數(shù)字化時代，直播社群的野望！

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視頻號雙11直播節(jié)

在10月25號，我們青木會發(fā)起的新社群“超級IP互推聯(lián)盟”做了一次引爆IP的實(shí)戰(zhàn)活動，通過這次實(shí)戰(zhàn)讓我們見證了一個全新的數(shù)字化社群打法。在這之前，我們的社群玩法受困于微信群的管理難度以及越來越稀缺的用戶時間，最終，我們選擇了嘗試新的玩法，試圖在微信生態(tài)重構(gòu)社群商業(yè)的新方式。青木老賊今天在這里給大家分享一下我們實(shí)戰(zhàn)后的一些經(jīng)驗(yàn)，希望對你玩轉(zhuǎn)微信生態(tài)有幫助。

從策劃到落地實(shí)戰(zhàn)我們用了5天時間，在這段時間里，我們快速的把主題、團(tuán)隊(duì)分工、目標(biāo)、流量方案、設(shè)計等工作按照階段性規(guī)劃逐步推行，在執(zhí)行過程中我們發(fā)現(xiàn)了一些問題，比如微信群的裂變問題、管理問題，以及直播過程中激活公域流量問題。實(shí)戰(zhàn)后，我們執(zhí)行團(tuán)隊(duì)做了一次內(nèi)部復(fù)盤，并總結(jié)了一些關(guān)于在微信生態(tài)內(nèi)如何構(gòu)建私域商業(yè)的打法，在這里我將圍繞以下幾個板塊和大家分享：

一、微信社群的痛點(diǎn)

二、微信社群的變革

三、直播社群的玩法

四、直播社群的變現(xiàn)模式

五、引爆IP的私域打法

六、數(shù)字化社群的價值

一、微信社群的痛點(diǎn)

在這次實(shí)踐中，最大的感受就是拉群比以前難了，在群的管理和信息觸達(dá)層面也增大了難度；在以前，我們總認(rèn)為一個群滿500人就很厲害，但現(xiàn)在反而是群越大越不好管理；經(jīng)過我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)復(fù)盤，我們得出的結(jié)論是后續(xù)的活動要做小群模式，不是越大越好；在這次實(shí)戰(zhàn)中，人數(shù)是上來了，但活躍度下降了、搶紅包的多，參與活動的少，甚至偶爾冒出幾個丟廣告的。

這無疑對于一個快閃活動團(tuán)隊(duì)提出了要求；相比在過去的社群，我們發(fā)現(xiàn)微信社群變了，一來是視頻時代的到來，人們的注意力更加分散，比如去了抖音、快手、B站；二來是每個人微信里擁有的微信群非常多；三來是我們當(dāng)下很多社群是沒有價值的，導(dǎo)致很多用戶選擇群靜音了甚至直接群折疊；四來是人們的耐心越來越少，不愿意爬樓了，甚至紅包都懶得搶了；正是由于這些原因的出現(xiàn)，微信社群為主導(dǎo)的時代過去了，我們無法改變這個現(xiàn)狀，只能想著如何極致簡單的來玩社群了。

二、微信社群的變革

在國慶節(jié)以后，微信社群迎來了兩大重磅功能更新，功能一：微信群折疊；功能二：關(guān)注指定群成員；這兩個功能的出現(xiàn)無疑改寫了微信社群的命運(yùn)?？赡苁俏⑿虐职忠庾R到了微信群的活躍度在下降，在這個節(jié)點(diǎn)出一些類似QQ群的功能，輔助群主更好的管理微信社群。然而，這兩個功能的出現(xiàn)并沒有挽回大部分的微信群管理難、逐步淪為死群的結(jié)果；換句話說，就是之前的玩法都失效了，野蠻裂變的打法要升級小群模式，針對特定人群設(shè)定精細(xì)化的運(yùn)營場景以及陪伴價值。

針對當(dāng)下的微信群變革，我們該如何制定新的運(yùn)營玩法呢，這里我們有幾個建議：

第一個建議：把一些大群、死群整合優(yōu)化，激活一批人重新建立一個大群；在這個大群里，我們要做的是“每天打卡”的方式持續(xù)輸出價值，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣每天看你的群信息；

第二個建議：裂變多用快閃群，以前是喜歡建了群就放那里等著以后用，現(xiàn)在恰恰相反，要學(xué)會在短期內(nèi)讓用戶知道進(jìn)入的群是做什么的，并在短期內(nèi)呈現(xiàn)價值，用完以后就解散，給運(yùn)營和用戶減壓；

