“海上生明月，天涯共此時(shí)”，古時(shí)，中秋節(jié)便以月之圓象征人的團(tuán)圓，為寄托思念故鄉(xiāng)，思念親人之情。而如今，在互聯(lián)網(wǎng)賦能下的中秋，不僅是團(tuán)圓的日子，還成為各大品牌之間的“摩拳擦掌”的營銷戰(zhàn)場。
那么，今年哪家的營銷更出眾呢？以下就是盒子菌為大家搜集的2019年品牌“中秋營銷案例”，希望能讓你從中Get到高段位中秋營銷玩法！
一、營銷角度
首先來拆解下今年中秋節(jié)品牌的營銷角度都有哪些：
從節(jié)日的元素，如月餅、月亮、嫦娥、玉兔、孔明燈、燈謎等，到中秋節(jié)起源和神話故事、歷史事件，以及詩詞、民謠、諺語、歇后語等。
基本上每個(gè)關(guān)鍵詞還能進(jìn)一步發(fā)散，比如“月亮”就能發(fā)散成月亮的形狀、月亮的寓意（托物言志）等。
抓住不同的節(jié)日元素去發(fā)掘主訴題材，去找到營銷切入點(diǎn)，去激發(fā)情感共鳴，才能打造完整的借勢營銷方案。
二、營銷形式
現(xiàn)如今，全世界都在關(guān)注Z世代。無論是從營銷還是從商業(yè)意義的角度來看，這個(gè)群體都不可忽視。
比起過去單一的圖文形式，個(gè)性化、有創(chuàng)意的營銷形式更能吸引他們的關(guān)注。因此，現(xiàn)在的中秋營銷為了滿足年輕消費(fèi)者的取向，大多會(huì)采用創(chuàng)意H5、品牌跨界營銷、聯(lián)合IP、線下快閃活動(dòng)、視頻廣告、周邊衍生品等形式。
三、案例分析
今年中秋營銷案例創(chuàng)意頻出，下文篩選出幾個(gè)具有代表性的案例：
1、支付寶：中秋喊你回家
中秋，回家團(tuán)圓。對于中國人來說是一個(gè)永恒不變的定理。支付寶很好抓住“中秋回家”這個(gè)點(diǎn)，打造了《等你回家》、《家在想你》兩支風(fēng)格截然不同的廣告片。
《等你回家》
支付寶的這支廣告中，用新聞事件盤點(diǎn)的方式，配合素人音頻，詮釋了9種“回家”。不管是坐火車回家的農(nóng)民工，還是重返地球的宇航員，每一次回家，對家人來說都是重大事件。
《家在想你》
繼《等你回家》大型溫情廣告片之后，支付寶依然是延續(xù)“回家”的主題，聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠推出一支由經(jīng)典動(dòng)畫混剪而成的中秋廣告，每一部都是我們童年的記憶。
不難看出，除了廣告內(nèi)容引起受眾一波回憶殺，其畫面更是保留了當(dāng)年的韻味，讓受眾更有代入感，引發(fā)情感上共鳴，讓受眾易于接受品牌的傳播點(diǎn)。
除此之外，支付寶還聯(lián)合 9 省報(bào)社共同發(fā)起“AR 掃月亮”活動(dòng)，呼吁大家“AR掃月亮，讓思念回家”。隨后，在全國各地掀起了一股“掃月潮”，只要打開支付寶AR掃圓形物體，就能點(diǎn)亮月亮，收集齊 6 個(gè)月亮就能獲得稻香村的月餅、紅包瓜分等獎(jiǎng)勵(lì)。
可以看出支付寶這次掃月亮、掃圓形活動(dòng)，是集五福贏紅包的延伸。讓營銷充滿科技感的同時(shí)，潤物細(xì)無聲的讓用戶養(yǎng)成了AR掃一掃的習(xí)慣。不得不說，支付寶蹭熱點(diǎn)的技能相當(dāng)?shù)轿弧?/p>
2、五芳齋：《過橋記》
繼上一次端午節(jié)五芳齋帶來“粽子是個(gè)宇宙”的腦洞預(yù)設(shè)，這一次它通過挖掘傳統(tǒng)文化來撬動(dòng)中秋營銷的支點(diǎn)，以“我總是心太軟”為主題，講述《過橋記》的故事。
在廣告形式上，選擇剪紙定格動(dòng)畫的廣告形式。據(jù)悉，約3分鐘的短片，耗費(fèi)3個(gè)月的制作時(shí)長，每一秒畫面至少拍攝12張圖片，定格畫面拍了大概3000-4000張。如此看來，五芳齋的這次中秋借勢創(chuàng)意，可謂是放了一大招。
