2020微信公開課：與零售相關(guān)的6重利好和5個(gè)趨勢(shì)

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

1月9日，在2020微信公開課PRO上，微信開放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝為大家?guī)?lái)小程序的全新消息：2019年小程序日活躍用戶超過(guò)3億，累計(jì)創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長(zhǎng)160%，在釋放商業(yè)能力上，小程序表現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)勁勢(shì)。

進(jìn)入2020年，小程序?qū)⒃谧匀恍略鲇脩?、主?dòng)拉回流、更好地商業(yè)化等三方面重點(diǎn)發(fā)力，著力幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。在交易上，微信重點(diǎn)通過(guò)打造品牌認(rèn)證、優(yōu)化物流工具、建立交易保障體系等加碼商業(yè)交易場(chǎng)景建設(shè)。

△ 微信開放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝現(xiàn)場(chǎng)演講

回望剛剛過(guò)去的2019年，最感欣喜的，或許是小程序在電商、零售、廣告行業(yè)同比去年有爆發(fā)式的增長(zhǎng)，在商業(yè)交易場(chǎng)景具有很好的發(fā)展?jié)摿?，引領(lǐng)電商零售行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的技術(shù)周期和時(shí)代。

6大能力賦能企業(yè)打造商業(yè)閉環(huán)

2017年1月9日，微信小程序正式上線，僅用了一年，小程序的月活用戶數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，此前出離的企業(yè)和自媒體開始回歸、觀望的即刻入局，業(yè)界對(duì)此現(xiàn)象評(píng)論為“小程序幫助騰訊推開B端生意大門”。

歷經(jīng)三年，小程序從無(wú)人問(wèn)津到創(chuàng)造8000多億交易額，打造出了一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大生態(tài)，已經(jīng)成為改變行業(yè)和影響商業(yè)格局的重要力量。

回看小程序的商業(yè)進(jìn)化之路，在剛剛過(guò)去的2019年，微信又為小程序賦能了哪些能力，來(lái)擴(kuò)寬小程序的流量和服務(wù)邊界，激發(fā)小程序的商業(yè)價(jià)值呢?

微信搜索開放新能力

在2019年已上線的搜索能力基礎(chǔ)上，微信搜一搜開放全新能力，推出品牌官方區(qū)2.0，通過(guò)自定義配置品牌關(guān)鍵詞、置頂展現(xiàn)、官方品牌介紹、運(yùn)營(yíng)卡片以及官方賬號(hào)露出、官方服務(wù)配置和官方商品露出七大模塊功能，讓品牌主搭建從品牌認(rèn)知到賣點(diǎn)傳遞，從商品銷售到售后服務(wù)的全鏈路官方區(qū)，縮短了用戶的轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷觸達(dá)。

微信方面表示，2020年將重點(diǎn)發(fā)力小程序搜索，持續(xù)強(qiáng)化小程序頁(yè)面內(nèi)容展示、品牌官方區(qū)服務(wù)，通過(guò)“本地搜”能力進(jìn)一步縮短小程序搜索結(jié)果的曝光路徑。

微信圈子強(qiáng)化社交圈層屬性

微信“好物圈”正式更名為“微信圈子”，用戶在圈子里可發(fā)表圖片、文字等作品。有些圈子可以直接加入，有的則需要申請(qǐng)。加入圈子后，用戶可以將其他圈友的“創(chuàng)作”生成海報(bào)，同時(shí)進(jìn)行評(píng)論和分享。圈主作為一個(gè)圈子的建立者，可以修改圈子的名稱和簡(jiǎn)介，擁有的權(quán)限相對(duì)較多。

這也意味著“好物圈”功能的徹底轉(zhuǎn)變，它從信息管理和物品推薦的工具，變成了一個(gè)以內(nèi)容為主導(dǎo)的同好社區(qū)，進(jìn)一步提升社交圈層的能力。

△ 微信圈子示例

企業(yè)微信3.0提升私域運(yùn)營(yíng)能力

在企業(yè)微信年度發(fā)布會(huì)，企業(yè)微信發(fā)布3.0版本，一時(shí)間被零售企業(yè)譽(yù)為“企業(yè)私域流量池”。在更新的版本上，企業(yè)微信突出了員工可以主動(dòng)添加微信好友、建立社群以及邀請(qǐng)好友入群等各種能力，微信對(duì)此的解釋是幫助企業(yè)以更“專業(yè)”的身份有“溫度”的服務(wù)微信里的 11 億用戶。

△ 企業(yè)微信年度發(fā)布會(huì)

微信掃一掃開通“識(shí)物”能力，直達(dá)購(gòu)買

在微信7.0.10版本中，上線了掃一掃直達(dá)商品的功能，用戶通過(guò)掃一掃識(shí)物能識(shí)別商品，查詢到商品信息，并直達(dá)商家小程序的商品頁(yè)面實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)買，為社交電商增加一個(gè)新的流量入口。

