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2018年2月，步步高上線小程序“Better購(gòu)”，從而開啟了新一代的全渠道之路。與此前自營(yíng)平臺(tái)云猴APP不同，借助小程序和微信工具包打造的到家模式“更輕”，企業(yè)投入少，并且重新確立了以門店為中心的全渠道思路，一舉讓企業(yè)擺脫了自建平臺(tái)的沉重負(fù)擔(dān)。

而在步步高最新的全渠道模式中，社群營(yíng)銷起到了至關(guān)重要的作用?！兜谌谎劭戳闶邸帆@悉，在步步高已經(jīng)開通到家業(yè)務(wù)的門店中，通過社群營(yíng)銷轉(zhuǎn)化而來的訂單量達(dá)到了30%。

步步高最初從梅溪湖店測(cè)試到家業(yè)務(wù)——這是步步高智慧零售樣板店。截止2018年底，步步高通過小程序?qū)崿F(xiàn)了湖南16家門店周圍三公里的到家服務(wù)，并將該模式復(fù)制拓展到江西的3家門店。除了自主開發(fā)的小程序外，步步高還與京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)等第三方平臺(tái)合作開展到家業(yè)務(wù)。

“步步高有300多家門店，2019年計(jì)劃平均每家門店吸納一萬人的社群用戶。這意味著步步高擁有300余萬可觸達(dá)、可反饋、高轉(zhuǎn)化的流量池”，步步高流量運(yùn)營(yíng)總監(jiān)唐育表示，“微信群的優(yōu)勢(shì)在于，它把商品交易從選品、咨詢、下單、物流跟蹤、售后等環(huán)節(jié)集成在一個(gè)群里面，消費(fèi)者可以隨時(shí)咨詢、購(gòu)買，非常方便”。

在唐育看來，微信群高性價(jià)比的流量渠道，具有較強(qiáng)的客戶粘合度。以步步高超市梅溪新天地2018年7月份的數(shù)據(jù)為例，首批645名社群用戶在八周以后依然有19.22%用戶頻繁下單，而這時(shí)他們已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為到家業(yè)務(wù)的成熟用戶。

35000名社群用戶，轉(zhuǎn)化率達(dá)30%

每個(gè)門店都應(yīng)該有一個(gè)專職“小步”

步步高社群營(yíng)銷體系化運(yùn)作始于今年4月，它與步步高“Better購(gòu)”小程序相互關(guān)聯(lián)，相互引流。比如，在社群分享小程序的營(yíng)銷活動(dòng)可促進(jìn)小程序打開率和到家業(yè)務(wù)訂單量，而小程序提供的“秒殺”、“拼團(tuán)”、“立減金”、“分享紅包”等工具分享到群里又可以促進(jìn)社群的活躍度，二者共同支持門店的到家業(yè)務(wù)。

步步高社群營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，步步高目前有十家門店嘗試社群運(yùn)營(yíng)，平均每家門店的社群用戶數(shù)3500名，共計(jì)35000位用戶數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，這35000名用戶為步步高到家業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了30%訂單量。

“步步高到家業(yè)務(wù)訂單來源有公眾號(hào)推文、地推、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、短信推送、訂閱號(hào)服務(wù)通知、門店物料宣傳以及自然流量等多個(gè)轉(zhuǎn)化途徑，而來自社群分享的轉(zhuǎn)化率最高，它也是上述渠道中性價(jià)比最高的一個(gè)”。上述社群營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》。

“步步高是這樣的定位社群的，它起到了品牌宣傳、資訊傳達(dá)、信息收集、在線銷售以及顧客服務(wù)的多個(gè)功能。社群是完全透明公開的空間，消費(fèi)者在里面有投訴或者建議，所有的群成員都能看到，其中甚至包括你的供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、甚至公司領(lǐng)導(dǎo)。這就要求運(yùn)營(yíng)人員必須第一時(shí)間能夠解決問題，‘倒逼’業(yè)務(wù)部門的流程。”步步高社群營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示。

