2019年的春運還有不到一個月的時間就正式打響了，攜程是OTA領(lǐng)域最早一批的開拓者，即將迎來它的第19個春運。2018年5月攜程旅行月活躍人數(shù)達(dá)6855.2萬人，領(lǐng)先于其他中國在線旅游平臺，處于頭部地位?？瓷先y程目前仍是在線旅游行業(yè)的老大，但是業(yè)績亮燈、輿論危機(jī)、對手突擊讓攜程在第一的位置上坐得并不安穩(wěn)，甚至還有不小危機(jī)。
雖然早在2003年攜程就作為中國在線旅行第一股在美國上市，但是2003年至今梁建章也是幾度回歸，收購藝龍、吞并去哪兒入股同程，陪著攜程旅行一路經(jīng)歷諸多坎坷才站穩(wěn)了第一的高度?；仡^看看攜程的成長之路，多數(shù)人只是感慨這真是個資本大玩家，而要把它視作OTA領(lǐng)域第一龍頭，那它的運營能力可能遠(yuǎn)不如資本運作能力那樣讓人信服了。
春節(jié)期間活動頻繁 OTA成為春運重要一員
春節(jié)出游高峰對于攜程來說是重要的盈利節(jié)點。 隨著近年來火車票購票途徑由火車站窗口逐漸向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，春運市場的火爆帶來有利可圖的大流量，許多第三方搶票服務(wù)順勢而生，在旅游、出行、購票等方面一條龍的OTA應(yīng)用也參與到了春運搶票大軍中。這也是攜程和同類競爭者以及相關(guān)垂直領(lǐng)域玩家的必爭之地。OTA領(lǐng)域的激烈競爭或許在這個節(jié)點才為大眾感知，春運搶票生態(tài)也映射出了在線旅游行業(yè)的生態(tài)。
1、何為搶票業(yè)務(wù)？
以攜程為例，系統(tǒng)會推薦需要加付25元的專人一對一搶票模式，接著可以勾選春運車票加速選項，需要付費10元至50元不等，最高搶票檔位為88元vip加速。所以要達(dá)到最佳的搶票效果，用戶需為車票要額外支付一百多元。春節(jié)回家是在中國人的頭等大事，搶票業(yè)務(wù)的推出理應(yīng)備受歡迎。然而各種花樣的搶票模式卻沒有普遍好評，反而是備受質(zhì)疑。
2、為什么搶票備受質(zhì)疑？
加錢并不意味著一定能搶到票，以及票務(wù)充足的時候也有可能多支付這些加速費用，是用戶在體驗上對搶票業(yè)務(wù)的不滿之處。除此之外，媒體報道稱第三方搶票軟件容易造成信息泄露，增加了用戶風(fēng)險。而這種加價搶票的行為，性質(zhì)上讓人感覺回到了黃牛時代，所以使用起來也多少讓人感覺到膈應(yīng)。
如果有應(yīng)用不需要用戶額外付費也能提升用戶搶票效率，真正做到為用戶搶票保駕護(hù)航，相信大眾會因為便捷而對隱私等其他問題更加包容。但是卻沒有一家OTA平臺選擇免費的方式來做這樣的事。究其根本原因加價搶票對于盈利越來越困難的OTA平臺來說并不是什么附加服務(wù)，而是主要盈利手段。
3、OTA傳統(tǒng)盈利渠道盈利難
2016年根據(jù)民航局該年發(fā)布的票務(wù)代理新政策，國內(nèi)機(jī)票代理費的“前后返”政策被取消，機(jī)票代理費用進(jìn)入“零傭金”時代，OTA利潤空間進(jìn)一步縮小。零傭金時代，以攜程為例，攜程就選擇捆綁銷售，默認(rèn)搭配多種其他產(chǎn)品來增加盈利，但是這種過分追求利益欺騙消費者的行為也引起了不小風(fēng)波，隨后攜程也取消了默認(rèn)搭售。
在票務(wù)傭金方面OTA失去了優(yōu)勢，酒店方面也在收緊對OTA的報價，也就是說該領(lǐng)域傳統(tǒng)盈利渠道正在日益萎縮。而攜程、同城、途牛這些平臺通過技術(shù)手段或者其他渠道拿到的火車票，在春運期間通過加價搶票銷售，卻是一筆不小的收入。
4、迎接挑戰(zhàn)與競爭仍是OTA常態(tài)
盡管鐵道部門對OTA平臺加價搶票這一行為是默許的態(tài)度，但是今年12306也將推出自己的搶票系統(tǒng)。春運期間，12306 推出「候補(bǔ)購票」功能，官方親自出手，第三方搶票軟件或?qū)⑹?。隨著旅游行業(yè)日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)預(yù)定住行已成為大眾首選，但是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)沒有永遠(yuǎn)的安全地帶，只有不斷接受各方挑戰(zhàn)與競爭。
