“長江后浪推前浪，浮事新人換舊人。”在這個世界上沒有人能永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正在年輕著。
年輕，也正是企業(yè)長青的秘訣。
今年181歲的寶潔、72歲的雅詩蘭黛，在自己的財報中都早早地將“千禧一代”單獨(dú)列了出來。
為了討他們的歡心，寶潔在不斷推陳出新的同時，甚至將“LOL”、“WTF”等流行語注冊商標(biāo)，用在產(chǎn)品上;雅詩蘭黛則頻繁在國內(nèi)外收購美妝品牌，如DECIEM、Becca Cosmetics等——它們都有擁有一批千禧一代用戶。
而在消費(fèi)劇烈變幻著的中國，年輕人在推動著互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)世界的發(fā)展：短視頻橫空出世，00后社交軟件層出不窮，外賣風(fēng)起云涌……
那些早已存在的商業(yè)形態(tài)也不甘示弱，爭相追求年輕化，誰都知道這個世界曾是60、70后的，現(xiàn)在是80、90后的，但終究還是00、10后的。
在傳統(tǒng)與新潮并存的旅游行業(yè)，跟團(tuán)、購物、“上車睡覺下車拍照”越來越少，自由行、體驗(yàn)旅游、民宿與主題酒店、“網(wǎng)紅”旅游目的地正在快速發(fā)展。其背后，正是那些“年輕人”在推動。
在年輕化的旅游行業(yè)中，19歲的攜程雖然在一眾互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)中相當(dāng)于“老大哥”，但在自己來說，它還很年輕。
五年間，29歲以下用戶占比從30%增加到50%，向著“年輕人”出發(fā)，攜程正走在自己的年輕化之路上。
01｜討好年輕人
商業(yè)世界，浮沉隨浪，變幻莫測。如果說有什么是確定性的話，那么“討好年輕人”一定是其中之一。
在娛樂行業(yè)，Netflix推出了“后千禧一代”數(shù)字娛樂中心戰(zhàn)略，為年輕人量身定制電影和電視劇，曾刷評的《怪奇物語》就是這一策略驅(qū)動下的產(chǎn)物。ACG(動畫、漫畫、游戲)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，iG的獲勝曾引發(fā)全民關(guān)于代際、關(guān)于青春的討論。
在消費(fèi)行業(yè)，Tiffany在幾次嘗試失敗后，終于通過香水把住年輕人消費(fèi)的脈搏，實(shí)現(xiàn)快速增長。在網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖等帶動下，一個又一個網(wǎng)紅產(chǎn)品興起，比如紅極一時的臟臟包，需要人代買的喜茶。
在這些產(chǎn)業(yè)享受新生消費(fèi)群體所帶來的機(jī)遇時，旅游這個曾一度非常傳統(tǒng)的行業(yè)，也正在經(jīng)受年輕化所帶來的洗禮。
戴著草帽、墨鏡，手中各色絲巾高舉，迎風(fēng)招展……這樣的“阿姨旅游照”曾爆紅網(wǎng)絡(luò)，在年輕網(wǎng)民們欣然一笑的討論之下，代際所帶來的不同正在旅游行業(yè)悄然發(fā)生。
就在幾年前，普通人的出游模板還是拼團(tuán)+購物，頭戴同色帽子的旅行團(tuán)，以及日本電器、奢侈品等的爆買新聞，時常見諸媒體。
