拼多多上市后，電梯里的洗腦神曲似乎少了一些了，早上乘坐電梯時就聽到幾個白領(lǐng)吐槽，“微信里讓幫人拼團、砍一刀的人真討嫌!”“拉黑不就得了”“你能拉黑爸媽嗎?”空氣突然安靜。把成交額視為最高KPI的電商平臺，總不能像用戶那樣只顧著罵“拼夕夕”，交易流水要搞上去，不得不承認人家拼團模式就是好使!淘寶在年初特出“特價版”之后，再次聯(lián)合支付寶上線限時拼團;京東拼購小程序只做拼團模式;京東App上線了拼團模式;蘇寧易購做起來拼購節(jié)，818強推蘇寧拼團;還有網(wǎng)易一起拼、小米拼團…….
(左起依次為 支付寶、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉和京東拼購小程序 拼購入口)
一、
這些年電商平臺一直都在順從甚至在嬌慣用戶貪便宜，只是過去幾年在“消費升級”幻影弱化了;但是，沒有對低價和便宜商品的運營，電商(尤其是淘寶)是形成不了這么強的勢能的，目前做電商崛起的平臺之中無論是小米、美團、拼多多都在價格便宜、性價比上挖空心思鉆研。“得*絲者得天下”至少在電商圈是能夠站得住腳的。
在北京有家超市叫做“物美”，阿星每次看到之后都會腦補“價廉”，消費者對于零售賣場的終極追求。線上商城無時不刻充斥著優(yōu)惠券、滿減、滿贈、包郵、套餐、節(jié)假日生日優(yōu)惠、限時搶購等運營活動，這些刺激消費的手段已經(jīng)讓用戶疲軟了。
具體原因在營銷學(xué)里講，所謂“滿意”就是在滿足了之后超出預(yù)期的那一部分，雷軍同志說要“讓用戶尖叫”，有時候用戶占的不是便宜，而是調(diào)動用戶占了便宜的感覺。
拼團模式與以往電商促銷活動一脈相承，并把這種人性的“貪嗔癡”發(fā)揮到極致。前段時間阿星就試驗性參加了一個的0.01元搶寶馬的活動，像我這種年會中獎率60%都摸不到獎的人還是參加了一把，我當(dāng)拼團團長需要拉8個微信好友參團，分享朋友圈有人買了我的人情，結(jié)果沒有中“顯示得二等獎”是88元的優(yōu)惠券。第二天微信公眾號拼多多又彈出我是可以免費領(lǐng)拉桿箱的幸運兒，不過前提是，必須湊上8個沒有拼多多App的微信好友……鑒于現(xiàn)在拼多多的體量，這是很難滴。
(拼多多把拼團玩成了中獎游戲，和消費降級沒毛關(guān)系)
其實，拼團模式是通過海量用戶主打拉新用戶的繁殖過程來為商家做廣告，品牌商的廣告費平攤在用戶參與過程中了，舉個例子一輛車不過50萬，卻吸引了千萬參團，最后真的有人中獎也打回了車輛成本，筆者那0.01元錢也退到微信錢包了。而拼多多平臺在裂變之中已形成了用戶量的一波波累積。
在2018年，各平臺均面臨流量貴、獲客成本高、轉(zhuǎn)化差的挑戰(zhàn)，目前看來還沒有比拼團模式更強勁的“速效丸”。
二、
所有的電商平臺都會做拼團模式應(yīng)該很快就成為現(xiàn)實，甚至很多小程序里都匹配了拼團營銷的插件。最早的拼團模式是拼多多的前身拼好貨，從2015年發(fā)展至今拼團模式的特色被拼多多打磨的相當(dāng)鮮明了：
1.基于微信熟人社交關(guān)系鏈 。拼團App也可以微信賬戶一鍵登錄，所以拼多多上市搶占的是“社交電商”的概念，這個概念前幾年一直是京東在打，但是京東并不依賴關(guān)系鏈去成交的。
2.線上購物的游戲化、娛樂化 。開獎團，抽獎團、試用團、超級團、秒殺團、海淘團、團免團等等，各種花式“砍一刀”讓用戶和家人朋友一起參與，增加了購物的趣味性，這就是拼多多式用戶體驗。
3.人際裂變傳播效應(yīng)最大化 。拼團模式其實對傳統(tǒng)電商的搜索-選店-看評論-咨詢-成交的傳統(tǒng)流程的一次顛覆，直接把購買與拉新客戶結(jié)合起來形成病毒式的“用戶裂變”，相當(dāng)簡單、直接。
筆者在京東上購買一個Mac鼠標發(fā)現(xiàn)京東的拼團實際上是平臺上其他供應(yīng)商變相的打折促銷，用戶對京東認可的話會選擇購買在線與其他買家拼團享受的優(yōu)惠大概相當(dāng)于用了一張百元優(yōu)惠券，可以預(yù)計在京東上的商家做拼團的會越來越多，去庫存是電商的剛需。
此前淘寶獨立的特價版App主要是給一些缺乏流量推薦的淘寶爆款做轉(zhuǎn)化，淘寶特價版的用戶拉新返傭的模式更像是采用趣頭條模式而非是真正意義上的拼團。不過，淘寶特價版的戰(zhàn)略意義上更像是淘寶在穩(wěn)住價格敏感型用戶和穩(wěn)住商戶。
目前阿里系阻擊拼多多的一個支付寶小程序叫“每日必搶”依托于淘寶，覆蓋的品類相對較多，是真正對標拼多多最強勁的對手。支付寶的小程序的流量雖然沒有微信那么大，但主要是精準的成交流量，其拼團模式也從小程序殺出未來有望獨立成App，這與拼多多崛起的路徑很是相似。
(支付寶拼團小程序“每日必搶”)
拼團模式被行業(yè)跟進表明拼多多本身為電商行業(yè)做出了貢獻;但同時也說明拼團模式本身門檻不高，當(dāng)其他電商平臺學(xué)到了之后，拼多多不再是“人無我有”，而就只能朝“人有我優(yōu)”努力?