第三個建議：以內(nèi)容為王，在今天這個時代，一個社群能不能激發(fā)用戶的關(guān)注，價值是用戶看重的，所以你可以養(yǎng)一個“外部鏈接群”，這個群用來做長期價值輸出，方便你每個階段做轉(zhuǎn)化的時候，有一個信任的紐帶在；

第四個建議：把直播開起來，當(dāng)下的微信群不活躍是不爭的事實(shí)，對于群主IP的塑造不能只靠群了，還得有視頻號直播，通過直播方式去輸出內(nèi)容，讓群友對你這個人有一個全面了解，基本上能來聽你兩次直播的，成交率提升40%；

過去的社群運(yùn)營載體是以微信群為中心，今天的載體是以視頻號直播間為中心。這個微妙的變化看似簡單，但我真正轉(zhuǎn)過來是做了219場直播，才慢慢的有了感覺，當(dāng)一個載體的切換，這對于社群人而言，就是一個巨大的鴻溝，這個變革需要我們熟悉新的運(yùn)營環(huán)境、運(yùn)營玩法以及掌握用戶的作息時間，并配套微信群的方式和用戶建立數(shù)字化的關(guān)系，而非單一的微信群、朋友圈關(guān)系。

三、直播社群的全新玩法

視頻化表達(dá)不止是群主IP的趨勢，也更是群主和用戶建立全新在線化社交的手段，通過群主每天的直播，時刻陪伴用戶一同成長，建立一種數(shù)字化的關(guān)系，雖然不在一起，但感覺每天都在一起。

起初，我在做直播社群的時候，最痛苦就是每天要直播、每天要想內(nèi)容輸出什么好，但現(xiàn)在，我逐步調(diào)整了我直播玩法，我知道我直播是給誰看的，并逐步的有了穩(wěn)定的人群每天在我直播間守候，這或許就是直播社群的開始。

如何正確的構(gòu)建一個直播社群呢？這里我們給大家做一個梳理，讓你一目了然：

第一步：制定直播間主題；明確你的直播間定位，服務(wù)的人群是誰，你自己的優(yōu)勢是什么，每天輸出什么內(nèi)容比較合適？這個問題針對一些新手主播可能會摸不到頭腦，覺得我剛開播，我直播間里也沒什么場觀，每天來的人都不固定啊，這個怎么設(shè)計？正確的玩法是，你要把直播當(dāng)做社群的“可視化”運(yùn)營空間來對待，過去是在微信群里做輸出內(nèi)容和服務(wù)群友，今天，要把服務(wù)和內(nèi)容搬到直播間來，如果你也和我一樣是靠私域變現(xiàn)的，而不是定義自己是一個專業(yè)的帶貨主播的話，那么我建議你先設(shè)定好自己的社群定位，再通過你的私域去搭建社群，用直播間來服務(wù)群友；

第二步：社群門檻的花式玩法；你以為現(xiàn)在社群設(shè)定付費(fèi)門檻一定要通過私信或群發(fā)售成交？其實(shí)不然，你看那些很熱鬧的直播間，為什么人家有很多人打榜，而你的直播間卻沒有？原因非常簡單，因?yàn)槟銢]有切換玩法，要學(xué)會引導(dǎo)你的用戶去直播間和你鏈接，為什么一定要從私域的方式切換到直播間來玩？因?yàn)槟阒辈ゲ还饪梢越o你的社群小伙伴看，還可以給一些潛在的客戶/合作伙伴看，人家看你直播間那么多人給你打榜，非常熱鬧，是不是對你的IP影響力和專業(yè)產(chǎn)生了很深的認(rèn)同感？這對于你的轉(zhuǎn)化有沒有幫助？今天，我們把付費(fèi)門檻調(diào)頻到直播間，讓大家通過直播打禮物給你，這樣一來，你是不是篩選了一波人群？

第三步：建立直播種子用戶；最近視頻號出了一個新功能“粉絲團(tuán)”，很多人還不重視這個功能，但這個也代表著一個直播社群影響力和身份的象征啊，每個人進(jìn)你直播間都是“青木家”標(biāo)志，外人一看就覺得你們這是一個有凝聚力的組織，是不是很爽呢？除此之外，你也可以通過這個功能積累大量的鐵桿粉絲，用粉絲團(tuán)的等級來做用戶分層，并給這些人建立不同的微信社群，如此一來，你的種子用戶就搞定啦。

