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B站崩了、愛(ài)奇藝崩了、王者榮耀崩了，甚至連小米電視都崩了……一時(shí)之間，因?yàn)橐咔楸黄乳e在家的網(wǎng)民成了“服務(wù)器殺手”的調(diào)侃在網(wǎng)上不脛而走。疫情中，在線行業(yè)成了追捧，在線娛樂(lè)方面的搜索熱度相比節(jié)前上漲幅度超過(guò)100%。

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，騰訊的王牌游戲《王者榮耀》1月份App Store全球收入為0.92億美元，除夕當(dāng)天流水記錄高達(dá)20億人民幣；計(jì)世網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，相比疫情爆發(fā)之前，愛(ài)奇藝的會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)1097%，芒果TV與騰訊視頻會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)幅度也不容小覷，環(huán)比增長(zhǎng)分別為708%、319%。

但是其他在線娛樂(lè)的一片熱鬧之下，在線音頻行業(yè)的表現(xiàn)并沒(méi)有激起浪花，顯得有些冷清。

“在線音頻行業(yè)第一股”上市，卻無(wú)人知是“荔枝”來(lái)，成了荔枝上市路程的寫照。

2020年1月17日，荔枝正式登陸納斯達(dá)克，成為國(guó)內(nèi)在線音頻第一股。公開數(shù)據(jù)顯示，荔枝的發(fā)行價(jià)為11美元，共發(fā)行410萬(wàn)股，發(fā)行規(guī)模達(dá)到4510萬(wàn)美元。但是第一股的名頭并不能撬動(dòng)資本市場(chǎng)，荔枝上市第一天，其股價(jià)最高點(diǎn)漲至15.25美元，最終報(bào)收11.63美元。而不過(guò)第二個(gè)交易日，荔枝的股價(jià)便下跌6.45%至10.88美元/股，跌破發(fā)行價(jià)，此后未回歸過(guò)發(fā)行價(jià)高點(diǎn)。

在荔枝招股書中表明，盡管荔枝占據(jù)了在線音頻行業(yè)現(xiàn)今三分天下的一隅，但是在長(zhǎng)久以來(lái)探索的路上，荔枝還未能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

根據(jù)荔枝招股書中的數(shù)據(jù)，2017年、2018年和2019年前三季度，荔枝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為人民幣4.54億元、7.99億元和8.15億元，同比增幅都較為可觀。但是相比對(duì)的同期凈利潤(rùn)虧損額度并不容樂(lè)觀，分別達(dá)到了人民幣1.54億元、930萬(wàn)元、1.04億元，當(dāng)中，2019年前三季度的虧損已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)2018年全年虧損額度。

而“耳朵經(jīng)濟(jì)”藍(lán)海里涌入越來(lái)越多的后來(lái)者，在線音頻行業(yè)三巨頭中獨(dú)樹一幟的走了UGC模式的荔枝，和另一在UGC模式下走出來(lái)的B站相比，荔枝營(yíng)收結(jié)構(gòu)顯得單薄。能否走出自身的光明大道，對(duì)荔枝來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)大考。

“早起的鳥兒有蟲吃”，這句話顯然不適合在線音頻行業(yè)。

頭部的窘境

互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來(lái)了許多行業(yè)新機(jī)，在線音頻行業(yè)更是在早期便乘上了風(fēng)口。

早期入場(chǎng)的蜻蜓FM、喜馬拉雅和荔枝等老牌選手更是受到了資本的青睞，2013年1月，蜻蜓FM獲得創(chuàng)新工場(chǎng)投資的200萬(wàn)美元A輪投資；2014年5月，喜馬拉雅獲得凱鵬華盈的1150萬(wàn)美元A輪融資；2015年1月，荔枝宣布獲得小米科技、晨興資本、經(jīng)緯中國(guó)等多方的2000萬(wàn)美元融資。

早期的耕耘加上資本的入場(chǎng)，形成了喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等在線音頻行業(yè)三大巨頭鼎力的今天。

這幾年，在線音頻行業(yè)付費(fèi)用戶的劇增，更是說(shuō)明著這一領(lǐng)域的無(wú)限可能。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到4.89億人，預(yù)計(jì)在2020年將會(huì)達(dá)到5.24億；在2019年上半年中國(guó)有超過(guò)一半的網(wǎng)民使用過(guò)在線音頻APP，當(dāng)中經(jīng)常收聽語(yǔ)音直播的人群占比達(dá)到46.2%；接近九成的在線音頻平臺(tái)語(yǔ)音直播用戶有付費(fèi)意愿。

