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在這場(chǎng)以戰(zhàn)“疫”為名的大考中，不同企業(yè)展現(xiàn)出了不同的經(jīng)營(yíng)智慧。恒大的“網(wǎng)上賣房”，又為中國(guó)商業(yè)續(xù)寫下了怎樣一個(gè)故事？
作者 / 劉 煜
房地產(chǎn)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出冰火兩重天的格局。
2月，百?gòu)?qiáng)房企銷售環(huán)比跌去4成，同比降了37.9%。
2月，恒大全口徑銷售470億，逆市大增118.3% 。
突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，打亂了人們的日常生活節(jié)奏，也打亂了企業(yè)的正常生產(chǎn)計(jì)劃和安排。全民戰(zhàn)“疫”的大背景下，疫情給各行各業(yè)都帶來(lái)了不小的沖擊。但從另一個(gè)角度看，疫情也像一面鏡子，照出了行業(yè)短板與企業(yè)百態(tài)。
在這場(chǎng)以戰(zhàn)“疫”為名的大考中，不同企業(yè)展現(xiàn)出了不同的經(jīng)營(yíng)智慧。恒大的“網(wǎng)上賣房”，讓外界見證到了怎樣一個(gè)“恒大時(shí)刻”？它又為中國(guó)商業(yè)續(xù)寫下了怎樣一個(gè)故事？
01
教科書式的“網(wǎng)上賣房”
“短期購(gòu)房需求受到抑制，供給端售樓全部暫停，市場(chǎng)整體陷入低迷”。
疫情之下，這是所有房企都必然面臨的共性影響。只是如何應(yīng)對(duì)突然而至的“黑天鵝”，考驗(yàn)著每家房企的應(yīng)變能力與企業(yè)智慧。走在市場(chǎng)前沿的恒大是怎么做的？復(fù)盤其整個(gè)網(wǎng)上打折賣房歷程，或許能管窺其突圍之道與決勝之機(jī)。
2月，恒大在業(yè)內(nèi)率先宣布“全面實(shí)施網(wǎng)上賣房”，通過(guò)恒房通平臺(tái)率先實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看房、網(wǎng)上推薦及網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)一站式服務(wù)，并創(chuàng)新推出最低價(jià)購(gòu)房、無(wú)理由退房、多重購(gòu)房?jī)?yōu)惠等促銷手段。超低讓利折扣和創(chuàng)新營(yíng)銷模式，引發(fā)諸多業(yè)內(nèi)紛紛效仿跟進(jìn)，更大大刺激了認(rèn)購(gòu)成交。
“數(shù)萬(wàn)名客戶通過(guò)繳納5000元定金鎖定了恒大房源”，這是短期營(yíng)銷刺激之下?lián)Q來(lái)的成果。而得益于誠(chéng)意十足的讓利舉措，恒大網(wǎng)上購(gòu)房上線僅6天認(rèn)購(gòu)數(shù)就接近7萬(wàn)套。恒大集團(tuán)3月1日詳細(xì)披露了網(wǎng)上銷售的業(yè)績(jī)情況，“恒大2月份共實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)總套數(shù)99141套，優(yōu)惠后房屋總價(jià)值1026.7億。”
強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭，側(cè)面印證了恒大創(chuàng)新營(yíng)銷模式的科學(xué)性和正確性，但止步于已經(jīng)取得的成績(jī)顯然不是恒大的作風(fēng)。一點(diǎn)財(cái)經(jīng)獲悉，從3月1日開始，恒大將全面升級(jí)網(wǎng)上賣房策略，繼續(xù)在市場(chǎng)低谷期發(fā)力放大招。
從3月1日開始，恒大將進(jìn)一步大幅降低定金門檻、大幅提升獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。翻看其中的策略，不同的購(gòu)買方式則不同的權(quán)益，具體而言——
只要繳納2000元定金就能鎖定一套房源，
本人購(gòu)買的，2000元定金抵房款，房屋總價(jià)再減40000元，額外享受99折；
