最近小紅書下架了。
什么時(shí)候回來還不知道，能不能回來也不知道。
官方雖未公布下架原因，但“內(nèi)容違規(guī)”無疑是罪魁禍?zhǔn)住?/p>
一時(shí)間內(nèi)容電商人人自危，風(fēng)聲鶴唳，快手也緊接著發(fā)布快手電商雷霆行動(dòng)，重點(diǎn)打擊私下違規(guī)交易，其它平臺(tái)也在或明或暗進(jìn)行內(nèi)容自查自糾。
在互聯(lián)網(wǎng)文明建設(shè)越來越重要的當(dāng)下，大家心知肚明，監(jiān)管也許會(huì)遲到，但從來不缺席。
一、內(nèi)容電商中的“酒與污水定律”
在管理學(xué)領(lǐng)域，有一個(gè)很有意思的“酒與污水定律”，說的是將一匙酒倒進(jìn)一桶污水，得到的是一桶污水，反過來將一匙污水倒進(jìn)一桶酒里，得到的還是一桶污水，由此可見，酒與污水的多少并非決定這桶東西性質(zhì)的關(guān)鍵，真正起決定作用的就是那一匙污水。
這個(gè)定律同樣適用于內(nèi)容電商平臺(tái)，而小紅書的下架，看似突然，其實(shí)必然。
作為國(guó)民級(jí)種草APP，小紅書目前用戶總量已經(jīng)超過2.5億，月活也已經(jīng)突破8500萬，如此龐大的用戶群體，難免會(huì)出現(xiàn)“一匙”污水，難免淪為“烏合之眾”——用戶類型魚龍混雜，種草內(nèi)容良莠不齊。
相比如今的小紅書，很多朋友懷念它小而美的樣子，那時(shí)小紅書體量不大流量少，但它內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，社區(qū)和諧。
但是，流量在哪，商機(jī)就在哪。
當(dāng)小紅書成長(zhǎng)為巨型流量池之后，不僅更多普通用戶來了，廣告商也來了，微商也來了，特殊工作者也來了，黑產(chǎn)也來了，用戶魚龍混雜，內(nèi)容開始失控。
在利益驅(qū)使下，小紅書上開始出現(xiàn)售賣沒有國(guó)家正規(guī)批文的違規(guī)藥品，開始出現(xiàn)海量煙草軟文廣告，開始出現(xiàn)專業(yè)寫手按照商家需求憑空杜撰的“真實(shí)種草筆記”，開始出現(xiàn)“半杯拉出19斤宿便”、“綁了橡皮筋7天能瘦90斤”這種反智文章。
哎，一個(gè)好好的內(nèi)容種草平臺(tái)，一個(gè)實(shí)用的內(nèi)容電商平臺(tái)結(jié)果被弄得烏煙瘴氣。
于是，小紅書開始也從“標(biāo)記我的生活”平臺(tái)，被網(wǎng)友戲稱為“編造我的虛假生活”平臺(tái)，哪怕?lián)碛性俣鄡?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也經(jīng)不起這些劣質(zhì)內(nèi)容的侵蝕，就像酒里面滴進(jìn)了污水，那么酒也成了污水。
小紅書式翻車是所有內(nèi)容平臺(tái)都很難逃離的一個(gè)困境，日活遠(yuǎn)超小紅書的抖音和快手在這塊也面臨同樣問題。
比如快手600萬粉絲某主播在直播時(shí)宣稱自己售賣的專利牙膏具有“三天去口臭，七天美白”的功效。而抖音某網(wǎng)紅拿3000多一個(gè)的假愛馬仕包包按正品原價(jià)3萬多賣給粉絲。這樣用假話、假貨種“毒”草的內(nèi)容對(duì)平臺(tái)和粉絲的傷害不言而喻，后果也很嚴(yán)重。
別忘了，擁有超過2億用戶的“內(nèi)涵段子”被永久關(guān)停就是前車之鑒。
二、劣質(zhì)內(nèi)容正在侵蝕短視頻內(nèi)容電商
談及內(nèi)容電商，不能不談消費(fèi)模仿效應(yīng)。
消費(fèi)模仿效應(yīng)是指當(dāng)消費(fèi)者對(duì)他人的消費(fèi)行為認(rèn)可并羨慕、向往時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費(fèi)模仿。比如名人、消費(fèi)專家作出示范性的消費(fèi)行為。這些特殊消費(fèi)者的示范性行為會(huì)引起其他消費(fèi)者的模仿，模仿者也以能仿效他們的行為而感到愉快。
在短視頻越來越受歡迎的當(dāng)下，消費(fèi)模仿威力被放大，因?yàn)槌藗鹘y(tǒng)的名人和專家之外，擁有高人氣的網(wǎng)紅以及各行業(yè)的KOL甚至普通素人也加入消費(fèi)分享行列。
這些人通過短視頻和直播等方式創(chuàng)造內(nèi)容向粉絲進(jìn)行示范性消費(fèi)，分享自己的使用心得，吸引粉絲進(jìn)行消費(fèi)模仿和傳播擴(kuò)散。
比如快手“散打哥”直播3小時(shí)賣貨5000萬；“快手活動(dòng)王”中1分鐘賣出3萬單兩面針牙膏，36秒鐘賣出3萬單紙巾。
再比如抖音“正善牛肉哥”，店鋪入駐淘寶僅22天，就憑借抖音導(dǎo)流，在雙11讓店鋪獲得淘系全網(wǎng)牛排店鋪和葡萄酒類目銷量第一的殊榮。
在短視頻加碼下，消費(fèi)模仿效應(yīng)威力正在放大，并且效果顯著，不過這種放大是雙向的，好會(huì)變更好，壞也會(huì)變更壞。
