撰寫 | Icya
近日，精品生活服務(wù)平臺(tái)寺庫發(fā)布了截至2019年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日，寺庫第三季度總營收為人民幣19.416億元，同比增長23.5%；凈利潤為6210萬元，同比增長38.3%。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的凈利潤為人民幣6470萬元，同比增長32.0%。
截至2019年第三季度，寺庫已連續(xù)錄得第十三個(gè)季度盈利。看到亮眼財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的同時(shí)，我們也聽到了不同的聲音：
盧森堡金融機(jī)構(gòu)Bidask Club此前就將寺庫的股票評級從“強(qiáng)力買入”下調(diào)至“買入”，Zacks Investment近期也將公司的股價(jià)評級從“買入”下調(diào)至“持有”。
營收增長的背后，隱藏GMV、月活下滑的隱憂
2008年，李日學(xué)創(chuàng)立寺庫，做二手奢侈品寄賣業(yè)務(wù)起家。目前，寺庫已完成從“二手奢侈品交易電商”向“精品生活服務(wù)平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型，擁有完整的商業(yè)、金融、智能、社群高端生態(tài)，擁有超過30多萬件商品，覆蓋3000多個(gè)國內(nèi)外高端品牌。2017年9月，寺庫在美國納斯達(dá)克上市。成為“中國奢侈品電商第一股”。
“不做純電商，線上線下同步經(jīng)營”是寺庫的核心競爭力之一。目前，寺庫已建成專業(yè)的奢侈品鑒定團(tuán)隊(duì)和奢侈品養(yǎng)護(hù)工廠，在北京、上海、成都、廈門、青島、天津、長沙等地區(qū)設(shè)立體驗(yàn)會(huì)所。
據(jù)2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，寺庫的營業(yè)收入為人民幣19.416億元，較上年同期的15.724億元增長23.5%，較上個(gè)季度的17.121億元，增長13.4%。
寺庫董事長兼CEO李日學(xué)表示，本季度營收增長主要是業(yè)務(wù)擴(kuò)展、SKU產(chǎn)品以及精準(zhǔn)營銷活動(dòng)推動(dòng)了當(dāng)期活躍客戶總數(shù)和訂單總數(shù)的增長。
據(jù)2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，寺庫的GMV為36.61億元人民幣，同比增長66.8%。三季度，GMV增長的主要是因?yàn)樗聨炜傮w戰(zhàn)略的高效落地，及線上與線下資源的高效整合。但是，同比第一季度97.1%和第二季度95.9%的增速，寺庫的GMV增速逐漸放緩。
數(shù)據(jù)來源：寺庫財(cái)報(bào)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)制圖
三季度，寺庫的訂單數(shù)量由同期的59.44萬增至103.53萬，增幅74.2%。同比寺庫2019年第一季度、第二季度的活躍用戶增速分別為89.6%、67.7%，寺庫的活躍用戶數(shù)量增速也在放緩。
事實(shí)上，寺庫在整個(gè)奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈中，扮演得更多是一個(gè)“中間商”的角色，一面為品牌端提供銷售渠道，一面為用戶提供奢侈品選購平臺(tái)服務(wù)。但是，在這種模式下，寺庫能夠在從品牌方面前為用戶爭奪多少話語權(quán)？或許這才是奢侈品電商真正的痛點(diǎn)。
復(fù)購率高于行業(yè)平均水平，但用戶體驗(yàn)需加強(qiáng)
據(jù)《2019中國奢侈品電商報(bào)告》介紹，中國奢侈品電商行業(yè)的全網(wǎng)平均復(fù)購率總共也只有17%，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于普通電商平臺(tái)，而復(fù)購率低是奢侈品電商行業(yè)的通病。
寺庫認(rèn)為，購物體驗(yàn)是純線上銷售平臺(tái)的短板，平臺(tái)通過研發(fā)不斷提升數(shù)字化運(yùn)營效率，將為用戶帶來更好的購物體驗(yàn)，有助于提升老用戶的復(fù)購率，提升平臺(tái)的GMV和對用戶的吸引力。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度，寺庫營業(yè)支出為2.345億元，同比增長17.6%。其中，研發(fā)費(fèi)用為7339.90萬，同比2018年的5090.2萬，增長44%。
據(jù)《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》，寺庫平臺(tái)消費(fèi)者中，36.3%的寺庫消費(fèi)者會(huì)再次購買生活方式類的產(chǎn)品，從第二單到第三單的復(fù)購率達(dá)到49%。與行業(yè)平均復(fù)購率水平17%相比，寺庫的復(fù)購率方面略占優(yōu)勢。
