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“到線下去！”

2016年10月，阿里振臂一呼發(fā)出新零售的吶喊，零售的天平開(kāi)始向線下傾斜，線下成為了零售變革的追光之地。近兩年時(shí)間，線下零售“戰(zhàn)國(guó)之爭(zhēng)”已開(kāi)啟。

10月，健身APP Keep在北京新開(kāi)了三家Keepland門店；9月，內(nèi)容電商“一條”在上海開(kāi)了三家門店，號(hào)稱SKU高達(dá)10萬(wàn)；6月，小紅書線下門店正式開(kāi)業(yè)，主打美妝和跨境電商；4月，天貓國(guó)際在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，啟動(dòng)線下體驗(yàn)線上購(gòu)物的新消費(fèi)方式；三只松鼠、關(guān)茶、裂帛、茵曼等線上品牌也紛紛試水線下，網(wǎng)易嚴(yán)選牽手亞朵、萬(wàn)科，打造嚴(yán)選客房和樣板間，美團(tuán)、攜程、京東等各路軍馬已經(jīng)開(kāi)始逐鹿線下......

在阿里新零售雙線戰(zhàn)略的兩年里，盒馬鮮生橫空出世，與銀泰、三江購(gòu)物、百聯(lián)集團(tuán)、大潤(rùn)發(fā)、居然之家等“陸軍盟友”完成首次集結(jié)。在陸空兩棲艦隊(duì)的配合下，阿里“線上線下一體化”未來(lái)城市生活的畫卷也徐徐拉開(kāi)。天貓作為阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施的基座，集合阿里在技術(shù)、物流、金融、云計(jì)算等方面的基礎(chǔ)能力幫助全社會(huì)商業(yè)升級(jí)。

用張勇的話說(shuō)，天貓?jiān)谥貥?gòu)新世界。

雙十一即將進(jìn)入第十個(gè)年頭，天貓“下凡”建構(gòu)的消費(fèi)狂歡已經(jīng)拉開(kāi)序幕。

天貓“下凡”

12個(gè)城市100個(gè)核心商圈，400個(gè)城市20萬(wàn)智慧門店，近50萬(wàn)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)......今年雙11，天貓新零售“下凡”的動(dòng)作比往年更大。專屬導(dǎo)購(gòu)、7*24小時(shí)云店、極速送達(dá)等天貓新零售殺手锏也紛紛出爐，跨品牌會(huì)員服務(wù)，突破時(shí)空、業(yè)態(tài)、權(quán)益界限，帶給消費(fèi)者的將是高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

“天貓不再是‘天上一只貓’，而將變得無(wú)處不在。消費(fèi)者不必受制于哪里下單，哪里提貨，一切圍繞著他最傾向、最習(xí)慣的方式發(fā)生。從交易、交付到交互，全程和消費(fèi)者接觸。”今年6月，天貓總裁靖捷對(duì)地歌網(wǎng)說(shuō)。

而今年雙11，天貓第一次從線上扎根到各個(gè)城市，形成線上線下聯(lián)歡。

雙11期間，手貓將上線多重的新零售體驗(yàn)，它們來(lái)自口碑、大麥、阿里體育、天貓無(wú)憂購(gòu)、淘寶教育以及剛剛亮相的居然之家新零售數(shù)字化賣場(chǎng)。

10月18日，為北上廣深等13座城市量身定制的手貓城市生活頁(yè)面已悉數(shù)上線，在這些城市，手貓將基于用戶地理位置自動(dòng)聚合周邊商圈、體驗(yàn)活動(dòng)、門店好貨和消費(fèi)者權(quán)益，用戶可在線上預(yù)約體驗(yàn)或領(lǐng)取權(quán)益到線下使用。

天貓“下凡”將展示包括“試衣間”、“家空間”、“去遛娃”、“訓(xùn)練營(yíng)”、“文化館”等9種不同的消費(fèi)場(chǎng)景，針對(duì)不同人群感興趣的消費(fèi)和生活內(nèi)容集納相應(yīng)的品牌新零售體驗(yàn)。同時(shí)，手貓還能根據(jù)用戶所在地、消費(fèi)行為偏好和商品熱度推薦周邊智慧門店的實(shí)時(shí)商品，消費(fèi)者下單后由門店發(fā)貨送上門。

“2017年是新零售整合的大閱兵之年，那2018年所有的不可想象，終將化于尋常。”用靖捷的話說(shuō)，天貓線上線下生活場(chǎng)景將成為未來(lái)的常態(tài)化生活。

