文|曾響鈴
來源|槍林彈雨中活下來?，F(xiàn)在看來，拼多多不但活著，還開始了反擊，“不尋常的路”最近又添新花樣。
近日，拼多多對外宣布推出“新品牌計劃”，要扶持1000家各行業(yè)的中小微企業(yè)，幫助它們“更有效地觸達(dá)消費者，以最低成本培育品牌”。
該計劃首批試水20家工廠，包括家衛(wèi)士、潮州松發(fā)陶瓷、浙江三禾廚具等，這些企業(yè)說白了都是某些國內(nèi)外知名品牌背后的代工者，生產(chǎn)質(zhì)量過硬但幾乎毫無品牌可言。
現(xiàn)在，拼多多把它們推向市場的臺前，有人說這是拼多多試圖通過C2M彎道超車?yán)吓齐娚?，也有人說拼多多在做自己的“攻守同盟”，但黃崢要的可能不只是這些。
圍繞“供應(yīng)鏈效率”的零售已經(jīng)遭遇瓶頸
在談?wù)撨@個問題之前，不妨先來看看零售領(lǐng)域大背景發(fā)生了哪些變化，它們或能幫助我們更好地分析拼多多到底要干什么。
過去，在零售領(lǐng)域涌現(xiàn)的無數(shù)英雄豪杰，它們對零售業(yè)的變革，都是在圍繞“供應(yīng)鏈效率”做文章。
在價格層面，供應(yīng)鏈效率的提升可以在生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過規(guī)模采購等方式實現(xiàn)更低的“出廠價”，在銷售環(huán)節(jié)通過壓縮環(huán)節(jié)數(shù)量、優(yōu)化物流等方式再次縮減成本，如此，消費者的到手價就更低，零售商（不管是電商還是線下業(yè)態(tài)）就獲得了直接的競爭力。
在行業(yè)層面，供應(yīng)鏈效率的提升，推動了大規(guī)模生產(chǎn)進(jìn)程，提升了商品的流通速度，持續(xù)提升了購物的體驗。
這種玩法在過去幾十年經(jīng)久不衰，創(chuàng)造了不少商業(yè)奇跡，誕生了幾種經(jīng)典業(yè)態(tài)：沃爾瑪，好市多，以及仍在持續(xù)演變的城市綜合體。但是，到今天，圍繞“供應(yīng)鏈效率”的零售，可能已經(jīng)遭遇瓶頸。
在線下，以沃爾瑪為代表，這個2002年到2018年，總共13次登上《財富》500強(qiáng)的榜首、全世界營收最高的企業(yè)，正面臨科技和產(chǎn)業(yè)革命所提供的動能接近尾聲的問題。
直白地說，沃爾瑪過去引以為傲的全球供應(yīng)鏈調(diào)配體系，已經(jīng)把供應(yīng)鏈效率的潛能挖掘到了極致，觸碰到了租金、物流的“剛性成本”層面，效率的天花板見頂。你不可能效率高到可以罔顧交通運輸工具的基礎(chǔ)油耗及人工成本，或者保證場地最基礎(chǔ)投資回報率的租金等。
供應(yīng)鏈效率能去除無謂成本，但其天花板是剛性成本（這些剛性成本還在不斷提升，意味著天花板不斷降低）。
在線上，供應(yīng)鏈效率也面臨自己的麻煩。
電商的出現(xiàn)使得物品不再局限于空間限制，消費者的選擇范圍急劇擴(kuò)大。同時，電商顛覆了部分行業(yè)傳統(tǒng)多級分銷的供應(yīng)鏈體系，使得商品的價格進(jìn)一步降低。亞馬遜就成為了全世界第一市值的有力爭奪者，喬治·貝佐斯亦是世界首富。
不過，電商雖不用考慮租金等十分剛性的支出，但即得性和可信度的問題始終無法得到解決。
物流再快，總需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己即時購買的時間，天花板明顯。多級銷售模式被壓縮后，流通成本極速降低，但與線下零售一樣，現(xiàn)在這種降低已經(jīng)沒有太多空間，該“效率”的都被“效率”掉了。
而在可信度方面，阿里的創(chuàng)新在于用支付手段解決了支付環(huán)節(jié)的信任痛點，然而整個電商市場的產(chǎn)品品質(zhì)信任度一直未有突破。最近一兩年，線下零售快速回潮，傳統(tǒng)電商一直不能解決產(chǎn)品信任度問題是其原因之一。在3C領(lǐng)域獨霸的京東，也常常背上二手東的罵名。
