撰寫(xiě) | 菲斯

編輯 | 森淼

此前，有媒體報(bào)道稱重慶江小白酒業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“江小白”)醞釀在2020年IPO，計(jì)劃募資5-10億美元。對(duì)此，江小白內(nèi)部人士表示，就近期而言，2020年確定不會(huì)是江小白上市時(shí)間點(diǎn)，但希望公司能夠成長(zhǎng)為一家公眾公司。

這個(gè)解釋十分有深意。進(jìn)入2020年，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)從多方渠道獲悉，江小白原計(jì)劃2020年中旬IPO，受疫情影響可能會(huì)延遲到2020年下旬。

資料顯示，江小白成立于2011年，以小清新風(fēng)格、話題瓶實(shí)現(xiàn)差異化定位;2015年走出重慶，2017年全國(guó)化，2018年銷(xiāo)售達(dá)到20億元量級(jí)。

不過(guò)，在很多人眼中，江小白并非一家傳統(tǒng)意義的酒企，其以文案出名、玩得轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)大V、蹭的了綜藝熱劇，更像是一個(gè)“廣告公司”，反倒是產(chǎn)品口感、性價(jià)比屢遭詬病。

隨著江小白主打青春小酒策略的成功，也引來(lái)不少模仿者，如瀘小二、洋小二、鬧他小酒等。此外，公司還面臨眾多山寨廠商和假冒偽劣產(chǎn)品的惡意競(jìng)爭(zhēng)。刨除江小白是否上市的爭(zhēng)辯，在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就算江小白有意上市，能否如愿?

靠文案出名的酒企

說(shuō)到江小白，就不得不提其靈魂人物陶石泉。

陶石泉出生于1978年，2002年，大學(xué)畢業(yè)后的陶石泉進(jìn)入四川知名酒企金六福工作，24歲的陶石泉就在金六福上海分公司當(dāng)了總經(jīng)理。突出的策劃能力也讓其在30歲時(shí)坐上集團(tuán)策劃總監(jiān)的位子。

2010年，陶石泉從金六福辭職，之后便著手創(chuàng)立江小白。2012年3月，江小白品牌首次亮相業(yè)界，并推出第一款單純高粱酒品“我是江小白”，江小白抓住了80/90后這類(lèi)消費(fèi)群體年輕、時(shí)尚并追求一種簡(jiǎn)單而不失高貴的生活等這些特點(diǎn)，在包裝上江小白勾畫(huà)了一個(gè)80后男孩的卡通人物形象，一幅黑框眼鏡、一身休閑西裝、一條簡(jiǎn)單的圍巾，顯得很有質(zhì)感。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)白酒品牌熱衷于塑造“高大上”的品牌調(diào)性，陶石泉另辟蹊徑，做小而美。陶石泉說(shuō)：“在中國(guó)酒文化里圍桌文化特別突出，酒桌上喝白酒特別講究，誰(shuí)坐主桌，誰(shuí)是副陪，誰(shuí)是主陪，誰(shuí)是第二副陪，都有約定俗成。而我們的產(chǎn)品基本不上圓桌，我們做方桌(市場(chǎng))，做三五好友小聚的方桌，這是我們主要的消費(fèi)場(chǎng)景。”

近年來(lái)，江小白憑借新穎的文案逐漸成為大眾市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至被標(biāo)榜為“酒界杜蕾斯”。早期品牌營(yíng)銷(xiāo)給其帶來(lái)了巨大的聲譽(yù)使江小白出世不到幾年就從重慶走到了全國(guó)各地。

隨后，陶石泉不僅將心思花在營(yíng)銷(xiāo)上，也從資本運(yùn)作上開(kāi)啟了江小白的步伐。

2018年5月3日，在陶石泉的操盤(pán)下，江小白正式宣布以7813萬(wàn)收購(gòu)重糧酒業(yè)有限公司(下稱“重糧集團(tuán)”)100%股權(quán)。根據(jù)公開(kāi)資料，重糧酒業(yè)位于重慶市南川區(qū)，前身是始建于1984年的四川省南川縣糧食局曲酒一廠。通過(guò)收購(gòu)，江小白做大了自己的產(chǎn)能規(guī)模，更能完成深耕重慶市場(chǎng)。