但是正像磁鐵有著兩極一樣，在線音頻行業(yè)前景的光明，越發(fā)襯托出在其中掙扎試水者的困境。

2012年誕生的后來(lái)者喜馬拉雅超越了在2011年創(chuàng)立的蜻蜓FM。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2019年上半年喜馬拉雅月活躍用戶數(shù)量達(dá)到7319.2萬(wàn)人，遠(yuǎn)超排名后兩位的荔枝與蜻蜓FM。而2019年在喜馬拉雅的E輪融資中，騰訊、高盛、泛大西洋資本等參與投資的情況下，喜馬拉雅的估值達(dá)到了240億人民幣。

在此之前喜馬拉雅已經(jīng)幾度傳出即將IPO的消息，但最終不了了之。2019年5月27日，喜馬拉雅組織架構(gòu)發(fā)生巨變，天眼查數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅注冊(cè)資本減少314萬(wàn)余元，縮減5.22%；包括小米副總裁洪峰在內(nèi)的12名董事退出。

相比喜馬拉雅的動(dòng)蕩，蜻蜓FM的處境更為尷尬。

即使2017年間蜻蜓FM曾獲得百度與微影資本的領(lǐng)投10億元E輪融資，但仍然是回天乏力。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年上半年蜻蜓FM以月活躍用戶數(shù)量為2158.8萬(wàn)人位居第三，不管是與位列第一的喜馬拉雅相比，還是以月活躍用戶數(shù)量為3226.8萬(wàn)人位居第二的荔枝比較，都只能說(shuō)明曾經(jīng)的領(lǐng)跑者已經(jīng)掉隊(duì)的殘酷事實(shí)。在2018年期間曾透露過(guò)計(jì)劃2-3年內(nèi)上市的蜻蜓FM，如今關(guān)于其上市的消息已經(jīng)泯然。

而在無(wú)數(shù)次爆出即將IPO消息后，終于搶先上市的荔枝，也并沒(méi)有想象中的順利。荔枝在2019年10月28日公布的最初版本招股書中，其募集計(jì)劃最多達(dá)到1億美元，而對(duì)比正式上市募集的金額至少萎縮5180萬(wàn)美元。

同時(shí)，荔枝在此前股價(jià)定價(jià)的11美元到13美元之間，最終以低價(jià)位的區(qū)間發(fā)售，也沒(méi)有公布超額認(rèn)購(gòu)比例。對(duì)于這樣的情況，荔枝創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍則表示，企業(yè)要堅(jiān)守初心，不以融資論勝敗，錢是有代價(jià)的，錢很容易讓人的心態(tài)受到影響。

至此，作為在線音頻行業(yè)的三巨頭，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM并沒(méi)有像其他行業(yè)里的巨頭一樣賺的盆滿缽滿，體量越來(lái)越大，隨之而來(lái)的虧損也成為難補(bǔ)的漏洞。而國(guó)內(nèi)在線音頻行業(yè)第一股荔枝上市前后的不易，也從側(cè)面映照出了即使是在線音頻行業(yè)的頭部平臺(tái)，也并不輕松。

第一股的尷尬

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紛紛遭遇“流量天花板”困境時(shí)，短視頻橫空出世打破了僵局，像是一座在不斷增長(zhǎng)的金礦，羨煞眾多行業(yè)。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至止2019年6月，短視頻行業(yè)的新安裝用戶將近1億，總體的MAU達(dá)到8.21億，增速同比為32%。

除了用戶數(shù)量方面，短視頻的人均時(shí)長(zhǎng)也在不斷爭(zhēng)奪戰(zhàn)略高地。短視頻的月人均時(shí)長(zhǎng)突破22小時(shí)，同比增長(zhǎng)8.6%。對(duì)比之下，其他的在線娛樂(lè)月人均時(shí)長(zhǎng)不升反降，在線視頻、手機(jī)游戲、在線閱讀的月人均時(shí)長(zhǎng)同比都在減少，而在線閱讀，更是從11.6小時(shí)下降28%，只有8.4%。

和短視頻相比在線音頻等少了視覺(jué)感官之上的優(yōu)勢(shì)，短視頻更加全面包圍用戶的感官體驗(yàn)。僅僅是音頻，往往不如短視頻展現(xiàn)出來(lái)的畫面、聲音甚至在視頻中添加的特效吸引用戶。短視頻風(fēng)口之下，在線音頻行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)發(fā)展的不溫不火的狀態(tài)顯得尷尬。