△ 掃一掃功能示例

微信小程序內(nèi)嵌直播，加速社交電商變現(xiàn)

2019年9月，品牌主微信小程序可以內(nèi)嵌騰訊直播H5 頁(yè)面，既可以滿足品牌主在小程序中開直播，也可以同時(shí)讓其在直播間跳轉(zhuǎn)回自己的小程序方便粉絲購(gòu)買商品。

在今天的公開課上，微信官方解讀搜一搜的新能力時(shí)，強(qiáng)調(diào)了專屬直播預(yù)約功能。以電商為類，用戶通過(guò)搜一搜關(guān)鍵詞搜索內(nèi)容后，可以看到品牌直播卡片，用戶可以主動(dòng)預(yù)約觀看直播，接受開播通知，并在直播中邊看邊買。

△ 直播預(yù)約功能

微信支付升級(jí)“券”的能力，打造全場(chǎng)景交易閉環(huán)

2019年微信支付智慧經(jīng)營(yíng)不斷推出新的能力，以券為介質(zhì)，賦能商家在朋友圈、商家公眾號(hào)、線下掃碼等多渠道投放代金券，挖掘線上潛在的外部流量以及線下分散流量。一方面，將進(jìn)入線下門店的客流，有效轉(zhuǎn)化到小程序商城中形成購(gòu)買;另一方面，將線上的流量引導(dǎo)門店體驗(yàn)和購(gòu)買，助力商家實(shí)現(xiàn)線上線下全場(chǎng)景營(yíng)銷體系的進(jìn)一步升級(jí)。

2020年5大小程序發(fā)展趨勢(shì)

復(fù)盤小程序的2019年，不難發(fā)現(xiàn)，張小龍和他所帶領(lǐng)的微信團(tuán)隊(duì)正不遺余力地為小程序解鎖To B商業(yè)化能力，小程序也不負(fù)所眾所望的成為商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。2019年我們見證了小程序在商業(yè)化上的探索和實(shí)踐，2020年又將帶來(lái)怎么樣的行業(yè)變化呢?

小程序進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段

與web互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)app更加割裂，信息難以打通、搜索。在微信公開課PRO上，張小龍表示，希望通過(guò)微信搜一搜幫助用戶通過(guò)搜索的能力進(jìn)入到每一個(gè)小程序的內(nèi)部，以豐富海量的小程序支撐用戶的搜索需求。

不難看出，張小龍認(rèn)為搜索應(yīng)該是微信小程序優(yōu)先考慮的流量入口分配方式，來(lái)自搜索的流量，占到比較大的比重。其實(shí)，在現(xiàn)在這個(gè)信息紛繁過(guò)載的時(shí)代，搜索的價(jià)值回歸，微信通過(guò)優(yōu)化搜一搜能力，在分揀、比較與篩選，摒棄干擾等方面的優(yōu)勢(shì)，能夠滿足用戶在信息未知狀態(tài)下的探索，可以更直接命中用戶真正想要的信息與服務(wù)。

△ 搜一搜示例

從搜一搜直達(dá)商品、搜一搜直達(dá)服務(wù)、搜一搜直達(dá)品牌等發(fā)展脈絡(luò)中，不難推測(cè)，微信會(huì)進(jìn)一步升級(jí)自身的搜索功能、優(yōu)化品牌官方區(qū)，再配合小程序等功能的完善，帶來(lái)更便捷的服務(wù)直達(dá)體驗(yàn)，讓用戶“一點(diǎn)就通”。

伴隨著搜一搜的優(yōu)化上線，小程序平臺(tái)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)新的發(fā)展階段，對(duì)品牌的內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)也提出了更高的要求。

直播+小程序成社交電商標(biāo)配

在過(guò)去，流量分配的控制權(quán)掌握在電商平臺(tái)手中，但直播的出現(xiàn)，從中撕開了一道口子。

自2016年誕生，電商直播就一直被置于聚光燈下。當(dāng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)觸頂、流量紅利消退，電商直播，卻憑借其特有的高黏性和高轉(zhuǎn)化率，成為備受追捧的行業(yè)新寵。QuestMobile發(fā)布的《2019直播+X洞察報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破4.33億，直播廣泛滲透進(jìn)用戶的購(gòu)物、教育、出行甚至社交之中。

2019年12月16日，騰訊表示希望2020年內(nèi)助力微信平臺(tái)上10萬(wàn)商家更好地獲取用戶、完成商業(yè)變現(xiàn)，并扶持1000+商家通過(guò)直播電商模式突破1000萬(wàn)的年成交額。這意味著，騰訊以直播作為突破口，再度發(fā)力電商。