2019年9月江小白的投資人發(fā)生變更，原投資人重慶正居資本退出，新增投資人重慶凱銳來(lái)企業(yè)管理合伙企業(yè)，后者的股東寧波禹薈企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)隸屬紅杉資本旗下，紅杉資本由此成為江小白新的投資人。在業(yè)界看來(lái)，紅衫資本是借重慶凱銳來(lái)持股3.33%。而紅衫資本的介入無(wú)疑會(huì)加速江小白的IPO步伐。

目前，江小白的股東列表里還有IDG資本、天圖投資、高瓴資本、黑蟻資本等知名投資機(jī)構(gòu)。企查查顯示，創(chuàng)始人陶石泉持有重慶江小白酒業(yè)有限公司36.65%股份，為公司最大的個(gè)人股東。

1.5億到30億的爆發(fā)

江小白是如何爆發(fā)的?兩大法寶：洞察和場(chǎng)景!

很多人都說(shuō)江小白不好喝，但又搞不懂，為什么在年輕人的群體中還很好賣(mài)。也就是說(shuō)，不搞清這個(gè)問(wèn)題，你就永遠(yuǎn)也無(wú)法理解江小白是怎么銷(xiāo)售出去的。

江小白在賣(mài)白酒嗎?對(duì)它的核心消費(fèi)群而言，不是，賣(mài)的是聚會(huì)的情緒和場(chǎng)景。這就是消費(fèi)洞察，是江小白的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，也是消費(fèi)者買(mǎi)單的原因。

江小白用IP化的品牌塑造、場(chǎng)景化產(chǎn)品策劃，社群運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)渠道，自媒體達(dá)V引爆市場(chǎng)和消費(fèi)。被津津樂(lè)道的包裝、文案、情懷、夢(mèng)想，扎心，感動(dòng)，都是深刻洞察消費(fèi)者和場(chǎng)景下的產(chǎn)物。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)有一套。

這些場(chǎng)景，這些載體，成就了江小白在一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)中的崛起。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，江小白歷年銷(xiāo)售額為：

2014年，銷(xiāo)售額破億;

2015年，銷(xiāo)售額2億;

2016年，銷(xiāo)售額突破4億;

2017年，營(yíng)收10億，凈利潤(rùn)達(dá)3億;

2018年，銷(xiāo)售額達(dá)20億量級(jí)。

根據(jù)近幾年白酒市場(chǎng)發(fā)展和江小白往年增長(zhǎng)率來(lái)看，2019年銷(xiāo)售額超30億不成問(wèn)題。

江小白創(chuàng)始人陶石泉曾在2018年表示，五年后江小白在酒業(yè)板塊的營(yíng)收目標(biāo)為95億元。

《奇葩說(shuō)》截圖

“不差錢(qián)”的江小白花錢(qián)也是十分兇猛。2018年，江小白贊助了《好先生》、《小別離》、《從你的全世界路過(guò)》、《匆匆那年》等熱門(mén)影視作品;2019年，江小白贊助了《中國(guó)新說(shuō)唱》、《奇葩說(shuō)第六季》、《這就是街舞2》、《拜托了冰箱》等綜藝節(jié)目，以及羅振宇的跨年演講《時(shí)間的朋友》等。

同時(shí)，這些大手筆的投入，也為江小白帶來(lái)不小的關(guān)注度，據(jù)微信指數(shù)顯示在1月9日《奇葩說(shuō)第六季》播出期間，江小白獲得了近90天來(lái)最高的關(guān)注數(shù)。

江小白為何能跑出來(lái)?

在江小白以前，中國(guó)白酒行業(yè)主打的都是政商人群，關(guān)心年輕人的企業(yè)并不多。小瓶酒也不是江小白的獨(dú)創(chuàng)，紅星和牛欄山的小瓶二鍋頭已經(jīng)買(mǎi)了十幾年，那江小白是如何快速做大的?

