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這一次,釘釘“釘上了”新零售!

 2019-01-24 09:04  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

文丨舍予兄

過去幾年來,傳統(tǒng)零售遭遇著前所未有的沖擊,而電商也在渴望深化實體產業(yè)鏈;而“新零售”提出后,雙方猛然發(fā)現(xiàn),將“人”和“數(shù)據(jù)資產”打通,正是它們試探彼此的緩沖地帶…… 1.新零售“樣板間”誕生背后

對于林清軒門店導購員小蘭來說,每年618都只是一場線上的狂歡,與身為線下 “柜姐”的自己無關,但是,今年的618卻完全不同。

一下班回到家,小蘭便躺在沙發(fā)上累得不愿再動彈。手機的釘釘不時收到信息提醒,又有顧客在天貓上下單了,她盯著手機屏幕一邊敲字一邊傻笑,家人在一邊抱怨為什么回到家還這么忙碌。

為什么下班還這么忙?只有小蘭自己知道,因為有收入啊。

原來林清軒通過導購的釘釘和手淘綁定,只要顧客添加了導購的釘釘,顧客在天貓上下的每一單,都算做該導購的業(yè)績,即便是在家,只要線上有人下單,就有提成。這讓做了多年“柜姐”的小蘭,頭一次有了對電商大促日的參與感。

這樣的場景,正在成為林清軒數(shù)千名線下“柜姐”的日常。

誕生于2003年的林清軒是一家國產護膚品牌,已經在上海、北京、廣州、杭州等多個城市的購物中心和百貨商店開設了400多家直營店,過去的發(fā)展,可謂是不功不過。

從銷售數(shù)據(jù)上看,林清軒的核心產品的價格是400-500元,用戶群體定位在25-35歲的消費能力中端偏上女性。與大部分競品不同,過去的林清軒并不熱衷于電商渠道,而是堅持線下門店為主的經營道路。

不得不承認,作為國貨同時又是線下品牌,這一切顯然并不容易。

“當你走進一家店鋪,導購員用了40分鐘向用戶介紹產品。當她最后問你是否購買時。你會怎么做?” 林清軒創(chuàng)始人孫來春愛問人這樣一個問題。

“大部分人的做法都是有點不好意思地說聲謝謝,然后偷偷拿出手機拍下產品上網去查它的價錢。這就是現(xiàn)實中線下業(yè)務和線上的直接沖突。”

“這種情況下,你知道導購內心作何感想嗎?她的辛勤付出沒有得到任何回報。所以,在傳統(tǒng)零售時代下,導購和線上銷售平臺之間在某種程度上是一種‘仇視’關系,線上做活動,一定會沖擊線下;但電商又必須做活動,雙方用戶群完全不同,顧線上還是線下?這是一件左手打右手的事情。”

“能不能有一種創(chuàng)新的業(yè)務模式,可以化解這種矛盾,讓柜員和消費者能夠產生更加有效的互動?”像孫來春這樣的經營者很多都有這樣的疑問。

2018年2月,一個重大項目在阿里新零售部門內啟動。要聯(lián)合商家打造一套智能導購系統(tǒng);通過打通天貓智慧門店、釘釘、手機淘寶,形成完整的線下商家導購端解決方案,以解決“有門店缺客流,有客流無轉化,有會員難互動”的現(xiàn)實難題。到時候,導購只要綁定自己的釘釘賬號和門店,再與消費者的手淘會員碼綁定,就能實現(xiàn)三方的互動。

這讓孫來春發(fā)現(xiàn)了一直在尋找的解決問題的抓手。在試用成功之后,孫來春決定,真正地讓林清軒All in 新零售。

舊場景下,導購和顧客在線下是一條線,顧客離開門店便相忘于江湖,而另一邊,線上的消費者們是另一條線,雖然有著購買的樂趣,卻很難獲得等同于門店的優(yōu)質服務。線上、線下各自為戰(zhàn),分別服務不同的人群;這種弱關系常常讓電商、導購和消費者之間若即若離。

而智能導購的核心功能之一,就是將“釘釘與手淘”相互打通。讓線上與線下放棄各自為戰(zhàn),同時服務“同一個人”。

同時,導購在線下通過服務沉淀企業(yè)自己的云端會員關系,其在線上門店消費時,銷售額和提成將同步計入導購的數(shù)據(jù)中,同時可到線下享受相關服務,消弭網上門店和線下門店的邊界。

“過去導購的業(yè)績主要來自于提成,線上與線下一直水火不容,顧客來到門店看中一款商品,你給她又擦又弄,但是她回家上網購買了,這樣線下導購就瘋了。”

