域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
最近做的幾個(gè)營(yíng)銷方案，被問(wèn)到最多的兩個(gè)問(wèn)題是：
“你們這次產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)是什么？好像沒(méi)有看到什么特別吸引人的產(chǎn)品。”
“外在看不出來(lái)的話，去看看產(chǎn)品背后有什么值得挖掘的故事內(nèi)容嘛？”
聽(tīng)到這兩個(gè)問(wèn)題，馬上就勾引出了這幾年隱藏在我內(nèi)心的一些不成熟的想法，這幾年我看到層出不窮的新銳品牌迅速崛起，心中就覺(jué)得：
產(chǎn)品本身，在營(yíng)銷中變得越來(lái)越重要，好的產(chǎn)品自帶營(yíng)銷效果；而那些產(chǎn)品千篇一律，只靠做廣告?zhèn)鞑サ钠放茣?huì)越來(lái)越難以生存。
這就是今天這篇文章要聊的核心話題：營(yíng)銷重心，正在回歸產(chǎn)品。
為什么說(shuō)“回歸”呢？主要是因?yàn)樵谏鲜兰o(jì)七八十年代的時(shí)候，營(yíng)銷就是產(chǎn)品導(dǎo)向的。在當(dāng)時(shí)那個(gè)選擇本來(lái)就不多的年代，只要你的產(chǎn)品好，就自然不愁賣。后來(lái)隨著產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，營(yíng)銷開(kāi)始重視用品牌效應(yīng)來(lái)建立區(qū)隔。
但為什么說(shuō)現(xiàn)在營(yíng)銷又要回歸產(chǎn)品了呢？面對(duì)這個(gè)趨勢(shì)，傳統(tǒng)營(yíng)銷人應(yīng)該具備什么樣的思維？ 希望大家可以帶著這兩個(gè)問(wèn)題，來(lái)看下面的內(nèi)容。
營(yíng)銷重心回歸產(chǎn)品 原因1：“種草經(jīng)濟(jì)”爆火背后，產(chǎn)品創(chuàng)新成為關(guān)鍵
“種草”這個(gè)詞，應(yīng)該不用我過(guò)多解釋了。現(xiàn)在那些崛起的新銳品牌，在初期都是通過(guò)大量的內(nèi)容種草來(lái)引爆的。它的邏輯是先把一個(gè)產(chǎn)品打爆，然后迅速建立整個(gè)品牌的知名度。這與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的邏輯剛好相反，傳統(tǒng)我們都是先打品牌，再推產(chǎn)品。
隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，“種草”式的消費(fèi)鏈路會(huì)越來(lái)越成為主流。比起因?yàn)閺V告去購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，在小紅書(shū)、抖音、B站等這些社交內(nèi)容平臺(tái)上被種草而購(gòu)買的幾率要大得多。來(lái)自小紅書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，小紅書(shū)用戶在平臺(tái)發(fā)布了超過(guò)180萬(wàn)篇國(guó)貨相關(guān)的筆記，同比增長(zhǎng)110%，累計(jì)獲得來(lái)自超過(guò)4200萬(wàn)人的3億次分享和討論，帶動(dòng)包括完美日記、三頓半、小仙燉、谷雨、鐘薛高、Maia Active等在內(nèi)的新國(guó)貨品牌逐漸走紅。
當(dāng)我們?nèi)タ催@些品牌為什么能從“種草經(jīng)濟(jì)”中受益的時(shí)候，原因無(wú)一例外：產(chǎn)品創(chuàng)新。 大家可以僅通過(guò)產(chǎn)品圖片自行感受一下，這些品牌打造出來(lái)的產(chǎn)品跟傳統(tǒng)同類產(chǎn)品的區(qū)別。具體如何打造像這些品牌一樣的爆款產(chǎn)品，我就不深入聊了，因?yàn)楫吘共皇沁@方面的專家。僅以此告訴大家：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷將成為新消費(fèi)趨勢(shì)下品牌主要增量 。
這些新銳品牌可以快速產(chǎn)品創(chuàng)新，背后一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)就是目前中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。 我們知道，以前大品牌做新品，至少需要提前一年來(lái)做計(jì)劃，但這一年之間會(huì)發(fā)生很多變化。然而，現(xiàn)在快速又高效的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈大大縮短了這個(gè)時(shí)間。從商品規(guī)劃到真正上新只要幾個(gè)月，能快速抓住變化中的機(jī)遇，能夠把對(duì)于年輕人的洞察快速釋放出來(lái)，與消費(fèi)者、與這個(gè)時(shí)代保持緊密聯(lián)系。