負(fù)面新聞纏身 3年來互聯(lián)網(wǎng)民商案件攜程占半數(shù)
在OTA盈利能力下滑、競爭加劇的大背景下，攜程這家戰(zhàn)斗力極強(qiáng)，在在線旅游領(lǐng)域幾乎占據(jù)了半壁江山的企業(yè)，卻在近年來遭受著價值拷問。長寧法院近日發(fā)布的《涉互聯(lián)網(wǎng)糾紛案件審判白皮書》顯示，2016年1月至2018年12月，長寧法院共受理涉互聯(lián)網(wǎng)民商事案件2971件，審結(jié)2840件。其中，攜程案件最多，達(dá)1936件，占近三年案件總數(shù)的65.16%。
或許生存能力強(qiáng)的背面就是攜程極度逐利的本質(zhì)，所以攜程在近3年負(fù)面新聞纏身。但是對于一家和消費者住行緊密聯(lián)系的企業(yè)，站在客戶的對立面品牌形象受損，其負(fù)面影響短時間恐難以修復(fù)。
1、亂用大數(shù)據(jù)，投機(jī)取巧宰殺熟客
要說攜程的負(fù)面影響，就不得不說說攜程是怎么運用大數(shù)據(jù)的了。常被用來洞察趨勢，研究消費者喜好以升級服務(wù)體驗的大數(shù)據(jù)，卻被攜程當(dāng)做了宰殺熟客的工具。媒體曝出，攜程在房價等產(chǎn)品報價上利用大數(shù)據(jù)區(qū)別性對待客戶，粘性越高的用戶反而拿到的價格越高。同樣酒店、同等規(guī)格、同一入駐時間的房間，在使用8年的賬號與剛注冊的賬號之間差價可以達(dá)到11%之多。技術(shù)的力量是無窮的，但是卻被商家拿來宰殺熟客，這樣的行徑出自一個領(lǐng)域的行業(yè)龍頭之手，只能說攜程的企業(yè)文化讓消費者心寒。
2、退改簽高額收費，從差價中牟取暴利
除了大數(shù)據(jù)殺熟這種價值觀不正的企業(yè)行為，攜程在的退票程序上存在諸多槽點。比如某女士通過攜程網(wǎng)站，訂購價值48422元的2人自由行，下單不到20分鐘因故取消訂單，而攜程方面卻以機(jī)票已出為由不予取消，如需取消則要收取2張機(jī)票的費用共計18524元。隨后女士在航空公司官網(wǎng)并未查詢到出票信息，且得知單張機(jī)票僅為6415元，攜程提出的退票費比原價還高42%。
這樣的惡劣事件能引起監(jiān)管部門注意的畢竟是少數(shù)，而多數(shù)則是消費者在網(wǎng)絡(luò)渠道上對攜程票務(wù)退改簽的怨聲載道，諸如條款不清楚，退改收費高于航空公司官網(wǎng)，退改標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)以攜程客服為準(zhǔn)，讓不少消費者承擔(dān)了額外損失。而這些退改差價最終都流入了攜程的腰包，可謂是真正的不當(dāng)盈利。
3、利用信息不對稱造虛假訂房，賺取“取消費”
在國際旅店預(yù)定上，攜程也是臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。據(jù)NHK報道，攜程旗下網(wǎng)站Trip.com日本業(yè)務(wù)涉嫌造假。用戶在使用時發(fā)現(xiàn)一些本已無空房的旅店依然會在該網(wǎng)站出現(xiàn)預(yù)約鏈接，并且可以預(yù)約付款成功，酒店方面卻接收不到顧客的預(yù)約訂單，也就是說用戶預(yù)約的是虛假的房間。然而，相關(guān)網(wǎng)頁頁面卻顯示預(yù)先支付不可退款。
這樣的假預(yù)約情況涉及128家旅店，至少有400件受害案例。日媒猜測，這種手段或許是被用于賺取高額取消預(yù)約手續(xù)費。雖然這僅是猜測，但是不管是何種原因，攜程就是在主導(dǎo)著許許多多匪夷所思的亂象，一步一步失去消費者的信任。
營收難看競爭失勢 沒有靈魂的內(nèi)容轉(zhuǎn)型難成氣候
攜程種下的惡果，還是給到了這臺賺錢機(jī)器負(fù)面反饋。11月8日，攜程發(fā)布了2018第三季度財報，攜程營收93.55億元，同比增長僅15%。凈利潤-11.39億元，同比增長-181.71%。這是攜程繼2016年2季度以來，首次出現(xiàn)虧損。除了信任危機(jī)、票務(wù)傭金下降以外，攜程也受到了流量大戶們的沖擊，諸如背靠阿里的飛豬、和生活服務(wù)平臺美團(tuán)的來勢洶洶。面對凈利潤下滑，攜程也動起了內(nèi)容轉(zhuǎn)型的腦筋，希望從流量上尋求突破。