從2015年12月成立商家事業(yè)部，到改名云零售事業(yè)部，再到天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部。預(yù)示著天貓“下凡”的新零售口號(hào)要真正落地：天貓要成為全球商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地。新零售平臺(tái)事業(yè)部是主要實(shí)施部門，不僅僅提供IT工具，還會(huì)跟天貓各個(gè)行業(yè)形成新零售全面解決方案，賦能實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

天貓新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐加速。

何為數(shù)據(jù)化？

高派信息CEO余德告訴地歌網(wǎng)，零售數(shù)據(jù)化是以用戶為中心的線上線下融合體系，即線上天量貨架和產(chǎn)品的生命周期得到延展，而線下的消費(fèi)者則在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)體感不斷上升。阿里集團(tuán)CEO張勇也曾經(jīng)戲稱，我也不知道什么是新零售，走的路多了便叫新零售。但玩笑背后，阿里對(duì)“人貨場(chǎng)”的數(shù)字化重構(gòu)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)開(kāi)啟。

去年雙11可謂新零售技術(shù)的首秀，那時(shí)起快閃店、云貨架、隨身購(gòu)物袋、互動(dòng)大屏等黑科技不再陌生，一年后，阿里新零售推進(jìn)的成績(jī)斐然。

據(jù)官方透露，目前已有1200多個(gè)品牌，超20萬(wàn)家門店完成新零售改造，打通了線上線下。而過(guò)去半年，天貓超市改造大潤(rùn)發(fā)超市，稻香村、北冰洋等一大批老字號(hào)品牌通過(guò)天貓實(shí)現(xiàn)逆生長(zhǎng)，1000多家無(wú)處不在的天貓母嬰室，幫助媽媽解決外出哺乳的問(wèn)題，天貓超市一小時(shí)達(dá)鋪進(jìn)全球21個(gè)城市……

天貓“下凡”正在改變什么？“凡心”不凡

李佳琦是一位淘寶美妝網(wǎng)紅主播，外號(hào)“鐵唇”，傳說(shuō)中的年入千萬(wàn)。今年上半年，李佳琦和歐萊雅合作了80場(chǎng)直播，她的觸達(dá)高達(dá)1000萬(wàn)人，而歐萊雅發(fā)放一撥電視廣告的觸達(dá)在5000萬(wàn)人左右。

歐萊雅大眾化妝品部數(shù)字營(yíng)銷和阿里電子商務(wù)總經(jīng)理王茜媛介紹說(shuō)，化妝品柜臺(tái)曾經(jīng)是美妝賴以生存的經(jīng)銷模式，但是，目前中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀是用工成本在增加，一線的柜臺(tái)美妝銷售（BA）的效率越來(lái)越低，他們對(duì)生意的貢獻(xiàn)度在降低。

“一個(gè)BA每個(gè)月領(lǐng)多少工資，你投一波電視廣告要花多少錢？這筆帳很有意思。”王茜媛說(shuō)。

若將柜臺(tái)搬到了網(wǎng)絡(luò)直播間，做出的成績(jī)則不一樣。王茜媛透露，一般天貓旗艦店的轉(zhuǎn)化率并不高，在2%到5%左右，更好的可以達(dá)到15%~18%，而“網(wǎng)紅”直播帶給歐萊雅的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)提高到了22%。

今年6月，阿里正式推出新零售“王炸”產(chǎn)品“智能導(dǎo)購(gòu)”，這標(biāo)志著阿里新零售已打通商家一線門店線上線下的會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從導(dǎo)購(gòu)員個(gè)人單兵作戰(zhàn)向零售企業(yè)組織化精準(zhǔn)營(yíng)銷的升級(jí)。

新零售的導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購(gòu)。

有了智能導(dǎo)購(gòu)工具在運(yùn)營(yíng)和管理上的賦能，導(dǎo)購(gòu)員和消費(fèi)者之間建立了一種新型的關(guān)系，數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)的真正作用不在于銷售，而是為招募和服務(wù)會(huì)員而生。其實(shí)，零售前端是碎片化的，與之匹配的導(dǎo)購(gòu)若能夠提供相應(yīng)的場(chǎng)景服務(wù)，他們才是真正觸達(dá)用戶的“媒介”。阿里的智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)意在將每一次觸達(dá)完成數(shù)字化，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商圈那一刻就不再是“買完即走”，無(wú)論是線上還是線下場(chǎng)景，導(dǎo)購(gòu)和用戶之間已經(jīng)形成一種（0，1）式的連接，提高了人效和坪效。

前端經(jīng)營(yíng)的碎片化，并不代表后端的碎片化，在會(huì)員、服務(wù)、貨品“三通”的思路下，后端一盤貨的運(yùn)作已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，正因如此，7*24小時(shí)云店的數(shù)據(jù)化產(chǎn)品才能夠落地，如果門店沒(méi)貨，數(shù)據(jù)會(huì)告訴你中心倉(cāng)有貨，如果中心倉(cāng)沒(méi)貨，那么電商平臺(tái)有沒(méi)有貨。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)供給圍繞需求來(lái)走的時(shí)候，新零售的“新”也就體現(xiàn)了。