在線音頻行業(yè)三大巨頭，多年角逐之后，荔枝并不算圓滿的上市以及后來(lái)者的加入，讓其前途更加的不可知。

這兩年，向在線音頻行業(yè)這一塊藍(lán)海發(fā)起攻擊的后來(lái)者不在少數(shù)。2018年11月中下旬，B站、閱文爭(zhēng)相入局在線音頻行業(yè)。閱文創(chuàng)立了自身的聽書品牌“閱文聽書”，而B站更是以10億元收購(gòu)了貓耳FM，當(dāng)作為在線音頻加碼的泛娛樂(lè)社區(qū)。

事實(shí)上，早在2008年，閱文已經(jīng)開始成立制作有聲小說(shuō)音頻的團(tuán)隊(duì)，2010年大筆收購(gòu)天方聽書網(wǎng)，在2015年時(shí)更是投資了喜馬拉雅和懶人聽書。B站對(duì)貓耳FM的收購(gòu)，是將其作為平臺(tái)內(nèi)容上音頻的一環(huán)。貓耳FM是一個(gè)專注ACG內(nèi)容的音頻社區(qū)，和許多的動(dòng)漫IP平臺(tái)有相關(guān)合作，與B站用戶屬性與平臺(tái)內(nèi)容不謀而合。

而作為國(guó)內(nèi)在線音頻行業(yè)第一股的荔枝，其和喜馬拉雅、蜻蜓FM走的PGC模式不同。荔枝作為在線UGC音頻社區(qū)，平臺(tái)上大部分的內(nèi)容由用戶自身生產(chǎn)，內(nèi)容質(zhì)量與知名度上稍遜一籌。而且，由于荔枝平臺(tái)上內(nèi)容大多有自身用戶產(chǎn)出相關(guān)，荔枝的用戶付費(fèi)意愿提升較為緩慢。

根據(jù)荔枝招股書中披露的數(shù)據(jù)，荔枝APP上的總支付率在截止至2017年2月28日的兩個(gè)月當(dāng)中僅為0.2%，而在截止至2019年10月、11月的兩個(gè)月里為0.8%，難以從內(nèi)容上獲取收入。

在線音頻行業(yè)和其他在線娛樂(lè)行業(yè)的火熱相比，顯得有些落寞。另外，在荔枝實(shí)現(xiàn)上市的同時(shí)，喜馬拉雅宣布其平臺(tái)上的主播數(shù)量突破千萬(wàn)。面對(duì)其他在線娛樂(lè)行業(yè)的侵略、后來(lái)者的入局、頭部的重壓，內(nèi)憂外患下在線音頻第一股荔枝，走上康莊大道的機(jī)會(huì)顯得渺茫。

看不到的盈利日

從“荔枝FM”到“荔枝”，與喜馬拉雅、蜻蜓FM的PGC模式不同，荔枝選擇走的是UGC路線，更加強(qiáng)調(diào)用戶的生產(chǎn)內(nèi)容，由用戶來(lái)組成荔枝里的生態(tài)結(jié)構(gòu)，形成年輕用戶聚集分享生活的“聲音社區(qū)”。這與當(dāng)初以“二次元社區(qū)”起家的B站相似，荔枝正在企圖成為綜合的音頻平臺(tái)。

“人人都是主播，堅(jiān)定做UGC”這是荔枝成立第一天時(shí)喊出的口號(hào)，而2018年荔枝憑借“直播”突圍，走了與兩大巨頭不同的道路。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止至2019年9月30日，荔枝是中國(guó)最大的在線UGC音頻社區(qū)，同時(shí)荔枝互動(dòng)音頻娛樂(lè)市場(chǎng)和在線音頻市場(chǎng)的MAU市場(chǎng)份額分別達(dá)到占比70.7%和18.4%。

但是和荔枝日漸擴(kuò)大的市場(chǎng)份額不成正比的是，資本市場(chǎng)對(duì)荔枝的信任度。從“荔枝FM”升級(jí)成“荔枝”直至上市前，荔枝僅獲得蘭馨亞洲、EMC投資的5000萬(wàn)美元的D輪融資。這與荔枝堅(jiān)持UGC的路線息息相關(guān)，盡管UGC的護(hù)城河較深，但是要想真正的筑成穩(wěn)固UGC社區(qū)，并非一日之功。

同時(shí)荔枝堅(jiān)持UGC模式，帶來(lái)的最為致命一點(diǎn)就是其營(yíng)收結(jié)構(gòu)的單薄。荔枝的招股書披露，其營(yíng)收的主要來(lái)源是虛擬禮物的銷售。

