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文 | 易不二

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

快手“傍上”春晚，字節(jié)頭條坐不住了。

近日，抖音CEO張楠在今日頭條發(fā)文宣布，對(duì)火山進(jìn)行品牌升級(jí)，原火山小視頻正式更名為“抖音火山版”，并且在之后，逐步將火山和抖音的內(nèi)容進(jìn)行融合。

其實(shí)這已經(jīng)不是字節(jié)跳動(dòng)第一次“收縮”了，只是這次火山抖音化，可能是希望最大化的釋放出火山的價(jià)值，來狙擊從“佛系”到“進(jìn)擊”的快手。

只是，火山抖音化，真的是一步好棋嗎？

快手“傍上”春晚，字節(jié)“收縮”自救

“2016年5月，今日頭條上的視頻消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過了圖文，圖文資訊消費(fèi)的天花板即將觸頂，用戶內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)向展現(xiàn)形態(tài)更立體豐富的短視頻，尤其是UGC短視頻。”

張一鳴說這番話的時(shí)候，一方面是今日頭條的圖文出現(xiàn)了增長(zhǎng)危機(jī)，另一方面，是視頻賽道的爆發(fā)下，從制作、分享GIF圖片轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)的快手，迎來了市場(chǎng)的高增長(zhǎng)。

這一年，字節(jié)跳動(dòng)all in短視頻。之后，逐漸演變成火山小視頻與抖音、西瓜視頻的產(chǎn)品矩陣成為字節(jié)跳動(dòng)視頻領(lǐng)域的三駕馬車，以覆蓋高線城市、下沉市場(chǎng)、長(zhǎng)視頻、短視頻等場(chǎng)景，將用戶圈在了字節(jié)跳動(dòng)的APP工廠里。

火山小視頻的使命，是以直播為切入口，進(jìn)入下沉市場(chǎng)對(duì)標(biāo)快手。事實(shí)證明，直播+下沉的定位獲得了眾多用戶的喜愛，截至2019年底，火山小視頻成長(zhǎng)為日活躍用戶超過5000萬的APP。但對(duì)標(biāo)快手的使命，火山小視頻成績(jī)卻不盡人意，根據(jù)億歐網(wǎng)報(bào)道，快手已經(jīng)完成此前定下的2020年春節(jié)之前達(dá)到3億用戶日活的目標(biāo)。

其實(shí)，在字節(jié)跳動(dòng)的矩陣?yán)铮兑魪挠脩袅颗c日活度上，都是甩開了快手一大截的。根據(jù)抖音APP發(fā)布報(bào)告，截止2020年1月，其日均活躍用戶達(dá)到4億的數(shù)量級(jí)。

但高光背后，卻是也抖音自身迎來增長(zhǎng)瓶頸期，并且依然無法侵入快手腹地的事實(shí)。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈降200萬，在用戶使用時(shí)長(zhǎng)增速方面，從2018年12月到2019年3月，用戶時(shí)長(zhǎng)增速?gòu)?2.6%降至11.8%，到了2019年6月的增速下滑至6%，人均單日時(shí)長(zhǎng)358.2分鐘。

這也意味著，在目前中國(guó)網(wǎng)民8.54億的總數(shù)，并且增速持續(xù)下降的情況下，已經(jīng)進(jìn)入增長(zhǎng)深水區(qū)的抖音，日活想要再上一個(gè)臺(tái)階，難上加難。而嚴(yán)峻的市場(chǎng)大環(huán)境于激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，下沉市場(chǎng)這片亟待全面開發(fā)的土壤，就成了用戶增長(zhǎng)的廣闊空間。而與一直立足城市的抖音相比，下沉市場(chǎng)這片土地，快手扎根已久。

除此之外，此前一直走“佛系”發(fā)展的快手，朝春晚發(fā)起了“進(jìn)擊”之路。

春晚作為全民級(jí)的大IP，傍上了“大腿”就意味著頂級(jí)流量的曝光。近幾年的春晚，2014年微信以發(fā)紅包實(shí)現(xiàn)零錢用戶直接突破3億，“狙擊”了支付寶；2016年支付寶以集五福和春晚合作后，集五福成了每年春節(jié)前夕的全民活動(dòng)；2018年百度接棒春晚紅包，實(shí)現(xiàn)208億次的全球觀眾互動(dòng)次數(shù)。

因此，快手此次借助春晚發(fā)起紅包戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)用戶新高，是大概率事件。