那么，步步高是如何玩轉(zhuǎn)社群營(yíng)銷的？

步步高的社群營(yíng)銷以門店為單位開展，每個(gè)門店安排一個(gè)專門從事社群運(yùn)營(yíng)的工作人員“小步”。“小步”的主要工作就是建立社群、維護(hù)社群活躍度，并不斷拉入新用戶進(jìn)入社群。為此，步步高還專門為“小步”配置了工作用的手機(jī)和筆記本電腦。

“小步”受到雙重領(lǐng)導(dǎo)，一方面向所在門店的店長(zhǎng)匯報(bào)；另一方面，受步步高智慧零售部門的指導(dǎo)，不斷接收到社群運(yùn)營(yíng)新玩法。

包括“小步”在內(nèi)的步步高社群運(yùn)營(yíng)人員每天的工作是這樣的：早上起床先檢查一遍當(dāng)日推送的小程序是否運(yùn)行順暢、是否有BUG、該上線的商品和活動(dòng)是否上線；等到上班時(shí)分，消費(fèi)者開始瀏覽和使用小程序，而此時(shí)社群運(yùn)營(yíng)人員的工作就是跟團(tuán)隊(duì)開會(huì)、商議工作，與商品、企劃、IT等相關(guān)部門協(xié)調(diào)各種資源；晚上十點(diǎn)多的時(shí)候社群開始活躍起來，他們又充當(dāng)起了“超級(jí)客服”，與社群中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通、互動(dòng)。

社群如何獲得用戶？據(jù)步步高社群運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，社群用戶主要是門店的存量社群以及收銀員人工轉(zhuǎn)化。“在系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)社群之前，一些門店為了方便與客戶溝通便建立了社群，現(xiàn)在將它們正式運(yùn)營(yíng)起來。另外，讓收銀員在消費(fèi)者買單之后引導(dǎo)顧客掃描二維碼進(jìn)群也是一種擴(kuò)大社群用戶的辦法”。步步高社群營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》。

據(jù)了解，為了鼓勵(lì)收銀員積極拉群，步步高規(guī)定，前100名社群用戶每拉新一位用戶獎(jiǎng)勵(lì)給收銀員0.5元；100人以的社群上每拉新一位用戶獎(jiǎng)勵(lì)給收銀員1元錢。

此外，在門店投放物料、門店周邊三公里半徑范圍內(nèi)進(jìn)行地推、以及將后臺(tái)會(huì)員系統(tǒng)中會(huì)員電話導(dǎo)出來，讓“小步”主動(dòng)添加客戶拉群也是行之有效的拉新手段。

社群的天然屬性使得用戶有一個(gè)自然的衰變過程。步步高采用不斷活躍社群和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來解決這一問題。比如借助小程序推廣“秒殺”、“拼團(tuán)”、“返利金”、“朋友圈積攢領(lǐng)購(gòu)物券”等多個(gè)工具來激活社群。每周一、三、五會(huì)固定推出相應(yīng)的促銷活動(dòng)來吸引社群用戶關(guān)注。

此外，步步高還借助第三方工具WeTool來實(shí)現(xiàn)社群的統(tǒng)一管理。這一工具不僅能夠幫助運(yùn)營(yíng)人員對(duì)社群實(shí)現(xiàn)日常管理，還具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)功能，可以記錄群內(nèi)分享的內(nèi)容觸達(dá)效果、引導(dǎo)成交數(shù)據(jù)、商品及活動(dòng)實(shí)際成交數(shù)據(jù)等。

社群運(yùn)營(yíng)火爆背后

用“私有化”對(duì)抗“碎片化”

社群運(yùn)營(yíng)為什么突然火爆起來？

背后是實(shí)體店和電商的共同焦慮：全渠道時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)物方式越來越碎片化。一瓶礦泉水，消費(fèi)者可以去家樂福或沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)買，可以在羅森、7-11這樣的便利店買，也可以在京東、盒馬等線上平臺(tái)購(gòu)買，甚至可以到路邊的小餐館買。