雖是復(fù)古的表現(xiàn)手法，但在廣告內(nèi)容上， 五芳齋特意選取的“直男”瞬間軟化的故事，無厘頭搞笑加神反轉(zhuǎn)劇情，不僅沒有很突兀，還讓“瞬間心軟”自然過渡到產(chǎn)品“軟糯”的特點(diǎn)，從而巧妙輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)。
新潮的創(chuàng)意、傳統(tǒng)剪紙工藝，再加上產(chǎn)品賣點(diǎn)的根植，五芳齋在“老字號換新”之路上，與年輕人距離又拉近了一步。
3、宜芝多：海派中秋《上海制造》
沒有家人團(tuán)圓、沒有絕美嫦娥，宜芝多這家來自上海的面包蛋糕店，以“海派中秋”為主題，與《138種食材的奇妙旅行》、《舌尖上的中國2》分集導(dǎo)演陳碩合作拍攝了一支中秋動(dòng)畫廣告片——《上海制造》。
廣告選取老一輩上海人民家居生活的元素，并采用定格動(dòng)畫的形式為我們展現(xiàn)了“制造”月餅的全過程。在這之中頗具巧思，各種制作月餅的設(shè)備全部都用具有代表性的上海老家具替代掉。
再搭配老上海的音樂，將受眾瞬間代入三四十年代的老上海，穿越回“上海制造”的年代，讓受眾清晰明了的感覺到什么叫做“上海制造”，深化宜芝多上海老品牌的認(rèn)知度。
4、貝殼找房：風(fēng)靡故宮的心機(jī)請假條
雖然中秋法定假期只有3天，但是只要膽大，你也可以放7天！貝殼找房貼心的為大家提供“風(fēng)靡故宮的心機(jī)假條”H5，借用傳統(tǒng)奏折的形式，傳統(tǒng)中不失誠意，彰顯文化底蘊(yùn)又不失小心機(jī)。
開文以丹青進(jìn)獻(xiàn)套近乎，“中秋將至，臣特尋一丹青進(jìn)獻(xiàn)，與陛下共賞，敘團(tuán)圓之情”。
隨即以動(dòng)態(tài)“丹青圖”展示從周朝到明清，每個(gè)朝代都有簡短的介紹說明中秋節(jié)的由來和發(fā)展。最后的重點(diǎn)來了，8版假條任你挑選，8理由總有一種適合你。
貝殼找房跳出同質(zhì)化的“月餅、月亮”常規(guī)戲碼，洞察上班族節(jié)假日想要多休息的需求，制定奏折版假條，既實(shí)用也很符合中秋節(jié)傳統(tǒng)的氣質(zhì)。
5、京東健康：“藥你健康”、“藥你快樂”
中秋時(shí)節(jié)，月餅必不可少，但如何把月餅玩出新出新花樣，應(yīng)該是各大品牌中秋營銷之戰(zhàn)的難點(diǎn)。
對于這一問題，京東的回答是：另辟蹊徑玩概念，挖掘全新關(guān)鍵詞。今年中秋，京東健康推出的兩組“骨骼精奇”概念月餅——“藥你健康”和“藥你快樂”，堪稱中秋營銷的一股清流。
“藥你健康”
“藥你快樂”
從藥膳月餅的兩組海報(bào)創(chuàng)意可以看出，這是京東健康對當(dāng)下社會(huì)需求的精準(zhǔn)洞察。如今，生活節(jié)奏加快，很多人的身體都處于“亞健康”狀態(tài)。健康成為當(dāng)下的熱門需求之一，養(yǎng)生也日趨年輕化。
在年輕人養(yǎng)生潮來臨的時(shí)候，用“藥膳月餅”的創(chuàng)意點(diǎn)，聚焦消費(fèi)者對健康的關(guān)注和重視，輸出中秋送“健康”的品牌理念，是對消費(fèi)者善意的提醒，也是品牌靠近年輕人并與其溝通的一種方式。
6、抖音：《中秋吉時(shí)將至，朕要翻你牌》
抖音出品的這支動(dòng)畫視頻類H5，設(shè)計(jì)上采取動(dòng)漫手繪風(fēng)格，通過導(dǎo)游介紹《弘歷觀月圖》，鏡頭穿越到古畫中展開劇情。
H5惡搞古人過中秋，把抖音上爆火的歌曲、短視頻放在阿哥習(xí)武、暢音閣開戲、宮廷貓舞、戲法打卡江山、西域花奏樂等古代場景中，讓古人表演出來，古風(fēng)動(dòng)畫加上抖音神曲，真的有點(diǎn)上頭。
古今穿越的形式讓用戶迅速進(jìn)入場景，融合古代宮廷風(fēng)格的畫面，畫面勾畫細(xì)膩，其中動(dòng)畫也加入了許多抖音的元素，好玩有趣，能夠吸引人一直看下去，保證視頻的完播率。
7、三只松鼠：我為國風(fēng)月餅代言
當(dāng)下，正值國風(fēng)盛行，以故宮IP為代表的國潮熱已成功打入90后、00后這一新生代消費(fèi)群體。三只松鼠充分把握這一趨勢展開文化IP的營銷，將古代文人形象和現(xiàn)代潮流設(shè)計(jì)結(jié)合在一起，碰撞出全新的月餅儀式感。
