2020年Q1是個特殊的財報季，但百度還是給出了一份看點頗多的成績單：第一季度營收為225億元，歸屬百度的凈利潤為31億元，同比增長219%。
亮眼的營收數(shù)字之外，百度健康為代表的垂類內(nèi)容成了財報中的另一個焦點。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間百度健康問醫(yī)生累計提供在線健康咨詢服務數(shù)千萬人次，已成為中文在線健康咨詢的第一入口。
在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療二次起跳的風口，百度健康全面發(fā)力的時間點不可謂不巧妙，這樣的一份成績單也著實印證了百度在搜索入口上的絕對優(yōu)勢。只是懸念也同樣存在：相比于行業(yè)內(nèi)的其他 玩家，百度健康的勢能到底有多大;面對不確定性仍然存在的醫(yī)療健康賽道，百度能否走出一條新路徑?
01 “黑馬”百度
很少有人用“黑馬”來形容互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但對長時間低調耕耘的百度健康而言，卻是相當貼切的形容詞。
畢竟作為百度的老對手，阿里和騰訊早已在這個賽道進行了戰(zhàn)略級的資本騰挪。
早在2014年的時候，阿里就以1.7億美元的代價收購了中信21世紀54.3%的股份，所看重的正是彼時國內(nèi)僅有的“藥品監(jiān)管碼體系”，然后在一系列的資本運作后，阿里健康拿到了天貓醫(yī)藥館的運營權、支付寶等阿里系產(chǎn)品的流量入口，在醫(yī)藥電商領域逐漸站穩(wěn)腳跟后，開始以阿里擅長的生態(tài)化進行運營。
騰訊的野心絲毫不亞于阿里，2014年就上線了“微信智慧醫(yī)院”，并通過“收”、“并”、“投”等方式，先后將丁香園、微醫(yī)、卓健、好大夫在線等納入自己的版圖中。特別是在2018年，騰訊旗下的企鵝醫(yī)生與杏仁醫(yī)生合并為企鵝杏仁，預示著以投資人的身份“觀戰(zhàn)”的騰訊，終于從裁判變成了場上的球員。
一番熱鬧的攻防游戲之后，阿里和騰訊的身影幾乎滲透到了掛號、問診、診后服務、醫(yī)藥電商、醫(yī)生服務等所有環(huán)節(jié)。然而當疫情襲來之際，與用戶關聯(lián)最緊密的在線問診領域，率先殺出重圍的卻是入局稍晚的百度。
根據(jù)企鵝杏仁集團總裁馬丁披露的數(shù)據(jù)，1月20日到2月29日的疫情高峰期，企鵝杏仁的新增用戶為46萬，同比增長60%，累計服務患者超過600萬人次;
阿里健康的在線義診開通后，平均每小時有近3000人發(fā)起線上問診，接入淘寶和支付寶等流量入口后，在線義診平臺的日訪問量達到了70萬人次的量級;
同一時間段聯(lián)合平安好醫(yī)生、春雨醫(yī)生等平臺推出“問醫(yī)生”服務的百度，2月20日前就有超過670萬人次在線問醫(yī)生，相關頁面的瀏覽量超過2.6億人次。
簡單做一個橫向的對比，牢牢占據(jù)搜索入口的百度，表現(xiàn)出了遠勝于對手的流量優(yōu)勢。同樣可以印證的還有百度健康的直播數(shù)據(jù)，《戰(zhàn)疫直播間》在疫情期間累計組織了超過200場新冠科普直播，觀看人數(shù)超過5000萬人次。
這大概就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的可怕之處，即便對手已經(jīng)在賽道中深耕多年，投入了數(shù)百億元的資金，依然可以在行業(yè)出現(xiàn)拐點時，在極短的時間內(nèi)迅速躋身第一陣營，并且在攻勢上占盡了風頭。
02 因勢利導
無可否認的是，百度健康的C位出道離不開百度移動生態(tài)的賦能與補給。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并不是什么新概念，乃至在過去很長一段時間里不溫不火，疫情的爆發(fā)猶如給慢反應投入了超量的催化劑，儼然超出了所有玩家們的預料。留給百度健康的準備時間并不充分，直接的挑戰(zhàn)則相當棘手：
一是如何消化海量的用戶訴求。
大約從1月23日開始，百度健康“問醫(yī)生”等平臺的搜索熱度開始增長，也進一步折射了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的行業(yè)現(xiàn)狀：大部分用戶并未形成在線問診的習慣，搜索仍然是用戶獲取信息和知識最高效的渠道。
一面是急切的用戶訴求，一面是短促的應對時間，百度移動生態(tài)的“能量”有了釋放的窗口。通過智能小程序等基礎服務，百度健康“問醫(yī)生”在極短的時間里接入了平安好醫(yī)生、好大夫在線、微醫(yī)、春雨醫(yī)生、妙手醫(yī)生等行業(yè)內(nèi)優(yōu)質的在線咨詢服務方，并且吸引了世紀壇醫(yī)院、天壇醫(yī)院、首都醫(yī)科大學、北京醫(yī)學會等醫(yī)院、機構的專家入駐。
基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術，百度健康可以非常精準、有效地識別用戶需求，快速做到醫(yī)患匹配，目前百度健康“問醫(yī)生”平臺的在線咨詢平均應答時間僅為5分鐘。此外，用戶可以通過小程序獲取權威的咨詢，還可以享受到電話咨詢、預約送藥、預約掛號、心理咨詢、新冠肺炎智能自測等服務。
二是如何保障用戶體驗和口碑。
正如我們所經(jīng)歷的，疫情的出現(xiàn)刺激了每個人的神經(jīng)，我們迫不及待地在互聯(lián)網(wǎng)上攝取有價值的信息，同時也出現(xiàn)了謠言滿天飛的一幕。想要順勢切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的百度健康，勢必要守好內(nèi)容的關卡。
