“她經(jīng)濟(jì)”再升級(jí)：進(jìn)入特權(quán)消費(fèi)時(shí)代，是否迎來(lái)下一個(gè)風(fēng)口？

魯迅曾說(shuō)，這個(gè)世界上本沒(méi)有路，走的人多了，也便成了路。

在商業(yè)環(huán)境、社會(huì)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了巨變的今天，在我們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于在家叫個(gè)外賣、出門打個(gè)出租、躺在床上肆意網(wǎng)購(gòu)的今天，正統(tǒng)的工作之余，身邊有越來(lái)越多的自由職業(yè)者、斜杠青年開(kāi)始涌現(xiàn)并走出了新的生存之路，自媒體、插畫師、網(wǎng)紅主播、淘寶店主、新零售講師……即使身份認(rèn)同感依然不同，大家也能夠更加坦然地相安無(wú)事、各自生活。

而在這種結(jié)構(gòu)性變化中，數(shù)量龐大的女性群體開(kāi)始成為深度參與的重要一極。我們究竟應(yīng)該如何理解、認(rèn)識(shí)新時(shí)代的女性?她們引動(dòng)的潮水正在往哪里流動(dòng)?由“她”驅(qū)動(dòng)著的消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)又在發(fā)生怎樣的蝶變?

獨(dú)立且多元：覺(jué)醒的“她力量”

“以前在老家工廠上班，一個(gè)月拿2、3千的薪水還不覺(jué)得怎么樣，現(xiàn)在做網(wǎng)店模特，試試衣服、拍拍美照，多賺好幾倍，雖然有時(shí)候也很辛苦，自己覺(jué)得還行吧，你也知道，沒(méi)有什么回頭路好走，再回去接受2000的工資是不可能了，繼續(xù)往前看吧。”一位藝名小雅的網(wǎng)店女模特如是說(shuō)。

“家里做外貿(mào)生意的，2006年開(kāi)始接觸電商，因?yàn)槟赣H經(jīng)常去日韓、中國(guó)香港購(gòu)買護(hù)膚品，就想著可以做代購(gòu)，賺匯率差。現(xiàn)在加了幾千名消費(fèi)者的微信，除了繼續(xù)在朋友圈做代購(gòu)?fù)?，還嫁接到了會(huì)員電商平臺(tái)斑馬會(huì)員，不用自己下場(chǎng)找貨源、租倉(cāng)庫(kù)、發(fā)貨，只需要買貨就好，每個(gè)月正常收入8000元是基本的。”現(xiàn)年30歲、畢業(yè)于南京大學(xué)的王英，談起自己的生活狀態(tài)，滿意中帶著坦然。

事實(shí)上，在萬(wàn)能的朋友圈，在小紅書這樣的種草地，在斑馬會(huì)員這樣的社交屬性的會(huì)員制電商平臺(tái)，女性微創(chuàng)業(yè)正展現(xiàn)出前所未有的活力和力量。

據(jù)優(yōu)億研究院最近發(fā)布的《新時(shí)代語(yǔ)境下女性消費(fèi)與職業(yè)洞察》報(bào)告顯示，截止2018年末，我國(guó)大陸女性人口為6.8億，其中20-60歲女性多達(dá)4億，女性財(cái)產(chǎn)收入已成家庭經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，經(jīng)濟(jì)地位不斷提高。

而獨(dú)立進(jìn)取，正成為數(shù)量龐大的新時(shí)代女性身上顯著的關(guān)鍵詞。根據(jù)美國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)女性勞動(dòng)參與率高達(dá)70%，位居世界第一。而優(yōu)億調(diào)研顯示，在定義成功時(shí)，61%女性選擇“自我實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)”，高于健康、婚姻和家庭，表現(xiàn)出較強(qiáng)的進(jìn)去意愿;超2/3職場(chǎng)女性希望能晉升到更高崗位，其中38%希望晉升到高級(jí)管理層。

事實(shí)上，職場(chǎng)女性已經(jīng)具備相當(dāng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)。在中國(guó)大陸，35%的管理崗位由女性擔(dān)任，高出亞洲30%的平均水平;而在A股，則共有197家上市公司女董事長(zhǎng)，掌握著2.1萬(wàn)億市值。

當(dāng)然，日益不同的是，95后女性對(duì)職業(yè)有更高期冀，并且更喜歡尋求靈活多元的工作方式，這為我們更好地理解這一新群體提供了另一個(gè)有益的視角。

筆者是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，日常所需大都從網(wǎng)上購(gòu)買。而比筆者更年輕的90尤其是95后群體，本身就是互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代人，這個(gè)不斷崛起的新消費(fèi)群體，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)具有天然的親和力、適應(yīng)力，也最深度的將互聯(lián)網(wǎng)參與、融入生活工作之中。也因此，近年來(lái)隨著社交、直播、短視頻與電商模式的不斷融合，天然有著情感導(dǎo)向和消費(fèi)洞察力的年輕女性們，成為這一領(lǐng)域更有力的創(chuàng)新者，不止淘寶直播女性獨(dú)占鰲頭，斑馬會(huì)員活躍會(huì)員中女性更高達(dá)80%以上，這是一個(gè)驚人的比例。