與傳統(tǒng)電商人找貨不同，內(nèi)容電商是貨找人，比如在傳統(tǒng)電商中，消費(fèi)者通過登陸淘寶京東搜索自己想要的商品進(jìn)行購(gòu)買，而在內(nèi)容電商中，更多的用戶往往是看到內(nèi)容然后進(jìn)行消費(fèi)。
在內(nèi)容電商平臺(tái)上，內(nèi)容真實(shí)能收獲用戶的信任，內(nèi)容專業(yè)實(shí)用能獲得用戶的訂單，內(nèi)容新奇有趣則會(huì)引發(fā)用戶的額外消費(fèi)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能提高內(nèi)容電商平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度、下單率以及復(fù)購(gòu)率。
相反，如果在內(nèi)容電商平臺(tái)看到的都是虛假的劣質(zhì)的種草筆記，用戶根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，買到的都是跟內(nèi)容描述不符的商品，那么只要用戶消費(fèi)一次，那么他們對(duì)平臺(tái)的信任度就會(huì)下降，認(rèn)為平臺(tái)上的內(nèi)容不可信，那么還有什么下單率和復(fù)購(gòu)率。
比如大家都知道的“被抖音賣烤蝦的騙了”一事，一名抖音用戶在刷抖音時(shí)看到了烤蝦廣告，花194元買了250克烤蝦干，貨到付款后發(fā)現(xiàn)是三無產(chǎn)品，而且口感外形都與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)，誰還敢去抖音上買蝦呢？
再比如之前曝光的某快手主播將成本15元的酒直接加價(jià)到幾百元售出，并且還在老鐵面前表現(xiàn)出很吃虧的樣子，實(shí)際上這個(gè)酒就是酒精加水，毫無質(zhì)量可言。
在消費(fèi)模仿效應(yīng)的加碼下，像這種劣質(zhì)內(nèi)容，如果任由發(fā)展，內(nèi)容電商平臺(tái)遲早會(huì)像滴滿了污水的酒，再也沒人來買了。
那，該怎么提高內(nèi)容電商平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量呢？
三、內(nèi)容生態(tài)鏈成內(nèi)容電商的“X”因素
月活超過2億的抖音和快手并不缺流量，也不缺內(nèi)容，但缺持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
快手最近開啟了“光合計(jì)劃”加快與MCN機(jī)構(gòu)合作，并拿出百億元流量扶持10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，就是一種對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持，而扶持的背后其實(shí)就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠缺。
不過，單純靠補(bǔ)貼并不能長(zhǎng)久，各大內(nèi)容平臺(tái)都沒少砸補(bǔ)貼，但起來的又有幾個(gè)呢？比如微視砸30億補(bǔ)貼也沒能火起來，網(wǎng)易號(hào)投入10萬補(bǔ)貼短視頻也未見起色。
很多MCN機(jī)構(gòu)也是“騙補(bǔ)貼專業(yè)戶”，拿完補(bǔ)貼之后就偃旗息鼓了，原因是拿完補(bǔ)貼之后發(fā)現(xiàn)沒錢可賺或者賺錢太少。自然沒有輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力和能力,對(duì)達(dá)人也一樣，如果正常操作賺不到錢，它們自然就會(huì)生產(chǎn)“灰色內(nèi)容“搞假分享賣廣告，以次充好賣假貨等等。
平臺(tái)若想擁有長(zhǎng)久持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最重要的打造出良好的內(nèi)容生態(tài)鏈，讓處在生態(tài)鏈中的平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶都能獲利，內(nèi)容生態(tài)鏈正在成為影響內(nèi)容電商的“X”因素。
怎么才能打造好的內(nèi)容生態(tài)鏈呢？
目前內(nèi)容平臺(tái)按流量的分發(fā)不同可分為兩類，一類是以抖音、快手為首的中心化平臺(tái)，另一類則是以微博、微信公眾號(hào)為首的去中心化平臺(tái)。
中心化平臺(tái)是一種單向利益模式，平臺(tái)可以看作是商家，其它都是消費(fèi)者，一切以平臺(tái)利益為重。
