當(dāng)代都市人的手機(jī)里充滿了各種各樣的VIP。
追劇需要VIP，看電影需要VIP，購物需要VIP，點(diǎn)外賣需要VIP，放眼望去，你我都是VIP，VIP再也不是少部分人的特權(quán)。
在全民VIP的時代，電商玩家們也紛紛開啟付費(fèi)會員模式。從亞馬遜的Prime到京東Plus，再到蘇寧的Super，然后是阿里的88會員，這些電商玩家的會員模式交出的成績單也十分可觀。
拿最近阿里的88會員節(jié)為例，據(jù)金融界報道，天貓618前夕，阿里88VIP公布了一張成績單。數(shù)據(jù)顯示，88VIP的用戶每月貢獻(xiàn)上億條優(yōu)質(zhì)評論，買新品早于流行提前一年以上，購買品類豐富度是普通用戶的6倍，平均在阿里生態(tài)年消費(fèi)10萬以上，最高單人年消費(fèi)在200萬以上。
在電商付費(fèi)會員模式興起于互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，各種面向消費(fèi)者的營銷手段撲面而來，很多普通用戶拒絕不了“省錢”的誘惑，一咬牙付費(fèi)買了會員，結(jié)果發(fā)現(xiàn)買會員的錢比會員能省的錢還多，但有的人卻“吹爆”88會員。那么，對于消費(fèi)者而言，這種付費(fèi)會員究竟值不值得呢？
電商會員付費(fèi)模式究竟有多火？看看這些數(shù)據(jù)你就知道
距離阿里去年8月8日推出88會員體系，至今剛好過去一周年，在電商付費(fèi)模式早就大行其道的15、16年，阿里并沒有著急入場?，F(xiàn)在，18年現(xiàn)半年才下場的阿里已經(jīng)后來居上。
作為阿里2018年的“一號工程”，88會員在阿里生態(tài)里受重視的程度可見一斑。無論是對比國外亞馬遜還是國內(nèi)京東蘇寧，背靠阿里整個生態(tài)的88VIP體系從模式上可以說是獨(dú)一無二的。
一張阿里88會員卡既可以享受到天貓超市、天貓國際直營和超300個品牌等一系列95折優(yōu)惠，還匯集了餓了么超級會員、蝦米超級VIP、優(yōu)酷VIP會員、淘票票全國卡等權(quán)益。不用說，這些各種各樣的權(quán)益，對于“剁手族”來說極具吸引力。
雖然跟淘寶7億活躍用戶相比，阿里88會員的數(shù)量肯定沒有這么多，但是成為會員的門檻已經(jīng)更好的篩選出了“網(wǎng)購深度用戶”。雖然目前88會員相比整個網(wǎng)購用戶仍是小眾群體，但是這些優(yōu)質(zhì)用戶為平臺創(chuàng)造的價值卻不是普通用戶能夠相比的。
根據(jù)阿里公布的人群畫像，88VIP的會員主要有以下三大特征：高消費(fèi)力，大多數(shù)88VIP會員年均消費(fèi)金額超過10萬人民幣；高口袋寬度，他們的購物范圍十分廣泛，從美妝鞋包服裝到牛奶家電家居幾乎無所不包；更重要的是高引領(lǐng)力，他們不僅喜歡網(wǎng)上購物，樂于嘗試新品，也習(xí)慣分享，這一群體的網(wǎng)絡(luò)活躍度非常高，在全網(wǎng)產(chǎn)生了超過1億的優(yōu)質(zhì)評價。
付費(fèi)會員作為一種“精準(zhǔn)商業(yè)模式”，讓用戶與平臺持續(xù)性互動，是一種“活”的模式。 那么這個“活”的模式在消費(fèi)者中究竟有多受歡迎呢？
最新數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的Prime會員數(shù)量已達(dá)1.19億，每年會員平均消費(fèi)額約2500美元，大大超過了非Prime會員月600美元的平均消費(fèi)額。而京東去年也公布了Plus會員數(shù)量——截止2018年9月6日，京東在籍會員已經(jīng)超過一千萬。