不過筆者認為，拼團模式是一把“雙刃劍”，對于拼多多來說最大的潛在風(fēng)險在于平臺中的存在假貨，尤其是在熟人拼團場景之中，拼出假貨的負口碑會極大抵銷其拉新效率，一旦大面積假貨會讓平臺出現(xiàn)“淪陷”般的雪崩效益。所以，拼多多比任何人更渴望在平臺內(nèi)打擊假貨的，一旦消費者購買假貨其處罰是在商家店鋪總成交額的基礎(chǔ)上假一罰十，一度引起受重罰的商家在上市前圍攻拼多多總部，但拼多多打假的決心我覺得是基于自己的利益考慮無需置疑。
三、
電商平臺紛紛上線拼團模式，拼多多的先發(fā)優(yōu)勢會不會消失呢?
目前淘寶在平臺生態(tài)方面商戶最多;京東在自營B2C電商方面和3C品類坐穩(wěn)“老二”位置;其他電商平臺如網(wǎng)易嚴選、考拉，小米有品、米家等實際上都是主打消費升級和品質(zhì)電商，當(dāng)前在成交額僅次于淘寶、京東的拼多多不得不面對多方電商巨頭的“圍剿”。
阿星認為，拼多多的拼團模式依然還是存在壁壘的，有望成為第二個“殺不死的今日頭條”，具體表現(xiàn)為：
1.流量壁壘： 微信流量是用不完的，阿里系淘寶天貓等不可能獲取微信流量;在拼多多服務(wù)號中即使關(guān)閉消息提醒還能彈出購物通知，并且還能@用戶昵稱，微信生態(tài)里沒有第二家有這樣的優(yōu)待。
2.認知壁壘： 拼多多前段時間的廣告實際上也是把拼多多與“拼團模式”進行深度綁定，就跟提到滴滴就想到打車一樣;其他很多電商巨頭跟風(fēng)入局，可能無法充分粘住拼多多此前的存量用戶。
3.技術(shù)壁壘： 舉個例子，0.01元搶購iPhone X、寶馬，涉及數(shù)百人同時并發(fā)的小額支付、退款、領(lǐng)券等，僅僅這一個需求就能讓90%的電商平臺望而卻步。
4.規(guī)模壁壘： 淘寶、京東整體用戶量其實比的拼多多大，但是拼團的百分比卻相對較小，這使得即使他們?nèi)吭谥髌脚_上線拼團，拼團的單量也相對較小，那在商戶供應(yīng)鏈的定制權(quán)和調(diào)度依然很難追平專業(yè)拼團平臺。
盡管如此，淘寶、京東做拼團模式還有另一層考慮，那就是先把一二線城市適合拼團的用戶快速圈定，以阻擊拼多多在用戶群體“從農(nóng)村包圍城市”的策略。
從長遠來看，拼多多最大掣肘將是現(xiàn)有用戶群體消費能力和購買力，如何切入到高溢價商品才是拼多多真正爆發(fā)的關(guān)鍵。正如黃崢所說拼多多做的是“消費分級”，當(dāng)各家圍攻拼多多時，消費分級模式落地已經(jīng)相當(dāng)緊迫了。
其實消費分級就像今日頭條那樣形成購物的千人千面，不同消費能力的人其實都有貪圖那個消費檔次便宜的剛需(比如一個iPhone X比原價降了1千;一輛SUV比原價便宜1萬等等);無論是低價市場、中端市場還是高價市場的人群，都能被“智能推薦”滿足其潛在需求、處在消費能力范疇內(nèi)的拼團商品。
由于黃崢是谷歌技術(shù)背景出身，異常重視AI，未來AI購物如何應(yīng)用在拼團模式上，是拼團模式接下來創(chuàng)新機會。
結(jié) 語
之前有人罵拼多多讓中國電商退步十年，我覺得是無稽之談，拼團模式的確是由拼多多先打磨成熟，而后成為各大電商平臺標配的，各大電商平臺肯定是發(fā)現(xiàn)了拼團模式在拉新、轉(zhuǎn)化上優(yōu)勢，這樣的模式用在一個品質(zhì)好、用戶流量多的平臺上的確能給用戶帶來驚喜。如果能夠在電商平臺紛紛做拼團模式之后，拼多多在給行業(yè)帶來拼團新玩法的同時真正把假貨趕出去，才會讓馬云、劉強東、丁磊等電商大佬們心悅誠服豎起大拇指!
作者：李星，私人微信號即QQ：1598145405，歡迎勾搭
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