可以說(shuō)，在這些女性創(chuàng)新者的推動(dòng)之下，微商/代購(gòu)、電商紅人、電商主播等一系列小微創(chuàng)業(yè)群體開(kāi)始勃然興盛，并日臻主流。

而超過(guò)4億的群體基數(shù)，其本身蘊(yùn)含的價(jià)值就幾乎是無(wú)限的。根據(jù)埃森哲預(yù)測(cè)，中國(guó)女性消費(fèi)者每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出，這差不多等于歐洲德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)的零售市場(chǎng)總和了。

這一切，為女性群體“天然制造“消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的裂變、細(xì)分和升級(jí)，提供了堅(jiān)實(shí)的人群基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)支撐和動(dòng)力源泉。

悅己消費(fèi)：四大趨勢(shì)洞察“她生活”

事實(shí)上，獨(dú)立且多元的新時(shí)代女性精神，正在消費(fèi)權(quán)力、消費(fèi)理念、消費(fèi)模式、行為趨勢(shì)等至少四個(gè)層面上展現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)特質(zhì)。

在消費(fèi)權(quán)力層面，正如女性在職場(chǎng)中的地位和話語(yǔ)權(quán)日益提升一樣，在家庭消費(fèi)上，女性群體的“大女主“地位也開(kāi)始日益凸顯。

據(jù)優(yōu)億數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，女性越來(lái)越主導(dǎo)著大部分的家庭消費(fèi)決策，尤其是在美容、母嬰、食品服飾、家居日用、旅游等領(lǐng)域，比如在家庭旅游上，超七成中國(guó)家庭旅游消費(fèi)決策由女性做出。而且，女性同時(shí)又是家庭消費(fèi)的主要實(shí)施者，她們的購(gòu)物頻率和活躍度都明顯高于男性，平均每?jī)扇炀唾?gòu)買一次的女性比例居然高達(dá)30%。

這么高的購(gòu)買頻率，加之越來(lái)越多女性本身的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力也走強(qiáng)，也難怪快手帶貨一哥“辛巴“，一年銷售額能達(dá)到驚人的110億，在近期的一次直播賣貨中，一晚就賣掉了8億人民幣，不免令人感嘆女人買買買的能量是如此巨大。

在消費(fèi)理念層面，“悅己型”消費(fèi)開(kāi)始崛起，這是一個(gè)有意思又理所必然的現(xiàn)象。今時(shí)不同以往，與老一輩們更注重物品的功能性屬性不同，年輕一代的消費(fèi)理念開(kāi)始更多從功能性需求向情感性需求、價(jià)值性需求轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)在女性身上體現(xiàn)的更為明顯。

從報(bào)告中，我們可以看出，女性對(duì)美麗的追求依舊熱情高漲，但從具體品類看，香水、精油類“悅已”產(chǎn)品有上升趨勢(shì)。

越獨(dú)立，越愿意為“悅己“而消費(fèi)。簡(jiǎn)單而言，這個(gè)新消費(fèi)群體，其一是開(kāi)始注重健康和舒適，關(guān)注自身的感受，比如在花膠、醫(yī)藥健康等相關(guān)品類上，2018年女性消費(fèi)增長(zhǎng)都近乎翻倍，超過(guò)60%的情人節(jié)鮮花消費(fèi)是由女性購(gòu)買，甚至超過(guò)70%的女性會(huì)自購(gòu)鮮花”精致“自己;其二是在消費(fèi)選擇上對(duì)價(jià)格的敏感度降低，呈現(xiàn)出想買就買、喜歡就要擁有的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，新一代奢侈品消費(fèi)主力軍中女性占比達(dá)71%，在珠寶消費(fèi)中80%的女性是為了自己佩戴;此外，這個(gè)群體還變得越來(lái)越注重自我提升，更愿意為自己投資，在出境游、閱讀、職業(yè)培訓(xùn)甚至運(yùn)動(dòng)健身上，新女性群體都展現(xiàn)出了更強(qiáng)的消費(fèi)欲望。當(dāng)然，女性的悅己消費(fèi)，還呈現(xiàn)顏值與體驗(yàn)并存、理性與情感交融的趨勢(shì)，可謂復(fù)雜多樣。

事實(shí)上，在筆者看來(lái)，悅己消費(fèi)理念的背后，實(shí)際是這個(gè)新消費(fèi)群體不斷尋求價(jià)值歸屬和身份認(rèn)同的過(guò)程和體現(xiàn)。筆者曾撰文指出，每一次群體崛起和話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移的背后，都或多或少存在身份轉(zhuǎn)型困惑，比如中產(chǎn)群體的崛起、消費(fèi)升級(jí)的泛化，等等，都是如此。而女性這個(gè)消費(fèi)能力巨大的“新”主流群體，某種程度上來(lái)講，整個(gè)群體主體意識(shí)的覺(jué)醒、崛起和固化，依然需要時(shí)間和過(guò)程，也急需要某些標(biāo)簽來(lái)鞏固自己的身份，確立自己的江湖地位，彰顯其存在和價(jià)值，這恐怕才是悅己消費(fèi)崛起背后的那只“看不見(jiàn)的手“。

