域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告形式五花八門，目的就是為了獲取客戶線索，今天獵媒小編和大家講講時(shí)下熱門的形式之一信息流廣告。

由于信息流廣告的精準(zhǔn)標(biāo)簽定向、內(nèi)容原生、互動(dòng)傳播率高，不受廣告位限制從而增加了媒體廣告庫存，整體市場(chǎng)規(guī)模仍繼續(xù)增長。

一：信息流廣告原理

信息流廣告也是競(jìng)價(jià)廣告，只不過區(qū)別于傳統(tǒng)搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排位之爭(zhēng)，改為爭(zhēng)取每一次用戶的曝光權(quán)限。而是否能爭(zhēng)取到曝光權(quán)限取決于ECPM值，eCPM（預(yù)分配曝光）=出價(jià)*質(zhì)量度（CTR）。

當(dāng)然針對(duì)目前多種出價(jià)方式（CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC），ECPM都有相應(yīng)的換算。

這里面最重要的是預(yù)估CTR和預(yù)估CVR，會(huì)根據(jù)人群特征、行業(yè)特征、歷史CTR、CVR以及廣告和頁面素材等綜合因素去預(yù)估每一次的CTR和CVR。

二：信息流廣告平臺(tái)

目前信息流平臺(tái)主要分為社交類、資訊類、工具類以及視頻類等，處于第一陣營的依然被BATT流量巨頭壟斷，因?yàn)橛脩袅看?、算法精?zhǔn)，對(duì)于廣告主來說，也是必爭(zhēng)之地。

三：信息流如何操作

廣告=合適時(shí)間+合適場(chǎng)景（媒介）+合適廣告（素材）+合適人群（推送），信息流廣告重要環(huán)節(jié)就是定向、素材、頁面和出價(jià)。也就是如何精準(zhǔn)標(biāo)簽定向到合適的人，針對(duì)這些不同定向人群如何制作相應(yīng)的素材吸引并加以轉(zhuǎn)化，并且針對(duì)不同的人群應(yīng)該采取什么價(jià)格購買才保證ROI合理。

1、產(chǎn)品了解

信息流或者說任何營銷之前，我們首先得了解自身產(chǎn)品特征，只有先提煉自身產(chǎn)品賣點(diǎn)，后面才能滿足定向人群的需求痛點(diǎn)，以便制作相應(yīng)的素材，同時(shí)了解產(chǎn)品的時(shí)候也會(huì)發(fā)現(xiàn)部分人群并不是自身用戶，因?yàn)楫a(chǎn)品無法滿足。

不同的行業(yè)產(chǎn)品要圍繞自身特征進(jìn)行結(jié)構(gòu)化維度分解，產(chǎn)品了解的越加細(xì)致對(duì)賣點(diǎn)的提煉更加準(zhǔn)確，此處建議多和公司客服銷售以及服務(wù)人員進(jìn)行溝通。

2、用戶了解

用戶這塊主要是圍繞用戶畫像和用戶需求、痛點(diǎn)進(jìn)行分析，用戶畫像越清晰便于后期的定向操作，包括年齡、性別、地域、學(xué)歷、職業(yè)收入、興趣愛好、上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)屬性等等。

此外在用戶真實(shí)需求和痛點(diǎn)方面，一定要深挖，了解用戶為什么要選擇這個(gè)產(chǎn)品，目的是什么？這個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)方這么多，如何要選擇你？所以用戶評(píng)判決策的需求點(diǎn)在什么地方？

此處除了和客服銷售了解外，也可以自建社群進(jìn)行用戶調(diào)研，在一些用戶出沒的社區(qū)、論壇、以及電商服務(wù)評(píng)論網(wǎng)站查看用戶的言論等等。

3、平臺(tái)選擇

1）日活、月活、時(shí)長、啟動(dòng)次數(shù)

可以根據(jù)艾瑞或易觀等平臺(tái)查看該APP相關(guān)數(shù)據(jù)情況，日活越大、用戶越多，時(shí)長越久啟動(dòng)次數(shù)越多說明用戶質(zhì)量越高、粘性越足。

2）平臺(tái)用戶分析

決定是否能獲取大量曝光的前提是該平臺(tái)有大量符合自身用戶，所以一定要分析該平臺(tái)的用戶人群分布，以便和自身產(chǎn)品用戶人群匹配。

3）數(shù)據(jù)維度算法定向

信息流廣告是根據(jù)用戶標(biāo)簽定向來鎖定人群，決定人群精準(zhǔn)度考驗(yàn)的是該平臺(tái)數(shù)據(jù)維度真實(shí)多樣，算法識(shí)別標(biāo)簽?zāi)芰σ约岸ㄏ蚓S度。

比如說數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性來說，微信就更上一層，因?yàn)閿?shù)據(jù)真實(shí)（綁定身份證開通支付錢包）、所以基礎(chǔ)定向更加精準(zhǔn)。

從數(shù)據(jù)維度來說，微信有社交數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)、地圖數(shù)據(jù)等等，加上騰訊系眾多矩陣產(chǎn)品，數(shù)據(jù)打通的情況下獲取用戶的標(biāo)簽?zāi)芰Ω鼫?zhǔn)。