它掌控著流量分發(fā)權(quán)，有的順便還管著交易權(quán)。比如快手、抖音發(fā)現(xiàn)頁(yè)的內(nèi)容都是平臺(tái)排序推薦的，一個(gè)內(nèi)容能被多少粉絲看到，能分多少流量，有多少是內(nèi)容，有多少是廣告，完全掌控在平臺(tái)手中，不管用戶還是內(nèi)容創(chuàng)作者都無法干預(yù)。
比如抖音達(dá)人更新內(nèi)容后，只有約10%的賬號(hào)粉絲能夠刷到，而快手也只有30%-40%的用戶能刷到，再比如抖音達(dá)人接廣告必須通過星圖，若不通過星圖將會(huì)面臨賬號(hào)限流降權(quán)廣告下架等風(fēng)險(xiǎn)，再比如快手電商對(duì)快手小店要抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，對(duì)淘寶聯(lián)盟、拼多多、有贊三個(gè)渠道的商品抽取推廣傭金的50%，對(duì)快手自建小店和魔筷星選的商品，要抽取成交金額的5%。
可以說在快手和抖音這個(gè)內(nèi)容生態(tài)里面，平臺(tái)處于絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)，無論是內(nèi)容創(chuàng)作者還是用戶只能任其“擺布”，反觀微博和微信公眾號(hào)就不一樣了。
以微信公眾號(hào)為例，平臺(tái)只會(huì)推送用戶關(guān)注的公眾號(hào)內(nèi)容，用戶也可以及時(shí)找到自己關(guān)注的賬號(hào)，這中間并沒有任何對(duì)內(nèi)容的強(qiáng)制性排序推薦，而且賬號(hào)主和廣告商之間的交易微信也不會(huì)參與，微信只是搭建一個(gè)平臺(tái)而已，創(chuàng)作者和用戶在平臺(tái)上是自由和公平地獲取內(nèi)容、曝光和交易。
在這類平臺(tái)上，內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶和平臺(tái)在內(nèi)容生態(tài)里面是一種相互合作的關(guān)系，沒有自上而下的控制，這是一種多向利益的模式， 用戶獲得自己關(guān)注的內(nèi)容（非強(qiáng)制推薦），賬號(hào)獲得自己的粉絲、曝光以及各種變現(xiàn)所得，平臺(tái)則收獲良好的用戶體驗(yàn)和持續(xù)內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。
如果還不能理解快手和抖音這類中心化平臺(tái)，那么不妨看看它的前輩百度，百度搜索就是一個(gè)強(qiáng)中心化平臺(tái)，用戶搜索所看到的結(jié)果就是平臺(tái)經(jīng)過排序推薦出來的，而且百度還會(huì)基于搜索推薦，快手抖音連搜索都免了，直接給你推薦，這種中心化平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)帶來的體驗(yàn)和口碑就不用我多說了吧。
而內(nèi)容生態(tài)環(huán)境的不同直接決定內(nèi)容創(chuàng)作者的生存環(huán)境，比如微信公眾號(hào)擁有100萬粉絲，基本可以躺著收錢，而抖音快手即使擁有100萬粉絲，都不一定能夠養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。
這種影響會(huì)作用于內(nèi)容創(chuàng)作者身上，自然賺到錢的越做越有勁，有動(dòng)力也有實(shí)力（包括吸引更優(yōu)秀的人才）創(chuàng)作出更好的內(nèi)容，而沒賺到錢的自然會(huì)慢慢沒有動(dòng)力和能力去進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，畢竟維持生計(jì)都很難，他們也不會(huì)在平臺(tái)扎根，長(zhǎng)期來看不利于提高整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，這也是為什么抖音快手上的達(dá)人想往微信導(dǎo)流。
寫在最后
社交電商領(lǐng)域是快手和抖音接下來的一場(chǎng)硬仗，除了拼流量、拼用戶、拼渠道和營(yíng)銷模式之外，兩者作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)容無疑是最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
而要想讓平臺(tái)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面取得勝利，別讓劣質(zhì)內(nèi)容侵蝕內(nèi)容電商，快抖情報(bào)站認(rèn)為如何平衡平臺(tái)與達(dá)人創(chuàng)作者之間的收益分配，建設(shè)一個(gè)合作共贏的內(nèi)容生態(tài)將至關(guān)重要，畢竟想讓馬跑快，怎能不讓馬吃草？
短視頻內(nèi)容電商未來是“暢通無阻”還是“寸步難行”，就看能否躲過劣質(zhì)內(nèi)容的“坑殺”了。