而且，在成為了這些電商平臺的會員之后，很多消費(fèi)者也會被轉(zhuǎn)化為其他平臺的會員，比如阿里生態(tài)下的餓了么、優(yōu)酷會員，京東合作的愛奇藝視頻等等，總之，為了留住沉淀用戶，開通付費(fèi)會員模式，已經(jīng)成為了一種主流電商平臺的標(biāo)配。
只是，在付費(fèi)會員越來越火爆的同時，在黑貓投訴等平臺上，有關(guān)這些會員的投訴數(shù)量也是非常之多。僅搜索88會員，相關(guān)的投訴就有576條。
其中，有關(guān)天貓超市88VIP會員和阿里88會員之間的區(qū)別，因?yàn)榇嬖谝欢P(guān)聯(lián)但是又并不完全相同，很多消費(fèi)者本來想開通阿里88會員結(jié)果通過鏈接跳轉(zhuǎn)卻是開通的天貓超市的會員，認(rèn)為這中間存在通過文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者的動機(jī)。
而有關(guān)京東plus的投訴更是高達(dá)上千條，大多都是會員自動扣費(fèi)的投訴。
總之，在電商付費(fèi)模式越來越火爆也越來越成熟之際，一些具體細(xì)節(jié)的不足也逐漸暴露出來。其實(shí)，消費(fèi)者之所以會投訴平臺，主要還是覺得自己的權(quán)益受損。在購買某一平臺的付費(fèi)會員之前，消費(fèi)者會考慮究竟能否為自己帶來好處。那么，被捧得越來越高的定制化會員權(quán)益，究竟靠不靠譜呢？
電商付費(fèi)會員模式究竟靠不靠譜？這是個因人而異的套餐
從各大平臺官方公布的數(shù)據(jù)來看，購買會員的人不在少數(shù)。今年的88阿里會員節(jié)上，阿里就公布去年阿里88會員為每一個消費(fèi)者平均節(jié)省1230元，累計為全國消費(fèi)者節(jié)省數(shù)十億元。據(jù)浙江在線報道，在省錢榜單中，一位江蘇無錫用戶奪魁，一年通過阿里88VIP節(jié)省5688.75元；而上海人最會省，通過88VIP省下5.11億元，浙江、江蘇、廣東、北京緊隨其后。
成為88會員有兩種付費(fèi)方式，如果你是淘氣值滿1000的超級會員，只要88元就能成為88VIP會員，非超級會員則須花費(fèi)888元才能成為88VIP會員。而想要淘氣值上1000的用戶只有通過購物才能做到。
看起來，比起88或者888的會員付費(fèi)，平均節(jié)省1230元的數(shù)字的確是為消費(fèi)者省了不少錢。而且加入88VIP的會員，還可以獲得數(shù)百個品牌和直營平臺折上9.5折等購物權(quán)益，還能同步獲得優(yōu)酷、淘票票、餓了么、蝦米音樂、飛豬等會員權(quán)益。
比如說，你開通了阿里88會員，那么你同時成為了優(yōu)酷和餓了么、飛豬的會員，那么你的衣食住行、吃喝玩樂都能享受權(quán)益，相當(dāng)于“一卡通”。以餓了么為例，如果你是餓了么會員，那么你每下一個訂單就可能有個6塊錢的紅包，這對于那些經(jīng)常點(diǎn)“一人食”外賣的人來說，日積月累就可以省下一筆不小的開支。
所以說，對于那些網(wǎng)購重度人員，這些會員權(quán)益可以為他們省下不少錢，因?yàn)檎f白了，這種會員模式的本質(zhì)是“你花的越多省的就越多 ”。
而對于那些“花的不多的”人來說，這種會員模式可能并沒有那么“劃算”。有些的用戶如果不能在這個平臺擁有非常高頻的消費(fèi)，那么其想長期獲得更多福利，其實(shí)也難。
所以，這種模式更多是一個因人而異的套餐。
未來的電商付費(fèi)會員會是主流 各種變種的模式也會出現(xiàn)
電商會員模式是電子商務(wù)迭代發(fā)展過程的必然結(jié)果。