第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)接近14億人口中，80后約2.28億人，90后1.74億人，00后1.46億人。人口結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，換句話說(shuō)，90后已經(jīng)成為消費(fèi)的主體，而白酒行業(yè)卻并未學(xué)著習(xí)慣這些新的客戶。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布的《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》就對(duì)這一消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變做了預(yù)測(cè)稱，從線上酒水消費(fèi)人群來(lái)看，90后和95后年輕消費(fèi)群正逐漸成長(zhǎng)為線上酒水消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，并呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、求便捷、愛(ài)嘗鮮等消費(fèi)特征，并彰顯了“小眾洋酒”“無(wú)酒精啤酒”“顏值果酒”“小瓶白酒”等酒水偏好關(guān)鍵詞。

這群“小酒鬼”，不僅給予了白酒市場(chǎng)數(shù)量級(jí)的紅利，還帶來(lái)了質(zhì)量級(jí)紅利。

于是江小白的邏輯很簡(jiǎn)單——做一個(gè)迎合年輕人的品牌，江小白內(nèi)部稱之為“我們要聚焦給我們飯碗的人”。

除了時(shí)代紅利之外，江小白的爆發(fā)也與其“內(nèi)功”有著密切的聯(lián)系。其營(yíng)銷(xiāo)方式一直為人津津樂(lè)道，不過(guò)在刷屏文案的背后，江小白的渠道分銷(xiāo)和全產(chǎn)業(yè)鏈布局也同樣值得關(guān)注。

經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，江小白雖然在年輕人中占有一席之地，2019年6月，江小白的生產(chǎn)基地江記酒莊三期項(xiàng)目宣布正式投產(chǎn)。江記酒莊共占地760畝，其中三期項(xiàng)目占地550畝，總投資約22億元，三期項(xiàng)目全部投產(chǎn)后，江記酒莊產(chǎn)能將在原來(lái)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)倍增。

但江小白和傳統(tǒng)老牌酒企相比，體量依然較小。

2019年12月16日，在茅臺(tái)醬香酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)宣布，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)“千億”已無(wú)懸念。12月18日，五糧液掌門(mén)人李曙光宣布，五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)中有進(jìn)的新發(fā)展，銷(xiāo)售收入跨越千億臺(tái)階已成定局。

而且在江小白躥紅后，主要的白酒企業(yè)品牌也都陸續(xù)推出了青春小酒產(chǎn)品，殺入這一“雞肋”市場(chǎng)。包括瀘州老窖的瀘小二、洋河的洋小二、汾酒的鬧他小酒、五糧液歪嘴等。這些小瓶酒容量大多在100到125毫升，售價(jià)在20到50元左右，包裝時(shí)尚。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，中國(guó)的酒類(lèi)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入品牌化與品質(zhì)化時(shí)代，碎片化與多元化是消費(fèi)趨勢(shì)，江小白作為中國(guó)創(chuàng)新品牌的代表，近年來(lái)不斷完善全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，可以說(shuō)取得了矚目的成績(jī)，江小白開(kāi)始就有資本的助力，因此如果江小白進(jìn)入資本市場(chǎng)，那么對(duì)于企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力提升，甚至是中國(guó)新興白酒品牌都具有極大的鼓舞與激勵(lì)作用。

江小白的瓶頸

然而表面順風(fēng)順?biāo)慕“祝艘鎸?duì)傳統(tǒng)酒企的競(jìng)爭(zhēng)之外，還需要了其他的麻煩。

首先便是商標(biāo)糾紛。2012年以來(lái)，在江小白取得商業(yè)上的巨大成功之后，重慶江津酒廠(集團(tuán))有限公司(下稱“江津酒廠”)一直對(duì)江小白的商標(biāo)存有異議。

2019年，在北京市高級(jí)人民法院的訴訟判決江小白商標(biāo)無(wú)效之后，江津酒廠也嘗試推出江小白產(chǎn)品，但被地方政府叫停。江小白與江津酒廠兩家酒企之間火藥味甚濃，作為年輕一代消費(fèi)者喜愛(ài)的白酒品牌江小白后來(lái)者居上，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超江津酒廠這家傳統(tǒng)釀酒企業(yè)。

2020年1月6日，江小白發(fā)出一則《關(guān)于最高人民法院判決“江小白”商標(biāo)案勝訴的聲明》(下稱《聲明》)。江小白酒業(yè)在《聲明》中稱，公司于2020年1月3日最高院《行政判決書(shū)》，“江小白”商標(biāo)審理終結(jié)，最高人民法院判定江小白公司勝訴。曠日持久的商標(biāo)糾紛告一段落。

