域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
挾著大數(shù)據(jù)、AI等利器,阿里等這些商業(yè)新勢(shì)力開始真正浸入中國(guó)商業(yè)的肌理,并帶來(lái)新的商業(yè)文明。
在看似冷冰冰的技術(shù)之下,新的商業(yè)文明因?qū)θ说年P(guān)注而有更多的人性化色彩。
作者 / 邱 韻
編輯 / 劉 煜
兩個(gè)截然不同的商業(yè)世界,正在慢慢交融。
“我們的網(wǎng)站設(shè)計(jì)得非常漂亮,上面有誘人的咖啡、公司新聞以及財(cái)務(wù)報(bào)表,但我們自己在網(wǎng)站上的獨(dú)白顯然落后于整個(gè)數(shù)字時(shí)代的發(fā)展。”星巴克董事長(zhǎng)、CEO霍華德·舒爾茨在自傳中的一席話,成為一方商業(yè)世界的真實(shí)寫照。
而在另一方,是近20年來(lái)勃然興起的數(shù)字商業(yè)體。去年就宣稱已成為“橫跨電子商務(wù)、金融服務(wù)、物流、云計(jì)算、新零售等多板塊數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”的阿里,它所看重的是前沿技術(shù),是新服務(wù)方式、經(jīng)營(yíng)方式以及資源的高效匹配。
新舊商業(yè)世界的交融,催生新的商業(yè)文明,它是兩個(gè)商業(yè)世界的銜接點(diǎn),也是新商業(yè)時(shí)代的基石。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)體代表,阿里巴巴董事局主席張勇曾將數(shù)字時(shí)代的新商業(yè)文明歸結(jié)為“回到人本身,從關(guān)注流量、關(guān)注交易量,到關(guān)注客戶、關(guān)注消費(fèi)者,關(guān)注一個(gè)個(gè)具體的人,關(guān)注全社會(huì)的效益”。
如果說(shuō)此前更多的是宣告,而現(xiàn)在它已正式開始推進(jìn)這一“新商業(yè)文明”。近日,在第二屆ONE商業(yè)大會(huì)上,阿里展示了它近一年所推進(jìn)的商業(yè)操作系統(tǒng)的階段性成果,并首次在大會(huì)上亮相和展示了服務(wù)操作系統(tǒng)(簡(jiǎn)稱服務(wù)OS)。
伴隨兩個(gè)商業(yè)世界的逐漸交融,阿里的新商業(yè)與新商業(yè)文明也愈加明晰。阿里服務(wù)OS的大門也徐徐打開。
01
“星巴克們”打開新世界
在咖啡從線下走到線上的時(shí)代,新的可能與機(jī)會(huì)被激發(fā)出來(lái),星巴克的“紅茶鴛鴦拿鐵”正是其中之一。
在星巴克的傳統(tǒng)門店中,它一直居于隱藏菜單之列,并沒(méi)有被列為重點(diǎn)產(chǎn)品。而8月份,將其搬到線上后,它迅速成為了飲品榜單前十。
促成這樣轉(zhuǎn)變的是茜溪,她是阿里巴巴集團(tuán)客戶體驗(yàn)事業(yè)群(以下簡(jiǎn)稱阿里CCO)體驗(yàn)中臺(tái)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)專家,也是CCO星巴克項(xiàng)目的對(duì)接人。
曾一手打造“雙十一”并將其發(fā)展成為全民狂歡節(jié)的阿里,在今年的1月11日舉辦了第一屆ONE商業(yè)大會(huì)。會(huì)上,張勇首次正式發(fā)布了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng),其中涵蓋了阿里To B的11大商業(yè)要素,包括:品牌、商品、銷售、營(yíng)銷、渠道管理、服務(wù)、資金、物流供應(yīng)鏈、制造、組織和IT系統(tǒng)。
作為11大商業(yè)要素之一,服務(wù)是阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的關(guān)鍵一環(huán)。ONE商業(yè)大會(huì)不久后, CCO成立客戶體驗(yàn)中臺(tái)團(tuán)隊(duì),推出服務(wù)OS(服務(wù)操作系統(tǒng)),加快在服務(wù)數(shù)字化領(lǐng)域的布局。