或許，百年以來(lái)，之于傳統(tǒng)零售，地段就是一切，門店就是中心。

諸如沃爾瑪、萬(wàn)達(dá)、國(guó)美、蘇寧等形態(tài)的超市、大型綜合體、百貨商場(chǎng)的傳統(tǒng)商業(yè)，其模式是“地產(chǎn)”模式，在圍繞供需關(guān)系展開(kāi)中，實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的交換。產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售再到消費(fèi)者手中，“商業(yè)地產(chǎn)”最大的特征是價(jià)格比較高、商業(yè)流程繁多、供需關(guān)系不敏感導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)滯后，不過(guò)線下實(shí)體的消費(fèi)者體驗(yàn)相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)。

此外，需要強(qiáng)調(diào)的是，商業(yè)地產(chǎn)所處的地段就是“流量”聚集地。正因如此，線下店開(kāi)得越多，匯聚的人流量就越大，商機(jī)也看漲。

然而，有了互聯(lián)網(wǎng)情況就大不一樣了。

插上新技術(shù)的翅膀，阿里為首的電子商務(wù)形態(tài)出現(xiàn)，電商突破了時(shí)間和空間的界限，具備無(wú)限的物理張力，商品展示可以包羅萬(wàn)象且事無(wú)巨細(xì)，商業(yè)流程大大縮減，電商以無(wú)與倫比的便利和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用戶的天平不斷往電商傾斜。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)更加劇了電商用戶的暴漲，以阿里平臺(tái)為例，目前阿里月活躍用戶增長(zhǎng)已經(jīng)超5個(gè)億。流量漸漸也成為電商平臺(tái)重要的砝碼。

除了商品和服務(wù)，流量成為零售交換的一大催化因子。

而在天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉看來(lái)，天貓新零售正在幫助門店擺脫地理位置做生意。整個(gè)客戶獲取、留存、經(jīng)營(yíng)是在全域、全渠道進(jìn)行的，獲得消費(fèi)者途徑是全渠道的，給予消費(fèi)者體驗(yàn)是全渠道的。而且與消費(fèi)者的關(guān)系絕對(duì)不是只有進(jìn)店、離店、是否成交這個(gè)環(huán)節(jié)，而是在每個(gè)環(huán)節(jié)。

換言之，天貓新零售要變革的是零售的生產(chǎn)關(guān)系。它不再以渠道為核心，而是以用戶和服務(wù)為中心。正如葉國(guó)暉所描述的“重新定義”。

首先是，對(duì)品牌會(huì)員系統(tǒng)的重構(gòu)。例如，五年前，100個(gè)人進(jìn)入商圈，20個(gè)人進(jìn)店，可能10個(gè)人試過(guò)，最后有4個(gè)人購(gòu)買，2個(gè)人綁卡。品牌少則幾十萬(wàn)會(huì)員，多則幾千萬(wàn)，但普遍面臨的問(wèn)題是有大量會(huì)員數(shù)據(jù)和記錄，但對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)、觸達(dá)、互動(dòng)手段幾乎沒(méi)有；手握大量粉絲，卻沒(méi)轉(zhuǎn)化。這些都是由于商業(yè)側(cè)沒(méi)有對(duì)客流、獲客、消費(fèi)者環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的數(shù)字化管理，由此帶來(lái)的困難和困擾。

此外還有對(duì)門店消費(fèi)體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)及組織架構(gòu)等等進(jìn)行改造。

因而，我們看到在數(shù)據(jù)化的使命下，天貓數(shù)字化產(chǎn)品工具：

1.智慧門店：主要幫助實(shí)體門店客流數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)用戶

2.品牌數(shù)據(jù)銀行：以提升消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)效率、激活品牌數(shù)據(jù)價(jià)值為理念的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中樞，通過(guò)跨渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)的匯聚、分析、重復(fù)使用，持續(xù)催化品牌與消費(fèi)者關(guān)系。

……

歸納而言，天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部類似于品牌商家（實(shí)體零售與電商）新零售實(shí)施的IT部門，無(wú)論是底層技術(shù)還是應(yīng)用技術(shù)都可以提供。

天貓“下凡”已在幫助品牌和商家推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，此“凡心”不凡。

強(qiáng)在數(shù)據(jù)

