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內(nèi)容產(chǎn)品化

我們要把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計(jì)，去迭代、去不斷更新、去推廣，從而讓這個(gè)內(nèi)容可以不斷積累品牌資產(chǎn)和品牌粉絲。

1. 什么是產(chǎn)品

核心產(chǎn)品（反映顧客核心需求的基本效用或利益）；

形式產(chǎn)品（效用借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)和包裝）；

期望產(chǎn)品（顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的一組屬性和條件）；

附加產(chǎn)品（顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)獲得的附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品說(shuō)明、安裝、售后等）；

潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品在將來(lái)可能經(jīng)過(guò)的所有附加和轉(zhuǎn)化）。

2. 內(nèi)容產(chǎn)品化的關(guān)鍵

（1）明確核心功能組件，滿(mǎn)足用戶(hù)什么需求；

（2）獨(dú)立封裝：名稱(chēng)、logo、特征、包裝；

（3）提供完整體驗(yàn)；

（4）便于延展。

一個(gè)好的自媒體人，其實(shí)就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。每篇推文都要有：

1個(gè)明確的目標(biāo)人群；

解決用戶(hù)的1個(gè)問(wèn)題；

1個(gè)清晰的主題和標(biāo)題；

表達(dá)清楚的1個(gè)觀點(diǎn)。

我經(jīng)常寫(xiě)一些非常長(zhǎng)的文章，可能這一篇推文字?jǐn)?shù)會(huì)變成1萬(wàn)多字，接近2萬(wàn)字。很多人會(huì)建議我為什么不把它分成上中下三篇，或者是分成1234個(gè)部分，他說(shuō)這樣子就能減輕用戶(hù)閱讀的成本。但是，當(dāng)我們把一篇推文當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品去看的話(huà)，就要用一篇文章去回答清楚用戶(hù)的一個(gè)問(wèn)題，進(jìn)行答疑解惑，你不能把你的一個(gè)產(chǎn)品拆成4個(gè)部分，讓用戶(hù)去分次購(gòu)買(mǎi)。

大家如果去看一下工作后臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)對(duì)于很多文章來(lái)講，如果一篇文章解釋不清楚一個(gè)問(wèn)題，分成好幾篇來(lái)講，你的文章整個(gè)閱讀量就會(huì)越往后越低，基本上只有第一篇消費(fèi)者會(huì)看到，對(duì)于后面的文章，消費(fèi)者就不再去關(guān)注了。

這是把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品化非常重要的觀點(diǎn)，你一定要在一篇文章里面把這個(gè)問(wèn)題解釋清楚，做一個(gè)非常完整的解讀，把這個(gè)觀點(diǎn)講清楚，給用戶(hù)做一個(gè)最完整的介紹，你不要想著我今天給消費(fèi)者推一篇，明天還可以再給他推一遍。其實(shí)今天看了你的人，也許明天就不會(huì)來(lái)了。

3. 延展內(nèi)容，成為IP

IP就是內(nèi)容的產(chǎn)品化。

內(nèi)容產(chǎn)品化的案例：

新世相的“逃離北上廣”：從一篇推文變成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再到變成網(wǎng)劇，變成品牌；

星球研究所：公眾號(hào)、書(shū)籍。

內(nèi)容陣地化

把內(nèi)容做成與用戶(hù)溝通的陣地。

每一部電影從拍攝到上映，只有一段時(shí)間，過(guò)了這個(gè)檔期，電影就下線(xiàn)了。我們說(shuō)電影是一次性的內(nèi)容產(chǎn)品，所以導(dǎo)致電影變成了一個(gè)非常高風(fēng)險(xiǎn)的投資，因?yàn)樗且淮涡裕憔秃茈y保證一次性的東西到底是成功的還是失敗的。但是電影公司在打造宇宙之后，本身代表了一種思維形式，就是我要把電影從一個(gè)一次性產(chǎn)品，變成一個(gè)持續(xù)性的，來(lái)演繹我的故事、內(nèi)容、角色的內(nèi)容陣地。同時(shí)當(dāng)我有了這個(gè)陣地之后，就可以不斷沉淀我的內(nèi)容粉絲，比如漫威宇宙。

企業(yè)的三大內(nèi)容陣地分別是：

產(chǎn)品；

自媒體；

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)IP。

1. 產(chǎn)品

消費(fèi)者在消費(fèi)和使用你的產(chǎn)品的過(guò)程中，他是在跟你持續(xù)發(fā)生接觸的。所以我們說(shuō)產(chǎn)品本身就是企業(yè)最天然的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)陣地。

案例：

可口可樂(lè)歌詞瓶、昵稱(chēng)瓶、臺(tái)詞瓶；

江小白的封套語(yǔ)錄；

味全每日C等。

2. 自媒體

企業(yè)要根據(jù)不同內(nèi)容平臺(tái)調(diào)性、內(nèi)容形式和用戶(hù)群特征，決定內(nèi)容怎么經(jīng)營(yíng)。

案例：

HFP：主打成分護(hù)膚，因此要教育用戶(hù)，選擇公眾號(hào)、朋友圈、社交；

完美日記：屬于美妝品牌，因此要展示效果，選擇小紅書(shū)、B站、抖音、微博；

奧迪：在知乎和微博的玩法不一樣，在知乎回答問(wèn)題，在微博根據(jù)熱點(diǎn)來(lái)日常打卡。

雷軍一直是奮力給小米品牌做代言，帶貨。去年6月份的時(shí)候，雷總開(kāi)通了他的小紅書(shū)。對(duì)于一個(gè)年近半百的企業(yè)家來(lái)講，要跟一群90后、00后女大學(xué)生群體做溝通，這是非常不容易的。但是雷軍開(kāi)了小紅書(shū)之后已經(jīng)發(fā)了58條筆記了，平均下來(lái)一個(gè)月發(fā)接近10條。我們?cè)賮?lái)看雷軍的知乎，一共只回答了兩個(gè)問(wèn)題，而且最近一條問(wèn)題是兩年前的回答，也就是說(shuō)雷軍已經(jīng)兩年沒(méi)有上過(guò)他的知乎了。

其實(shí)雷軍在知乎上面的粉絲更多，他在知乎上面有37萬(wàn)粉絲，但他在小紅書(shū)上面只有2.6萬(wàn)粉絲。但是為什么他奮力發(fā)小紅書(shū)，也不玩知乎？

因?yàn)樗佬∶椎挠脩?hù)在哪里。 買(mǎi)小米手機(jī)的這群人在小紅書(shū)上面，這群人不在知乎上面，因?yàn)橹醵际侨司?85年薪百萬(wàn)對(duì)吧？我們說(shuō)知乎這個(gè)平臺(tái)對(duì)于小米品牌來(lái)講，這不是一個(gè)非常好的帶貨平臺(tái)，所以我們看到這就是企業(yè)和企業(yè)老板在他的運(yùn)營(yíng)自媒體上的選擇，因?yàn)椴煌瑑?nèi)容平臺(tái)，它的用戶(hù)和內(nèi)容形式是不一樣的。（注：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)消費(fèi)群在哪里，就在哪里做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)）

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