11月11日凌晨2時33分，浙江杭州百草味臨江基地發(fā)貨中心。物流中心的余順在核對訂單信息無誤，將包裹封箱轉(zhuǎn)送傳輸后，送出了百草味雙11第一批訂單中的最后一個包裹。
2017年，百草味在啟用臨江總部生產(chǎn)基地后配置了第三代自動揀貨系統(tǒng)，大大提升了整個流水線的自動化、智能化，但為了優(yōu)化消費(fèi)體驗，這一次，他們還是增加了46%的人力。
2018年雙11是天貓雙11十周年，也是百草味雙11迎來的第八個年頭，不同于雙11整個氛圍的狂熱感，今年的百草味選擇了精耕用戶需求本身，堅持“用心服務(wù)好每一單”的品牌節(jié)奏，走自己的路。
“高品價比，讓消費(fèi)者吃到最想吃的產(chǎn)品”
雙11凌晨，百草味要率先在浙江杭州百草味臨江基地發(fā)貨中心分揀并發(fā)布第一批5萬余件包裹。有意思的，核對訂單產(chǎn)品信息你會發(fā)現(xiàn)：百草味今年雙11為不同渠道、不同人群定制很明顯。
比如說，這個雙11為天貓雙11十周年定制的《食光答案盒》。這是一款零食禮盒，組合了果干、堅果、肉類三大類產(chǎn)品的10種產(chǎn)品，結(jié)合從2008年到2018年連續(xù)10年的時代熱點、重大事件，匹配了每一款與時事精神貫穿一致的產(chǎn)品，向歷史致敬，向電商雙11十年致敬。
據(jù)了解，在《食光答案盒》之外，百草味為天貓旗艦店平臺、用戶定制了《一百年很長豬肉脯》、《一百年很長松子》等幾款核心產(chǎn)品。也是針對核心消費(fèi)人群，對IP以及更具獨(dú)特性產(chǎn)品更有好感的原因。
在為渠道定制之外，百草味此次還開啟了針對不同人群的定制化，上線了皮卡丘零食大禮包、抱抱喵大禮包、“hi寢室”系列禮盒等。其中，皮卡丘零食大禮與IP合作，主要面向粉絲人群，抱抱喵在調(diào)整了規(guī)格、產(chǎn)品搭配后，更符合小孩、女生人群，后者集中面向大學(xué)生人群，并且細(xì)分了男女生人群。
這種細(xì)分，在用戶端的反饋來看，消費(fèi)者很受用。據(jù)雙11的數(shù)據(jù)顯示，定制產(chǎn)品很受特定人群喜愛，其中，hi寢室系列女生款在設(shè)定時間內(nèi)售罄后百草味又追加了產(chǎn)品。
根據(jù)最新消費(fèi)趨勢調(diào)研顯示，在以新生代為核心消費(fèi)人群成為消費(fèi)主潮流的引領(lǐng)者之后，對于消費(fèi)意愿的需求中，個性化、多元化等成為最核心的消費(fèi)訴求點。
雙11也是年輕人的主陣地，為了滿足這些消費(fèi)人群，百草味作為休閑零食頭部品牌之一，滿足并引領(lǐng)一部分消費(fèi)者也成為贏得產(chǎn)品和品牌影響力的關(guān)鍵要素之一。
“百草味選擇為消費(fèi)者定制產(chǎn)品，一方面是百草味要實施2018年提出的品牌全新經(jīng)營理念，要讓休閑零食消費(fèi)可以多樣多元、食巧食美、物有所值的，另一方面，定制更能解決精準(zhǔn)人群的垂直化需求，也達(dá)到了百草味一直期許成為一家解決用戶痛點的品牌”。
百草味產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人告訴記者，在百草味確立了“以用戶核心”和“以產(chǎn)品為基礎(chǔ)”這兩大發(fā)展基本點后，對于它們最好的詮釋就是讓消費(fèi)者吃到放心、好吃、高品價比的產(chǎn)品，而定制化是方向之一。
在定制之外，百草味通過食品研究院、爆品戰(zhàn)略等，全面提升了產(chǎn)品的上新速度、高品價比產(chǎn)品的上市能力，以戰(zhàn)略單品每日堅果為重點產(chǎn)品帶動整個產(chǎn)品線的進(jìn)擊。
“高效率，以最快的速度送達(dá)”
對于用戶來說，好吃并不是所有的消費(fèi)期待，尤其在雙11這個節(jié)點上。根據(jù)歷年的消費(fèi)狀況，消費(fèi)者總會面臨系統(tǒng)崩潰、訂單遲遲不發(fā)貨，甚至快遞在運(yùn)輸途中丟失、擠壓破損等種種問題。
包裹什么時候到消費(fèi)者手中，怎樣到消費(fèi)者手中，也是消費(fèi)服務(wù)體驗的核心之一。
為了解決到貨效率的痛點，也提升百草味整個作業(yè)的效能，百草味在2017年正式啟用臨江總部生產(chǎn)基地以來，第三套生產(chǎn)車間內(nèi)全新導(dǎo)入的AGV系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)原料、成品自動配送;第三代揀貨系統(tǒng)則實現(xiàn)了批量發(fā)貨全自動化，有效避免人工揀貨約0.3%的錯誤率，大幅提升了發(fā)貨效率。
今年，百草味雙11確立了“用戶服務(wù)每一位”的節(jié)點目標(biāo)，物流配送重中之重，在進(jìn)一步優(yōu)化揀貨系統(tǒng)，提升效率之外，百草味也全新制定了發(fā)貨策略。
首先，是發(fā)貨倉的增設(shè)。 相比去年，首先是在全國11個發(fā)貨倉的基礎(chǔ)上，增加了2個倉，從調(diào)貨的靈活性上確保了發(fā)貨的及時高效性。