阿里CCO資深總監(jiān)李多全是服務(wù)OS的負(fù)責(zé)人,他說(shuō),當(dāng)下正處于品牌快速增長(zhǎng)、快速爆發(fā)的時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮度和忠誠(chéng)度快速迭代,而本質(zhì)上商品趨于同質(zhì)化,想要在商品本身上做文章越來(lái)越難。此時(shí),服務(wù)成為提升用戶粘性的有效手段。
去年8月與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作的星巴克,是這一服務(wù)OS的受益者。作為線下零售巨頭,星巴克一直被看做是零售行業(yè)的榜樣。實(shí)際上,其會(huì)員運(yùn)營(yíng)與客戶體驗(yàn)仍然有很大提升空間,比如此前星巴克對(duì)顧客的認(rèn)知更多地來(lái)自一線門店服務(wù)人員,以及郵件、電話。
接入阿里的服務(wù)OS后星巴克和用戶之間的聯(lián)系發(fā)生了很大的變化。比如上述“紅茶鴛鴦拿鐵”。茜溪就是從一份報(bào)告中發(fā)現(xiàn)了紅茶鴛鴦拿鐵的新品機(jī)會(huì)反饋給了星巴克。這份報(bào)告全稱是凈推薦值報(bào)告(簡(jiǎn)稱NPS)。報(bào)告中顯示,“紅茶鴛鴦拿鐵”為很多用戶所喜愛(ài),不過(guò)這款產(chǎn)品并沒(méi)有出現(xiàn)在線上平臺(tái)。七月份這份報(bào)告形成,8月份,紅茶鴛鴦拿鐵就成了星巴克當(dāng)月的銷售top10產(chǎn)品。
當(dāng)然,除了感知用戶對(duì)商品的喜好程度,阿里CCO提供的這份NPS報(bào)告還會(huì)反映配送服務(wù)、商品口味、溫度、優(yōu)惠力度等方面的問(wèn)題,從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題反饋給星巴克,從而進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)于星巴克而言,這無(wú)疑是幫助它跨入新商業(yè)世界的助推力量。
這背后,是服務(wù)OS的的功勞。
NPS報(bào)告只是阿里服務(wù)OS給星巴克諸多服務(wù)功能里的一項(xiàng),服務(wù)環(huán)節(jié)里的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。服務(wù)OS所能提供的是對(duì)消費(fèi)者全鏈路全生命周期的運(yùn)營(yíng)服務(wù),一個(gè)完整的全面的服務(wù)鏈條在服務(wù)OS里被囊括。
02
一個(gè)周到的管家
服務(wù)OS到底是什么?
李多全定位它是一個(gè)服務(wù)管家。
李多全解釋,這個(gè)管家?guī)椭M(fèi)者在兩個(gè)緯度上實(shí)現(xiàn)周全服務(wù):一個(gè)是在單次購(gòu)物體驗(yàn)中,全程幫助消費(fèi)者每個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)更好;一個(gè)是消費(fèi)者一旦成為服務(wù)OS接觸的用戶,無(wú)論買還是不買,服務(wù)OS都會(huì)提供給消費(fèi)者更好的服務(wù)。前者稱之為全鏈路管理,后者稱之為全生命周期管理。
服務(wù)OS做的事,簡(jiǎn)單一句話概括,“在消費(fèi)者跟商家連接的過(guò)程當(dāng)中,我們會(huì)給大家一個(gè)懂他,同時(shí)又能夠讓他信任的一個(gè)觸點(diǎn),這個(gè)觸點(diǎn)能讓消費(fèi)者跟商家的每一次接觸實(shí)現(xiàn)流量效率、價(jià)值最大化。” 李多全說(shuō),這個(gè)管家最重要的,“是要讓傳統(tǒng)的線下服務(wù)做到線上來(lái),實(shí)現(xiàn)‘三個(gè)化‘:服務(wù)過(guò)程在線化,服務(wù)要素的數(shù)字化,服務(wù)能力的智能化”。
比如,為提升售前轉(zhuǎn)化率,它針對(duì)新品多、活動(dòng)多、服務(wù)難度大的快消品行業(yè)提供了智能小秘,不管是售前的消費(fèi)者商品、促銷咨詢,還是售后的轉(zhuǎn)化、留存、傳播,都有所涉及。
康佳家電的電商負(fù)責(zé)人一直困擾,“康佳產(chǎn)品性價(jià)比已經(jīng)很高了,該賠的都賠了,該退的也退了,但客戶還是不滿意”, 投訴率居高不下。雙十一前,康佳接入了阿里服務(wù)操作系統(tǒng)的服務(wù),雙十一當(dāng)天康佳白電線上銷售額同比增長(zhǎng)75%,并首次出現(xiàn)了“0投訴”,售后咨詢解決速度提升100%。