小程序基于微信的社交生態(tài)，擁有著天然的優(yōu)勢(shì)，除了背靠微信平臺(tái)的用戶基數(shù)大、用戶粘性高之外，小程序更容易觸達(dá)，用戶可以低門檻、無(wú)障礙地觀看直播，能幫助微信平臺(tái)的商家將碎片化的流量聚合，并轉(zhuǎn)換為商業(yè)價(jià)值，縮短商家創(chuàng)收路徑?？梢灶A(yù)見，2020年將是直播+小程序電商全面爆發(fā)之年。

為了幫助商戶搶抓直播風(fēng)口，微盟推出“直播購(gòu)好物”小程序電商直播平臺(tái)，讓商家能在直播間通過(guò)優(yōu)惠券、砍價(jià)等營(yíng)銷工具吸引顧客完成購(gòu)買，提升直播的交易轉(zhuǎn)化。在微盟的商戶中，巴拉巴拉、齊家網(wǎng)、拉夏貝爾等，通過(guò)主播向用戶賣人設(shè)、做講解，吸引用戶關(guān)注和了解商品，提升商品曝光率，帶動(dòng)用戶購(gòu)買。以拉夏貝爾為例，在其冬日內(nèi)購(gòu)會(huì)活動(dòng)中，通過(guò)直播帶貨，上線24小時(shí)帶動(dòng)小程序商城整體銷售額破1000W。

△ 拉夏貝爾商城及直播圖

零售業(yè)新格局形成，線上線下融合成為必然

2018年3月，騰訊成立智慧零售戰(zhàn)略合作部，通過(guò)零售行業(yè)智慧+互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化工具，共建線上、線下一體化經(jīng)營(yíng)，最大化用戶價(jià)值，激發(fā)新一輪商業(yè)增長(zhǎng)。一經(jīng)推出，有人觀望、有人叫好。

時(shí)隔一年之后，騰訊智慧零售在商超、服飾美妝、地產(chǎn)、母嬰等各大領(lǐng)域初見成效，幫20多家頭部客戶創(chuàng)造了高達(dá)10%的大盤生意增量。5月，騰訊智慧零售提出以“超級(jí)連接”為增長(zhǎng)引擎的新戰(zhàn)略，充分發(fā)揮騰訊七大數(shù)字化工具和基礎(chǔ)設(shè)施的連接能力，為品牌和零售商打造以高效率、私域化、溫度感為特征的“超級(jí)連接”增長(zhǎng)引擎，激活零售業(yè)的萬(wàn)億新增量。

同年，微信錢包入口灰度測(cè)試智慧零售小程序，為智慧零售開啟官方的流量入口，在幫助優(yōu)質(zhì)商家拓展線上、線下觸達(dá)用戶的場(chǎng)景的同時(shí)，培養(yǎng)用戶長(zhǎng)期在小程序內(nèi)的購(gòu)物習(xí)慣，打造“線上+線下”的零售新業(yè)態(tài)，永輝生活·到家作為第一個(gè)商超類商戶正式接入?？梢灶A(yù)見的是，未來(lái)這一入口勢(shì)必會(huì)向更多優(yōu)質(zhì)零售企業(yè)開放。

回看過(guò)去，在騰訊智慧零售戰(zhàn)略中，小程序作為騰訊幫助零售企業(yè)獲得實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)的戰(zhàn)略武器，幫助眾多零售企業(yè)叩開了智慧零售的大門。以2019年的小程序“倍增行動(dòng)”為例，在騰訊智慧零售與第三方服務(wù)商微盟的共同助力下，“沃爾瑪?shù)郊?rdquo;小程序日活用戶增長(zhǎng)50%，夢(mèng)潔“一屋好貨”小程序帶動(dòng)門店客流提升300%。

△ 沃爾瑪小程序商城

值得一提的是，在今天的公開課上，微盟服務(wù)的洽洽、夢(mèng)潔家紡、沃爾瑪榮獲微信力量-年度智慧服務(wù)獎(jiǎng)。

與微信一貫的“克制”相比，2019年微信小程序的種種探索和升級(jí)顯示出更強(qiáng)的商業(yè)化屬性，這其實(shí)是在鞏固騰訊布局零售的根基。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)智慧零售市場(chǎng)規(guī)模將增至1800億元，2022年將達(dá)到1.8萬(wàn)億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)115%。不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展正全面驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，將有越來(lái)越多的企業(yè)加大在智慧零售上的投入，加速線上線下融合，突破增長(zhǎng)瓶頸。

以夢(mèng)潔家紡為例，2018年10月，夢(mèng)潔股份就提出“智慧零售 鋪天蓋地”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略直接推動(dòng)夢(mèng)潔從傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。智慧零售通過(guò)商品數(shù)字化、用戶數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化，打破傳統(tǒng)線上線下單方面的發(fā)展局面，通過(guò)線下精準(zhǔn)的獲客，在社群的高效觸達(dá)，線上線下自然聯(lián)動(dòng)極大提升用戶體驗(yàn)和零售效率。

