4月23日，2019“萬象新生”火山營銷峰會在上海落幕，這也預(yù)示著2019火山三地（北京、廣州、上海）營銷峰圓滿結(jié)束，火山小視頻商業(yè)化將繼續(xù)在未來持續(xù)發(fā)力，為品牌創(chuàng)造更多營銷新勢能。
2019年，市場下沉是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢中不容忽視的一大特點。經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友曾針對這一現(xiàn)象提出“沉默市場”的概念：在中國，大學(xué)本科以上學(xué)歷人在總?cè)丝诋?dāng)中的占比不超過6%，這說明中國仍然具有龐大的沉默的市場。在新經(jīng)濟(jì)時代，商業(yè)增長的關(guān)鍵點正是在于這94%以上的“沉默市場”。
火山小視頻全面商業(yè)化以來，持續(xù)深耕新線市場，正逐漸成為品牌新線市場的營銷首選。曾被稱為“沉默市場”的新線市場，在如今的新經(jīng)濟(jì)背景下應(yīng)該如何準(zhǔn)確定義？如何“喚醒”新線市場的商業(yè)潛力？在峰會上，火山小視頻發(fā)布《2019新線消費市場人群洞察報告》、解讀火山平臺營銷價值、提出三大解決方案，釋放出全新的商業(yè)增長信號，助力品牌新線市場營銷。
《2019新線消費市場人群洞察報告》重磅發(fā)布
在峰會上，《2019新線消費市場人群洞察報告》（下簡稱《新線報告》）正式發(fā)布。該報告由火山委托尼爾森，針對國內(nèi)城市發(fā)展新背景下的營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行了深度數(shù)據(jù)分析和大量人群調(diào)研，從四大維度定義出全新的營銷抓手——新線城市概念?！缎戮€報告》對新線市場進(jìn)行了準(zhǔn)確定義：“經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢良好向上、居民消費水平高速提升的城市，可稱為新的消費前線城市（簡稱‘新線城市’）。”
那么，如何判斷某城市是否屬于新線城市？根據(jù)大量調(diào)研，《新線報告》提出四項指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢良好，具有一定市場體量，居民消費增長突出，達(dá)到一定的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平。綜合指標(biāo)≥85分的城市即可認(rèn)定為“新線城市”。按上述標(biāo)準(zhǔn)，全國209個主要城市中，101個城市達(dá)到新線城市標(biāo)準(zhǔn)，常住人口總數(shù)達(dá)6.4億，占全國主要城市常住人口的56.9%。
新線市場人群具備哪些特征？《新線報告》顯示，他們主要生活在“小家庭”（由一對夫婦或夫婦及未婚子女組成的家庭）中，線上購物是消費常態(tài)；他們易被“種草”，也樂于分享，購物時受明星、網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖影響；他們消費領(lǐng)域廣泛、消費需求旺盛且潛力巨大，舍得也愿意為生活品質(zhì)的提升而花錢。此外，短視頻在新線人群中的滲透率達(dá)到73%。在新線人群對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式的偏好中，短視頻以66%的受歡迎程度高居首位，領(lǐng)先于圖文、長視頻等形式。
同時，短視頻對新線人群的消費行為也具有舉足輕重的影響。在眾多短視頻平臺中，火山小視頻憑借豐富多元且接地氣的內(nèi)容，贏得了新線人群的廣泛喜愛。目前，火山小視頻在新線人群中滲透率達(dá)到23.6%，以新線總?cè)丝?.4億估算，火山已覆蓋1.5億新線人群。對品牌而言，這無疑是一個天然的新線市場營銷陣地。
火山深耕新線市場，為品牌構(gòu)建高效營銷陣地
火山憑借對新線市場的深耕，如今已經(jīng)是品牌鏈接新線市場用戶的首選平臺。究竟火山具有怎樣的營銷價值？峰會現(xiàn)場對火山平臺價值進(jìn)行了詳細(xì)解讀。
《新線報告》顯示，火山用戶在新線城市具備一些普遍特征：他們工作狀態(tài)穩(wěn)定，愿意嘗試各類消費，年均旅行5.0次，運動人群占比90%，75%擁有自有房產(chǎn)，51%自己擁有車輛……同時，他們還對火山表現(xiàn)出極高的忠誠度，對各類短視頻的興趣表現(xiàn)均高于平均水平，這就為品牌主的短視頻內(nèi)容營銷奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。