第四步：規(guī)劃常態(tài)化的運(yùn)營玩法；有了社群了，其實(shí)你的直播內(nèi)容問題也能定好框架了，我做了219場直播以來，我從過去的“內(nèi)容慌”到今天的“固定主題”輸出模式，逐步找到了適合我這個“群主”的玩法；在直播間，互動大于內(nèi)容，我們要制定每周的社群規(guī)劃、包含用戶的參與時間、學(xué)習(xí)內(nèi)容、活動內(nèi)容以及社群納新等等，甚至你在直播間里“內(nèi)容輸出”的模型都可以設(shè)計出來。

比如我們這次實(shí)戰(zhàn)完了，就開始計劃設(shè)計“知識+才藝”的組合玩法，讓在直播間里的觀眾能夠勞逸結(jié)合；比如在你的直播間里，大部分運(yùn)營都是你來做，但還有一部分是可以和你的社群小伙伴連麥一起圍繞著社群目標(biāo)推動的，在需要造勢的時候，可以請外援的導(dǎo)師來輸出，但這種運(yùn)營玩法并不需要每天都規(guī)劃，可以是每月來一場給社群品牌和群主IP做背書造勢。

第五步：建立全新的數(shù)字化信任機(jī)制；在微信群越來越泛濫的情況下，小而美的圈層社群變得尤為重要，那如何和這個小圈子里的人建立穩(wěn)定的關(guān)系鏈和信任鏈呢？我們青木會設(shè)計了一個“水晶”積分的玩法，針對想引爆個人IP影響力的人群來說，最終你能不能被引爆，我們會看你的“積分”，如果你的積分在第一名，那么恭喜你，你有機(jī)會參與海選；那如何獲得積分呢？

我們就把運(yùn)營的任務(wù)設(shè)計進(jìn)來了，群友做作業(yè)、開直播、做復(fù)盤、幫助其他群友都會有相應(yīng)的積分；通過這種“水晶”積分的建立可以維持一群人的信任關(guān)系，為群友之間建立“公平、公正、公開、公用”的規(guī)則，機(jī)制有了，自然我們這樣的一群人的關(guān)系紐帶也會逐步變強(qiáng)，加上我們每天都在直播間見面，長期在一起也就有了情感的鏈接了。

直播社群的時代，我們要適應(yīng)運(yùn)營場景的變化，更要知道自己需要什么，并不是說人數(shù)越多越好，而是誰愿意在你身上花時間花錢才是王道，那些榜一大哥、那些愿意在直播間和你互動的人、那些毫不猶豫在你直播間下單的人，他們才是你的社群核心資產(chǎn)，通過社群模式+粉絲團(tuán)玩法，將你的用戶進(jìn)行層級劃分，并分配到不同的群里，進(jìn)行后續(xù)的鏈接觸達(dá)，依次形成直播社群的影響力破圈；這里還有一個關(guān)鍵點(diǎn)，就是直播社群也要有清晰的目標(biāo)和可復(fù)制的玩法，一定要讓參與者知道你的直播社群有什么價值，如何參與進(jìn)來。

四、直播社群的變現(xiàn)模式

這兩天，在網(wǎng)上有兩個消息很火爆，一個消息是淘系生態(tài)的李佳琪、薇婭、雪梨三個人一場直播累計干了200億的銷售額；一個消息是李子柒和她的簽約公司微念正在鬧分家；這兩個消息給我們傳達(dá)了一個非常重要的信號，未來的流量都會集中在IP的身上，而這些電商平臺的流量天花板也越來越明顯了；未來的的核心流量都會在一個個的直播間里，每個直播間又是一個直播社群，通過“短視頻+直播+社群+資本”的組合方式打造個人IP，再通過直播間建立直播變現(xiàn)方式。

直播賽道，常規(guī)的變現(xiàn)就是帶貨變現(xiàn)/搞培訓(xùn)/賣知識付費(fèi)/直播PK；而隨著政策的監(jiān)管、各家平臺流量的增長乏力，私域也成了各家的第一戰(zhàn)略。不管你是在抖音、淘系、快手，還是微信，每一個生態(tài)都在打造符合自己平臺屬性的私域商業(yè)玩法，商家自播/超級個體涌現(xiàn)會將平臺流量瓜分成無數(shù)個圈層化的社交關(guān)系網(wǎng)；此時的直播變現(xiàn)方式也要開始向私域的方向靠攏了，在私域賽道，流量的法則變?yōu)镮P為王、內(nèi)容為王、社交推薦、場景驅(qū)動的方式，而私域的變現(xiàn)更傾向于IP的代言、周邊、衍生品、聯(lián)名等方式，可以說，未來的私域時代，打造IP以及構(gòu)建IP影響力成了私域變現(xiàn)的法寶；