而近幾年，人們希望獲得更時尚、更個性化的旅游體驗(yàn)，自由行成為很多人的選擇，不管是境內(nèi)還是境外。甚至《2018年中國游客境外旅游調(diào)查報告》(以下簡稱“上述報告”)顯示，有65%的人會優(yōu)先選擇自由行。
在自由行選擇的背后，旅游行業(yè)生態(tài)正在發(fā)生變化。比如，在常見的星級酒店外，更個性化、更有特色的民宿、主題酒店受到很多人的歡迎，途家、花間堂、桔子水晶等獲得了快速發(fā)展。
比如與通常意義上的逛景點(diǎn)相比，他們更希望多一些體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，能夠沉浸到當(dāng)?shù)貖蕵放c生活中的消費(fèi)，比如美術(shù)與表演，比如極限運(yùn)動。
對愛社交、愛曬的年輕人來說，與純碎的景點(diǎn)照相比，這樣的體驗(yàn)給他們提供了自己與社會、與世界溝通的社交場景。
當(dāng)然，在消費(fèi)能力低的固有印象之外，這些年輕一代已經(jīng)逐漸成長起來，手中的資產(chǎn)日漸豐厚。
而與上一輩不同，在吃住行游購?qiáng)实穆糜瘟刂校麄儧]有把錢向“購”傾斜，而是更多地花在了旅游過程中的體驗(yàn)與即時消費(fèi)上。
上述報告顯示，較前一年相比，中國游客2017年的旅游支出增加了40%，近三分之二的游客打算提升花費(fèi)。
其中起帶動作用的正是這些年輕人，尤其是90后群體——他們將旅游支出提升了80%，人們一般將自己收入的四分之一作為旅游花費(fèi)，而90后們的這一比例是三分之一。
今年3月，洲際酒店集團(tuán)宣布收購麗晶酒店及度假村51%的股份，10月，洲際宣布重新推出麗晶品牌，并將其作為洲際旗下的最高端品牌。在洲際全球奢華品牌副總裁Tom Rowntree對奢華酒店增長因素的分析中，年輕消費(fèi)群體的崛起是其中之一，千禧一代的消費(fèi)占比達(dá)到了45%。
正如Tom Rowntree同樣將“中國消費(fèi)者”列為奢華酒店快速增長的原因之一那樣，中國的這些年輕人，在影響中國的同時，同樣也在影響著全球的旅游消費(fèi)市場。
根據(jù)阿馬迪厄斯資本公司的統(tǒng)計，到2025年，中國豪華旅游需求的年增長速度預(yù)計可達(dá)到12.2%，與之形成對照的是，東南亞可能達(dá)到8%，美國為6%。
與父輩相比，他們成長于經(jīng)濟(jì)高速增長期。
消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)觀念更為開放，想去更遠(yuǎn)、更有特殊性的地方旅行，想體驗(yàn)不一樣的住宿與活動，從滑雪潛水到度假酒店，從游記攻略到社交分享，他們的喜好與行為已經(jīng)在全球旅游市場留下自己的印記。
02｜抓住年輕用戶
旅游市場的年輕化已經(jīng)成為趨勢。得年輕人者得天下，擁抱年輕人就是擁抱未來。
19歲的攜程，也早早地開始謀劃自己的未來。
說起攜程，人們的印象是商務(wù)人群以及60后、70后人群“說走就走”的場景。在他們看來，與后起的旅游平臺相比，這既是攜程的優(yōu)勢，畢竟這些人群的消費(fèi)金額高;但同時攜程的劣勢，畢竟這部分人群的增長有限，年輕人才是增長的驅(qū)動力，是未來。
事實(shí)真的如此嗎?