而在消費(fèi)模式層面上，各大電商平臺(tái)為了迎合和搶奪女性這個(gè)消費(fèi)主力軍，紛紛推出付費(fèi)會(huì)員制，深挖存量用戶價(jià)值，通過(guò)為會(huì)員提供折扣價(jià)格、專屬權(quán)益等差異化品質(zhì)和服務(wù)，也由此帶動(dòng)了會(huì)員制電商這一嶄新的細(xì)分“風(fēng)口“的到來(lái)，云集、斑馬會(huì)員、有品有魚……等等迅速打開(kāi)傳統(tǒng)電商巨頭的藩籬，開(kāi)啟了一個(gè)“特權(quán)消費(fèi)”的新電商時(shí)代。

事實(shí)上，經(jīng)歷過(guò)短暫的野蠻式發(fā)展之后，會(huì)員制電商的用戶教育工作已經(jīng)初步完成，大量新女性消費(fèi)群體對(duì)付費(fèi)會(huì)員這種模式已經(jīng)耳熟能詳、積極擁抱甚至視為擁泵。優(yōu)億數(shù)據(jù)顯示，82%受訪女性愿意購(gòu)買電商付費(fèi)會(huì)員，其中33%已經(jīng)買過(guò)，展現(xiàn)出了遠(yuǎn)強(qiáng)于男性的付費(fèi)意愿，尤其是25-44歲中青年女性付費(fèi)意愿和付費(fèi)比例更為突出。以斑馬會(huì)員為例，作為一家定位于“生活服務(wù)類綜合會(huì)員電商平臺(tái)“，已經(jīng)服務(wù)了7000萬(wàn)用戶，擁有800萬(wàn)會(huì)員，女性會(huì)員占比超80%，而25-40歲的會(huì)員同樣最為集中，在斑馬會(huì)員海量的購(gòu)物權(quán)益和生活權(quán)益刺激下，這些高粘性、高購(gòu)買力、高復(fù)購(gòu)率的高價(jià)值用戶，為其發(fā)展打開(kāi)了巨大的增長(zhǎng)空間。

可以說(shuō)，這樣的用戶教育基礎(chǔ)和付費(fèi)現(xiàn)狀，為電商行業(yè)突破發(fā)展瓶頸找到了一個(gè)有效的價(jià)值洼地和充滿想象力的增長(zhǎng)極?？梢灶A(yù)計(jì)的是，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和國(guó)民購(gòu)買力的進(jìn)一步提升，會(huì)員制電商、付費(fèi)會(huì)員的滲透率還將有一輪強(qiáng)勁提升，未來(lái)幾年大概率會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的“高光時(shí)刻“。

最后，在行為趨勢(shì)這個(gè)層面上，女性新消費(fèi)群體還有一些趨勢(shì)性特征值得一提，比如線上服務(wù)類消費(fèi)需求增加，青睞強(qiáng)社交渠道等。從天貓、京東等綜合性電商平臺(tái)來(lái)看，近年來(lái)服務(wù)類目增加都很快，這些電商平臺(tái)也漸漸脫離了單純的賣貨平臺(tái)，開(kāi)始更多覆蓋吃喝玩樂(lè)全場(chǎng)景，滿足用戶的生活服務(wù)型需求。雖然，這樣的做法稍微重了點(diǎn)，但仍不失為這些綜合電商平臺(tái)打破自身發(fā)展瓶頸、重新贏取新消費(fèi)群體心智的一種有益嘗試。當(dāng)然，與純粹的社交電商玩法、新興的會(huì)員制電商玩家們比，這樣的嘗試仍然有很強(qiáng)的局限性，面對(duì)越來(lái)越多女性消費(fèi)者偏好強(qiáng)社交渠道、喜好種草和充當(dāng)分享積極分子的現(xiàn)象，傳統(tǒng)電商巨頭們能否有效應(yīng)對(duì)新玩家們的沖擊、侵蝕，仍是一個(gè)未解危局。

總而言之，想要挖掘4億個(gè)“她“背后的這塊富礦，我們?nèi)匀恍枰羁痰厝ダ斫庑聲r(shí)代女性在轉(zhuǎn)型期的身份變化、價(jià)值選擇、情感歸屬，以及這一群體由此內(nèi)化到消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)上的理念、動(dòng)機(jī)、偏好和行為。

畢竟，不讀懂她們，就永遠(yuǎn)無(wú)法捕獲她們的芳心，正所謂——女為悅己者容，這個(gè)道理，自古有之。