荔枝公布的數(shù)據(jù)顯示，音頻娛樂(lè)產(chǎn)品即虛擬禮物的營(yíng)收從2017年的96.2%占比到2018年提高至98.2%。在2019年的前三季度中，占比更是從98.0%提升到99.1%。而其他的博客、廣告等收入占比在原本就微乎其微的情況之下，連續(xù)減少，在2019年前三季度的占比僅有0.9%。

在只有單一收入的情況下，荔枝想要實(shí)現(xiàn)盈利變得困難。

在荔枝的招股書中顯示，荔枝2017年、2018年、2019年前三季度的凈虧損分別達(dá)到了人民幣1.54億元、930萬(wàn)元、1.04億元，當(dāng)中，2019年前三季度的虧損已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)2018年全年虧損額度。

現(xiàn)金流方面荔枝同樣存在問(wèn)題。截止至2019年前三季度，荔枝現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為1.25億元，而上年同期為2.05億元，同比減少將近40%。而在2019年前三季度，荔枝的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為-5756.2萬(wàn)元，仍然為負(fù)，依舊不能給荔枝進(jìn)行輸血。

盈利遙遙無(wú)期再加上現(xiàn)金流情況嚴(yán)峻的情況下，上市融資是荔枝給自身尋求的新機(jī)。但是面對(duì)繼續(xù)虧損的錢袋子，荔枝在沒(méi)能找到有效的補(bǔ)救方法之前，想要吸引資本市場(chǎng)極其困難。

生態(tài)內(nèi)容建設(shè)難題

在UGC模式下，荔枝要面對(duì)的難題還有很多。

和當(dāng)初B站面對(duì)的版權(quán)問(wèn)題困境一樣，在線音頻行業(yè)同樣面臨著版權(quán)的難題。版權(quán)是平臺(tái)的利器，是其生態(tài)內(nèi)容建設(shè)的重要一環(huán)。喜馬拉雅、蜻蜓FM選擇購(gòu)買眾多名人的版權(quán)來(lái)組成其生態(tài)內(nèi)容，以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引新用戶、提高用戶粘性。

而不同于喜馬拉雅、蜻蜓FM，荔枝選擇由平臺(tái)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者是其內(nèi)容生態(tài)的核心。對(duì)于關(guān)乎荔枝命運(yùn)走向的二者，荔枝下的功夫并不少。

首先是斥巨資用于獲客營(yíng)銷 ，在荔枝的招股書中顯示，截止至2019年上半年，其市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)1.21億元，和2018年的6865.1萬(wàn)元相比，將近上漲76.89%。

然而，巨額的營(yíng)銷費(fèi)用并沒(méi)有帶給荔枝可觀的用戶數(shù)量。截止至2019年9月30日，荔枝的音頻娛樂(lè)版塊的移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)量?jī)H有596萬(wàn)，在4669萬(wàn)月活躍用戶中占比為13%。而當(dāng)中，付費(fèi)用戶只在38.2萬(wàn)左右徘徊，付費(fèi)用戶在活躍用戶中只占比6.4%。

而后，荔枝對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者推出了一項(xiàng)短期激勵(lì)計(jì)劃，為主播提供其他的共享收入。在其公布的“回聲計(jì)劃”中，參與主播最高可收入4萬(wàn)元。

但是激勵(lì)計(jì)劃并非長(zhǎng)久之計(jì)，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2018年，53.8%的用戶將平臺(tái)資源的豐富程度作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，和喜馬拉雅、蜻蜓FM相比，荔枝UGC模式雖然減輕了版權(quán)成本的壓力，但是其生態(tài)內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量上產(chǎn)生的弱勢(shì)，會(huì)使變現(xiàn)能力受阻。

而最為重要的還有一點(diǎn)就是，UGC模式下，更加貼近用戶、平臺(tái)門檻低的同時(shí)，也意味著在內(nèi)容生態(tài)上平臺(tái)要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)提高。

在2019年荔枝曾有兩次被迫下架，第一次是在6月至7月，由于荔枝存在著擦邊球等內(nèi)容，在各大應(yīng)用商店中荔枝APP下架一個(gè)月左右；第二次荔枝違反了蘋果的軟件政策，又在蘋果應(yīng)用商店中下架將近一個(gè)月。

