電商行業(yè)在2018年最大的焦點不是雙11，更不是剛剛過去的雙12，而是拼多多的上市。特別是伴隨著拼多多的成功上市，對于拼多多的相關討論一度非常之多，諸如消費升級還是消費降級，以及五環(huán)外的消費，還有對拼多多為何能做到“價廉物美”的種種質疑。
助力中小微企業(yè)打造自主品牌，拼多多力推“新品牌計劃”
的確，打開拼多多APP，可以看到不少商品價格都在100元以內，9.9元、13.9元、39.9元的各類商品不計其數。但與此同時，也可以看到拼多多上也有不少諸如288元的掃地機器人，近萬元的iPhone XS在售賣。但是無論是什么商品，拼多多平臺總有價格優(yōu)勢。比如售價288元的家衛(wèi)士智能掃地機器人，在其他電商平臺大多要賣到399元甚至更多。
這一方面，可能來源于拼多多的讓利。拼多多上市后已經發(fā)布兩次季度財報，但截至目前拼多多依然沒有盈利。這也不難理解，作為一家電商行業(yè)的后來者，拼多多在發(fā)展早期自然是追逐市場規(guī)模而非追逐利潤，因此對于平臺商家有更多的讓利，有助于其吸引商家入駐，擴大市場規(guī)模。
另一方面，這或許還要歸結于拼多多對電商新模式的探索和供應鏈的重塑。不同于傳統(tǒng)電商平臺，拼多多通過去中心化的流量分發(fā)機制，大幅降低了傳統(tǒng)電商的流量成本，這讓其空間讓利于供需兩端。相較線下市場和傳統(tǒng)零售電商，目前拼多多已經在諸多商品類目實現了生產—物流—消費者，或是生產—商家—物流—消費者的極致精簡供應鏈，這也是拼多多大多數商品都能實現全網最低價的根本原因。
事實上，家衛(wèi)士智能掃地機器人正是拼多多這種電商新模式的一個成功典范。據家衛(wèi)士廠長吳鵬云介紹，家衛(wèi)士2016年底開始試水拼多多，2017年全年家衛(wèi)士自主品牌在拼多多的年銷售額就超過3000萬元。而在2018年，單是專供拼多多的288元掃地機器人，就已經賣出了十幾萬臺。
但是，對于家衛(wèi)士來說，雖然在拼多多平臺上已經成為爆款，但對于更多人來說，家衛(wèi)士依然是一個陌生的國產品牌，很少人知道生產這款掃地機器人的工廠還是霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等國際知名家電品牌的代工廠，而且，家衛(wèi)士與這些大牌產品都是同樣的標準、工藝、用料和同樣的生產線。唯一的不同就是品牌標識不同。但是兩者之間的價格卻相差四倍以上。最終導致的結果是，高價的貼牌產品暢銷，而自主品牌卻無人問津。
這正是家衛(wèi)士入駐拼多多之前最大的“痛處”，也正是中國廣大中小微制造企業(yè)之痛。長久以來，遍布在全國各地的中小制造企業(yè)，很多都是靠貼牌生產和出口賺取微利，這使其抗風險能力較差。而隨著出口市場的增長放緩甚至萎縮，這些企業(yè)也頻臨生死線。
那么，既然品牌如何重要，中小微企業(yè)為何不自創(chuàng)品牌?事實上，創(chuàng)建一個品牌談何容易，尤其是對于中小微制造企業(yè)來說，缺人缺錢缺資源，根本不具備品牌建設的基礎條件。
也許正是看到中小微制造企業(yè)面臨的這一困境。就在最近，拼多多推出“新品牌計劃”，宣布將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，幫助他們更有效觸達3.85億消費者，擁抱內需大市場，以最低成本培育品牌。而根據了解，拼多多“新品牌計劃”的一個重要創(chuàng)新是加入可視化平臺，打造透明工廠，使得工廠實現透明化生產，讓消費者能夠看到產品的整個設計、生產和制造過程，從而讓消費者了解并信任小微企業(yè)的生產的產品品質，加深消費者對中國自主品牌的品牌認知。
據了解，針對“新品牌計劃”的1000家工廠，拼多多也推出了一系列幫扶計劃，包括大數據支持、專家診斷、研發(fā)建議等，并在一定范圍內傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設。同時，拼多多還將聯(lián)合美的等國民品牌，結合需求信息開發(fā)更適合新電商人群的專供產品，實現以需定產。
不難預測，隨著“新品牌計劃”的實施，越來越多的國內工廠品牌在拼多多的賦能下誕生，而在擁有更高的品牌溢價之后，這將使得工廠得以創(chuàng)造更高的利潤，從而將使其有余力投入到新產品和新技術的研發(fā)當中，從而進一步提升自身核心競爭力，最終將有助于推動國內中小微制造企業(yè)的整體實現轉型升級。