此外,在交易未達(dá)成的主動(dòng)挽回、體驗(yàn)洞察反哺以及輿情風(fēng)險(xiǎn)防控方面,阿里服務(wù)操作系統(tǒng)提供了消費(fèi)者體驗(yàn)障礙監(jiān)控和主動(dòng)服務(wù),NPS,以及輿情風(fēng)險(xiǎn)防控方案。
以寶潔的預(yù)警和主動(dòng)服務(wù)體系為例,618前夕,預(yù)警體系在后臺(tái)發(fā)現(xiàn)有大量用戶咨詢貨品、贈(zèng)品分開發(fā)貨問(wèn)題,后期通過(guò)快速的訂單和用戶信息匹配,協(xié)調(diào)發(fā)貨,主動(dòng)通知用戶,最終平穩(wěn)度過(guò)618。數(shù)據(jù)顯示,今年天貓618期間,寶潔退款時(shí)長(zhǎng)下降30%。
去年一年,天貓上實(shí)現(xiàn)了下單未支付挽回年化GMV300億元。雙十一期間,服務(wù)操作系統(tǒng)覆蓋了800萬(wàn)商家輿情信息,并預(yù)警輿情70萬(wàn),幫助商家第一時(shí)間了解用戶吐槽,把握處理售后的“黃金三小時(shí)”。
在ONE大會(huì)看場(chǎng),李多全解釋了這種服務(wù)魔力背后的邏輯:“數(shù)字驅(qū)動(dòng)服務(wù)OS,底層是對(duì)于消費(fèi)者的洞察,對(duì)于商品的洞察,對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)障礙的洞察,對(duì)于消費(fèi)者訴求的洞察。”
對(duì)于以電商深扎中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年的阿里來(lái)說(shuō),它一直以來(lái)的角色都是實(shí)現(xiàn)人與商品(即商家)的連接。而與直接的人與人、人與信息間的連接不同,人與商品間的連接需要另一重中介,即客戶服務(wù)。
發(fā)展多年,阿里已成為全球范圍內(nèi)極少數(shù)有自己專屬客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)。同時(shí),隨著交易體量,交易品類,用戶與商家數(shù)量的增加,在客戶服務(wù)體驗(yàn)上積淀了大量的經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)、人工智能等加持下,最終這些數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn),輸出為模塊化的產(chǎn)品,賦能商家,這就是其服務(wù)OS的由來(lái)。
目前,服務(wù)OS不僅服務(wù)著像星巴克一樣的線上線下一體品牌,也服務(wù)著天貓上的線上商家。
阿里CCO已經(jīng)向15個(gè)國(guó)家和地區(qū)輸出了服務(wù)OS的服務(wù)要素,支持11種語(yǔ)言,為經(jīng)濟(jì)體111個(gè)BU服務(wù),覆蓋5.3萬(wàn)服務(wù)小二和1196萬(wàn)會(huì)員。
目前,已經(jīng)接入服務(wù)OS商家版的頭部品牌近百個(gè)。
剛剛過(guò)去的雙11,60%以上的天貓KA商家(天貓平臺(tái)上前100大品牌商家)已經(jīng)通過(guò)服務(wù)數(shù)據(jù)大屏全面掌握與消費(fèi)者的鏈接情況。
03
重塑“新商業(yè)文明”
對(duì)扎根電商行業(yè)20年的阿里來(lái)說(shuō),消費(fèi)者與商家間的連接是它最基礎(chǔ)的定位。用戶與服務(wù)一直是它不變的價(jià)值內(nèi)核。
“20年前,當(dāng)我們的夢(mèng)開始時(shí),互聯(lián)網(wǎng)剛剛來(lái)到中國(guó)。20年以后的今天,互聯(lián)網(wǎng)和它帶來(lái)的技術(shù)深刻影響著社會(huì)的方方面面,阿里巴巴也成為集商業(yè)、金融、云計(jì)算、物流為一體的經(jīng)濟(jì)體。”張勇在回顧阿里發(fā)展時(shí)說(shuō)。