消費(fèi)者購(gòu)物方式的碎片化成為線下、線上零售商共同的敵人。表現(xiàn)在線下就是實(shí)體店客流量不斷下滑；表現(xiàn)在線上就是流量成本越來越高。一位資深零售人告訴《第三只眼看零售》，近五年以來，大賣場(chǎng)的客流保守估計(jì)下降了10%以上。

而社區(qū)運(yùn)營(yíng)之所以大行其道，這是因?yàn)樗臀⑿殴娞?hào)、小程序、朋友圈、微商城等多個(gè)微信工具構(gòu)成了引流成本低、轉(zhuǎn)化率高、粘合度高的企業(yè)“私域流量”。

“私域流量的特征是可以自由反復(fù)利用，能隨時(shí)觸達(dá)， 沉淀在公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)、頭條號(hào)、抖音等企業(yè)官方自媒體渠道的用戶。 相對(duì)淘寶、京東、百度、騰訊等公域流量平臺(tái)，它屬于商家的‘私有資產(chǎn)’。”步步高社群營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示。

私域流量的概念最早是阿里提出的，它把在淘寶系統(tǒng)內(nèi)、賣家無法管理和干預(yù)流量的稱為公域流量，比如全網(wǎng)營(yíng)銷、直通車、搜索等系統(tǒng)按照一定規(guī)則引薦的流量；而把留存為店鋪轉(zhuǎn)化為粉絲的，以及在淘寶交際媒體內(nèi)，商戶可以直接觸達(dá)的流量成為私域流量。

但由于微信社交屬性和圍繞整個(gè)微信生態(tài)圈開發(fā)的系列工具和使用場(chǎng)景，這使得私域流量這個(gè)概念更多被騰訊系小伙伴經(jīng)常使用。

在私域流量的大前提下，社群運(yùn)營(yíng)成為盤活流量、觸達(dá)顧客最便捷的工具。這源于它的三個(gè)屬性：

首先是可裂變，人們互拉入群、相互介紹、反復(fù)裂變、形成規(guī)模；

其次是可觸達(dá)，商戶與消費(fèi)者可直接溝通，形成互動(dòng)；

最后是可信賴，微信正在演變?yōu)槭烊酥g的溝通工具。種熟人關(guān)系為在社群之間分享交易鏈接形成信譽(yù)背書。

也正是基于社群的上述三個(gè)屬性，各類基于社群的延伸渠道和商業(yè)模式推陳出新，比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是當(dāng)前最火熱的新模式，它不僅吸引了資本大量關(guān)注，一些諸如永輝、物美、生鮮傳奇、人人樂等實(shí)體零售企業(yè)也都不斷嘗試這種新玩法。

不過，步步高社群運(yùn)營(yíng)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上有所不同。“社群的初衷，就是從到家業(yè)務(wù)出發(fā)，想找到和門店周邊三公里的客戶高頻互動(dòng)的途徑，因?yàn)榭蛻粼谟梦⑿?，我們選擇了微信。”步步高社群營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》。

在2018年11月27日舉辦的“有贊六周年感恩答謝會(huì)”上，有贊創(chuàng)始人白鴉公布了一個(gè)數(shù)據(jù)：2018年僅拼團(tuán)參團(tuán)人數(shù)超過2370萬，分銷員引流人次超過4200萬。

步步高社群營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，縱觀整個(gè)電商交易鏈路，社群營(yíng)銷包含了咨詢、交易、售前、售后、物流跟蹤、客戶服務(wù)整個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于消費(fèi)者來說，是最便捷的交易方式。“社群運(yùn)營(yíng)有望成為步步高到家業(yè)務(wù)的護(hù)城河”。上述負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》。

“顧客私資產(chǎn)私有化”和“全渠道一體化經(jīng)營(yíng)”是商家經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)核心任務(wù)。生意已經(jīng)從圍繞’貨’轉(zhuǎn)向了圍繞’人’，零售商把客戶攥在自己手里”。有贊創(chuàng)始人白鴉表示。

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