東風(fēng)吹戰(zhàn)鼓擂，玩事件營銷誰怕誰？營銷人都知道，一次成功的事件營銷從內(nèi)容到渠道，從創(chuàng)意到執(zhí)行，都需要精準(zhǔn)的策劃，稍不小心就會陷入賠本賺吆喝的境地，另一個(gè)極端則更讓人揪心，事件火了，卻沒有人記住你的品牌，后者請參考“斯巴達(dá)300勇士”營銷案例。
說了這許多廢話，只想說明事件營銷看似簡單卻不是想玩就能隨便玩的。本文中，筆者就結(jié)合一個(gè)案例來做事件營銷的操作分享，請各位看官拍磚。
前些天微博上的一個(gè)話題受到了熱捧，#胖了應(yīng)該算工傷#繼“最牛辭職信”后被網(wǎng)友稱為“最奇葩的工傷”，事件講述的是互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)“加班狗”員工因試吃新菜品變胖而申請工傷，老板大度批準(zhǔn)并組織其參加2016重慶馬拉松賽事的事件。
事件微博截圖
短短兩天時(shí)間，微博話題閱讀量一路飆升到幾近70萬，轉(zhuǎn)發(fā)量過萬，一度排進(jìn)社會話題排行榜前50，在軌客網(wǎng)、大渝論壇、購物狂論壇等重慶本地各大論壇，關(guān)于“工傷”的討論吸引了數(shù)萬網(wǎng)友的回帖討論，都市熱報(bào)、重慶新聞頻道都對此事進(jìn)行了輪番的新聞報(bào)道。
接下來，筆者就這個(gè)案例手把手教你怎么做一次有逼格的事件營銷。
1、借勢OR造勢？這是一個(gè)問題
談到事件營銷，總離不開借勢還是造勢的選擇。事實(shí)上兩者都有非常成功的案例，前者如“借勢小王子”杜蕾斯，一場暴雨都可以成為杜蕾斯的營銷工具，后者如可口可樂，玩轉(zhuǎn)社會化營銷屢試不爽。
筆者認(rèn)為，關(guān)于借勢和造勢的選擇，還需要從效果預(yù)測到成本控制的橫向?qū)Ρ群蟛拍茏龀鲎罱K的選擇，造勢傳播成本高但是可控性強(qiáng)，可以有充足的時(shí)間去進(jìn)行事件的規(guī)劃，借勢傳播成本低但具有不可控性，熱點(diǎn)的極度聚焦會沖淡營銷效果。所以對于眾多小企業(yè)來講，借勢來造勢應(yīng)該是第一選擇，這不是繞口令，簡單的說，借勢聚流量，造勢博眼球。
“胖了應(yīng)該算工傷”事件是一次借勢與造勢相結(jié)合的傳播案例，借的什么勢？
2016年重馬賽事！
3月20日是重慶馬拉松賽鳴槍開跑的日子，全城熱跑成了重慶的主旋律，朋友圈近乎刷屏似的馬拉松賽事信息將全城市民的目光吸引到了賽場上，這樣規(guī)模的國際賽事自然為營銷提供了天然的溫床。
所以，此次事件首先是借了重馬賽的勢。
2、內(nèi)容為王，爆點(diǎn)話題從何而來？
借勢完了還得造勢，造勢就是制造話題，尋找新聞爆點(diǎn)。通常認(rèn)為，一個(gè)容易引起傳播的話題需要滿足以下幾個(gè)點(diǎn)：
趣味性 這個(gè)很好理解，平淡的話題受眾不會喜歡，媒體也不喜歡；
參與感 用戶不參與怎么會有轉(zhuǎn)發(fā)的欲望？感同身受的參與感顯得至關(guān)重要；
真實(shí)性 在這個(gè)營銷泛濫的年代，受眾和媒體早已產(chǎn)生免疫力，不真實(shí)的事情很難引起共鳴。
那么爆點(diǎn)話題從何而來？
這則案例給出了一個(gè)較為完美的詮釋，所謂爆點(diǎn)新聞絕不僅僅是依靠天馬行空的胡亂臆想，更需要做的是僅僅圍繞產(chǎn)品或者品牌本身來進(jìn)行創(chuàng)意的升級。