但是數(shù)據(jù)準(zhǔn)確還需要算法識(shí)別，我們知道大多信息流平臺(tái)是按興趣來定向，但興趣強(qiáng)烈、時(shí)間性，如何給大量動(dòng)態(tài)用戶標(biāo)簽定向是考驗(yàn)平臺(tái)算法的。

比如一位男性看了體育足球相關(guān)文章，那給這位用戶加上體育標(biāo)簽，但這個(gè)體育標(biāo)簽給的系數(shù)是多少？10%還是90%？是否是長期興趣？時(shí)間大概有多久看一篇關(guān)注等等？

4）人群定向

在我們對(duì)產(chǎn)品、用戶和平臺(tái)加以了解后，我們就需要建立起自己的用戶人群定向，不論是信息流還是搜索廣告，無非是花錢去購買，但是人群是分核心、目標(biāo)和潛在人群的，搜索來說，根據(jù)關(guān)鍵詞的意圖強(qiáng)弱分為品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞和人群詞，那核心人群就是品牌詞，目標(biāo)人群是產(chǎn)品和通用詞，潛在人群是人群行業(yè)詞。

流量是從小到大，但是轉(zhuǎn)化率卻是高到低。我們要綜合計(jì)算出每類人群的CVR給出一個(gè)合理的價(jià)格和預(yù)算。對(duì)于信息流來說也是同樣原理，劃分出核心目標(biāo)潛在人群每類人群在該平臺(tái)有哪些定向組合可以符合圈定。當(dāng)然信息流平臺(tái)可以采取后驗(yàn)方式。

目前大部分平臺(tái)定向劃分為基礎(chǔ)、興趣和行為定向，其中基礎(chǔ)定向（年齡性別地域?qū)W歷婚戀）偏泛人群、興趣定向偏目標(biāo)、而行為定向（搜索、APP、電商、社交互動(dòng)）更偏精準(zhǔn)效果，所以在以效果為主的情況下一般都是以基礎(chǔ)+興趣，基礎(chǔ)+行為等多種交叉定向組合進(jìn)行測(cè)試。

另外成熟信息流平臺(tái)利用DMP數(shù)據(jù)分析，廣告主可以上傳已轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)人群包進(jìn)行l(wèi)ookalike擴(kuò)展人群，也是定向方式的一種。

5）素材落地頁

針對(duì)不同的人群定向，需要用不同的素材（賣點(diǎn)+樣式）組合進(jìn)行吸引。

比如針對(duì)目標(biāo)人群來說，用戶的需求點(diǎn)很多，包括師資、教材、價(jià)格、教學(xué)效果等等，每一個(gè)需求點(diǎn)都可以提煉出不同的賣點(diǎn)滿足。

即使針對(duì)價(jià)格這個(gè)需求點(diǎn)，文案可以打滿減、0元、免費(fèi)、試用、贈(zèng)送、優(yōu)惠名額截止時(shí)間等等，所以可以編輯出多種價(jià)格文案，在圖片上又可以分為大圖、三圖、組圖、以及四宮格、九宮格、拼接等樣式，兩兩組合形成的結(jié)果很多，當(dāng)然目前部分平臺(tái)如頭條系已經(jīng)是可以程序化創(chuàng)意，機(jī)器自動(dòng)組合上傳的創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試優(yōu)化組合。

素材除了多樣性、相關(guān)性還有一點(diǎn)就是新鮮度，如以CPC出價(jià)模式（或ocpc、ocpm）想要獲取到曝光首先前提是提高CTR來獲得較高的ECPM值。

雖然在上新廣告之前，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶人群特征、歷史CTR等因素給一個(gè)該廣告預(yù)估CTR，當(dāng)CTR較高時(shí)就可以獲得更多的曝光量，但當(dāng)該廣告真實(shí)CTR出現(xiàn)時(shí)，如果較低，則會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)降低ECPM值，即使高的情況下也會(huì)隨著時(shí)間推移CTR降低，所以這就是為什么信息流廣告平臺(tái)不斷要新增廣告。

另外一定要注意的是不同的信息流平臺(tái)，一定要符合該平臺(tái)用戶特征進(jìn)行描述文案，比如對(duì)于知乎來說，可以是問答求教體，這樣更加原生增加CTR。

落地頁這塊除了部分平臺(tái)載體可以多樣化嘗試，比如微信的公眾號(hào)、小程序、H5頁面。

如果是公眾號(hào)作為載體，由于直接轉(zhuǎn)化路徑加長，但是利于一些擅長做內(nèi)容用戶運(yùn)營的廣告主，這個(gè)需要測(cè)試。

小程序這塊可以使轉(zhuǎn)化路徑更加通暢。針對(duì)信息流的頁面一般以短版bananer突出，轉(zhuǎn)化入口前置，尾部再次添加入口。

6）出價(jià)預(yù)算

目前信息流平臺(tái)出價(jià)方式多樣，包括排期廣告、CPM、CPC、CPA、Ocpm、Ocpc等等。起始出價(jià)高于系統(tǒng)建議或歷史穩(wěn)定CPA方式，預(yù)算最好不要限制太多，當(dāng)曝光量大于5000時(shí)數(shù)據(jù)才可靠。并且一定要根據(jù)不同圈層人群劃分出不同出價(jià)和預(yù)算。

總結(jié)：漏斗原理

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