三只松鼠強(qiáng)勢聚焦吃貨視線，聯(lián)合網(wǎng)易新聞，篩選8位中國古代“吃貨”名人，通過不同場景，模仿現(xiàn)代人的行為（網(wǎng)紅店打卡、拖延癥、減肥、深夜放毒、微商轉(zhuǎn)發(fā)等）發(fā)布朋友圈，結(jié)合朋友圈巧妙種草三只松鼠國風(fēng)月餅，并在微博掀起一場“我為國風(fēng)月餅代言”的新國風(fēng)熱潮。
8、愛太空X全聚德X長光衛(wèi)星：“月球基地”禮盒
不知道從什么時(shí)候開始，定制禮盒成為中秋借勢的一大看點(diǎn)。這廂短視頻內(nèi)容頭部玩家李子柒和國*藏IP聯(lián)合，打造了一款創(chuàng)意禮盒“月光寶盒”，那廂良品鋪?zhàn)勇?lián)合敦煌文化推出“良辰月”系列月餅，設(shè)計(jì)可謂美不勝收。
但你見過“月球基地”月餅嗎？
人類登月50周年之際 ，愛太空×全聚德×長光衛(wèi)星聯(lián)名推出史上最硬核的“月球基地”月餅禮盒，包裝上科技感十足。
月餅上雕琢月球車“玉兔”，高仿真“未來月球基地”禮盒，可謂還你一個(gè)“吃月亮”心愿，讓賞月也充滿科技感，稱得上是史上最科幻月餅了。
小結(jié)：
不論是科技還是新洞察，不論是國漫還是復(fù)古，今年的中秋似乎都拋開了過去最常見的親人團(tuán)聚，闔家歡樂的既定套路，給人眼前一亮的感覺。對于當(dāng)下追求個(gè)性化的年輕人來說，多變、創(chuàng)新或許才是中秋營銷的新走向。
畢竟，亙古不變的是人們對團(tuán)圓佳節(jié)的熱忱，而與時(shí)俱進(jìn)才是品牌營銷的終極目標(biāo)。
四、營銷啟示
最后簡單地總結(jié)下從以上的高手過招中得到的營銷啟示：
1、明確用戶群體，找準(zhǔn)品牌借勢點(diǎn)
營銷說簡單點(diǎn)就是為了通過某一種活動(dòng)讓特定的人群產(chǎn)生某種特定的行為，人群定位越精準(zhǔn)，取得的效果就越突出。所以各品牌要明確目標(biāo)群體，清楚地知道目標(biāo)人群的喜好，才能夠設(shè)計(jì)出精準(zhǔn)觸發(fā)用戶利益和情緒的營銷文案，提高營銷活動(dòng)的針對性和效果。
2、差異化營銷，從消費(fèi)者使用場景進(jìn)行滲透
想要從中秋各大競爭激烈的品牌營銷中脫穎而出，給用戶留下完美而又深刻的印象，不僅僅需要靈活運(yùn)用各種表現(xiàn)方式，還要將品牌的核心內(nèi)容與用戶的使用場景相結(jié)合，讓用戶在觀看的時(shí)候有代入感、親切感，用戶才有可能為創(chuàng)意營銷買單。
阿瑞娜·科里斯納在他的書中增提過：“給定顯性營銷能夠吸引日常消費(fèi)者的范圍，吸引基本感官的潛意識"觸發(fā)器"可能會(huì)成為緊密結(jié)合消費(fèi)者的一個(gè)更有效的方法。”
所以同一個(gè)熱點(diǎn)，越是能夠貼近用戶需求和生活，越可以差異性地表達(dá)品牌的價(jià)值，最大程度點(diǎn)燃用戶的心，點(diǎn)亮整個(gè)節(jié)日。
3、營銷不是獨(dú)角戲，而是要和用戶產(chǎn)生互動(dòng)
每一次熱點(diǎn)營銷都是拉進(jìn)品牌和用戶的情感距離的機(jī)會(huì)，不管是評論或是朋友圈分享，都可以增加粉絲的粘度，擴(kuò)大品牌的知名度。
所以在營銷活動(dòng)中，品牌可以通過線上與線下的互動(dòng)，增加用戶的參與度，通過趣味性的話題或者福利活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與，從而讓他們自行貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容，在用戶之間互相傳播的過程中，形成裂變式的曝光，在無形中提高了品牌的知名度和參與度。
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