推薦他人成功購(gòu)的，享有35000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和房?jī)r(jià)1%的傭金，同時(shí)返還2000元定金；
第三方購(gòu)買的，返還2000元定金，給予1000元補(bǔ)償金；在5月10日前未成功銷售的，還可返還2000元定金，可謂穩(wěn)賺不賠。
與此同時(shí)，恒大還繼續(xù)推出網(wǎng)上賣房超大力度折扣優(yōu)惠，不僅推出全國(guó)所有樓盤78折的特大優(yōu)惠，通過(guò)恒房通平臺(tái)推薦還能享受額外97折。此外，根據(jù)樓宇去化率、不同付款方式還能享受多重優(yōu)惠，如一次性付款享受93折、常規(guī)按揭95折；單棟樓去化率達(dá)到90%的，可再享受94折。
以一套原價(jià)100萬(wàn)的房子計(jì)算，如果所在樓棟去化率90%以上，采用常規(guī)按揭付款方式，所有折扣打完將低至68折，如果通過(guò)交2000元定金自購(gòu)的方式購(gòu)買，到手價(jià)格在63萬(wàn)元，可謂“優(yōu)惠力度巨大”。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，在超低門檻疊加超高獎(jiǎng)勵(lì)疊加超大鉅惠多重刺激下，恒大全面升級(jí)的網(wǎng)上營(yíng)銷策略，必將在下一階段引爆市場(chǎng)更大反響，進(jìn)一步推動(dòng)公司業(yè)績(jī)持續(xù)飄紅。
02
背后的三大創(chuàng)舉
“疫情作為企業(yè)不可抗拒的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，將擊垮一批企業(yè)。哪些企業(yè)會(huì)被疫情擊垮，哪些企業(yè)能夠活下去，取決于企業(yè)是否能夠順應(yīng)趨勢(shì)，及時(shí)改變經(jīng)營(yíng)模式”。
如同知名學(xué)者劉姝威所言，企業(yè)如何在艱難時(shí)世之下“活下去、活得好、活得久”，考驗(yàn)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)智慧。順勢(shì)推出網(wǎng)上打折賣房、順勢(shì)作出靈活的營(yíng)銷策略…..背后無(wú)不是恒大的智慧之舉。
細(xì)究恒大“網(wǎng)上打折賣房”，之所以大獲成功，得益于營(yíng)銷組合拳的精準(zhǔn)有效，但其也成就了房地產(chǎn)行業(yè)的三大創(chuàng)舉：
1）超低門檻X超高獎(jiǎng)勵(lì)X穩(wěn)賺不賠。相較于以往買房至少需要數(shù)萬(wàn)元定金，在線上賣房的語(yǔ)境下，恒大將認(rèn)購(gòu)定金門檻設(shè)定在極低的2000元，同時(shí)設(shè)定多重賺錢模式，比如說(shuō)自購(gòu)房減4萬(wàn)疊加99折，推薦購(gòu)房至少賺35000元及1%傭金，即便不成交也無(wú)損失。
更低成本的參與，更高的收益率，以及穩(wěn)賺不賠的保障，將更多用戶都納入到恒大精準(zhǔn)營(yíng)銷的靶心當(dāng)中，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)線上用戶的指數(shù)性增長(zhǎng)，從而讓恒大在極短時(shí)間內(nèi)擁有最龐大的客戶群。
2）78折疊加多重優(yōu)惠，超高性價(jià)比打動(dòng)人心。無(wú)論何時(shí)，超高性價(jià)比都是打動(dòng)人心的最好形容詞，而這顯然也是一直以來(lái)恒大產(chǎn)品的代名詞。
在將更多用戶納入到線上營(yíng)銷的大網(wǎng)之中后，恒大迅速祭出全國(guó)樓盤78折大優(yōu)惠，并針對(duì)樓棟去化率、不同的支付方式，還享有不同額度折扣，這樣的優(yōu)惠力度在當(dāng)前市場(chǎng)可謂是空前，即便與同行相比優(yōu)惠力度也更大。超高性價(jià)比，也成為恒大撬動(dòng)客戶成交的最有力一劑強(qiáng)心劑。