首先是電商玩家們遭遇到了流量瓶頸，于是轉(zhuǎn)向接下來的“社交電商”的新風(fēng)口，但在“社交電商”之后，電商又需要考慮怎樣留住用戶以及增強(qiáng)用戶黏性等問題，這個時候，“會員模式”應(yīng)運(yùn)而生。
對于普通消費(fèi)者而言，成為電商平臺的會員，用戶基于會員卡享受更多的福利，“自用省錢，分享賺錢”。對于電商平臺而言，付費(fèi)會員模式代表著從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，從銷售商品思維轉(zhuǎn)向經(jīng)營會員思維，從快速獲客的增長型思維轉(zhuǎn)向深度運(yùn)營客戶的留存型思維。是一種“精準(zhǔn)商業(yè)模式”，能夠深度運(yùn)營優(yōu)質(zhì)用戶，捆綁留存用戶，產(chǎn)生1+1大于2的效果。
想要讓越來越多的普通用戶成為會員，是一個很重要的門檻問題。對比娛樂消費(fèi)，用戶有付費(fèi)傳統(tǒng)，而電商沒有。為娛樂內(nèi)容付費(fèi)是長期以來一直存在的思維定式，唱片、影碟、有線電視培養(yǎng)了大部分人的付費(fèi)習(xí)慣。但對很多消費(fèi)者來說，買東西前還要額外花錢更多的是一件“聞所未聞”之事。
為了讓普通用戶花錢成為會員，培養(yǎng)付費(fèi)意識，那么首先平臺就要真金白銀的砸錢給用戶帶來肉眼可見的權(quán)益和優(yōu)惠，更多的為用戶考慮。這中間，需要耗費(fèi)的固定成本和時間成本都是平臺不得不考慮的現(xiàn)實(shí)問題，畢竟同樣是會員，為什么我只能忠誠于你們家。
所以“品牌聯(lián)合”是未來電商付費(fèi)會員最有可能發(fā)展的趨勢，也是付費(fèi)會員的差異化競爭必備的手段。 比如阿里的88會員綁定優(yōu)酷會員，京東的Plus會員綁定愛奇藝會員，這種付費(fèi)視頻領(lǐng)域用戶已經(jīng)培養(yǎng)了很好的付費(fèi)習(xí)慣，平臺嫁接可以一定程度上減少用戶的心理阻礙。
用戶對于便宜、省錢、福利從來都不抗拒，拼團(tuán)、團(tuán)購、促銷節(jié)的本質(zhì)也是如此。貨比三家之后，用戶會選擇忠于哪一個平臺主要看優(yōu)惠力度是否足夠大。在消費(fèi)領(lǐng)域，忠誠度的肯定比不上飯圈的粉絲經(jīng)濟(jì)，用戶有可能今年是阿里88會員，明年就跑到了京東享優(yōu)惠。
付費(fèi)會員，對于很多電商平臺來說目前還只是標(biāo)配，并沒有建設(shè)完成很好的生態(tài)體系。可能很多平臺跟風(fēng)開通會員模式，但是并沒有能夠真正做到把會員用戶和普通用戶區(qū)別出來，讓會員真正感受到“特權(quán)”，就會沒有足夠的吸引力。
如果未來聯(lián)合更多的商家，讓用戶對平臺產(chǎn)生信任依賴，感受到平臺是真的再想辦法為用戶省錢，天天都可以有福利，平臺也可以更好地將用戶留在其生態(tài)。
同時，在線上付費(fèi)會員模式的沖擊下，肯定還會有更多的平臺和商家推出會員制。包括線下的商家聯(lián)盟也可以推出付費(fèi)會員的模式，抵制線上的沖擊。而電商平臺會員和品牌會員之間的權(quán)益如何平衡，也是付費(fèi)會員模式面對的具體矛盾。
最后，對于消費(fèi)者而言，電商付費(fèi)會員模式到底是好是壞，靠不靠譜，值不值得，最后都是因人而異。最關(guān)鍵是大家需要真正了解消化每一種會員背后的規(guī)則和權(quán)益，然后仔細(xì)研究后再判斷這個是否適合自己，是否能做到物有所值或者物超所值。
文 |小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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