無論是線下還是線上，“供應(yīng)鏈效率”這件事，已經(jīng)做得太好，見了頂。
“新品牌計劃”？拼多多想抓住電商露出來的“口子”
嚴(yán)格來說，拼多多雖然不按常理出牌，讓傳統(tǒng)電商有些懼怕，但其總歸是正兒八經(jīng)的電商平臺，其各種做法，最終都是在“電商”里挖掘別人沒看到的機(jī)會，或者主動抓住傳統(tǒng)電商鐵幕下不經(jīng)意露出的“口子”。
新品牌計劃，就可以看作“供應(yīng)鏈效率”玩法無法再創(chuàng)造新的機(jī)遇時，拼多多在零售規(guī)則下的必然選擇。
事實上，零售的本質(zhì)包括兩個部分：為消費過程服務(wù)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈（體驗、價格等）；為消費結(jié)果服務(wù)，滿足消費者不斷變化的需求（零售最終實現(xiàn)的價值）。
所以，一方面，如前文所述，作為電商平臺的共性問題，產(chǎn)品品質(zhì)信任問題同樣是拼多多在供應(yīng)鏈優(yōu)化方面面臨的難題，建立電商產(chǎn)品品質(zhì)信任（至少是本平臺）繞不過的命題。
另一方面，如果不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈已經(jīng)機(jī)會不多、大佬們也難以再做大的提升，這時候零售平臺的目光自然而然就應(yīng)盯上如何滿足消費者不斷變化的需求。
二者結(jié)合，就會發(fā)現(xiàn)拼多多要從鐵幕中殺出，唯一要做的、能做的就是設(shè)計某種主打的玩法，同時“滿足消費者不斷變化的需求”與“建立電商產(chǎn)品品質(zhì)信任”。
“新品牌計劃”就是這么個東西。
它的來源，從早前黃崢還不那么“出名”時的一些公開言論能尋得蛛絲馬跡。
2017年9月的一天，黃崢在自己的微信公眾號上發(fā)布《把“資本主義”倒過來》，文章的大概意思是，“資本主義”中，富人通過向窮人賣保險，窮人支付了金錢為自己獲得某些保障（其實變得更窮），富人變得更有錢；而反過來，若是窮人也可以向富人賣出保險，“資本主義”就能倒過來，黃崢的設(shè)想是，“窮人”集體向工廠給出購買承諾，工廠根據(jù)購買承諾進(jìn)行生產(chǎn)，由于市場的確定性（即“保險”），愿意給出高昂的折扣，最終結(jié)果是“窮人”獲得實質(zhì)的讓利，而富人也能規(guī)避掉大量的市場風(fēng)險。
“新品牌計劃”就是這種理念的現(xiàn)實應(yīng)用，只不過，“窮人”并非真窮人，而是對應(yīng)需求側(cè)，富人或工廠對應(yīng)的是“供給側(cè)”。該計劃即是在極簡供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)之上通過需求側(cè)的改革來推動供給側(cè)的改革。
來看案例：
拼多多發(fā)布“新品牌計劃”，著重邀請各界人士前去參觀其典型合作伙伴“家衛(wèi)士”。這是一家做掃地機(jī)器人的企業(yè)，既幫知名品牌代工也有自己的獨立品牌。同樣的生產(chǎn)線、同樣的品質(zhì)，卻面臨消費者更愿意掏4倍價錢去買貼牌“大品牌”的窘境。
拼多多與其的合作，簡而言之是通過所謂平臺用戶畫像、大數(shù)據(jù)聚類分析等技術(shù)手段，圈定用戶偏好的產(chǎn)品屬性，反饋到家衛(wèi)士的研發(fā)層面（需求、功能、定價策略），生產(chǎn)出適銷對路的掃地機(jī)器人專供平臺銷售，并給出質(zhì)量承諾。
目前，雙方的合作已經(jīng)創(chuàng)造出288元等多款爆款掃地機(jī)器人產(chǎn)品，單品銷量超過10萬臺。