3）“最低價(jià)購(gòu)房”和“無(wú)理由退房”雙兜底。網(wǎng)上購(gòu)房，用戶最擔(dān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題。特殊時(shí)期，用戶對(duì)于買房更是心有惴惴。針對(duì)用戶這一心理，恒大大手筆祭出“最低價(jià)購(gòu)房”和“無(wú)理由退房”兩大利器，規(guī)定如果客戶所購(gòu)樓盤價(jià)格下調(diào)可獲補(bǔ)差價(jià)，辦理入住手續(xù)前均可無(wú)理由退房。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是買貴了可以補(bǔ)差價(jià)，買錯(cuò)了可以無(wú)理由退房。在凸顯了恒大對(duì)自身產(chǎn)品的信心的同時(shí)，也打消了客戶心里的最后一絲顧慮。直擊用戶痛點(diǎn)，讓客戶化心動(dòng)為行動(dòng)，讓龐大的客戶群迅速轉(zhuǎn)換為成交，也推動(dòng)了銷售額的快速增長(zhǎng)。
盡管不少房企在2月陸續(xù)推出網(wǎng)上賣房以求突圍，但收效甚微，而恒大“網(wǎng)上賣房”卻獲得市場(chǎng)追捧，關(guān)鍵正是在于其不斷打出的折扣優(yōu)惠組合拳，環(huán)環(huán)相扣，自成體系，形成一張無(wú)形的營(yíng)銷大網(wǎng)，最終推動(dòng)業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
克而瑞、億翰智庫(kù)等機(jī)構(gòu)最近發(fā)布的房企銷售排行榜顯示，在疫情持續(xù)影響下，2月份百?gòu)?qiáng)房企銷售同比大降37.9%，恒大的銷售表現(xiàn)卻一枝獨(dú)秀，全口徑銷售額達(dá)到470億元，逆市大增118.3%，權(quán)益銷售442.6億元，同比增長(zhǎng)102.3%，均位列榜首。不僅明顯高于碧桂園、萬(wàn)科、融創(chuàng)等龍頭房企，單月銷售額甚至還高于TOP6-TOP10房企銷售額的總和。
在疫情期，房企紛紛關(guān)閉售樓處、銷售面臨巨大沖擊的背景下，恒大卻一枝獨(dú)秀，不僅位列單月業(yè)績(jī)榜榜首，更實(shí)現(xiàn)逆市大漲，成為單月銷售增幅最高的房企，也為我們書寫了一個(gè)特殊時(shí)期逆市突圍的成功商業(yè)案例。
03
一個(gè)大寫的商業(yè)案例
“越是艱難的時(shí)候，越能展現(xiàn)恒大的功力”。
這是許家印時(shí)常提起的一句話。沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的成功，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的逆襲，恒大逆市突圍的背后，體現(xiàn)出的實(shí)際上是恒大在商業(yè)操作上謀定而后動(dòng)的精準(zhǔn)戰(zhàn)略以及靈活戰(zhàn)術(shù)。
在疫情突襲，銷售遇阻，行業(yè)冰凍的情形下，恒大祭出的一系列線上賣房的奇兵與奇招，其戰(zhàn)略擬定的精準(zhǔn)度和堅(jiān)決度，戰(zhàn)術(shù)操作的靈活度和靈敏度，放眼房地產(chǎn)市場(chǎng)，幾乎可以說(shuō)無(wú)人能出其右，創(chuàng)造了商業(yè)史上的一個(gè)又一個(gè)“恒大時(shí)刻”。
大創(chuàng)舉、大格局背后，恒大有著怎樣的底氣？克而瑞在報(bào)告中指出，相較于同行，恒大敢于“隨行就市”祭出大力度優(yōu)惠，得益于其強(qiáng)有力的成本控制能力。
根據(jù)2019年半年報(bào)，恒大土地儲(chǔ)備平均成本1639元/平米，在TOP10房企中最低，加上其統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)成本持續(xù)下降，確保了恒大在擁有合理利潤(rùn)率的前提下大幅讓利，這也是恒大的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。而這都要?dú)w功于恒大在正確戰(zhàn)略指導(dǎo)下所實(shí)施的前瞻性土地布局和長(zhǎng)期以來(lái)練就的成本管控能力。
許家印曾在內(nèi)部講話中表示，恒大二十三年的發(fā)展歷史上，共做出了六次重大戰(zhàn)略決策，在根本上決定了公司的發(fā)展，也決定了公司今天的地位。事實(shí)上，恒大一直都是一個(gè)戰(zhàn)略精準(zhǔn)、戰(zhàn)術(shù)靈活的企業(yè)，許家印也從來(lái)都是一個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)略指揮家，這一點(diǎn)，恒大23年的成長(zhǎng)歷程便是最好例證。