其次，增加對接服務(wù)的快遞企業(yè)。 據(jù)百草味介紹，今年為百草味提供快遞服務(wù)支持的企業(yè)比去年增加了62%。
第三，是響應(yīng)后臺系統(tǒng)的人員增設(shè)。 盡管在導(dǎo)入第三代自動揀貨系統(tǒng)以來，大大解放了人力，但為了確保流程的高精確性，減少對整個流水作業(yè)的延誤，這次雙11備戰(zhàn)，百草味物流端人力布局比去年增加了45%。
“這些布局，意味著百草味今年的雙11服務(wù)機(jī)制整體會提升服務(wù)響應(yīng)系統(tǒng)，從消費(fèi)者下訂單開始，到揀貨，配送再到消費(fèi)者收獲，整體效率將提升40%。”
據(jù)百草味后臺數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者當(dāng)晚熬夜剁手之后，最早的一批次貨物，在凌晨2點發(fā)出，等到睡醒上午11點左右時，寧波等部分貨倉的已經(jīng)達(dá)到了近90%的發(fā)貨完成率。預(yù)計雙11三天內(nèi)，絕大部分訂單將會送達(dá)每一位消費(fèi)者手中。
“高精細(xì)度，匹配高口碑的服務(wù)”
像海底撈一樣，好的服務(wù)總是有超出消費(fèi)者預(yù)期的加附動作的。
據(jù)了解，這次雙11，百草味在往常運(yùn)營、優(yōu)惠機(jī)制的基礎(chǔ)上，也增加了針對天貓雙11十周年，百草味雙11八周年的特別服務(wù)策略。
比如，雙11當(dāng)天為消費(fèi)者設(shè)置了“吃貨錦鯉獎”，取意“雙11”特別設(shè)置了1：00-2：00時區(qū)內(nèi)第1111名付款的用戶，百草味為這位幸運(yùn)用戶準(zhǔn)備了超級大禮包：百草味天貓旗艦店內(nèi)的300款產(chǎn)品組成的大禮包，幾乎可以每天一種不重樣兒了。
但今年的送彩蛋服務(wù)遠(yuǎn)不止于此，為了表達(dá)對最早下單用戶的謝意，百草味還為雙11開始率先選擇購買零食的前1111位用戶送上了特別彩蛋——一個大紅包，內(nèi)附一份手疊而成的紅色愛心。
為了讓消費(fèi)者真正享受高性價比，物有所值的產(chǎn)品，百草味今年開啟了24小時時區(qū)定制概念，通過對雙11當(dāng)天24小時內(nèi)消費(fèi)者購買需求的具體拆解，設(shè)置了不同時段不同需求的購買機(jī)制。
“好的服務(wù)首先是你要站在用戶的立場上去思考他們的需求是什么，然后針對性的滿足他們的需求”。百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰告訴記者，在2017年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移以來，2018年百草味繼續(xù)進(jìn)擊升級，提出了“超級用戶”商業(yè)模式，目前，正在針對用戶做細(xì)分化運(yùn)營。
以百草味戰(zhàn)略單品每日堅果的上市為例，百草味早前只推出了面對大眾人群的基礎(chǔ)款，但隨著消費(fèi)升級以及消費(fèi)人群的需求，應(yīng)媽媽人群的消費(fèi)者需求，推出了“媽媽款每日堅果”和“成長每日堅果”，分別針對媽媽、孕婦人群和兒童、少年人群。據(jù)了解，這款產(chǎn)品自上市至今以來，好評率達(dá)到了99%。
“百草味是一家食品企業(yè)，從產(chǎn)品的研發(fā)，到渠道的搭設(shè)，再到物流客服體系的配置，品牌內(nèi)容輸出以及消費(fèi)者互動，一切歸根而言都是服務(wù)消費(fèi)者，這也是我們確立‘以用戶為中心’的發(fā)展核心所在。雙11作為一次跟消費(fèi)者互動溝通的狂歡節(jié)點，服務(wù)好每一位消費(fèi)者也是我們的重心所在”。
王鏡鑰告訴記者，目前，百草味已經(jīng)擁有5500萬用戶，隨著消費(fèi)分級，消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好、渠道傾向等等也隨之發(fā)生了巨大的變化，百草味也在積極拓展布局。
在產(chǎn)品端，食品研發(fā)、上新上全力向“全品類”邁進(jìn);渠道端，多渠道、線上線下布局，無限接近并觸達(dá)消費(fèi)者;內(nèi)容端，創(chuàng)新內(nèi)容和新式，提升消費(fèi)者參與互動感;用戶端，精細(xì)化分層針對性與消費(fèi)者溝通;服務(wù)端，智能化客服體系和物流體系，在兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和個性化二者之間提升效率，做好服務(wù)，“全面實施我們?nèi)奉?、全渠道，全人群的發(fā)展戰(zhàn)略”。
文 |小謙，小謙筆記(http://xiaoqianbiji.com/)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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