對應的動作就是百度健康醫(yī)典。1月21日就發(fā)布了新型冠狀病毒肺炎權威解讀長圖，并聯(lián)合北京市疾病防控中心對“預防新型冠狀病毒感染”問題進行解答;同時百度健康在百家號上迅速組織專家進行疫情知識科普，不到一個月的時間里生產(chǎn)出三千余篇圖文信息、近300條視頻內(nèi)容，以及前面提到的疫情科普直播欄目《戰(zhàn)疫直播間》。
截止目前，百度健康醫(yī)典已合作了400多位全國頂級權威專家和60多家權威機構，平均每日滿足1200萬次健康知識搜索需求?；仡^來看，百度健康在醫(yī)療垂類內(nèi)容上的快速供給，對封住謠言泛濫的閘口有著不可或缺的作用，也進一步驗證了百度在知識賽道的優(yōu)勢。
表面上看，百度健康在這場在線問診爭奪賽中并沒有激進的動作，偏向于結合自身能力的因勢利導，卻悄然形成了“內(nèi)容+服務”的雙生態(tài)布局：獨家的優(yōu)質內(nèi)容捍衛(wèi)了百度在醫(yī)療領域的話語權，依托于開放生態(tài)的閉環(huán)服務讓百度迅速占領了市場。
03 路徑革命
如果到此停筆的話，百度健康留給外界的印象無非是百度“路徑優(yōu)勢”下的產(chǎn)物，能夠在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域激起多大的浪花，恐怕還要打一個問號。
所幸，百度健康對“內(nèi)容+服務”雙生態(tài)的殺傷力有著清晰的認知，并在后續(xù)進行了明確的戰(zhàn)略聚焦。
先從內(nèi)容生態(tài)來講。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的診療、藥品、支付等環(huán)節(jié)早已山頭林立，但內(nèi)容卻是連接用戶最高效的觸點，特別是在信息存在噪聲，醫(yī)療內(nèi)容良莠不齊的局勢下，夯實健康知識內(nèi)容體系的話語權，將是百度健康殺出重圍的關鍵。
于是在不久前的“萬象大會”上，百度健康宣布將提供5000萬現(xiàn)金以及500億流量定向扶持醫(yī)生、藥師、護師、注冊營養(yǎng)師等健康領域權威作者，內(nèi)容形式涵蓋視頻、直播、圖文、問答、動態(tài)等形態(tài)。這樣的舉措不可謂不聰明，以流量和現(xiàn)金的形式補貼優(yōu)質的內(nèi)容創(chuàng)作者，無疑是對內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展最有力的支撐。
再從服務生態(tài)來看。
目前百度健康平臺還是聚合模式，利用百度移動生態(tài)的平臺聚合了多元化的醫(yī)療服務，涉及了線上問診、預約送藥、預約掛號、心理咨詢、保險等醫(yī)療健康相關功能，在一定程度上完成了醫(yī)療服務鏈條和健康內(nèi)容生態(tài)的整合。
三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在健康領域的布局各有側重，相較于阿里、騰訊將每個環(huán)節(jié)抓在自己手中的玩法，開放聚合可能是百度健康在未來一段時間內(nèi)的常態(tài)，恰恰是這種開放的姿態(tài)，可能掀起醫(yī)療服務的路徑革命：
傳統(tǒng)的線上醫(yī)療服務是一環(huán)套著一環(huán)的，比如用戶先是線上復診，然后一步步向醫(yī)藥電商、醫(yī)療保險引導，龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療被迫搶了線下醫(yī)療體系的奶酪，市場上的曲折進展幾乎是必然的結果。
百度健康打亂了這樣的服務邏輯，通過內(nèi)容與服務的有機結合，實現(xiàn)了全場景觸達、連接用戶，在服務路徑上有著更大的彈性。比如用戶看到某位醫(yī)生的優(yōu)質內(nèi)容后，可以直接掛該醫(yī)生的線下號;看到不錯的醫(yī)療保險科普文章后，可以在小程序中直接咨詢;在知名醫(yī)生的直播間中了解到了藥物的療效，可以在下方鏈接中選擇購買……
可以篤定的是，疫情不會徹底顛覆互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的現(xiàn)狀，但改變了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價值：不再是線下醫(yī)療機構運轉飽和的補充，部分醫(yī)療健康服務有了數(shù)字化遷移的可能性，或許還需要長時間的市場教育，但春天已近在眼前。
04 寫在最后
再來回答文初留下的問題，當下的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家都還在商業(yè)化摸索的初期，百度健康入局后最大的驚喜在于：搜索引擎的先天優(yōu)勢，塑造了百度健康連接人與信息、人與服務的商業(yè)邏輯，進而打通了信息到服務最短路徑。
何況互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療止步不前的底層原因，本質上還是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺和線下醫(yī)療利益沖突，以一種淘汰者與被淘汰者的關系對立。百度健康的獨特之處在于，無論是在線診療平臺，還是線下的醫(yī)療體系，都不會拒絕可觀的搜索流量，百度健康“內(nèi)容+服務”的雙生態(tài)也為不同玩家們提供了求同存異的空間。
或許醫(yī)療體系的規(guī)則重構還有很長的路要走，終歸讓外界看到了新的可能。
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