在攜程近期公布的三季報中，29歲以下的年輕用戶占比從以前的30%上升到50%，35歲以下用戶占比在70%。
這是攜程首次披露用戶年齡結(jié)構(gòu)，與外界的固有印象不同，19歲的攜程將服務(wù)拓展向了更廣泛的人群，年輕人正是重點(diǎn)。
攜程CEO孫潔在電話會議上表示，原來攜程平臺是純商務(wù)用戶，如今用戶構(gòu)成日趨多元。
三季報顯示，攜程凈營收94億元，同比增長15%，其中酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)對業(yè)績的貢獻(xiàn)度從35%上升至38.3%，營收同比增長21%。增長的背后，起作用的正是攜程用戶群體的多元化。
今年6月29日-7月1日，攜程在上海長風(fēng)大悅城開了一家為期3天的線下快閃店——人生便利店，店里陳列的是一個一個的“人生”罐頭，供人選擇售賣。同時，它在線上也舉行了一場名為“人生便利店”Campaign的H5傳播。
這是攜程品牌營銷年輕化的縮影。國慶黃金周期間，它攜手抖音打造了旅行季《FUN游新物種》、“520旅行表白套路”等活動，被抖音官方當(dāng)成標(biāo)桿案例在對外傳播。
當(dāng)然，攜程的年輕化不僅僅是在營銷上。
近年來，攜程在主題類跟團(tuán)游、定制游、酒店等產(chǎn)品上都在找準(zhǔn)年輕用戶的需求，比如去年國內(nèi)的首條“獨(dú)立音樂之旅”，比如它與花間堂等輕奢酒店的合作。
在這些常規(guī)產(chǎn)品之外，攜程還在做更多主動式的創(chuàng)新。比如，高鐵游、汽車票、倫敦通票、門店“VR+旅游”等產(chǎn)品和服務(wù)的推出，也正是攜程年輕化的一部分。
正如攜程集團(tuán)副總裁席偉航所說，“研究90后、00后旅游需求變化，并創(chuàng)造性的開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)，這是旅游業(yè)未來發(fā)展的重中之重”。
這些年輕化產(chǎn)品的特性在于性價比高，前提是企業(yè)有足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)和整合能力。而這對于攜程來說，正是其優(yōu)勢所在。
比如汽車票這樣原本盈利能力很弱，需求零散的產(chǎn)品，需要對供應(yīng)鏈和用戶整合的超強(qiáng)把控，通票這樣的產(chǎn)品也是如此。
對于喜歡自由行，喜歡當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)的年輕人來說，出行最好的方式無疑是找到一個資源豐富的平臺，以實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)，攜程充當(dāng)?shù)恼沁@樣的角色。
在今年5月攜程發(fā)布的2018新青年旅游報告中，對1000萬攜程自由行數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，攜程當(dāng)?shù)仄脚_中，90后、00后用戶占比近一半，新一代年輕旅游者在國內(nèi)、國外出游時愛找當(dāng)?shù)厝私M飯局、酒局、體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣幕?/p>
與之相對應(yīng)的是，據(jù)介紹，目前全世界范圍內(nèi)已經(jīng)有很多導(dǎo)游入駐攜程當(dāng)?shù)仄脚_，覆蓋80多個國家，包括很多偏遠(yuǎn)地區(qū)，外國導(dǎo)游的數(shù)量增加了5倍。
顯然，攜程的這些年輕化舉措是奏效的。除了用戶占比提升，其用戶忠誠度也在提升——要知道，獲得年輕人的忠誠度并不容易。
三季報顯示，用戶對攜程的忠誠度和黏性還在逐年提升。
數(shù)據(jù)顯示，攜程用戶年度回購比例高達(dá)50%左右，每兩年的回購率高達(dá)80%左右。
在消費(fèi)金額上，新用戶在使用攜程一年后的會翻倍，這些忠誠度高的回頭客貢獻(xiàn)了攜程八成左右的交易額。
03｜攜程年輕化
過去十多年，時尚公司也深受消費(fèi)者代際更替的影響，有一百多年歷史的普拉達(dá)卻保持了蓬勃發(fā)展。其CEO帕吉?dú)W·貝爾泰利曾總結(jié)了普拉達(dá)保持增長的秘訣，其中之一是“重用年輕經(jīng)理”。
“我雇傭年輕人，因?yàn)樗麄冇幸欢ǖ膬?yōu)勢，他們的能量和理想主義可以產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力。他們必須要清楚公司里其他員工的工作，當(dāng)然我并不期望一個新來的年輕市場人群去縫衣服，我需要她去了解年輕顧客的想法”，這是他的“年輕化”秘訣。