這個過程，十分符合當(dāng)初黃崢的設(shè)想。而且，通過技術(shù)手段，事實上幫助消費者真正探知了自己的真實需求，通過“新品牌計劃”，這種真實需求又推動了制造端的變革，所謂的“通過對需求側(cè)的改革，來推動供給側(cè)的改革”出爐。
某種程度上，這才是拼多多想要的商業(yè)模式核心，而不是什么社交電商、低價電商、拼單電商。
拼多多拒絕“賽跑”
C2M是阿里、京東、網(wǎng)易等巨頭近幾年都熱衷的領(lǐng)域，拼多多的“新品牌計劃”亦是典型的C2M模式，不過，從“通過對需求側(cè)的改革，來推動供給側(cè)的改革”來看，拼多多把它玩得更深入了些，C2M在拼多多身上落地，還頗具“氣質(zhì)相投”的意味。
一方面，年輕同時被輿論多番攻擊的拼多多沒有平臺霸權(quán)，這可以是他尋找合作方的劣勢，但反過來對許多本就弱勢沒有話語權(quán)的中小微企業(yè)而言（“拼工廠”的主體），與拼多多的合作可能更加輕松平等，這從家衛(wèi)士吳鵬云接受采訪的言談就能看出。
另一方面，拼多多玩C2M沒有包袱，反正是白手起家，沒有大平臺的格調(diào)和調(diào)性需要端著端著，平臺本身就帶有某種大眾氣質(zhì)，什么樣的合作方式都可以深度嘗試，例如家衛(wèi)士方面稱還要和拼多多合作首發(fā)某技術(shù)專利的改造款。
與其他平臺利用C2M實現(xiàn)定制化、低價優(yōu)質(zhì)不同，拼多多通過“新品牌計劃”還實現(xiàn)了更多價值，C2M對它而言意義更明顯。需求側(cè)、供給側(cè)、平臺方三方的相互信任被建立起來：
消費者對產(chǎn)品品質(zhì)信任：與大牌同樣的生產(chǎn)線與生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)，還能在APP對應(yīng)的商品下觀看生產(chǎn)直播；
商家對“市場穩(wěn)定性”的信任：需求側(cè)的市場洞察為供給側(cè)的中小微制造提供了穩(wěn)定的市場預(yù)期，這比“大訂單”意義更大，還能順便建立自身品牌，不至于“不給代工訂單”就活不了；
商家對平臺的信任：既有市場銷量的“魚”，也有品牌影響力擴(kuò)大的“漁”，家衛(wèi)士愿意把專利技術(shù)拿到拼多多首發(fā)也就不難理解。
更重要的是，在“新品牌計劃”下，拼多多完成了某種“自恰”的過程：
它有自成體系的用戶，來自三四五六線城市，穩(wěn)定、屬性明顯、粘性較強(qiáng)；
它有C2M模式帶來的穩(wěn)定、核心商家端，獨家合作甚至深度合作方式的探索不斷加深這種關(guān)系；
它還有獨特的運營方式，把上述需求端、供給端連接在一起。
拼多多屬于電商玩家，要與天貓、京東等產(chǎn)生競爭，但拼多多現(xiàn)在似乎又以自恰的體系形成了“自己玩”的獨立王國，沒有與那些忌憚它的電商大佬在正面賽道“賽跑”。
電商零售三大趨勢明顯，拼多多把握未來也面臨挑戰(zhàn)
拼多多“新品牌計劃”的出爐，從根本上是依附了電商零售的趨勢，順勢而為試圖把握未來。這其中，與對趨勢相對應(yīng)，拼多多也面臨一些挑戰(zhàn)。
總體而言，電商零售的三大趨勢已經(jīng)很明顯：
趨勢一：電商的演化從盯住“需求側(cè)”到All in“供給側(cè)”
需求結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需求側(cè)的革新決定了供給側(cè)的革新。國家層面的“供給側(cè)”改革，落地到電商領(lǐng)域，就是要從消費者需求端出發(fā)，反推供給側(cè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何調(diào)整。
用大白話講，過去的電商是“關(guān)心什么好賣”的需求側(cè)思維，市場要什么，平臺趕緊調(diào)集資源在渠道方面想辦法多鋪貨；現(xiàn)在的電商不但要“關(guān)心什么好賣”，還要將之反推到制造生產(chǎn)的源頭，與這種需求進(jìn)行高效匹配，需求一旦形成或變化，就自動在制造生產(chǎn)的供給側(cè)被滿足，沒有時滯和偏差，“渾然一體”。