過(guò)去幾年間,阿里以電商、支付等為支點(diǎn),向物流、云計(jì)算等擴(kuò)張,并且在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)保持自身規(guī)模的高速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示,在2016財(cái)年到2019財(cái)年的四年間,其營(yíng)收增速均超過(guò)50%,2020財(cái)年以來(lái)仍然在快速增長(zhǎng),第一、二、三財(cái)季增速仍然保持在40%以上。
“隨著科技創(chuàng)新,科技進(jìn)步,未來(lái)一定日新月異,我們的業(yè)務(wù)一定會(huì)改變,服務(wù)方式一定會(huì)改變,服務(wù)內(nèi)容也一定會(huì)改變,但不變的是我們的初心、使命和愿景。”在阿里巴巴20周年之際,張勇再次重申了阿里的價(jià)值觀。
其中之一正是與服務(wù)有關(guān)。在2006年阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)上市前,馬云曾在一次與投資機(jī)構(gòu)分析師的溝通中提出了“客戶第一、員工第二、股東第三”這一后來(lái)對(duì)阿里影響深遠(yuǎn)的價(jià)值觀。
到了數(shù)字化時(shí)代,“客戶第一”的價(jià)值觀仍然沒(méi)有變化,不過(guò)與之前相比更為細(xì)化,這就是張勇所說(shuō)的“新商業(yè)文明”。在今年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,張勇提出:“數(shù)字化時(shí)代的新商業(yè)文明,本質(zhì)是要回到人本身,立足開放共享,從關(guān)注流量、關(guān)注交易量,到關(guān)注客戶、關(guān)注消費(fèi)者,關(guān)注一個(gè)個(gè)具體的人,關(guān)注全社會(huì)的效益,關(guān)注共贏。”
如他所說(shuō),在數(shù)字化時(shí)代,無(wú)論是商家還是用戶,面目都不再單一,而是更為具象化,更細(xì)致,在阿里的大數(shù)據(jù)、AI下,幾乎每一個(gè)商家、每一個(gè)用戶都有自己獨(dú)特的標(biāo)簽與數(shù)據(jù)構(gòu)成。這意味著,阿里的服務(wù)操作系統(tǒng)可以為每一個(gè)商家提供定制化的方案,最終實(shí)現(xiàn)每一個(gè)用戶、每一個(gè)商家的利益與效率最大化。
比如在新品研發(fā)上,服務(wù)OS可以實(shí)現(xiàn)“新品調(diào)優(yōu)”,即根據(jù)消費(fèi)者標(biāo)簽、客戶問(wèn)題與解決問(wèn)題標(biāo)簽,為新產(chǎn)品的推出和改進(jìn)提供意見(jiàn)。來(lái)自阿里媽媽的數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)反哺診斷,匹克新上市的“態(tài)極系列”銷量占比超過(guò)四成,跑步鞋單品累計(jì)評(píng)價(jià)10萬(wàn)+,幫助品牌客單整體提升60%+。
今年的雙十一,阿里將重心放在了“新品”上,這是天貓的主要競(jìng)爭(zhēng)力,也是阿里服務(wù)OS商業(yè)能力輸出的產(chǎn)物。由產(chǎn)品銷售促商業(yè)能力輸出,再由商業(yè)能力輸出進(jìn)一步影響商家決策,這是阿里的商業(yè)To B閉環(huán),居于這個(gè)閉環(huán)核心的是一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)者。
04
結(jié)語(yǔ)
到底是什么成就了那些有影響力的公司?
有人說(shuō)是遠(yuǎn)見(jiàn)和野心,有人說(shuō)是決心和執(zhí)著,有人說(shuō)是活力和創(chuàng)新。答案是,也不是。成就那些真正有影響力的公司是它們深刻影響著人們的生活,影響著整個(gè)世界,甚至人類未來(lái)的生活方式。
經(jīng)歷極速狂奔的前20年,互聯(lián)網(wǎng)已極大地影響中國(guó)商業(yè),只是這種影響更多的是一種覆蓋,而非融入。最終,挾著大數(shù)據(jù)、AI等利器,阿里等這些商業(yè)新勢(shì)力開始真正浸入中國(guó)商業(yè)的肌理,并帶來(lái)新的商業(yè)文明。在看似冷冰冰的技術(shù)之下,新的商業(yè)文明因?qū)θ说年P(guān)注而有更多的人性化色彩。
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