1996年，恒大在廣州成立。受制于初創(chuàng)階段的有限條件，許家印選擇的是“小面積、低價(jià)格與低成本”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。依托短平快的產(chǎn)品策略，恒大迅速在廣州打開市場(chǎng)，做大規(guī)模，到1999年底，恒大已躋身廣州十強(qiáng)。
在完成原始積累之后，恒大在2003年做出打造精品的戰(zhàn)略決策和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，實(shí)施緊密型集團(tuán)化管理模式，采用統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，正式確立全精裝修交樓的民生地產(chǎn)定位，并于2006年正式開啟全國(guó)擴(kuò)張。
疊加優(yōu)質(zhì)精品、全國(guó)布局以及上市助推等多重助力，2007年，恒大正式開啟大跨越、大發(fā)展之路。到2017年底，恒大已實(shí)現(xiàn)年銷售額5010億，土地儲(chǔ)備達(dá)到3.12億平方米，解決就業(yè)220多萬(wàn)人，總資產(chǎn)也從2012年底的2390億，增長(zhǎng)到17618億，完成7倍的高增長(zhǎng)。
踩準(zhǔn)房地產(chǎn)黃金時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)，許家印同樣在白銀時(shí)代到來(lái)之際，敏銳地捕捉到中國(guó)經(jīng)濟(jì)去杠桿化的趨勢(shì)。2017年，恒大首次提出要從“規(guī)模型”向“規(guī)模+效益型”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)模式上從原來(lái)的高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)、低成本的“三高一低”，轉(zhuǎn)向低負(fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)的“三低一高”模式。2018年進(jìn)一步實(shí)施“新恒大、新起點(diǎn)、新戰(zhàn)略、新藍(lán)圖”戰(zhàn)略。
“新恒大”亮相一年后， 2019年3月，恒大交出了有史以來(lái)最好成績(jī)單：總資產(chǎn)1.88萬(wàn)億元，銷售額5513億元，核心凈利潤(rùn)783.2億元，凈利潤(rùn)722.1億元，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)。
復(fù)盤恒大一路以來(lái)的成長(zhǎng)之路，也就不難理解，為什么在疫情圍困下，恒大能夠奇招頻出，逆市突圍。戰(zhàn)略上的敏銳與果敢，戰(zhàn)術(shù)上的靈活與多變，正是恒大一路以來(lái)能夠克敵制勝，書寫一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡的根源所在。
04
后記
戰(zhàn)略制定者要在所取信息的廣度和深度之間做出某種權(quán)衡，他就像一只在捉兔子的鷹，鷹必須飛得足夠高，才能以廣闊的視野發(fā)現(xiàn)獵物，同時(shí)它又必須飛得足夠低，以便看清細(xì)節(jié)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)攻。
不斷地進(jìn)行這種權(quán)衡正是戰(zhàn)略家的任務(wù)，一種不可由他人代替的任務(wù)。這或許正是恒大一路走來(lái)戰(zhàn)略擬定的最佳寫照，同樣也是許家印本人的最佳詮釋。正是有了這樣強(qiáng)大的戰(zhàn)略制定者，恒大才能一路乘風(fēng)破浪，穿越或好或壞一個(gè)又一個(gè)的房地產(chǎn)周期。
謀定而后動(dòng)，知止而有得。沒(méi)有哪一種遠(yuǎn)大前程可以不經(jīng)過(guò)艱難時(shí)世，沒(méi)有哪一種成功可以不深謀遠(yuǎn)慮、高瞻遠(yuǎn)矚。即便過(guò)程再多曲折，也許都是為了讓最后的勝利者的分量變得更重吧。
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