在UGC模式下，用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)于平臺(tái)的命運(yùn)有著舉足輕重的作用。而如何提高自身用戶數(shù)量是荔枝的當(dāng)要之急，同樣的平臺(tái)內(nèi)容是其想要往前走的重要基礎(chǔ)。堅(jiān)持走UGC模式的B站對(duì)于內(nèi)容的引入也不余遺力，高價(jià)簽下“斗魚一姐”馮提莫的舉動(dòng)更是說(shuō)明了，即使是UGC模式社區(qū)，頭號(hào)主播的吸引力也不能忽視。

UGC模式下走出了B站，荔枝是否能也能成功走出，尚不得知。目前，可以肯定的是資本市場(chǎng)留給荔枝的時(shí)間并不多，而荔枝需要更多的內(nèi)容講好故事。

技術(shù)風(fēng)口下的新途

在5G的風(fēng)口來(lái)臨之時(shí)，除了在線直播、短視頻等行業(yè)會(huì)乘上技術(shù)的大船之外，在線音頻同樣瞄準(zhǔn)著技術(shù)的風(fēng)向。

荔枝創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍?jiān)?jīng)表示過(guò)，“我們充分相信荔枝將能夠進(jìn)一步通過(guò)技術(shù)賦能音頻社區(qū)，創(chuàng)新音頻產(chǎn)品形態(tài)并拓展新的商業(yè)模式。我們預(yù)想荔枝將成為全球化的音頻社區(qū)，使得人人都可以通過(guò)音頻來(lái)創(chuàng)造、分享并連結(jié)在一起。”

荔枝的招股書披露，荔枝將會(huì)把募集資金的40%用于新產(chǎn)品的開發(fā)，30%將會(huì)用于人工智能技術(shù)的應(yīng)用。也就是說(shuō)，荔枝將會(huì)把此次募集資金的70%投入到技術(shù)的研發(fā)當(dāng)中。在此前的財(cái)報(bào)中，2017年，荔枝的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用占其利潤(rùn)的9.52%，截止至2019年前三季度，技術(shù)研發(fā)費(fèi)用占凈利潤(rùn)比重已經(jīng)達(dá)到12.97%，且有上升趨勢(shì)。

雖然研發(fā)是否能夠成功，是否會(huì)給荔枝帶來(lái)助力，還是一個(gè)未知數(shù)，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，追風(fēng)口總是不會(huì)有錯(cuò)的。

而對(duì)于技術(shù)的風(fēng)口，喜馬拉雅、蜻蜓FM更是緊抓這一新機(jī)。喜馬拉雅甚至研發(fā)了一系列的硬件產(chǎn)品，例如“聽書寶”、“小雅音箱”、“隨車聽”等等，伸延到生活場(chǎng)景的各方面；蜻蜓FM植入智能屏冰箱，瞄上了智慧家居的風(fēng)口，還有在智能音箱方面與小米、天貓精靈等展開相關(guān)的業(yè)務(wù)合作。

面對(duì)兩大巨頭走出自身平臺(tái)的舉動(dòng)，荔枝在2019年10月16日同樣宣布了和百度旗下的小度達(dá)成合作。通過(guò)和百度的合作，荔枝能夠嘗試實(shí)時(shí)的互動(dòng)沉浸式音頻場(chǎng)景體驗(yàn)，在過(guò)去的單向音頻播放內(nèi)容上，實(shí)現(xiàn)更加進(jìn)一步的發(fā)展。

面對(duì)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)在線音頻行業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三分天下的格局在多變的情況之下，難免不會(huì)有所改變，如何保存自身的地位對(duì)于三大巨頭來(lái)說(shuō)壓力并不小。

總結(jié)

相對(duì)于其他熱鬧的在線娛樂(lè)行業(yè)，在線音頻行業(yè)反而顯得有些“沉默”，但無(wú)論在線音頻在外表現(xiàn)如何，內(nèi)里在線音頻行業(yè)仍然存在著一片亟待淘金的河灘。只是，淘金者眾多，在線音頻行業(yè)三大巨頭在不同的發(fā)展模式下，誰(shuí)能先嘗到螃蟹并不好說(shuō)，即使荔枝已經(jīng)成功上市，但是國(guó)內(nèi)在線音頻第一股的名頭，僅由其目前單薄的語(yǔ)音直播業(yè)務(wù)支撐并不能走多遠(yuǎn)。

在線音頻在新技術(shù)的支撐下是否獲得新機(jī)，打破當(dāng)前難以盈利的魔咒，喜迎新春？用戶在期待。喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三大巨頭誰(shuí)會(huì)更有潛力？資本在觀望。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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