這些新線用戶長相各異、愛好不同、來自全國各地，但他們都同樣真實地生活在火山，并不“沉默”。數(shù)據(jù)顯示，在火山，平均每天有60億的播放內(nèi)容，每天有超過1千萬條原創(chuàng)視頻上傳，5000多名火山頭部達(dá)人廣泛影響3億多粉絲，各個圈層的用戶都可以在這里瀏覽和發(fā)布自己喜歡的內(nèi)容，展示自己對生活的熱愛?？梢哉f，火山為每一位個體都提供了成長空間和展示舞臺。
對品牌主而言，新線火山用戶對生活的熱愛，背后正是有待掘金的營銷價值。例如，根據(jù)《新線報告》，他們具有高度粘性，對短視頻營銷態(tài)度正面開放，接受度高，品牌主可以高效實現(xiàn)互動溝通；他們態(tài)度正向，受廣告營銷效應(yīng)影響更加顯著，利于提升品牌認(rèn)知度；他們樂于消費，喜歡嘗試短視頻中的推薦商品，轉(zhuǎn)化效果更佳。
打造三大賽道解決方案，助力品牌“喚醒”沉睡市場
火山為品牌提供了一個新線市場營銷的優(yōu)質(zhì)流量場，難么，品牌如何通過火山玩轉(zhuǎn)新線市場營銷？峰會現(xiàn)場提出火山TAS營銷全體系，打造三大賽道，為企業(yè)破解新線營銷三大“難題”。
所謂TAS，就是激發(fā)（Trigger）、行動（Action）和共鳴環(huán)（Sympathize Ring）。三個環(huán)節(jié)共同作用，讓品牌內(nèi)容以更高密度、更具爆發(fā)力的形式出現(xiàn)，直接激發(fā)大眾產(chǎn)生行動或轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)品牌與消費者的鏈接。在此基礎(chǔ)上，火山發(fā)力三大賽道，幫助品牌破解營銷難題。
針對新線市場分散、難覆蓋的痛點，火山推出“全場景覆蓋”方案。通過開屏廣告、信息流廣告、Banner廣告等實現(xiàn)廣泛覆蓋，再結(jié)合場景定向、行業(yè)定向等實現(xiàn)深度滲透。寶馬全新X5上市時，正是通過在火山的精細(xì)化投放，快速在新線市場找到了對應(yīng)的價值用戶，并用符合他們喜好又不失品牌調(diào)性的內(nèi)容進(jìn)行影響。數(shù)據(jù)顯示，寶馬此輪投放總曝光量超過1180萬，點擊率高于行業(yè)均值116%。
針對新線用戶多元、難互動的痛點，火山推出“高互動轉(zhuǎn)化”方案。通過征集賽貼紙、視頻轉(zhuǎn)化插件、落地頁等多個產(chǎn)品吸引用戶互動。今年年初，屈臣氏與火山合作，植入短劇IP《小金剛一家人》，以原生態(tài)傳播方式觸達(dá)新線人群，收獲超過1.5億曝光量。屈臣氏還通過視頻轉(zhuǎn)化組件定制實現(xiàn)線下門店的直接轉(zhuǎn)化，完成了一次成功的營銷嘗試。
針對新線傳播參差、難影響的痛點，火山推出“重內(nèi)容影響”方案。通過OGC、PGC、BGC引導(dǎo)UGC。作為火山直播盛典的冠名贊助商，吉利博越快速讓品牌成為有用戶歸屬的新線IP，瞬間引發(fā)強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，傳播覆蓋人數(shù)超過8億，播放量超過800萬。
聯(lián)動品牌齊發(fā)力，直擊新線市場提升峰會影響力
此次火山營銷峰會是火山以商業(yè)化形象的首次亮相，意義重大。為了擴(kuò)大活動影響力，火山還聯(lián)合品牌在線上齊發(fā)聲，品牌通過官方微博對峰會信息進(jìn)行傳播，通過聯(lián)名海報擴(kuò)發(fā)引發(fā)社交分享，為峰會形成有力造勢，讓火山營銷峰會的熱度直擊新線市場，實現(xiàn)聲量的持續(xù)擴(kuò)散。法蘭琳卡、海瀾之家、日日順、唯品會、有緣網(wǎng)等不同領(lǐng)域廣告主均有參與其中。
火山不僅為品牌打通了新線市場，帶來無限營銷價值，而且在與品牌聯(lián)動的過程中，通過對不同領(lǐng)域新線人群覆蓋預(yù)熱，還提升了火山營銷峰會在不同行業(yè)和不同圈層的影響力。在與品牌聯(lián)合傳播的過程中，將火山營銷品牌更進(jìn)一步地推廣到新線市場。
“進(jìn)新線，選火山”，這不是一個簡單的口號，而是品牌進(jìn)行新線營銷的高效行動方式。對企業(yè)來說，進(jìn)新線，不僅意味著需要對新線進(jìn)行全方位了解，也需要對這部分價值進(jìn)行全面“激活”。在眼下，選擇火山小視頻、直接深入到新線人群的線上生活的方方面面，是“喚醒”新線價值的最佳選擇。
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