而手淘打通了釘釘后,先線上種草,再線下消費,最大化地提高轉化和利用門店的體驗優(yōu)勢。并且同時解放了效率,過去線下”一對一”的導購都化身成為了一對多的“線上顧問”。

當品牌接入智能導購系統(tǒng)后,顧客通過掃描店員在釘釘?shù)膶兕檰柖S碼,可以直接進入手機淘寶的林清軒品牌號頁面,授權確定開通后,即可添加專屬顧問。隨后,顧客手淘app消息盒子會收到一條來自專屬顧問的消息提醒。

打通了“溝通”的鏈路,剩下的則是阿里更為擅長的運營。2018年3月,天貓”私人顧問”服務上線。具體而言,消費者可打開手機淘寶,輸入:林清軒,然后點擊“門店”,就可以找到最近門店,線上召喚自己喜歡的“柜姐”,就可以向她咨詢防曬、美白、去角質等疑惑;談得差不多,也可以線上預約,馬上到店體驗,享有無處不在的專屬服務。

除此之外,還有新品上架通知、搭配圖片發(fā)送、門店優(yōu)惠券定向投放、視頻直播、撥打電話等功能,一旦“林清軒”有新品上架、門店優(yōu)惠時,天貓都會以圖片、淘寶直播、抖音短視頻等方式,為用戶第一時間傳遞,這樣,就會和顧客產生更多互動。

在這個場景中,釘釘承擔了更多的角色,既是企業(yè)內部的協(xié)同平臺,也是導購打開后與用戶商業(yè)溝通工具,部分多才多藝的導購甚至可以進行商品的展示性直播,實現(xiàn)一對多的專業(yè)推薦式營銷。

“傳統(tǒng)百貨管理是一種落后的生態(tài),還防止員工拿出手機來,這是一種孤島思想。”

“我們不會這樣;現(xiàn)在我們有導購通過淘寶直播,一天就能完成完成了一個月的業(yè)績。數(shù)字化是最大的變化,現(xiàn)在遇到線下顧客,導購會幫忙下載天貓、淘寶、支付寶等app,引導他們關注品牌號,設置自己為私人顧問”孫來春說。

2.釘釘串起“新零售”

發(fā)育迅速的釘釘,已經正式進入了阿里生態(tài)的主航道。

2019年的的阿里巴巴 ONE 商業(yè)大會揭開了答案,在這次大會上,阿里公布了「A100 計劃」。

這是在提出“新零售”2年后,阿里巴巴第一次系統(tǒng)輸出零售企業(yè)和品牌商轉型新零售的內功心法,大會最重要的內容是推出了“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”,這是一款針對企業(yè)未來將零售和電商、線上與線下相結合的完整解決方案,覆蓋了品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息管理系統(tǒng)等企業(yè)運營中的 11 大商業(yè)要素。

在下面這張阿里官方公布的圖中,我們能看到,整個商業(yè)操作系統(tǒng)非常龐大;除了前端的天貓?zhí)詫殠状驛PP,還包括幾大底層支柱:比如螞蟻金服、阿里云、菜鳥和釘釘。但相比阿里集團成名已久的前三者,釘釘是頭一次出現(xiàn)在如此重要的位置上。

即使是阿里內部,可能也有很多人沒想到,一直以移動辦公軟件面貌出現(xiàn)的釘釘,如今可以完美地嵌入阿里新零售商業(yè)操作系統(tǒng),成為一道圍繞“人”和“數(shù)據(jù)資產”的重要“基礎設施”。

與阿里媽媽、螞蟻金服、阿里云乃至菜鳥等其他版塊相比,釘釘是阿里商業(yè)操作系統(tǒng)中非常特殊的一股力量;由阿里團隊中最不受重視的團隊打造,出身草根,自我生長,用艱苦卓絕的三年時間換來了國內移動辦公市場中的頭把交椅。

但是即使已經是國內移動辦公市場的老大,外界在看待釘釘時,依然低估了它的潛力。

不妨來看看,為什么阿里選擇讓釘釘來承擔新零售布局中的關鍵一步?