比如劉媛媛一場直播賣了1億圖書；劉克亞1場直播變現(xiàn)50萬；青木老賊1場直播7.9萬熱度；秋葉大叔團(tuán)隊(duì)一場直播賣了12單千元訓(xùn)練營等等，這些案例都在告訴我們，素人IP的變現(xiàn)數(shù)據(jù)可能不是幾個億，但他們一旦能構(gòu)建自己的私域領(lǐng)域的素人IP，他們也能很輕松的賺到錢。

在直播社群的世界，變現(xiàn)最大的因素是信任和供應(yīng)鏈，只要你有IP屬性，你就成了產(chǎn)品的代言人、成了直播間粉絲人格的買手。在過去，我們大部分的直播間是帶貨變現(xiàn)，在未來，我們可以用社群眾籌的方式、定制化的玩法，為我們的直播間粉絲定制服務(wù)，比如拿直播PK的玩法來說，在抖音里，有一個外賣小哥會每天完成1個粉絲的愿望清單，根據(jù)清單在全國送外賣，這個案例顛覆了我們的變現(xiàn)邏輯，但他告訴我們，以用戶為中心的商業(yè)邏輯值得一試，尤其是這種打法對IP的影響力塑造、內(nèi)容的稀缺性和變現(xiàn)模式全部切換了，從賣貨邏輯變?yōu)橘uIP邏輯；

尤其是在數(shù)字化時代，用戶逐漸開始了圈層化，主播成了特定人群的精神領(lǐng)袖，我們的直播不應(yīng)該只停留在直播間或者戶外常態(tài)化的玩法。其實(shí)，我們更應(yīng)該調(diào)動直播間粉絲的參與度，讓直播間粉絲共同參與“主播IP”和直播內(nèi)容/短視頻內(nèi)容的共創(chuàng)，一旦這個主播能找到一群人支持他，

那么，主播的IP也就逐步立起來了，當(dāng)這個IP有了影響力，他的變現(xiàn)方式就多元化了，比如李子柒的通過IP衍生品變現(xiàn)，開發(fā)了螺螄粉等產(chǎn)品；比如秋葉大叔是通過寫書+線下分享會打造個人IP，而通過培訓(xùn)+知識付費(fèi)實(shí)現(xiàn)衍生品變現(xiàn)；這些人不是個案，未來有更多的超級個體因?yàn)橹辈ザ纬勺约旱纳缃蝗樱@也是為什么最近網(wǎng)上能看到長沙的岳麓山有很多網(wǎng)紅在直播，廣州的花都也有很多主播在線下廣場直播；因?yàn)樗麄円呀?jīng)通過直播打開了一個新世界！

在這里，我們不妨猜想，直播社群一旦能通過直播間形成，那么我們就可以創(chuàng)造一個社會化的營銷模式，把公益/慈善/社會責(zé)任感融入進(jìn)來，以主播IP為紐帶，以社群眾籌玩法為核心，我們可以共同發(fā)起一次主題活動，在這場活動中，直播間的粉絲可以說出自己的愿望，主播可以替你完成，而企業(yè)的參與可以作為幫助主播完成心愿的輔助，同時幫助企業(yè)樹立正能量的企業(yè)形象；

這樣一來，企業(yè)的貨賣出去了；主播的IP影響力、內(nèi)容共創(chuàng)、變現(xiàn)也完成了；直播間粉絲的愿望也實(shí)現(xiàn)了，達(dá)成三贏的局面，而且這種社會化的營銷模式還能為社會增加正能量，這種打法融入當(dāng)下的直播PK+私域社群的融合，一定會成為直播社群的未來變現(xiàn)方式，我們拭目以待！

五、引爆IP的私域打法

我們這次通過直播+社群的方式臨時組隊(duì)用5天時間發(fā)起了一次引爆IP的視頻號雙11直播節(jié)活動，這次活動熱度為7.9萬、點(diǎn)贊7.1萬、場觀1700人次；雖然整體數(shù)據(jù)比不上一些大的網(wǎng)紅，但針對一些素人而言，這種方式是可復(fù)制的，我們通過這次實(shí)戰(zhàn)看到一個全新的引爆IP的打法。