看過“胖了應(yīng)該算工傷”事件的同學(xué)都應(yīng)該清楚，這張看似無厘頭的工傷申請書實(shí)則是經(jīng)過精心策劃的系列話題，整個(gè)話題圍繞著“胖”與“工傷”來展開，對于眾多網(wǎng)友來說，這是兩個(gè)根本不挨邊的詞，然而當(dāng)這兩個(gè)詞捧在一起，趣味性就已十足，然后因?yàn)?ldquo;胖”而參加了馬拉松賽事，馬拉松的真實(shí)性再配上參賽照片，話題的真實(shí)性也得到了驗(yàn)證，這個(gè)話題已經(jīng)具備了新聞爆點(diǎn)的基礎(chǔ)。
然而這還不夠，參與感呢？有一個(gè)細(xì)節(jié)需要特別的注意，“加班狗”是一家互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)，新產(chǎn)品都會經(jīng)過多次內(nèi)部試吃才上線，而員工恰恰是因?yàn)樵嚦远L胖的，“試吃”、“胖”、“工傷”三個(gè)詞形成了強(qiáng)烈的對比，那么ok，這個(gè)話題已經(jīng)足夠，段子手有了極大的發(fā)揮空間。更重要的是，外賣品牌高品質(zhì)的產(chǎn)品形象也潛移默化中深入人心，品牌形象不知不覺中得到了有效的植入。
事件要熱，品牌也要熱，這才是事件營銷的終極目標(biāo)。
3、媒介組合就是找渠道發(fā)軟文嗎？
除開內(nèi)容需要爆點(diǎn)外，媒介組合的選擇也成為影響事件營銷傳播效果的重要因素。
一般而言，一個(gè)完整的事件傳播大致可以分為引爆階段、高潮階段、尾聲階段，每個(gè)階段都需要選擇合適的媒介組合進(jìn)行支撐，常見的傳播媒體一般有論壇、微博、微信自媒體、門戶媒體、電視媒體、報(bào)媒等多個(gè)渠道，同時(shí)配合各大領(lǐng)域的KOL將話題提高到一個(gè)新的高度。這些媒體特點(diǎn)各有不同，*格也會有所區(qū)別，當(dāng)然，這主要指的是人為控制的事件爆發(fā)，媒體自然報(bào)道當(dāng)然另當(dāng)別論。
“胖了應(yīng)該算工傷”的話題本身是一種社會性較強(qiáng)的話題，如果去細(xì)細(xì)斟酌其事件引爆渠道，整個(gè)事件從幾個(gè)重慶本地論壇開始發(fā)酵，吸引網(wǎng)友參與討論，而后是報(bào)媒跟進(jìn)報(bào)道，將事件形成一個(gè)小高潮，引起朋友圈的自發(fā)傳播以及電視臺的新聞報(bào)道，最后通過微博將這個(gè)事件徹底引爆。分析整個(gè)事件的傳播邏輯，從傳統(tǒng)媒體的單向傳播到社會化媒體的雙向傳播，兩者的融合讓這次傳播立體感更強(qiáng)，受眾參與度無疑也會更高。
然而頗為意外的是，與常規(guī)的事件營銷相比，整個(gè)事件傳播過程中基本沒有見到KOL及漫天的軟文推廣，但是不得不說，這則看似沒有得到KOL支撐的事件實(shí)際上也取得了成功的引爆效果。或許，這也正是自然傳播的魅力所在。
當(dāng)然，做事件營銷離不開天時(shí)、地利、人和，三者缺一不可，簡單的事情復(fù)雜做，復(fù)雜的事情有心做，這樣的營銷才會更有價(jià)值。
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