事實上，互聯(lián)網(wǎng)時代從來都不缺奇跡和神話，但能將奇跡轉(zhuǎn)換為自己的核心優(yōu)勢與把神話能夠延續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還真不多。
作為第一個在紐交所上市的中國電商平臺，2014年的聚美優(yōu)品創(chuàng)造了電商領(lǐng)域的神話。但是僅僅4年的時間，聚美優(yōu)品的市值不斷下跌，目前已經(jīng)從巔峰時刻的56.7億美元跌到今年的3億多美元，市值低落超90%。
面對市場的頹勢和公司內(nèi)部的矛盾，聚美不得不試圖轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場來拯救衰落的聚美。但在3年內(nèi)，歷經(jīng)5次業(yè)務(wù)調(diào)整以及多次跨界合作后，聚美和陳歐涅槃最后的重生機會，就已經(jīng)到達(dá)眼前。
為自己代言 聚美優(yōu)品創(chuàng)造電商奇跡
2013年，一則契合80、90后內(nèi)心的充滿情懷的廣告“我是陳歐，我為自己代言”火遍了全國，網(wǎng)絡(luò)上隨處可見的“陳歐體”也將聚美優(yōu)品和它自帶明星效應(yīng)的CEO陳歐帶入了公眾的視野。
那時候，同時期的電商、團購、O2O等平臺都把大把的營銷費用花在明星代言搶占流量上，因為流量和銷售業(yè)績掛鉤。但是年輕的聚美優(yōu)品卻另辟蹊徑，把重點放在包裝創(chuàng)始人上面，事實證明網(wǎng)紅效應(yīng)確實非同凡響。陳歐為自己代言的廣告爆火之后他的微博粉絲數(shù)量暴漲，隨便一條產(chǎn)品促銷微博都能轉(zhuǎn)化為千萬級別的銷售，他的個人影響力，正在朝聚美的核心競爭力轉(zhuǎn)變。
彼時的電商大佬阿里巴巴與京東都還沒上市，大批垂直電商平臺還在燒錢路上越走越艱難，而聚美優(yōu)品這匹電商界的黑馬以破竹之勢般，于2014年5月率先阿里京東等巨頭在紐交所掛牌上市，那時的陳歐滿臉憧憬，內(nèi)心涌動著無以言說的自豪，因為他是紐交所220年來歷史上最年輕的一位CEO，躋身亞洲10大年輕富豪，是80、90一代心里的偶像。那時候的聚美優(yōu)品可以連續(xù)8個季度盈利，從始至終，只融資了1300萬美元，在靠巨額融資才能得以生存的電商領(lǐng)域是個奇跡。
假貨風(fēng)波不斷，競爭對手崛起，聚美優(yōu)品成就了一部網(wǎng)紅衰落史
似乎所有的電商平臺都逃不過假貨這個坎，就算是成立之初就鄭重承諾所有出售商品均為正品的聚美優(yōu)品也不例外。一開始聚美優(yōu)品的發(fā)貨模式是先找到某個供應(yīng)商提供貨品，拍攝實物圖放在網(wǎng)站上銷售，待用戶下單購買后，再通知供貨商發(fā)貨，寄到用戶手里。這種模式簡單快捷，零庫存，成本低。但是壞處也特別明顯，因為從發(fā)貨到收獲，全程沒有接觸過商品，所以根本無法辯證商品的真假。如果供貨商一直給用戶寄送假貨，聚美優(yōu)品就得背這個鍋，長此以往，名聲就會越來越臭，用戶對聚美優(yōu)品的信任度就會越來越低。到2014年假貨事件不斷發(fā)酵升級，陳歐痛下決心轉(zhuǎn)向自營。
早在2013年，就有人爆出在聚美優(yōu)品買的美妝產(chǎn)品疑似假貨，會導(dǎo)致過敏。對此，陳歐還高調(diào)回應(yīng)：如果再聚美優(yōu)品上買到假貨，驗證后，愿意賠償100萬。但是，隨之而來的法國嬌蘭、蘭蔻等國際大品牌紛紛發(fā)表聲明，并未與聚美優(yōu)品合，作著實讓陳歐啪啪打臉。假貨事件不斷，陳歐為自己代言的模式走向反面，網(wǎng)紅人設(shè)在假貨事件之后讓陳歐失去了公眾的理性對待。
一邊是假貨事件不斷，一邊是淘寶、京東等幾大電商巨頭的進一步圍剿，再加上新晉電商平臺網(wǎng)易考拉、小紅書、唯品會等左右夾擊，對于聚美優(yōu)品來說無疑是雪上加霜。原來積累多年的用戶紛紛流失，這也就成了必然之勢。盡管聚美優(yōu)品曾經(jīng)試圖以犧牲利潤來挽回頹勢，依然阻擋不了股價和銷量的持續(xù)下跌，到2015年市場份額下跌近六成。
轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，多元化之路能否涅槃重生?