這也就不難理解了，市場(chǎng)下行、快手進(jìn)攻，字節(jié)跳動(dòng)要以火山抖音化的“收縮”，實(shí)行捍衛(wèi)疆土的自救。

火山抖音化的“不可能三角”

然而，火山抖音化這步棋，很大程度上，會(huì)是個(gè)昏招。

畢竟，雖然同屬于字節(jié)跳動(dòng)，但火山小視頻與抖音，從品牌定位、內(nèi)容模式到產(chǎn)品量級(jí)，都不在一個(gè)層次，硬要融合在一起，就需要解決“不可能三角”。

首先，渠道可以農(nóng)村包圍城市，品牌卻只能從高線走向下沉。

根據(jù)張楠的說法，“抖音火山版”是火山小視頻的品牌升級(jí)。然而，火山小視頻的定位在最初的就是與快手一樣的下沉市場(chǎng)，并且用戶架構(gòu)主要以北方的三四線城市為主，而抖音則是以一二線城市的用戶群體為主。

在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)場(chǎng)里，以農(nóng)村包圍城市的打法數(shù)不勝數(shù)，然而渠道可以這樣做，品牌卻難以從低線走向高線。火山小視頻走向抖音化的品牌升級(jí)，聽上去很美，但操作起來卻會(huì)很難。

最直接的例子，就是直接錨定了“五環(huán)外”的人群，從下沉市場(chǎng)撕出一道口子的拼多多。但拼多多能收割下沉市場(chǎng)，卻難以向上“升級(jí)”。這并不是高線城市的用戶不需要9.9包郵的產(chǎn)品，只是當(dāng)拼多多的品牌形象就代表著低端、廉價(jià)的時(shí)候，高線用戶天然會(huì)覺得不屬于自己的消費(fèi)層次。反之，一直面對(duì)城市用戶的阿里，以聚劃算下沉的時(shí)候，得到的卻是“價(jià)美質(zhì)優(yōu)”的好口碑。

因此，與其說“抖音火山版”是品牌升級(jí)之舉，不如說是抖音要下沉的吞并之路。

其次，抖音照顧“頭部”，火山強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)尾”，硬性融合只能更加兩級(jí)分化。

火山小視頻在推出之初，能夠快速收割用戶，一大特點(diǎn)就是借鑒了快手的去中心模式，也就是說，只有有好的內(nèi)容輸出，就能得到充分曝光，獲得“爆紅”的可能性。從而，火山小視頻雖然用戶量一直不及抖音、快手，卻也一直留存在大量“長(zhǎng)尾”用戶的手機(jī)里。

但抖音卻是一個(gè)中心化、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，始終要靠做大流量來持續(xù)強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，抖音會(huì)將更多的流量向能夠以不斷輸出新玩法、制造“爆款”的頭部玩家傾斜。

從而，當(dāng)抖音與火山小視頻兩種模式“涇渭分明”的產(chǎn)品要硬性融合在一起的時(shí)候，平臺(tái)如何去保證既保證“頭部”爆款的充分曝光，又照顧到“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)的存在感？況且，用戶真的愿意下載了兩個(gè)不同的應(yīng)用卻看到了同一個(gè)視頻嗎？

最后，量級(jí)不同的融合，或成“沒有火山，只有抖音”的結(jié)局。

“就像優(yōu)酷土豆合并，現(xiàn)在只剩下了優(yōu)酷，未來，火山的品牌會(huì)被慢慢弱化，最后被放棄。”根據(jù)多家媒體報(bào)道，有短視頻業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“火山抖音版”的發(fā)布，是火山小視頻并入抖音的前奏。

目前，火山小視頻的日活躍用戶超過5000萬，而這個(gè)數(shù)字，在抖音是4億。在一個(gè)抖音相當(dāng)于八個(gè)火山的體量下，火山走向了抖音，未來還能存在嗎？

不同量級(jí)的融合，在互聯(lián)網(wǎng)的兼并收購(gòu)案列里比比皆是，優(yōu)酷和土豆合并，土豆就成了歷史；愛奇藝“贏取”PPS，現(xiàn)在只剩下愛奇藝；搜狗和搜搜聯(lián)手，搜搜品牌消失了；滴滴與快的換股，留下的叫做滴滴出行......