如他所說，在年輕用戶背后，企業(yè)年輕化的根本在于內(nèi)部管理人員和組織的年輕化，因?yàn)橹挥心贻p人才能了解年輕人，才能看到年輕人的需求，知道他們的喜好。
攜程的年輕化也是如此。
2015年，攜程創(chuàng)始人、董事長曾發(fā)表了一篇名為《年輕人如何能更快地成長?》的講話。他表示，攜程將通過建立快速晉升和淘汰機(jī)制，組織機(jī)構(gòu)模塊化，加快節(jié)奏等策略，提升攜程的內(nèi)部選拔和管理機(jī)制，讓更多有潛力和有理想的優(yōu)秀干部快速成長起來。
在這篇文章發(fā)表的次年，2016年11月，攜程宣布任命孫潔為首席執(zhí)行官，同時她將加入董事會。在任命郵件中，攜程還啟用了去哪兒的一批年輕高管。
“高管年輕化已經(jīng)是集團(tuán)戰(zhàn)略” ，孫潔表示。
當(dāng)時，攜程大部分事業(yè)部的負(fù)責(zé)人都是70后和80后，甚至還組建了一個由80后、90后組成的智囊團(tuán)，提供產(chǎn)品和服務(wù)建議。
有人對創(chuàng)新做了階段劃分，將之前的創(chuàng)新看做是被動創(chuàng)新，而隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，更為劇烈的市場波動、更細(xì)分的市場需求，讓企業(yè)不得不做主動創(chuàng)新，站在需求的前端。
而主動創(chuàng)新，不可缺少的正是年輕的、更有創(chuàng)造力的人才與團(tuán)隊(duì)。
攜程這場以組織為核心的年輕化遠(yuǎn)未停止。
去年是攜程的18周年，尋求進(jìn)一步發(fā)展的攜程將全球化作為核心戰(zhàn)略之一。在18周年慶典上，梁建章說：“未來的道路上，全球化、技術(shù)化、年輕化的攜程，依然會熱血如初。”
梁建章為人稱道的除了創(chuàng)立了攜程，還有“二次創(chuàng)業(yè)”，帶領(lǐng)攜程殺出重圍，重回巔峰。
而在“二次創(chuàng)業(yè)”中，梁建章主要做的正是對內(nèi)部組織的重構(gòu)與優(yōu)化，其成果之一正是小老虎計劃，即攜程的內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制。
現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，乃至在傳統(tǒng)行業(yè)，都在將組織分解為更小的模塊，或內(nèi)部競爭，或外部創(chuàng)新，借此保持整個公司的活力。
攜程更進(jìn)一步，每一個項(xiàng)目立項(xiàng)的同時，都會有自己的總經(jīng)理、首席財務(wù)官、首席技術(shù)官和損益報表。
在這個計劃之下，攜程誕生了諸多新產(chǎn)品，比如汽車票。
據(jù)孫潔介紹，這個項(xiàng)目的背景是，內(nèi)部有一個年輕的員工想開展汽車票業(yè)務(wù)，但其盈利能力受到質(zhì)疑，在前后兩次做好商業(yè)計劃、做好數(shù)據(jù)分析后，第三次他的這一提議得到了支持。
一個月后，該業(yè)務(wù)日銷量就超過了一萬張，后來發(fā)展成了攜程網(wǎng)站和APP上的一個獨(dú)立業(yè)務(wù)。
從數(shù)據(jù)來看，這一業(yè)務(wù)的用戶主要是年輕人，抓住這一需求的也正是年輕人。“最開始他做公共汽車，現(xiàn)在他已經(jīng)開始做輪渡了”，孫潔表示。
“攜程的旅程才剛剛開始，我們會走得很快，也會走得很遠(yuǎn)” ，近日，梁建章在攜程首屆Ctrip Day全球合作伙伴峰會上表示。
04｜結(jié)語
顧城在《一代人》里寫，黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明。這是他那一代人的青春和聲音。幾十年更迭，年輕人不同了，他們的聲音和訴求也不同了。
不變的是，商業(yè)社會里，對年輕人的爭奪是亙古不變的主旋律——一家企業(yè)，一個行業(yè)想要永葆青春，最重要的是跟隨時代的變遷，把握住年輕用戶群體的需求。
現(xiàn)在的年輕人是精明的，是“懶”的，他們喜歡的是小米、優(yōu)衣庫這樣既物美價廉又無所不包的消費(fèi)平臺。
而在旅游行業(yè)也同樣如此，留到最后的總是那些年輕的人。
來源：一點(diǎn)財經(jīng)(yidiancaijing)
作者：汪念慈
編輯：邱 韻
封面：陸 露
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