成功的另一個要素。在事件發(fā)生之后，要持續(xù)互動討論，甚至創(chuàng)造爭議，增大它的影響力。
“假帶貨”真PR的帶貨模式實施起來，難度較大。需要注意這幾點，提前制定階段化策略，通過預(yù)熱-引爆-持續(xù)擴散的執(zhí)行節(jié)奏，不斷擴大營銷活動聲量;重點要打造熱點話題，注重挖掘話題點的互動性和可創(chuàng)造性，進(jìn)而加大其二次傳播價值;選擇金字塔型的KOL，例如1-3位明星類KOL領(lǐng)銜發(fā)聲，再通過各個領(lǐng)域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。而整個金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關(guān)鍵，在各個階段都有著重要價值和影響。
模式三：種草優(yōu)于銷售
種草的最終目的也是達(dá)成銷售，但比起模式一直接銷售的帶貨方式更為隱性。一般產(chǎn)品特性與KOL調(diào)性相關(guān)。品牌通過KOL深度觸達(dá)到受眾群體，進(jìn)行有效的營銷信息傳播。
超強種草機小紅書上集中很多種草KOL，例如美妝護(hù)膚博主們在講授或者分享自己化妝和護(hù)膚技巧的時候，安利產(chǎn)品真正做的潤物細(xì)無聲。
種草模式的核心要點是建立“中立”感，降低明顯的銷售導(dǎo)向。同時，也需要持續(xù)的運營，甚至要安插“托”提供正面的反饋，保持熱度。
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