需求側(cè)傳導(dǎo)的供給側(cè)的革新，將使得電商在供應(yīng)鏈效率之外，有了全新的、空間龐大的發(fā)展機(jī)會，這是過去的零售歷史前所未有的。而綜合前文，拼多多的“新品牌計劃”，本質(zhì)就是這種供給側(cè)思維的體現(xiàn)。
不過，拼多多畢竟年輕，在這場浩大的行動中雖然占得了先機(jī)，但供給側(cè)革新的實施層面，即便是1000家，可能都是不夠的。單品、爆款的做法容易做成小而美的平臺，卻難成大量級，如何對抗傳統(tǒng)電商寡頭風(fēng)卷殘云的“供給側(cè)”襲擊能力，實現(xiàn)全平臺“供給側(cè)”革新化而不只是有典型的品牌或單品，是擺在拼多多面前的現(xiàn)實問題。
趨勢二：技術(shù)的價值被進(jìn)一步放大
連接需求側(cè)與供給側(cè)的核心紐帶，是需求的準(zhǔn)確匹配。例如，在拼多多的“新品牌計劃”中，家衛(wèi)士準(zhǔn)確研發(fā)生產(chǎn)288價格的爆款產(chǎn)品，離不開拼多多平臺的大數(shù)據(jù)精確匹配。
在電商領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)技術(shù)通常只是用來做一些精準(zhǔn)推薦，讓購買率更高一些。而如今，技術(shù)的重要性被提到了前所未有的高度，它或成為供給側(cè)革新能夠落地的瓶頸。
用戶洞察不準(zhǔn)、需求看不準(zhǔn)，搞什么C2M、供給側(cè)革新，一切都白搭。
拼多多抓住了這個趨勢，數(shù)據(jù)技術(shù)可圈可點。不過，AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)這些可能和電商下一步All in“供給側(cè)”息息相關(guān)的技術(shù)，傳統(tǒng)電商寡頭有著天然的優(yōu)勢，拼多多能在多大程度上與之比拼，還是未知數(shù)。
趨勢三：傳統(tǒng)“品牌”格局將逐漸淡化
“新品牌計劃”命名的另一層意思，其實就是要用供給側(cè)思維對抗“老品牌”，尤其是對抗那些令人匪夷所思的、靠貼牌就能幾倍溢價的行為。
過去的電商雖然建立了線上零售體系，但“品牌”地位與線下相比并無多大變化。電商上大賣的仍然以大品牌為主，中小品牌要么光顧者寥寥，要么干脆放棄治療，靠縮成本、玩營銷套路混口飯吃，毫無理想。
隨著供給側(cè)革新的深化，未來的電商格局里，大品牌的虹吸效應(yīng)將逐漸減弱，大量新晉品牌出現(xiàn)，市場或表現(xiàn)得更加“均勻”。但是，品質(zhì)仍然是品牌興起的核心前提。
這方面，拼多多只是搶先了一步，但資源扶持能力未必比得上“回過神來”的電商寡頭。拼多多是要做個偏安一隅、小而美的平臺，還是成就“偉大的公司”，只有看這個把握未來趨勢的“搶跑”能帶來多大的相對優(yōu)勢了。
*以上圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3 AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人；
4作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；
5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；
6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)。
8現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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