當(dāng)很多人把直播當(dāng)做帶貨渠道時，我們青木會率先提出直播是引爆IP的渠道，我們要做變現(xiàn)先要把IP影響力做起來！有了IP影響力，再通過私域社群變現(xiàn)，這種打法適合普通的素人和中小企業(yè)；我們這次活動就是把視頻號直播定義為引爆IP的窗口，讓更多的素人有機(jī)會被更多人看見！

在做引爆IP的打法上，我們做了3個核心事情，第一個核心是組建臨時團(tuán)隊(duì)；第二個核心就是建立種子社群；第三個核心構(gòu)建直播流量打法；有了這三個合力，我們就形成了“社群+朋友圈+主題活動+直播+短視頻”的組合方式在各自的社交網(wǎng)絡(luò)如朋友圈、微信群做傳播，并發(fā)揮“集中力量，精準(zhǔn)引爆”的策略，把直播當(dāng)做一個呈現(xiàn)IP的舞臺，而社群發(fā)揮了一個集體共創(chuàng)和人脈共享、智慧共享的作用，一群人為一個人去做策劃、做傳播、做引流，讓這個素人真正的被更多人看見！

六、數(shù)字化社群的價值

如果說針對淘系這樣的流量平臺正在失去競爭優(yōu)勢，那么我們就不難理解當(dāng)下以Facebook為首的公司為何要進(jìn)軍元宇宙了；在中國，我們最早聽到元宇宙概念應(yīng)該來自阿里的數(shù)字人AYAYI以及聯(lián)名月餅，甚至是007數(shù)字藏品，這些東西看似和社群毫無關(guān)系，但你一定要了解，社群是經(jīng)營人的網(wǎng)絡(luò)組織，和人有關(guān)系的變革，我們都需要重視，數(shù)字化時代的到來，也會讓我們的社群運(yùn)營打法全面升級，從簡單的微信社群變身為直播社群，從線上互聯(lián)網(wǎng)社群到線上線下一體化的社群新零售已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

接下來，我們需要借助元宇宙構(gòu)建數(shù)字化的IP和數(shù)字化的用戶關(guān)系。在我們青木會使用的水晶承擔(dān)起了這個作用，幫助群主建立IP人脈網(wǎng)絡(luò)提升影響力，也幫助群主所構(gòu)建的品牌社群（或元宇宙社群）建立用戶與用戶的信任關(guān)系紐帶；這種關(guān)系的建立，實(shí)際上是對淘系支付寶/或者微信信用分的一個復(fù)刻版，將人們的信任和交易數(shù)字化，而我們每個人在互聯(lián)網(wǎng)世界，都是數(shù)字化的方式共生的，將來，隨著科技的發(fā)展，我們可以在元宇宙世界用這些數(shù)字貨幣購買商品、用數(shù)字貨幣進(jìn)行技能交換、資源交換、能量交換、信任交換等等應(yīng)用。

數(shù)字化社群和直播有什么關(guān)系？因?yàn)榻裉斓闹辈ナ擎溄佑脩舻募~帶，一旦我們能結(jié)合“微信群+直播間”的方式構(gòu)建IP的品牌社群，那么直播社群也就誕生了，一個直播間可以鏈接線上也可以鏈接線下，每一個粉絲和主播都有一個“親密度”，每一個主播可以在線教學(xué)，粉絲分布在全國各地線下同步跟隨，這樣的數(shù)字關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)了。比如你所看到的廣場舞，大媽們每天早上都是跟隨直播間里的老師跳舞，而大媽們可以自發(fā)的在本地組團(tuán)跳舞，此時，直播間里的人就是數(shù)字化的IP，而線下又分布著全國各地的大媽社群組織，每個本土社群只需要一個服務(wù)型IP就可以完成線上線下的數(shù)字化跳舞了！

數(shù)字時代，精神文明的進(jìn)化會逐步超越物質(zhì)訴求，文化的覺醒需要一大批類似李子柒這樣的IP誕生，每一個IP都可以通過建立直播社群的方式去傳播的自己的價值主張、自己的做事方式、自己的消費(fèi)理念等等。身為IP，我們不光可以實(shí)現(xiàn)邊旅游邊工作，還可以在賺錢的同時，承擔(dān)一份責(zé)任感，通過自己的文化輸出和覆蓋的圈層人群，會讓這個社會變得更美好，我想，這應(yīng)該是社群人的最高理想吧！

——激活1個人，影響1群人——

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