在強(qiáng)勁對(duì)手的襲擊下，“抱團(tuán)”或能取暖，但卻是以其中一個(gè)品牌的“消失”作為代價(jià)。火山抖音化，走向的也許是“沒有火山，只有抖音”的結(jié)局。

總的來說，在抖音與火山從品牌定位、內(nèi)容模式到產(chǎn)品量級(jí)的融合是個(gè)“不可能三角”的情況下，要么以用戶流失為代價(jià)，要么以犧牲火山品牌為代價(jià)。

抗衡快手？或?qū)?ldquo;殺敵八百，自損一千”

其實(shí)，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說，火山抖音化的“收縮”抱團(tuán)戰(zhàn)略，是有兩個(gè)問題要解決：一個(gè)是迫在眉睫的，防守快手的春晚紅包戰(zhàn)；一個(gè)是長(zhǎng)期發(fā)展的，需要在短視頻的風(fēng)口下，在越來越多入局玩家的進(jìn)擊中，守衛(wèi)短視頻“疆土”。

尤其是已經(jīng)達(dá)到3億日活的快手，借力春晚的“東風(fēng)”，如果一舉走向4億直逼抖音，字節(jié)跳動(dòng)以后再想將快手長(zhǎng)遠(yuǎn)地甩在身后，將會(huì)難上加難。

盡管如此，字節(jié)跳動(dòng)的這一步“制敵”之棋，或許是“殺敵八百”，卻“自損一千”。根據(jù)螳螂財(cái)經(jīng)觀察，可以從三個(gè)方面分析：

第一，“殺敵”之前，抖音與火山要解決“左右互搏”的問題。 基于前文所說的抖音與快手模式不同，且不論長(zhǎng)遠(yuǎn)，就從眼前來說，火山抖音化的融合，就需要解決諸多“左右互搏”的問題。比如，怎樣讓用戶在手機(jī)里留存兩個(gè)將要“同質(zhì)化”的APP？怎樣分發(fā)流量保證抖音與快手各自的特色？等等問題。

第二，字節(jié)跳動(dòng)“失靈”的App工廠模式下，“收縮”打快手，或?qū)?dòng)搖根基。 字節(jié)跳動(dòng)的APP工廠模式“失靈”，已是由來已久的論調(diào)。悟空問答“降權(quán)”、多閃“退役”、飛聊“邊緣化”、TopBuzz“甩賣”......自從抖音爆紅之后，字節(jié)跳動(dòng)推出過各種app來復(fù)制抖音的成功，但卻再也沒有出過爆款。嚴(yán)重依賴抖音的字節(jié)跳動(dòng)，如今將火山小視頻“收縮”進(jìn)抖音，在既有抖音用戶流失又有火山品牌消失的風(fēng)險(xiǎn)下，此舉或?qū)?huì)動(dòng)搖字節(jié)跳動(dòng)的根本。當(dāng)APP工廠無法再造“抖音”，而下一個(gè)對(duì)手出現(xiàn)，又要收縮到哪里去呢？

第三，抖音快手“鷸蚌相爭(zhēng)”，騰訊或得漁翁之利。 如今的短視頻市場(chǎng)，已是熱鬧非凡。不僅BAT等巨頭強(qiáng)勢(shì)入局，美圖、酷狗、陌陌等玩家也緊盯著這一賽道想伺機(jī)而動(dòng)。尤其是騰訊，在視頻領(lǐng)域，已經(jīng)布局十幾款產(chǎn)品，并且，最近張小龍表示“微信要在‘短內(nèi)容’方面有大舉動(dòng)”。當(dāng)抖音與快手“鷸蚌相爭(zhēng)”時(shí)，若有流量有資源的微信也強(qiáng)勢(shì)入局，騰訊系或?qū)⒆?ldquo;漁翁之利”。

或許，走出這一步棋，字節(jié)跳動(dòng)也并不愿意，只是卻迫不得已。畢竟，如今的火山小視頻，雖然坐擁超過5000萬的用戶日活，但用戶增長(zhǎng)卻在2018年底之后再無任何官方披露。若再無增長(zhǎng)的可能性，不如索性節(jié)省資源，集中火力在抖音上，與快手分食天下。只是，抖音能不能帶得動(dòng)火山小視頻，又能不能借助火山小視頻進(jìn)入下沉市場(chǎng)，就看字節(jié)跳動(dòng)在“收縮”之后如何發(fā)力了。

可以預(yù)見，不久的將來，不管字節(jié)跳動(dòng)眼下的這步棋會(huì)導(dǎo)致火山小視頻走向何方，但抖音與快手都必有一場(chǎng)惡戰(zhàn)，最終誰能笑傲短視頻市場(chǎng)，就待時(shí)間作答了。

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【完】

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：

•泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。

•微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者；

•重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新消費(fèi)（含新零售）、區(qū)塊鏈、上市公司等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。

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