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再向“鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年”下沉,“資訊界拼多多”趣頭條也難成為另一個拼多多

 2018-09-15 14:22  來源:用戶投稿  我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

文|孔虬

來源|瀟湘財經(jīng)

(XiaoxiangFin)

趣頭條還是上市了,也是在納斯達(dá)克。而且首日收漲128.43%,期間5次暫停交易,市值最高超過58億美元。

這股價走勢像極了拼多多。因為“假貨”、“山寨”一直都是拼多多頭上的烏云,上市以后拼多多的股價也從高峰時期的27美元下滑過最低的17.22美元。同樣,一度被媒體稱為“資訊界拼多多”的趣頭條也一直受困于版權(quán)問題。那些從網(wǎng)絡(luò)抓取,噱頭十足、低端媚俗的內(nèi)容正逐漸被貼成趣頭條的標(biāo)簽。

那這樣的趣頭條究竟會不會成為下一個拼多多?

一、趣頭條與拼多多,不同的路,相似的景

之所以討論趣頭條會不會是下一個拼多多,是因為兩者有諸多相似的點(diǎn)。

1、同樣都是農(nóng)村包圍城市的勝利

從2016年6月到2018年的如今,兩歲半左右的趣頭條,已成為位列第二的移動內(nèi)容聚合應(yīng)用,僅次于今日頭條。根據(jù)招股書和第三方的數(shù)據(jù),趣頭條月活躍用戶已達(dá)到4880萬人,日活躍用戶也接近1710萬,平均每位用戶花在上面的時間接近55.6分鐘,登錄率高達(dá)95%,累計裝機(jī)量達(dá)1.54億,周人均打開次數(shù)超過50次,日均評論量超過28萬條,人均閱讀數(shù)超過20篇,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

如此好的成績,令一大堆資訊類APP自嘆不如,更別說那些被寄予厚望,重金支持的大廠產(chǎn)品。這也許是趣頭條自創(chuàng)立以來,定位無比清楚的結(jié)果。正如趣頭條的創(chuàng)始人譚思亮所說,趣頭條的一切運(yùn)營、推廣模式都是圍繞三線以下城市用戶精心設(shè)計的,包括網(wǎng)賺模式、直銷模式在內(nèi)。這樣的用戶群,與拼多多高度重疊。

根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù),截至2017年底,位于三線及以下城市移動端用戶達(dá)到4.96億,占總移動用戶的比例為51.1%,平均每人擁有0.5部移動設(shè)備。而在接下來的時間里,三線及以下城市的移動用戶增長將遠(yuǎn)超一二線城市,預(yù)計在2020年達(dá)到5.99億。根據(jù)騰訊調(diào)研顯示,2017年,下沉市場用戶人群在線閱讀、在線看視頻、在線聽音樂以及在線游戲、廣播等方面的需求都高于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的整體水平。在下沉市場,普遍存在著娛樂場所少,工作壓力小的現(xiàn)狀,人民群眾休閑娛樂的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足。這就意味著趣頭條依然有“機(jī)”可乘。趣頭條CFO王靜波稱,“五環(huán)內(nèi)”用戶短期不是趣頭條的核心目標(biāo),未來繼續(xù)在三四線以下城市擴(kuò)張,換一種說法就是聚焦“下沉市場”。雖然下沉市場很像未開拓的處女地,但其實已經(jīng)有成型的固有生態(tài)。就趣頭條來說,下沉三線以下城市,的確避開了一二線這一片競爭激烈的紅海,但在小城鎮(zhèn),也要跟麻將、網(wǎng)吧等之前的居民休閑模式進(jìn)行競爭,現(xiàn)階段,更像一種原有娛樂空隙的補(bǔ)充,其市場也是需要激烈的競爭,才能進(jìn)行休閑模式的徹底轉(zhuǎn)換。

2、都陷入不斷模仿的惡戰(zhàn)之中,繼而開啟燒錢大戰(zhàn)

就在趣頭條模仿拼多多依靠“社交關(guān)系鏈”擴(kuò)散期間,類似的資訊平臺魚貫而出,包括淘新聞、悅頭條、惠頭條、米賺頭條等在內(nèi)的一系列發(fā)錢推廣、讓利獲客的移動內(nèi)容聚合平臺紛紛面世。

