隨著消費(fèi)主力逐漸年輕化，網(wǎng)購市場快速增長，2020年KOL投放成為了新關(guān)鍵詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過40%的用戶在看到KOL的推文后，從成了購買行為。全世界都正在把注意力轉(zhuǎn)向社交媒體，消費(fèi)者已經(jīng)越來越”依賴于”被推銷，這也使得博主、網(wǎng)紅等職業(yè)興起。憑借這些人的超強(qiáng)帶貨能力，讓產(chǎn)品”神話”，從而使得品牌商的營銷利益達(dá)到了最大化。
現(xiàn)在用戶是通過檢索品牌信息看到品牌，還是通過品牌主動觸達(dá)?究竟哪種方式才更直接，更有效率呢?社交媒體KOL投放如何做?如何從社交營銷的玩法中掌控用戶?怎么讓本身的傳播成效最大化?接下來我們一起來聊聊如何篩選和投放KOL
1、篩選
①品牌和產(chǎn)品屬性分析
合適的才是最好的，投放自媒體廣告的關(guān)鍵并不是找那些粉絲基數(shù)最大、最熱門的KOL，而是在分析了品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性后與KOL及其粉絲的屬性相匹配，匹配度最高的才是最好的。
②用戶畫像分析
用戶畫像可以為品牌方提供足夠的信息基礎(chǔ)，幫助品牌方快速找到精準(zhǔn)用戶群體和用戶需求等更為廣泛的反饋信息。
針對用戶或說粉絲群體的畫像是為了讓品牌方知道自己所面對的是怎樣的用戶，但是只有這一點(diǎn)還不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，還必須對KOL的屬性進(jìn)行相關(guān)分析。
③kol標(biāo)簽屬性&廣告價值分析
當(dāng)對品牌和產(chǎn)品的調(diào)性有了明確的定位，了解了潛在消費(fèi)者的特征，就要尋找合適的KOL進(jìn)行廣告投放。依托大數(shù)據(jù)模型，選擇可以量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)制定評分標(biāo)準(zhǔn)，對KOL的廣告價值進(jìn)行分析。
關(guān)鍵性的指標(biāo)有粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)/收藏?cái)?shù)、點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)等等。根據(jù)這些指標(biāo)的不同權(quán)重，對一個KOL的廣告價值進(jìn)行計(jì)算，得分較高的其廣告投放價值就更大。
投放自媒體廣告前，對KOL的選擇不能是主觀和盲目的，而是應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)經(jīng)過嚴(yán)密分析得出的。
2、投放
①垂直達(dá)人觸達(dá)
品牌在選擇合作的KOL時不但要像明星代言人一樣，考慮形象與品牌的調(diào)性、價值觀是否相和，最重要的是他的專業(yè)領(lǐng)域與品牌是否相和，他的粉絲畫像是否符合品牌的目標(biāo)用戶。
比如好利來作為甜品品牌，選擇570萬粉絲的丸子安利菌合作，就是看中背后“18~25歲的女生，在一二線城市，受過高等教育，對于產(chǎn)品有自己基本的判斷”的粉絲群體有了專業(yè)度和聲量，才能夠完成產(chǎn)品正式上線前的預(yù)熱。
②腰部達(dá)人發(fā)酵
品牌在冷啟動時期是不適合直接找頂級或者頭部KOL去做營銷的，一個是出于成本考慮，初創(chuàng)品牌可能沒有那么多的資金去砸頭部流量，還有是出于轉(zhuǎn)化考慮，品牌冷啟動之所以利用KOL是要吸引早期跟隨者，完成口碑和話題的發(fā)酵為引爆做準(zhǔn)備的。
選擇一個頂級的KOL去合作觸及的社群是單一的，而我們?nèi)绻侀_到更多腰部的KOL，社群的數(shù)量和豐富度就會更高，能夠在話題和口碑發(fā)酵上引起更好的化學(xué)反應(yīng)。
比如某牙膏在品牌正式引爆之前并沒有選擇頭部KOL去合作，而是選擇與一些專注測評及其相關(guān)領(lǐng)域的腰部達(dá)人去合作，通過豐富的腰部達(dá)人粉絲社群去進(jìn)行口碑發(fā)酵，為引爆做準(zhǔn)備。
③頭部達(dá)人引爆
頭部達(dá)人引爆可能已經(jīng)過了冷啟動的階段，已經(jīng)是在品牌正式上線之后的營銷手段，但是它與冷啟動時期的KOL營銷是一脈相承的。
在完成了前期的準(zhǔn)備之后，口碑已經(jīng)在部分KOL粉絲群體進(jìn)行了發(fā)酵，頭部達(dá)人加入種草大軍之后，就能夠迅速的形成口碑的病毒傳播，成為一款爆品。
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