實際上，拼多多創(chuàng)立至今一直都在助力中國中小微企業(yè)轉型升級。創(chuàng)立至今，拼多多平臺已催生近千家工廠品牌，2017年，拼多多在長三角的19個產業(yè)帶中，共計扶持18萬商家，幫助大量工廠擺脫代工地位，以最低成本實現了品牌化。
拼多多“新品牌計劃”背后還有三個陽謀
所謂成人達己，拼多多推出“新品牌計劃”，幫助中小微制造企業(yè)轉型升級的同時，其實也是在成全自己。在我看來，“新品牌計劃”的推出實施，將能夠在三個層面上讓拼多多受益。
首先，“新品牌計劃”將推動拼多多平臺商品品質的持續(xù)升級。在此之前，拼多多平臺上有眾多的不知名的小品牌，在利潤驅使和缺乏有效監(jiān)管的情況下，難免會有一些粗制濫造出現。而據了解，所有加入“新品牌計劃”的工廠，都將上傳包括原材料采購記錄、監(jiān)測報告、生產日志等在內的所有信息，并同步至拼多多數據系統(tǒng)進行備案，以實現商品的全鏈路追溯。這意味著，在拼多多推出“新品牌計劃”之后，鼓勵中小微制造企業(yè)創(chuàng)立自己的品牌，一方面實現透明化生產，使得商品品質在源頭得以控制，保障了商品質量;另一方面給予工廠以流量、營銷等資源支持，扶持工廠品牌的創(chuàng)立，也促使工廠更加重視自身產品的質量。
因此，可以預見的是，隨著越來越多的像家衛(wèi)士這樣優(yōu)秀的中小制造企業(yè)加入拼多多的“新品牌計劃”，必將整體提升拼多多平臺的商品品質。而據了解，“新品牌計劃”首期將試點20家工廠，除家衛(wèi)士外，還包括潮州松發(fā)陶瓷、浙江三禾廚具、重慶百亞紙尿褲、安徽富光保溫杯等。
其次，“新品牌計劃”將能夠滿足更廣泛的用戶群體追求美好生活的需求，從而幫助拼多多持續(xù)擴大用戶規(guī)模。根據拼多多2018年第三季度財報顯示，過去12個月活躍買家為3.96億，相比去年同期的1.57億增長兩倍還多。而隨著拼多多的用戶規(guī)模不斷擴大，拼多多平臺正在呈現“農村包圍城市”之勢，用戶群體從原來的四五線城市正在逐步滲透到一二線城市，而這些來自一二線城市的用戶對于品牌的關注度明顯高于原有的農村城鎮(zhèn)用戶。并且，隨著人們的收入水平的逐步提升，購買品牌的商品也將是大勢所趨。因此，拼多多推出“新品牌計劃”，在幫助中小微制造企業(yè)實現品牌升級的同時，也滿足了用戶對于品牌商品的消費需求，這將有助于拼多多平臺持續(xù)壯大。
最后，“新品牌計劃”是拼多多深入探索電商新模式的一次重要實踐。拼多多創(chuàng)始人黃崢早期撰寫的《將資本主義倒過來》一文中，曾闡述“需求側改革推動供給側改革”的理念，提到拼多多創(chuàng)立之初，團隊便深知，平臺要謀求長期發(fā)展，必須開創(chuàng)一套全新的供需關系。我們知道，不同于淘寶的C2C模式和京東的B2C模式，拼多多之所以能夠在短短兩三年的時間內異軍突起，成長為阿里、京東之外的電商第三級，依靠的正是其在商業(yè)模式和技術應用上的創(chuàng)新。通過探索新的銷售模式，新的交互模式和新的消費場景，拼多多對現有商品流通環(huán)節(jié)進行重構，進一步精簡了供應鏈環(huán)節(jié)，大幅提升了商品流通效率，降低了資源的無謂損耗，從而形成了讓利供需兩端的空間。
而此次“新品牌計劃”的推出，正是拼多多新電商理念的又一次重要實踐。一方面，為工廠裝上“攝像頭”，打造透明工廠，解決了消費者的信任痛點，使得工廠能夠真正直達消費者;另一方面，基于平臺大數據，拼多多可以根據消費者喜好與需求，幫助工廠實現定制化生產，持續(xù)降低采購、生產、物流成本，從而能夠讓“低價高質”商品成為平臺主流。正如中山大學教授毛艷華所言：拼多多的“新品牌計劃”，實際就是零售業(yè)界所追求的C2M模式。這種平臺級別的C2M所覆蓋產業(yè)鏈之廣、涉及工廠之多，在全世界范圍內尚屬首例。
總體來看，拼多多“新品牌計劃”的推出，無論是對自身平臺品質升級來看，還是從助力中小微企業(yè)角度來看，抑或是從電商行業(yè)新模式探索方面來看都大有裨益。因此，不難預測，“新品牌計劃”不僅將會是拼多多的長期戰(zhàn)略項目，更是電商行業(yè)通向未來的必經之路。
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