不過(guò)，歸根結(jié)底，任何的商業(yè)到最后都是數(shù)據(jù)之爭(zhēng)。

阿里的“軍師”曾鳴在《智能商業(yè)》一書中曾如是發(fā)問(wèn)：為何在不到20年的時(shí)間里，阿里、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司能夠突破5000萬(wàn)億的市值，能夠成為世界上最有價(jià)值的公司之一？

以亞馬遜為例，大部分人認(rèn)為它是一家電商公司，但是從商業(yè)的角度來(lái)看，除了電商項(xiàng)的收入外，其大部分金礦還來(lái)自于云業(yè)務(wù)，實(shí)際上亞馬遜創(chuàng)造的價(jià)值背后是智能商業(yè)的突破。

不妨看一看今天立體化的阿里是如何成型的？淘系從商品交易環(huán)節(jié)向廣告、物流、供應(yīng)鏈等諸多環(huán)節(jié)延展，阿里系天上的優(yōu)勢(shì)不僅僅是商品和用戶規(guī)模，而是以此為中心，把更多的場(chǎng)景、更多元的協(xié)同單元囊括進(jìn)它的生態(tài)中。

如今在新零售的大戰(zhàn)略下，菜鳥(niǎo)、螞蟻金服、阿里云為先的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供者，提供了從技術(shù)、金融、物流等各維度的基礎(chǔ)服務(wù)，淘寶、天貓為底座，天貓是品牌數(shù)字升級(jí)的主陣地，蘇寧作為家電數(shù)碼的重鎮(zhèn)，服裝百貨交給銀泰，快消商超則有盒馬和大潤(rùn)發(fā)獨(dú)領(lǐng)一軍，居然之間承載家居家裝任務(wù)，餐飲生活落在了口碑和餓了么的肩上，如此組成了阿里新零售的有機(jī)整體。

天貓作為阿里新零售的尖兵是一路沖鋒在前的縱隊(duì)引領(lǐng)商業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

葉國(guó)暉告訴地歌網(wǎng)，在新零售下，可以說(shuō)天貓與銀泰、大潤(rùn)發(fā)等是分兵合圍。新零售的核心是實(shí)體商業(yè)全面數(shù)字化、智能化，這個(gè)過(guò)程肯定是從不同業(yè)態(tài)、不同渠道特點(diǎn)去切入，但最后都要會(huì)合到一起，給品牌、消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

不難發(fā)現(xiàn)，天貓已經(jīng)進(jìn)入線下的零售場(chǎng)景，天貓與大潤(rùn)發(fā)在母嬰方面合作店中店落地，與銀泰共同打造智能母嬰室，與零售通推動(dòng)天貓小店，還有各大城市商圈的天貓智慧門店。在商圈之外將推出天貓逛逛......這都是天貓進(jìn)行線上線下一體化場(chǎng)景的落地。

未來(lái)將以手貓為中心，透出到支付寶、高德、手機(jī)淘寶等LBS多個(gè)端，將線下業(yè)態(tài)和線上體驗(yàn)打通，權(quán)益和體驗(yàn)打通。

未來(lái)天貓理想生活消費(fèi)城市的圖景，隨時(shí)隨地提供一個(gè)懂你的消費(fèi)服務(wù)，精準(zhǔn)的觸達(dá)。其實(shí)，這就是一種新的生活方式，

精準(zhǔn)和個(gè)性是新商業(yè)價(jià)值的特征，精確怎么實(shí)現(xiàn)？核心是通過(guò)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)張，知道一個(gè)人在不同場(chǎng)景、不同狀態(tài)下更多的數(shù)據(jù)。其背后真正的動(dòng)力在于數(shù)據(jù)，在于算法。

數(shù)據(jù)就是決策。

馬云幾年來(lái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)阿里作為數(shù)據(jù)公司的定位，他曾經(jīng)透露，2008年，當(dāng)阿里巴巴從電商公司轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)公司時(shí)，內(nèi)部有過(guò)巨大的爭(zhēng)議，最終才決定轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)對(duì)于人類社會(huì)發(fā)展來(lái)說(shuō)太重要了，就像上世紀(jì)的石油一樣珍貴，所以我們必須著眼于數(shù)據(jù)。這也是阿里在電商的核心項(xiàng)上多年積累下來(lái)的“水電煤”資源。

如今，阿里的數(shù)據(jù)魅力首先體現(xiàn)在服飾美妝、快消等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，在以天貓為核心引擎，對(duì)線上線下的商業(yè)進(jìn)行重構(gòu)中，不難預(yù)見(jiàn)，將來(lái)還會(huì)在生活服務(wù)、娛樂(lè)等行業(yè)大手筆展開(kāi)。目前，天貓打了前站。

在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的起航式里，天貓理想生活消費(fèi)之帆乘風(fēng)破浪。

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