2019年，夢(mèng)潔股份向重點(diǎn)社區(qū)以及三四線城市渠道下沉，加持“一屋好貨”平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)靈活，不受時(shí)間、空間等限制，不斷升級(jí)迭代。2019年三季度，夢(mèng)潔股份歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)近1433萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)261.05%。

△ 夢(mèng)潔一屋好貨小程序截圖

微信成為商家構(gòu)建私域流量的必備工具

由于電商平臺(tái)獲取流量成本不斷上漲，消費(fèi)者獲取購(gòu)物商品信息成本變高，商家從平臺(tái)獲取消費(fèi)者成本也水漲船高。

于是，“私域流量”應(yīng)運(yùn)而生。商家把用戶通過(guò)各種方法吸引到自己的公眾號(hào)、小程序、社群里，再通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)，達(dá)到降低獲客成本、提高轉(zhuǎn)化率，甚至提高客單價(jià)的目的。因此，私域流量也成了2019年的熱門話題。

從今天微信公開課的內(nèi)容來(lái)看，企業(yè)微信3.0可以看做是微信為幫助企業(yè)構(gòu)建私域流量池提供了官方的工具，一方面企業(yè)員工可以主動(dòng)邀請(qǐng)好友、建立社群，將客戶信息沉淀在企業(yè)客戶池中，另一方面，員工還可以通過(guò)朋友圈內(nèi)容、商品促銷、品牌介紹、新品上線推送等內(nèi)容主動(dòng)觸達(dá)客戶，并與客戶建議一對(duì)一的服務(wù)關(guān)系，從而達(dá)到深耕用戶，延長(zhǎng)用戶的生命周期的目的。

△ 企業(yè)導(dǎo)購(gòu)與用戶互動(dòng)

另一大跟私域流量有關(guān)的是微信圈子。從最初的“好圈子”到現(xiàn)在的“微信圈子”，這個(gè)小程序經(jīng)歷了4次更名，從“好物推薦平臺(tái)”到一個(gè)聚合共同愛(ài)好的社區(qū)。它可以看作是一個(gè)“基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享和推薦的擁有高活躍度的社群”，它的作用介于知識(shí)星球和群聊之間，既能聚合相似興趣、習(xí)慣、喜好的人群，又能和粉絲分享、交流、種草。隨著微信搜索被越來(lái)越多人所使用，圈子也將吸引更多用戶，聚合相似人群。

可以預(yù)見，在社交電商領(lǐng)域，通過(guò)個(gè)人IP、社群運(yùn)營(yíng)等深耕私域流量的企業(yè)，更有機(jī)會(huì)獲得在電商上的成功。

小程序+廣告成為企業(yè)營(yíng)銷新的增長(zhǎng)點(diǎn)

在2020微信公開課PRO上，微信開放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝表示，伴隨今年小程序廣告能力的升級(jí)，更多流量主獲得了收益。同比去年，流量主收益有了更高的增長(zhǎng)，中長(zhǎng)尾小程序通過(guò)官方廣告能力獲得的收入占比從56%提升至76%。

與之相反的是，據(jù)CTR統(tǒng)計(jì)，2019上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)同比下滑8.8% 觸及近四年最低點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體下滑表現(xiàn)更為明顯。樓宇廣告巨頭分眾傳媒2019年上半年總營(yíng)收同比下滑近20個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)同比2018年大幅縮減四分之三。

在整個(gè)廣告市場(chǎng)不太景氣的情況下，騰訊的廣告業(yè)務(wù)并未受此影響。反而表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這也得以與龐大的用戶基數(shù)和豐富的廣告形式，讓小程序展現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的變現(xiàn)能力，也將成為企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面首要考慮的媒介。

事實(shí)上，在2019年，已經(jīng)夢(mèng)潔家紡、林清軒、森馬、百草味、都市麗人、巴拉巴拉、美特斯邦威、洽洽瓜子、安奈兒等企業(yè)通過(guò)小程序+朋友圈廣告獲取營(yíng)銷新增量。

△ 都市麗人朋友圈廣告+小程序示例

2019年騰訊及微信圍繞小程序的一系列更新和升級(jí)，都是在為小程序To B商業(yè)化積累勢(shì)能。微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁兼首席技術(shù)官黃駿偉表示，“從今天公開課傳遞的信息來(lái)看，微信小程序明年將在交易和商業(yè)閉環(huán)上重點(diǎn)發(fā)力，能為商家和行業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。微盟將通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和專業(yè)的服務(wù)與微信做更多更好的結(jié)合，幫助商家在2020年實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)、撬動(dòng)更大的商業(yè)市場(chǎng)。”

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