“種草經(jīng)濟(jì)”這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)剛剛爆發(fā)，品牌要想在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)保持增長(zhǎng)，需要在營(yíng)銷上更加注重通過(guò)前端的消費(fèi)趨勢(shì)洞察和后端的供給側(cè)優(yōu)化，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。
原因2：產(chǎn)品，成為連接“品”和“銷”兩端的載體
如果說(shuō)上面講的“種草經(jīng)濟(jì)”是驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷重心回歸產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)因素，那么接下來(lái)要說(shuō)的這第二點(diǎn)，可以看作是企業(yè)內(nèi)部需求的因素。這需求就是當(dāng)下面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行、預(yù)算吃緊的情況下，企業(yè)做的每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，都希望既可以起到品牌宣傳，又可以帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉匿N售效果。
然而“品”和“銷”歷來(lái)就被認(rèn)為是營(yíng)銷的兩個(gè)極端：要么是純品牌廣告、要么是純促銷型營(yíng)銷，兩者不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)真的如此嘛？有沒(méi)有一種營(yíng)銷策略是既可以幫助品牌在消費(fèi)者中傳遞心智，還可以起到促進(jìn)銷售的作用呢？從而成為連接起這兩端的載體。
有，這個(gè)載體就是產(chǎn)品，策略就是打造一方面可以承載品牌心智、另一方面符合消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品創(chuàng)意 ，然后再以這個(gè)產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)建具體的營(yíng)銷傳播和鏈路。
比如我們看奧利奧，為什么每年推出各種好玩的禮盒創(chuàng)意以及這兩年開(kāi)始花式玩餅干，因?yàn)橐环矫媸强梢酝ㄟ^(guò)看得見(jiàn)、摸得著的產(chǎn)品來(lái)在消費(fèi)者心智中建立品牌很會(huì)玩的餅干形象，另一方面是這些禮盒是確實(shí)可以驅(qū)動(dòng)銷售的。
再比如前段時(shí)間因?yàn)閾Q代言人廣為熱議的娃哈哈純凈水，我覺(jué)得這是一個(gè)反面案例。雖然品牌把代言人從王力宏換成了許光漢，看似是迎合年輕人的喜好，而且在傳播上也起到了想要的效果，但實(shí)際并不能扭轉(zhuǎn)年輕人不買娃哈哈礦泉水的現(xiàn)狀，因?yàn)樗鼪](méi)有從根本的產(chǎn)品上作出任何迎合年輕人喜好的轉(zhuǎn)變。
這里也澄清一個(gè)誤區(qū)：很多人想當(dāng)然地覺(jué)得消費(fèi)者會(huì)為品牌BIG IDEA中各種價(jià)值主張、情感認(rèn)同買單，但他們忽略了一個(gè)前提，那就是首先產(chǎn)品得好 。營(yíng)銷重心回歸產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品可以承載品牌心智，產(chǎn)品也可以連接銷售。
面對(duì)營(yíng)銷重心回歸產(chǎn)品的趨勢(shì)，傳統(tǒng)營(yíng)銷人應(yīng)該具備的兩個(gè)能力 1. 敢于對(duì)產(chǎn)品動(dòng)手
很多傳統(tǒng)營(yíng)銷人，特別是乙方營(yíng)銷人，習(xí)慣了做營(yíng)銷就是做廣告?zhèn)鞑サ乃季S。對(duì)于產(chǎn)品本身，很少愿意去動(dòng)它。習(xí)慣了在原本的產(chǎn)品賣點(diǎn)基礎(chǔ)上去想創(chuàng)意、想內(nèi)容，再把這些內(nèi)容通過(guò)媒介最大化傳播出去。
這在過(guò)去是行得通的，因?yàn)榭梢杂谢ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利空間，讓品牌去通過(guò)廣告?zhèn)鞑プ鰸B透，從而提高市場(chǎng)占有率。但在營(yíng)銷重心回歸產(chǎn)品的今天，營(yíng)銷人應(yīng)該不僅在傳播側(cè)，還應(yīng)該站到更前端的產(chǎn)品側(cè)。這并不是說(shuō)你要像企業(yè)R&D部門一樣去生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品，而是需要用營(yíng)銷端的洞察去反哺產(chǎn)品端的能力，直白一點(diǎn)就是說(shuō)要敢于對(duì)產(chǎn)品動(dòng)手。
