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寧易購(gòu)是中國(guó)電商江湖中不容忽視的存在，很少有企業(yè)能像蘇寧從線(xiàn)下零售轉(zhuǎn)型做線(xiàn)上零售還能玩轉(zhuǎn)，同樣不差錢(qián)的萬(wàn)達(dá)，做飛凡就一直沒(méi)有飛起來(lái)。“818”是蘇寧在電商版圖中與阿里、京東爭(zhēng)鋒的主場(chǎng)，對(duì)于蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，這一天是所有在崗人員的“高考”;今年818正好趕上了七夕，818蘇寧究竟考的怎么樣?

1.

根據(jù)蘇寧818戰(zhàn)報(bào)顯示，全渠道訂單量同比增長(zhǎng)155%，活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)97%，但是蘇寧戰(zhàn)報(bào)并未公布活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的GMV(成交額)數(shù)據(jù)。對(duì)比年中大促的京東618卻直接公布當(dāng)日下單金額1592億元，訂單量同比362%;去年淘寶雙11交易額以1682億元人民幣收官;可以推斷，如果蘇寧818的GMV應(yīng)該還沒(méi)有超過(guò)淘寶和京東，否則對(duì)外通稿肯定會(huì)作為新聞點(diǎn)進(jìn)行突出。

818據(jù)說(shuō)蘇寧從轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)就從以往的店慶日升級(jí)為電商大促，已經(jīng)辦了8個(gè)年頭了?？梢哉f(shuō)，818是蘇寧電商必須要捍衛(wèi)的戰(zhàn)役。

年中有618下半年雙11，中間的空檔期、七八月正是家電旺銷(xiāo)季，8.18的確也是個(gè)理想的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。蘇寧易購(gòu)與其他電商平臺(tái)最大的差異化優(yōu)勢(shì)是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，尤其是在3C家電品類(lèi)上，線(xiàn)下實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)親測(cè)以及作為大促活動(dòng)的發(fā)貨點(diǎn)，在新零售助推之下，實(shí)現(xiàn)門(mén)店會(huì)員數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)流的打通，能夠提升電商購(gòu)物在銷(xiāo)售及配送的上體驗(yàn)，可以說(shuō)818，蘇寧易購(gòu)是可以做出差異化的。

不過(guò)今年818正好趕上七夕各種促銷(xiāo)打折，對(duì)于818造勢(shì)應(yīng)該是有所分化，身邊一些朋友明顯感受到今年818的氣場(chǎng)相對(duì)于雙11的剁手節(jié)還沒(méi)有那么瘋狂。

2.

現(xiàn)在無(wú)論是雙11還是618看似只做1天，實(shí)際上淘寶是從11月1日就開(kāi)始預(yù)售和促銷(xiāo)，京東是6月1日正式開(kāi)始，蘇寧易購(gòu)818的造勢(shì)活動(dòng)也是提前了2周就進(jìn)行了公布。

今年蘇寧易購(gòu)做818預(yù)熱期的廣告造勢(shì)比較猛烈，筆者在很多日活量較大的App比如抖音、頭條、微博等都看到蘇寧818的開(kāi)屏廣告，主要起的主要是“品牌曝光”，真正導(dǎo)流進(jìn)蘇寧易購(gòu)的App成交的卻比較相對(duì)比較少。

電商大促在預(yù)熱階段的廣告造勢(shì)除了比拼策劃主題和創(chuàng)意以外，越來(lái)越考驗(yàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)的組織水平，很多廣告效果達(dá)到消費(fèi)者那里可能只有1，但是卻需要花費(fèi)越來(lái)越高額的廣告成本才能觸達(dá)。

現(xiàn)在電商大促有個(gè)特點(diǎn)是只有一家做活動(dòng)，其他家跟著做，保證發(fā)起方的廣告流量炒高之后實(shí)際上是跟各家打的，如果全行業(yè)不跟進(jìn)電商大促又不能稱(chēng)之為有“行業(yè)號(hào)召力”，這使得發(fā)起方必須在價(jià)格上不斷壓低才能吸引到消費(fèi)者進(jìn)入，而保證成為流量獲取者。

在818當(dāng)天，京東在手機(jī)及3C品類(lèi)加大的活動(dòng)促銷(xiāo)力度，甚至不惜賠本阻擊蘇寧的崛起，身邊一朋友買(mǎi)iWatch 幾經(jīng)比較發(fā)現(xiàn)京東竟然在秒殺時(shí)比蘇寧易購(gòu)還要便宜200元錢(qián)，最終卻跑到京東下單成交了。電商成交環(huán)節(jié)依然是最難守住的，這也是為什么這么多平臺(tái)發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券比廣告好使的原因。

實(shí)際上蘇寧在818活動(dòng)當(dāng)天派發(fā)了很多優(yōu)惠券，綜合下來(lái)也能夠與對(duì)抗京東的價(jià)格，據(jù)參與818的朋友稱(chēng)，“京東當(dāng)天強(qiáng)推家電周年慶也在發(fā)券，分時(shí)間段進(jìn)行不同品牌和品類(lèi)優(yōu)惠券的發(fā)放，而蘇寧很多優(yōu)惠券是一次性全部發(fā)放完的”。其實(shí)，發(fā)券除了給消費(fèi)者滿(mǎn)減或者抵扣優(yōu)惠以外，還能吊住消費(fèi)者胃口，喚醒其反復(fù)進(jìn)駐App參與活動(dòng)，刺激平臺(tái)的熱度。