要解答這個問題,首先要了解零售企業(yè)面臨的真實困境:在零售型企業(yè)眼中,最大的痛點或許在于營銷銷售和客戶管理的割裂:線上和線下被劃歸為兩個不同的渠道,過去很多企業(yè)是線上線下完全兩條線,但是內部卻忽略了,不管是線上還是線下,自己的用戶應該是“同一個人”。

“所謂新零售,核心關鍵是要改變企業(yè)的工作模式、分工、以及利益分配。讓線上與線下完成對“同一個人”的工作協(xié)同。”釘釘CEO陳航認為。

從2017年底,釘釘就已經開始嘗試和手淘進行數(shù)據(jù)打通,主要面向終端一線店員、店長、督導,讓原本松散、無系統(tǒng)管理的線下門店人員在線化。在釘釘里實現(xiàn)基本的OA辦公之外,品牌商可以將到門店的顧客、會員數(shù)據(jù)沉淀在釘釘里,建立長期的互動溝通通道。

到現(xiàn)在,這個被稱為阿里新零售“王炸”的系統(tǒng),已經覆蓋上千個品牌、20萬家門店。導購員們正高頻使用釘釘提供的新零售工作臺和“種草”、“業(yè)績日報”、“營銷閉環(huán)”等組織化營銷工具,真正體會到新零售帶來的“甜頭”。

一邊是C端,一邊是B端,中間,則是始終圍繞“人”進化的釘釘。

這是釘釘走到今天的一重必然。在掌握了“專業(yè)溝通+CRM”兩大入口之后,釘釘日夜添磚加瓦,今時今日,終于得到了成為新商業(yè)基礎設施的機會。

管理的本質是信息溝通的效率藝術。企業(yè)管理的數(shù)字化,首要是溝通的信息化。釘釘圍繞的商業(yè)關系,是更真實存在利害交互關系,有人群,有互動,工具才能產生最大的生命力,并產生新的化學反應。

“如果現(xiàn)在還將釘釘看做一個職場溝通工具,那就太膚淺了。”

“釘釘在新零售系統(tǒng)中占據(jù)重要的位置,關鍵在于釘釘獨一無二的定位,可以同時為B端和C端創(chuàng)造更有效的互動場景。”一位阿里內部資深人士評價。

林清軒的孫來春也持類似的觀點:“圍繞微信社交電商談了很多年,但熟人推薦不見得能夠代表熟人交易,你會相信朋友圈的微商產品嗎?;釘釘這次能帶給商家和顧客的,是一種‘恰到好處’的專業(yè)商業(yè)溝通互動場景。”

3. 跑道在換,跑鞋也要跟著換

過往的經驗也已經說明了,僅僅商品的在線化并不得以解決真正的流通效率問題,難以跑通真正的新零售閉環(huán)。

基于“人”的場景,才是新零售的核心。

在孫來春看來,新零售其實是重構了生產關系,釋放了導購的生產力,同時釋放了顧客自由選購的權利。過去是線上和線下的明顯分界,而未來線上線下相交的地方,隨著基礎設施(物流、技術等)的完善以及市場對消費者的教育的加強,中間會有更緊密的互動場景。

數(shù)據(jù)顯示,林清軒接入系統(tǒng)后,會員招募效率提升30倍,以前3年發(fā)展會員40萬,現(xiàn)在3個月積累100萬,企業(yè)銷量也提升3倍,導購人均業(yè)績增加了1倍。

“最多一天增長了15萬粉絲!這些都是企業(yè)的數(shù)據(jù)資產,以前用微信溝通,顧客會隨著店員走,如果店員離職,這些人就失去了,但用釘釘不同。現(xiàn)在我們的店員也不用再花費40分鐘去了解顧客的購買需求,因為以往顧客的購物信息以都在公司云端,可以隨時調取查看,而且店員的銷售業(yè)績也會直接被記錄,數(shù)字化的績效記錄,這樣我們也可以更好的發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀員工。”孫來春介紹。

像文章開頭中的“柜姐”小蘭一樣,林清軒旗下數(shù)千名導購都已經接入這套為她們量身定制的商業(yè)操作系統(tǒng)。未來,“多勞多得”將再次成為她們的工作信條,而釘釘則是她們新零售經營中“武裝到牙齒”的重要武器。

而在這場零售變革中,林清軒也僅僅是冰山一角。在這個新零售樣板背后,已經有不少對零售有深入思考的企業(yè)主主動選擇接入系統(tǒng),成為了第一批“吃螃蟹的人”。

“新零售是一條全新的賽道,要完成線上線下更緊密的協(xié)同和配合,需要一整套全新的管理與協(xié)作模式,既然跑道換了,那跑鞋也應該換。”一位零售行業(yè)的資深人士總結。

從消費者、導購員、商家運營到阿里小二,可以看出,釘釘已經打通新零售整個鏈路中最重要一環(huán)“人”;通過企業(yè)的數(shù)字化轉型,激發(fā)出組織的創(chuàng)新活力,在釘釘CEO陳航看來,基礎設施未來會越來越完善,企業(yè)要操心的僅僅是如何激發(fā)企業(yè)中每一個人的驅動力。

“你知道為什么動車會跑的比綠皮車更快嗎?”

“因為動車的每節(jié)車廂都有動力”陳航最后總結。

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