這個(gè)“動(dòng)手”可以是專門為營(yíng)銷活動(dòng)定制限量的尖貨，比如營(yíng)銷活動(dòng)中各種禮盒、聯(lián)名款等；也可以是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，基于用戶洞察，增加某些功能。甚至可以基于差異化的消費(fèi)場(chǎng)景，完全新創(chuàng)一個(gè)產(chǎn)品，比如三頓半咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景是日常型咖啡愛(ài)好者常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景，可能在家里、出差的路上、旅行中等，完全不同于星巴克或者瑞幸。
2. 產(chǎn)品故事的挖掘與包裝
每個(gè)產(chǎn)品背后都有故事，只是看你會(huì)不會(huì)挖掘與包裝。給大家講一個(gè)廣告學(xué)教材中的故事：
廣告大師霍普金斯在火車上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四處推銷自己的啤酒，但效果很一般。反正做火車也無(wú)聊，霍普金斯就要求這位老板告訴他，喜立滋啤酒的賣點(diǎn)，聊了會(huì)后老板說(shuō)：我們的啤酒和大家一樣，真的沒(méi)有什么特別賣點(diǎn)。
霍普金斯說(shuō)：不可能，任何產(chǎn)品都會(huì)有它的獨(dú)特賣點(diǎn)，于是他就讓老板把他們整個(gè)生產(chǎn)流程和工藝講給他聽(tīng)。聽(tīng)下來(lái)，也確實(shí)沒(méi)有多少特點(diǎn)。
但霍普金斯偏不信邪，后來(lái)就到喜立滋啤酒工廠實(shí)地參觀，他看到工人們是如何每天清理酒筒和管子，看到如何將酒瓶清潔四遍，他也看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧，工人們還帶他去看為了取得純水而鉆入地下四千英尺的深井。
霍普金斯很驚訝地回到辦公室，他對(duì)這個(gè)老板說(shuō)：“為什么你不告訴人們這些事呢？為什么你不比別人更強(qiáng)調(diào)你的啤酒是純的？
老板說(shuō)：“我們釀造啤酒的過(guò)程和別人是一樣的，好啤酒都必須經(jīng)過(guò)這些手續(xù)。”霍普金斯回答說(shuō)：“但其他人從未談起過(guò)這些事，如果把這些寫(xiě)出來(lái)，必定會(huì)讓每個(gè)人嚇一跳。”
所以他最后提出了一個(gè)廣告賣點(diǎn)：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽。”
喜立滋老板看到后馬上就說(shuō)：你太逗了，這廣告不行，太荒謬了，所有的啤酒都是這么生產(chǎn)的，這是啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝。我要拿這個(gè)做廣告，會(huì)給人笑死，這根本就不是我們啤酒的特色。
普斯金斯很生氣地說(shuō)：我們來(lái)打賭，我出錢你回去打廣告，要是掙了錢，你把錢還我，要時(shí)候沒(méi)賺錢，這廣告算我送你了。喜立滋老板當(dāng)然同意，也沒(méi)損失什么，然后就回去打廣告了。
之后就終于有了這個(gè)經(jīng)典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的”。隨后，短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，喜立滋的啤酒銷量快速增長(zhǎng)，也脫離了瀕臨破產(chǎn)的困境，之后也成為美國(guó)當(dāng)時(shí)賣得最好的啤酒。
這個(gè)故事放到現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)意義，就是挖掘產(chǎn)品故事，并把這些故事說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)。 特別是現(xiàn)在講的“新消費(fèi)”時(shí)代，用戶購(gòu)買的不止是產(chǎn)品本身，而更多是產(chǎn)品背后的故事、體驗(yàn)或情懷。
我親身體會(huì)過(guò)一次這樣的經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)是把一個(gè)產(chǎn)品賣給B端商家，第一次是直接把產(chǎn)品簡(jiǎn)單的信息和產(chǎn)品樣圖給到對(duì)方，反饋是沒(méi)什么感覺(jué)很普通。后來(lái)，我們重新用講故事的方式講述了跟產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)地、原料、加工方式等方面是如何如何匠心。聽(tīng)完后，客戶當(dāng)場(chǎng)說(shuō)：“你們產(chǎn)品背后有這么好的故事，怎么不早說(shuō)，這才是我們，也包括C端用戶購(gòu)買的價(jià)值??！”
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