另外，產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芊癯休d和轉(zhuǎn)化廣告流量依然是一大考驗(yàn)，筆者在搶優(yōu)惠券時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)名能夠領(lǐng)取更多劵，卻發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)軟件無(wú)法彈出第三方輸入法而宣布放棄領(lǐng)券，而類(lèi)似App細(xì)節(jié)體驗(yàn)上，蘇寧易購(gòu)還有較大的改善空間。

本次818蘇寧易購(gòu)主打大家電、手機(jī)相機(jī)、電腦辦公、廚衛(wèi)大電、生活家電、智能設(shè)備等多個(gè)品類(lèi)上均是以3C為主，能夠看出其直接對(duì)標(biāo)京東在線(xiàn)上3C市場(chǎng)份額。蘇寧能否把線(xiàn)下積累的渠道供應(yīng)鏈資源、品牌優(yōu)勢(shì)遷移到線(xiàn)上依然充滿(mǎn)著挑戰(zhàn)。而京東則在3C品類(lèi)上作為其核心壁壘進(jìn)行守護(hù)，甚至一度打出占據(jù)線(xiàn)上家電7成以上市場(chǎng)份額的廣告。

(左圖為蘇寧易購(gòu);右圖為京東App，蘇寧在3C上占據(jù)更多品類(lèi))

實(shí)際上二者在產(chǎn)品整合上旗鼓相當(dāng)，在配送上蘇寧易購(gòu)也辦起來(lái)自營(yíng)的物流體系，主要是差距筆者認(rèn)為主要是運(yùn)營(yíng)技巧火候上有差異，以及京東在3C品類(lèi)積累了相當(dāng)?shù)挠脩?hù)信任。

至于在增量用戶(hù)獲取上，蘇寧易購(gòu)目前整體還是缺乏一些低額、高頻次的流量爆款產(chǎn)品來(lái)提升用戶(hù)在平臺(tái)上的消費(fèi)頻次，以培養(yǎng)起在蘇寧易購(gòu)上的消費(fèi)習(xí)慣，而京東更多豐富的SKU和購(gòu)物場(chǎng)景的營(yíng)造上顯然還可以供蘇寧易購(gòu)進(jìn)行追趕。

3.

本次蘇寧主導(dǎo)的818電商大促還是有很多可圈可點(diǎn)的新玩法，這是此前活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不曾深挖的，對(duì)于接下來(lái)的雙11、雙12等活動(dòng)有很多借鑒。

首先“拼購(gòu)模式”是蘇寧818活動(dòng)中的新元素，蘇寧也上線(xiàn)并突出了“蘇寧拼團(tuán)”的流量位置。實(shí)際上，拼多多拼團(tuán)模式興起對(duì)于電商大促有化整為零的消解作用，拼團(tuán)模式主打便宜和搶購(gòu)，隨時(shí)隨地在拼團(tuán)和促銷(xiāo)，使得大促不再像往年那么有“儀式感”。

既便如此，從蘇寧公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，蘇寧拼購(gòu)3天訂單量突破1000萬(wàn)單，買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)4700%，而蘇寧推客環(huán)比7月訂單量增長(zhǎng)了423%，拼團(tuán)無(wú)疑搶得了今年818的頭彩。

其次，明星入駐平臺(tái)與富媒體形式結(jié)合烘托促銷(xiāo)氣氛，今年818蘇寧的“頭號(hào)買(mǎi)家”有超5000名明星達(dá)人入駐，明星在帶動(dòng)粉絲成為增量用戶(hù)占比超50%，并且結(jié)合直播、短視頻以及綜藝活動(dòng)等玩法將用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)提升300%，貢獻(xiàn)了超8000萬(wàn)的話(huà)題量。可見(jiàn)蘇寧也努力讓818充滿(mǎn)更多話(huà)題性以及娛樂(lè)化購(gòu)物氛圍。

最后，線(xiàn)上線(xiàn)下的“數(shù)據(jù)流”全面打通成為818的戰(zhàn)略任務(wù)，蘇寧易購(gòu)實(shí)際上充當(dāng)阿里新零售在3C品類(lèi)上主力，今年818前期天貓商城把最佳流量位置讓給了蘇寧易購(gòu)，并且致力于把線(xiàn)下線(xiàn)上數(shù)據(jù)流打通，據(jù)了解，蘇寧在818期間新開(kāi)業(yè)各類(lèi)門(mén)店899家，平均每40分鐘新開(kāi)業(yè)1家互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店。

此外，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)成為電商平臺(tái)的常規(guī)動(dòng)作，蘇寧在818期間大力推SUPER VIP，阿里在818之前推出“88VIP卡”銷(xiāo)售，而京東PLUS會(huì)員、唯品會(huì)超級(jí)VIP等購(gòu)物包郵、會(huì)員專(zhuān)享形式深度綁定用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣。

(左起依次為蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、淘寶和京東的會(huì)員頁(yè)面)

結(jié)語(yǔ) 回到文章所提到問(wèn)題，818究竟是否能夠趕上電商另外兩大節(jié)日，其實(shí)不如換個(gè)角度，如果818都無(wú)法抗衡京東和阿里主推的促銷(xiāo)節(jié)了，其他平臺(tái)更加沒(méi)戲了。蘇寧畢竟有自身線(xiàn)下天然流量、成交額以及在家用電器品類(lèi)多年的積累作為支撐，并且線(xiàn)上流量最支撐。818目前已經(jīng)漸入佳境，尚需時(shí)日趕超。

作者：李星，個(gè)人微信號(hào)即QQ：1598145405，歡迎交流

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