圖片來源：《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》
但是，隨著入駐中國市場的奢侈品牌增多，寺庫在商品易買難養(yǎng)的問題也越來越突出，引發(fā)了“服務(wù)鏈”與商品銷售割裂的問題，嚴(yán)重影響用戶購物滿意度。據(jù)黑貓投訴，用戶就寺庫商品的“質(zhì)量”、“假貨”、“退換貨等問題均提出過問詢。
圖片來源：黑貓投訴
對于上述用戶投訴的問題，寺庫表示，寺庫支持鑒定，假一賠十，對假貨零容忍。不斷加大鑒定技術(shù)，保證每一個(gè)流向用戶的商品均為正品。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)獲悉，寺庫在2019年12月宣布與區(qū)塊鏈基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)平臺(tái)Ultrain超腦信任計(jì)算達(dá)成戰(zhàn)略合作，預(yù)期利用區(qū)塊鏈技術(shù)具有完全去中心化、不可篡改以及全程可溯源的特點(diǎn)，進(jìn)一步探索嘗試奢侈品鑒定與保真的解決方案。
下沉市場突圍，提升服務(wù)效率是前提
據(jù)Mobtech統(tǒng)計(jì)，2015年-2018年，奢侈品電商的成交主要成交場景仍在線下。其中，奢侈品電商線上消費(fèi)渠道分別僅占6%、8%、9%、10%，線下渠道分別占比94%、92%、91%、90%。
這就意味著，包括高級購物中心、品牌門店、免稅店及奧特萊斯折扣店在內(nèi)的線下門店，仍是奢侈品消費(fèi)的主流場景，奢侈品電商平臺(tái)的競爭只能在圍繞線上渠道這10%的市場份額展開，競爭不可謂不激烈。
瞄準(zhǔn)了“互聯(lián)網(wǎng)+奢侈品”帶來的高客單價(jià)和低成本精準(zhǔn)營銷機(jī)會(huì)，阿里、京東、和奢侈品牌自建的平臺(tái)涌入賽道，讓原本就不寬敞的賽道變得愈發(fā)擁擠。
據(jù)《2019中國奢侈品電商報(bào)告》，奢侈品電商APP購物體驗(yàn)排行榜中，京東為榜首，F(xiàn)arfetchhe和天貓分屬第二、第三，寺庫僅排在第四位。
由于線上奢侈品市場被綜合類電商平臺(tái)不斷蠶食，倒逼著寺庫向更為多元化的電商服務(wù)突圍，尋找更為強(qiáng)大的同盟伙伴。
2018年7月，寺庫宣布獲得京東與私募基金L Catterton Asia的1.75億美元投資。受此消息提振，寺庫股價(jià)當(dāng)日以9.73美元收盤，放量大漲8.47%。值得注意的是，L Catterton Asia的背后是全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH。
資料來源：Mobtech研究院
寺庫方面表示，目前平臺(tái)與京東和LMVH的合作，主要集中在品牌和金融兩個(gè)方面。寺庫表示：“為了進(jìn)一步提升平臺(tái)的服務(wù)效率，寺庫將加大對入駐商家在倉儲(chǔ)物流和整合營銷等方面的服務(wù)投入，推出高端跨境電商智慧產(chǎn)業(yè)園、寺庫E谷和寺庫物流，確保服務(wù)質(zhì)量、配送時(shí)效、清關(guān)成功率等。
同時(shí)，為了進(jìn)一步拓寬下沉市場通路，在2019年8月，寺庫旗下社群零售電商平臺(tái)庫店的首家線下門店——“寺庫|庫店”正式落戶杭州解百購物中心A座。
在寺庫一系列的升級計(jì)劃中，寺庫已經(jīng)從“奢侈品電商平臺(tái)”升級為“全球精品服務(wù)平臺(tái)”，其市場定位也發(fā)生了改變。那么，這種變化對寺庫帶來了哪些挑戰(zhàn)？寺庫又將如何應(yīng)對呢？
寺庫告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）：“寺庫平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級，確實(shí)是讓定位發(fā)生了變化。但無論是寺庫近期對社交電商的試水、布局庫店，還是公司往期的二手交易業(yè)務(wù)，都是寺庫生態(tài)中的重要組成部分。”
同時(shí)我們也注意到，寺庫正在瞄準(zhǔn)三四線城市的下沉市場。
據(jù)德勤與寺庫聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，一二線城市的奢侈品消費(fèi)占比56%，三線及以下城市呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的購買增速和購買力，特別是奢侈品牌沒有開設(shè)門店的地區(qū)，將潛藏著巨大的盈利空間。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，寺庫進(jìn)軍下沉市場，提升自身服務(wù)效率是前提。
在日新月異的“新零售”產(chǎn)業(yè)里，阿里、京東、唯品會(huì)與拼多多都在紛紛加碼下沉市場?？梢灶A(yù)見的是，寺庫面對的市場競爭只會(huì)更加激烈，這就需要寺庫不斷強(qiáng)化自身核心競爭力，去挖掘去護(hù)城河，守衛(wèi)疆土。
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