在如此高同質(zhì)化競爭的當(dāng)下,趣頭條只有不斷加大金錢獎勵,或者提高自身內(nèi)容的質(zhì)量,才可能和其他平臺區(qū)分開來。趣頭條則把寶押在了金錢獎勵上,根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示,趣頭條在用戶忠誠計劃上耗費(fèi)大量資本。2016年投入5090萬元,占同期收入的87.8%;2017年投入4.196億元,占同期收入81.2%。2018年上半年投入6.119億元人民幣,占同期收入的85.2%。但從資訊聚合類平臺的特性來說,因為并不生產(chǎn)任何信息,只是搬運(yùn),各平臺的信息都靠網(wǎng)絡(luò)抓取和媒體入駐。而趣頭條這一平臺,對作者的獎勵并不大,也就并不能吸收高質(zhì)量的內(nèi)容方。趣頭條聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長譚思亮也承認(rèn):“趣頭條成立時間短,且內(nèi)容平臺需有一定規(guī)模效應(yīng),當(dāng)前對作者一端投入程度還不夠,這點(diǎn)與其他平臺存在一定距離,未來會加快彌補(bǔ)。”從之前的招股書中看,趣頭條的大部分資金都用在現(xiàn)金推廣和投錢留存用戶上面。但除去金錢激勵,趣頭條并未和任何資訊類平臺構(gòu)成較大的差異。這一點(diǎn),反襯出趣頭條本身護(hù)城河的薄弱。

3、都瘋狂融資,甚至流血上市,卻只是為了填補(bǔ)燒錢導(dǎo)致的資金缺口

瘋狂燒錢換來的也有業(yè)績的增長,趣頭條在2016年營收為5795萬元,2017年達(dá)5.2億元,同比上一年增長近9倍,2018年上半年,趣頭條營收7.2億元,已是去年全年收入的1.4倍。

可惜的是,翻倍增加的收入依舊沒有解決虧損問題。趣頭條還是在燒錢拉客和留客的泥淖里,無法自拔。趣頭條2016年凈虧損1090萬元,2017年凈虧損9480萬元,2018上半年凈虧損為5.144億元。即使除去獎勵兩位創(chuàng)始人股權(quán)激勵的1.8億,趣頭條2018上半年的實際虧損也有3.3億,而2017年同期只有2830萬元,增幅近11倍。但為了保持這個增速(更多的是面子工程已經(jīng)開始做了,就不得不繼續(xù)做下去),只有繼續(xù)融資。2017年10月1日,趣頭條獲得4200萬美元A輪融資。今年3月16日,趣頭條又完成逾2億美元的B輪融資,整體投后估值超過16億美元。就在上個月,趣頭條再引入包括人民網(wǎng)旗下基金在內(nèi)的戰(zhàn)略投資,投資額約6000萬美元,估值再次上漲,達(dá)到27億美元。不久前,趣頭條還獲得了來自京東集團(tuán)4000萬美元的認(rèn)購意向,同時得到上海報業(yè)集團(tuán)旗下澎湃新聞的戰(zhàn)略投資。

8月18日凌晨,趣頭條宣布向美國證券交易委員會提交招股書,想要在納斯達(dá)克上市,并融資逾3億美元。而不到半個月時間,趣頭條就在9月4日,再次更新了招股書,延遲到9月14日掛牌交易,預(yù)計發(fā)行1600萬份ADS,代表A類股大約400萬股普通股,而發(fā)行價介于7.00-9.00美元/ADS。根據(jù)計算,趣頭條募資金額在1.12億美元-1.44億美元之間,融資金額一下子腰斬。

但更大的問題并不在融資金額,而是趣頭條秉持的仍然只是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的粗暴打法,依靠燒錢搶占用戶,并寄希望資本加注,來為自己續(xù)命,但資本還會不會接盤,愿意花多少錢接盤成了未知數(shù)。根據(jù)上市之后拼多多的第二季度財報,拼多多累積凈虧損已達(dá)78億,那上市后的趣頭條又將虧損多少?

二、趣頭條與拼多多,相似的境況,不同的命

瀟湘財經(jīng)認(rèn)為,趣頭條不太可能成為第二個拼多多,理由有四:

1、擺脫不了的低俗帽子,只可能讓趣頭條成為教育用戶的踏腳石

趣頭條與低價拼購的電商“黑馬”拼多多相似,都是以微信、QQ為根據(jù)地,拉人頭的形式來構(gòu)建自己的用戶生態(tài),人頭越多,用戶獲得的好處也越大。這也導(dǎo)致趣頭條主要的精力聚焦于如何獲得更多的用戶,對平臺的內(nèi)容卻沒有那么上心。人民日報更是在今年5月發(fā)表文章《人民日報調(diào)查“刷新聞賺現(xiàn)金”App:內(nèi)容低質(zhì)頻遭吐槽》中批評趣頭條們的內(nèi)容低端,充斥著各種打擦邊球的假新聞和低俗信息。一旦擁有巨大公信力媒體的低端說法成為趣頭條的代名詞,趣頭條很難摘下這頂不好聽,更不好用的帽子。在拼多多崛起時,馬云曾說過,讓拼多多替自己教育用戶。那趣頭條呢,焉知不是在替今日頭條教育用戶?