1、美團(tuán)點評酒店預(yù)訂量突出
2017年美團(tuán)點評推出獨立品牌美團(tuán)旅游在在線旅游領(lǐng)域大展拳腳，圍繞Food+Platform美團(tuán)點評由吃激活了住、玩，2018年Q3到店及酒旅業(yè)務(wù)毛利實現(xiàn)人民幣40億元。酒店業(yè)務(wù)一直是攜程的支柱業(yè)務(wù)，而美團(tuán)卻在這個領(lǐng)域?qū)さ搅送黄瓶凇?/p>
Trustdata發(fā)布《2018年Q2中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，美團(tuán)Q2擁有6790萬訂單量、7290萬間夜量，雙雙位居行業(yè)第一，超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家總和。美團(tuán)酒店的市場份額已接近50%，短時間內(nèi)就搶下了半壁江山。盡管現(xiàn)在美團(tuán)酒店優(yōu)勢體現(xiàn)在中低端酒店，但是不少用戶表示愿意用美團(tuán)預(yù)定酒店而不是攜程，因為它信息比較真實明確，對于攜程的未來，美團(tuán)將是最有利競爭對手這一。
2、飛豬背靠阿里用戶極具黏性
美團(tuán)這樣的超級平臺擁有的巨額流量是攜程難以直面的利器，而另一流量玩家背靠阿里的飛豬，在用戶粘性上更據(jù)有優(yōu)勢。據(jù)飛豬公布數(shù)據(jù)顯示，飛豬自由會員超過2.2億，其中，85后用戶達(dá)到88%，而90后消費者的消費頻次是70后的兩倍以上。依靠阿里的會員系統(tǒng)，飛豬在用戶粘性上有著先天的優(yōu)勢并呈現(xiàn)年輕化特點。
反觀攜程雖然依靠收購獲得了大量用戶，但是大部分用戶并沒有和攜程形成長期關(guān)系。體量大卻沒有其他的途徑擴(kuò)展用戶，在吸引客戶上就只留下了“攜程在手說走就走”的廣告語，未來如何繼續(xù)吸引更多用戶，增加用戶粘性，是攜程應(yīng)對飛豬、美團(tuán)沖擊的重要一環(huán)。
3、工具平臺缺乏社區(qū)氛圍，攜程旅拍難以引起潮流
攜程為增加用戶粘性，在首頁加入了旅拍界面，希望通過內(nèi)容成為平臺流量的突破口。目前攜程是通過積分的鼓勵用戶使用攜程旅拍功能，這些積分能直接用來抵扣產(chǎn)品費用，促使一部分用戶使用該功能。但是激勵力度不夠大，內(nèi)容不夠真實優(yōu)質(zhì)，無法讓攜程視頻生態(tài)形成自發(fā)的良性循環(huán)。
另外攜程缺乏社交基因，反其道而行用視頻吸引用戶對視頻形式要求很高，要達(dá)到抖音那樣擁有讓用戶愿意分享到社交圈的內(nèi)容也并不容易。而攜程旅拍限定了拍攝的范圍，以旅游為主，這樣內(nèi)容生產(chǎn)的起點較高，也不利于該功能的快速發(fā)展。攜程深知發(fā)展內(nèi)容是個突破流量的嘗試方向，也明白自身短板在何處，但是客觀條件限制擺在眼前希望通過短視頻來提升用戶活躍度，恐難以達(dá)到好的效果。
在OTA領(lǐng)域迎接第19個春運的攜程，是毋庸置疑的行業(yè)巨頭。但是攜程存在的問題也是龍頭級別的，過分追求利益將消費者放在了對立面，盈利能力受到了環(huán)境影響，信任危機(jī)一觸即發(fā)，而美團(tuán)、飛豬等攪局者也打破了壟斷僵局讓攜程一步一步陷入了危機(jī)。攜程這一巨型平臺在流量用戶活躍度上和后來者相比依然存在明顯短板。雖然攜程希望通過內(nèi)容突破阻礙，但是如果沒有好的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品口碑，攜程想從根本擺脫危機(jī)可能會很難。
作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家，合作交流可添加微信：shashui007
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