其次是山寨酒對(duì)品牌的威脅。2018年初，海南省工商局查獲假冒、仿冒“江小白”白酒3032瓶，案值60640元。2018年3月15日，重慶市某公安局也查獲一起銷(xiāo)售假冒注冊(cè)商標(biāo)白酒“江小白”的案件，查獲300ml規(guī)格“江小白”成品酒265瓶，100ml規(guī)格“江小白”成品酒2325瓶，“江小白”瓶身正面商標(biāo)384張、“江小白”瓶身紙?zhí)?36個(gè)。

除此之外，還有多地出現(xiàn)疑似山寨江小白的品牌，如江曉柏、衡小白、江中白、江山白、江川白、云小白等。這些山寨品牌的口感、產(chǎn)品品質(zhì)都較差，對(duì)江小白的品牌形象造成了一定的影響。

最后也是最重要的，即年輕人的不確定性。一方面，年輕人一直不是白酒消費(fèi)的主流人群，而江小白借助于強(qiáng)大的理念輸出，試圖讓年輕人接受一種新的飲酒理念與飲酒文化，這件事本身就相當(dāng)困難。

而且，隨著年齡的增長(zhǎng)，絕大多數(shù)年輕人依然會(huì)接受主流的飲酒理念，也就是以“茅五洋”為代表的白酒產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：《2019白酒白皮書(shū)》

另一方面，年輕人飲酒的群眾基數(shù)越來(lái)越小。據(jù)益普索發(fā)布的《2019中國(guó)白酒市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)發(fā)展的最大問(wèn)題不是年輕人不喜歡白酒，而是年輕人會(huì)“變少”。數(shù)據(jù)顯示，到了2035年，除了60歲以上的群體，其他各年齡段消費(fèi)者數(shù)量都會(huì)減少，特別是20-29歲人群。90后的年輕人群特征鮮明，他們更喜歡流行的產(chǎn)品(51%)、低度酒(41%)、創(chuàng)新包裝(39%)和新喝法(36%)。也就是說(shuō)，幫助江小白快速崛起的年輕消費(fèi)者們，對(duì)白酒的要求越來(lái)越高了。

總 結(jié)

從上市傳聞中，大眾看到的不僅是江小白的成長(zhǎng)性，還有江小白未來(lái)的可能性。

短短幾年間，江小白從重慶走向全國(guó)，在眾多名酒企業(yè)夾擊中殺出重圍，蒙眼狂奔的同時(shí)，也暴露出不少問(wèn)題。

招商證券在其行業(yè)研究報(bào)告《揭秘江小白成功之秘訣》中表達(dá)了對(duì)江小白的認(rèn)可同時(shí)，也闡述了自己的擔(dān)憂，即江小白成立之后發(fā)展迅速，但仍要面臨和解決產(chǎn)品力不夠強(qiáng)、用戶忠誠(chéng)度低、發(fā)展太快管理遇到瓶頸等諸多問(wèn)題。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)上市后將獲得更大的品牌影響力，并有助于獲得更多資金投入生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，能快速與對(duì)手拉開(kāi)距離，這些對(duì)于江小白都是有利的。

另?yè)?jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年眾多食品酒水細(xì)分龍頭企業(yè)希望通過(guò)上市“趕潮上岸”。其中有燕麥?zhǔn)称飞a(chǎn)為主業(yè)的西麥?zhǔn)称罚兄?ldquo;鳳爪第一股”之稱的有友食品，主營(yíng)火鍋調(diào)料的天味食品，以干果、休閑零食起家的三只松鼠、良品鋪?zhàn)?，以及新乳業(yè)、李子園、農(nóng)夫山泉等企業(yè)。這些信號(hào)對(duì)江小白來(lái)說(shuō)也是個(gè)好消息。

江小白攪動(dòng)創(chuàng)新白酒品牌的浪潮后，不少傳統(tǒng)名酒企業(yè)也開(kāi)始以小酒作為年輕化市場(chǎng)突破口。在白酒年輕化市場(chǎng)不斷變化的同時(shí)，江小白正面臨全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。所以，不管江小白及其負(fù)責(zé)人如何三緘其口，在消費(fèi)升級(jí)、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，上市都會(huì)成為它們接下來(lái)考慮的重點(diǎn)事宜。