短短3年的時間，聚美優(yōu)品從巔峰迅速衰敗，公司市值、利潤、股價等紛紛陷入窘境。陳歐這時候決定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，向多元化領(lǐng)域發(fā)展。但是幾次決策與公司高管們意見都不一致，甚至聚美優(yōu)品股東發(fā)公開信指責(zé)陳歐決策上的失誤。最后創(chuàng)業(yè)伙伴、首席財務(wù)官等相繼離職。內(nèi)憂外患，孤立無援的陳歐此時覺得垂直領(lǐng)域再難有所作為，于是把工作的中心放在聚美優(yōu)品的主營業(yè)務(wù)上，而是擴展電商之外的領(lǐng)域，試圖走多元化之路讓聚美優(yōu)品涅槃重生。正如陳歐自己所說：“現(xiàn)在不少企業(yè)都遇到了營銷困境，跨界合作、內(nèi)容營銷是給企業(yè)帶來突破的好機會。”
1、發(fā)力影視業(yè)，試水文娛領(lǐng)域
聚美優(yōu)品旗下影視公司電視劇《溫暖的弦》熱播，陳歐表示會持續(xù)投資優(yōu)良的現(xiàn)代都市劇，凸顯聚美時尚感的調(diào)性。打造“時尚娛樂+電商”的模式，拉動聚美優(yōu)品的流量并變現(xiàn)。但影視業(yè)務(wù)如何與主營的電商結(jié)合，這還是個疑問。更何況影視劇所帶來的流量能否真正變現(xiàn)，目前還是未知數(shù)。
另一方面，影視業(yè)并不是一塊處女地，盡管《溫暖的弦》獲得了不錯的成績，但聚美優(yōu)品想要在接下來的影視之路大展宏圖，也是只能說困難重重。畢竟目前國內(nèi)電影行業(yè)仍是“國字頭”的五大民營公司占主導(dǎo)地位，同時，BAT等互聯(lián)網(wǎng)大頭不再滿足于作為單一的渠道或內(nèi)容分發(fā)商，開始向多渠道布局，積極介入影視業(yè)。比如，騰訊作為華誼兄弟的第二股東，自身又有優(yōu)質(zhì)的騰訊文學(xué)做內(nèi)容IP，并入股了多家影視公司(檸檬影業(yè)、新麗傳媒等)，還有微信的微票兒為院線電影票提供分發(fā)平臺。
進軍影視業(yè)的聚美優(yōu)品和這些巨頭企業(yè)比起來毫無優(yōu)勢可言，一是資本上的，二是上游IP生產(chǎn)到下游渠道的分發(fā)。
2、突然殺進軍智能家居領(lǐng)域， 但難分一杯羹
去年陳歐宣布聚美優(yōu)品進軍智能家居領(lǐng)域，賣空氣凈化器，并創(chuàng)立獨立品牌Reemake。并推出兩款適用于大面試居室的空氣凈化器。但是以美妝起價的聚美優(yōu)品用戶基本都是20歲左右的年輕女孩，真的會有人花好幾千塊錢去空氣凈化器嗎?
空氣凈化市場近年來由于霧霾而火熱，小米、360、小蛋、豹米等眾多互聯(lián)網(wǎng)公司都想分得一杯羹。但是市場越大，競爭和淘汰就越激烈，小米在智能硬件領(lǐng)域奮斗了好多年，空氣凈化器的市場份額依舊只有4%;奇虎360和果殼網(wǎng)有科技背景，也都做得跌跌撞撞，更何況還要和這些有硬件、背景的企業(yè)競爭了。作為一家電商背景出身的聚美優(yōu)品想要直接與這些企業(yè)競爭，結(jié)果可想而知!
3、搭上共享經(jīng)濟班車，投資共享充電寶“街電”
近兩年共享經(jīng)濟發(fā)展迅速，但是共享充電寶一開始就不被大眾看好，然而就在這時候，陳歐卻向共享充電寶街電狂砸3個億。聚美優(yōu)品的這一舉動引來了外界普遍的質(zhì)疑，王思聰更是直接公開在微博表示共享充電寶不能成。
雖然搭上了共享經(jīng)濟這班高速列車，并且目前還取得不俗成績的情況下，陳歐的“街電”要想在接下來熱潮逐漸退卻的共享領(lǐng)域存活并且有更好的發(fā)展也不是件容易的事情。事實上目前很多的共享產(chǎn)品都只是噱頭，真正剛需的產(chǎn)品幾乎屈指可數(shù)。而共享充電寶的需求并不會有想象的那么大，畢竟只靠特殊場景缺電救急的共享充電寶市場并不會太大。而如今隨著下半年資本市場更為冷靜的時期到來，想要獲取更多資金在與眾多同類產(chǎn)品去競爭，爭做共享充電寶領(lǐng)域的獨角獸是件幾乎不可能的事情。
縱觀陳歐幾次跌跌撞撞的多元化進展來看，雖然聚美優(yōu)開啟了不同領(lǐng)域新的嘗試之路，但陳歐還能否像當(dāng)年一年通過轉(zhuǎn)型再一次崛起，目前看來還是未知數(shù)?；蛟S聚美現(xiàn)在需要的不是多元化，而是加強對后期擴充商品類型的力度。畢竟相對于獨立垂直的美妝電商，在品牌認(rèn)知方面，綜合性的電商平臺更能獲得消費者的信任和認(rèn)可。歷經(jīng)了大起大落的陳歐退去網(wǎng)紅光環(huán)，想要再次帶領(lǐng)聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型重生應(yīng)該會很難，因為假貨之痛的聚美優(yōu)品想要重建“用戶信任”是一個異常艱辛的過程。
文 | 小謙，葫蘆程序(http:www.huluchengxu.com)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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