2、用戶的“降級”,只會讓趣頭條的商業(yè)價值也加速“降級”

身居上海,心在農(nóng)村的趣頭條精英們,雖然深知人性弱點(diǎn),但也應(yīng)該明白用戶并沒有想象的那么傻。一個只把趣頭條當(dāng)做賺錢工具的用戶,實際上并不會關(guān)注趣頭條發(fā)布的任何信息。更重要的是趣頭條引入流量的網(wǎng)賺模式,很可能導(dǎo)致一個文盲只要經(jīng)過教導(dǎo),也可以在趣頭條上賺取金錢。根據(jù)教育部和第三方統(tǒng)計,我國文盲高達(dá)8700萬,其中2000萬左右為15至50歲的青壯年文盲,而且90%在農(nóng)村。這樣的用戶,雖然造就了平臺的繁榮,但廣告的轉(zhuǎn)化率并不高,即使用戶有點(diǎn)擊有轉(zhuǎn)化,也并未是廣告商所期望的狀態(tài)。

因為趣頭條的用戶降級,必然引起的是消費(fèi)需求的降級。因為趣頭條的用戶降級,必然引起的是消費(fèi)需求的降級。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》的統(tǒng)計口徑,我國收入水平最高的前20%數(shù)量的居民,2016年的人均可支配收入為59259.5元,收入最低的20%人群,2016年人均可支配收入僅僅為5528.7元,不到高收入人群的十分之一。有數(shù)據(jù)表示,“農(nóng)村貧困地區(qū)平均月收入只有600元左右。根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳钏?,這樣的收入只夠一天吃四碗炸醬面而已”。趣頭條這樣的目標(biāo)用戶們,看新聞只是為了賺點(diǎn)小錢,改善伙食而已,所有錢都用于日常支出了,根本無力購買趣頭條上的產(chǎn)品。所以,一旦廣告主發(fā)現(xiàn)趣頭條的流量并不能為自身帶來好處,主要依賴廣告收入的趣頭條,將面臨何種境地,可想而知。

3、牌照缺乏,趣頭條面臨的政策風(fēng)險更大

在招股書中,趣頭條稱未來可能會遭遇政策監(jiān)管趨嚴(yán)、營收結(jié)構(gòu)單一、用戶忠誠度下降等問題,其中,趣頭條特別說明公司尚未獲得《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》?!痘ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》是2017年6月1日網(wǎng)信辦新修訂《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》的結(jié)果,它首次將微博、微博和網(wǎng)絡(luò)直播新媒體形式納入到監(jiān)管范圍內(nèi),要求相關(guān)單位取得《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》。沒有證的趣頭條,一旦政府叫停新聞服務(wù),將會重大挫折。

根據(jù)新京報記者報道的,趣頭條同樣未獲得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。按照2008年實施的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》,凡從事網(wǎng)絡(luò)視聽經(jīng)營服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司,應(yīng)當(dāng)取得廣電總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》,否則將構(gòu)成非法運(yùn)營。但牌照并不容易取得,在政策環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)格的情況下,發(fā)證難,經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需要的證件也在不斷加多。缺少證件,雖然不會導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公司立刻停止運(yùn)營,可這始終是懸在頭上的達(dá)克摩斯之劍,不知道何時何刻,將會對趣頭條造成致命性的打擊。

4、開括新賽道,趣頭條幾無勝率

拼多多的成功,給了趣頭條們底氣。但電商和內(nèi)容消費(fèi),是完全不同的模式。聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長譚思亮顯然也明白這個道理,在接受36氪專訪時就說道:“未來我們希望成為一個泛娛樂內(nèi)容平臺,比如說資訊、有視頻、有小說、有段子、有漫畫、有音頻。資訊只是最容易切到人群的介質(zhì)。”

自此,趣頭條的野心顯露無遺,意圖進(jìn)軍一切消費(fèi)時間的領(lǐng)域,去構(gòu)建龐大的文娛帝國。但這樣的計劃,也是大多數(shù)文娛公司正在走的路。不說BAT那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭,今日頭條的母公司字節(jié)跳動,就已經(jīng)出品抖音、火山小視頻、西瓜視頻這三款全民皆知,用戶過億的產(chǎn)品,更是在自媒體平臺、問答平臺、社交平臺、游戲等領(lǐng)域大肆布局。在內(nèi)容消費(fèi)上,用戶有著太多的選擇,而趣頭條們,除去可以帶來真金白金的收益外,并沒有任何過人之處可以促使用戶留存。

總之,趣頭條,明顯成不了下一個拼多多,一旦融資的資金燒完,趣頭條留給市場的,或只有黯然離去的背影。

配圖來源于網(wǎng)絡(luò)

【完】

瀟湘財經(jīng)(微信ID:XiaoxiangFin):泛財經(jīng)新媒體,重點(diǎn)關(guān)注Fintech、區(qū)塊鏈等財經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。

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