拼多多是頭猛獸，在京東、淘寶無法理解的角度從電商市場中殺出一條血路。傳聞今年3月拼多多月GMV已達到400億規(guī)模，兩年多時間就達到了京東三分之一的水平。為了遏制拼多多野蠻成長對自己的反噬，京東上線“拼團”頻道，阿里推出“淘寶特價版”，要在低價這個方向上與之一較高下。
不過，仔細分析了拼多多模式之后，可以斷言，京東和淘寶無法在低價上同拼多多較量。想要扼殺拼多多，學習美國Brandless模式，或能實現(xiàn)扼制拼多多的目的。
拼多多的“低價”京東、淘寶學不會
論流量 ， 京東和淘寶并不心虛拼多多。京東自不用說，從始至終都是騰訊電商布局中重要的合作伙伴，幾年前就已打通微信發(fā)現(xiàn)購物入口、微信錢包九宮格入口。就在幾天前，微信上線了搜索欄購物功能，結果頁面顯示的都是京東自營商品。在微信引流優(yōu)勢之外，京東還有京東APP、各大網(wǎng)址導航入口、與百度的“京度計劃”等，論流量來源渠道完全秒殺拼多多。
(4月艾瑞移動APP指數(shù)：電子商務前五名)
淘寶雖然缺乏了微信渠道，但阿里自有的微博、UC、優(yōu)酷等流量矩陣，以及號稱日均PV200億的阿里媽媽媒體流量平臺支持，同樣可以秒殺拼多多。從艾瑞移動APP指數(shù)上我們也能夠看到，在月獨立設備方面，拼多多相比手機淘寶尚有不小差距。
論品牌 ， 京東和淘寶更遠勝拼多多。淘寶十幾年的口碑積累，已形成強大的品牌效應，而京東更是以正品和服務作為平臺核心賣點。拼多多作為電商新秀，尤其是以低價作為平臺特點，比拼品牌的話，遠不如京東、淘寶，甚至連拼多多創(chuàng)始人黃崢都提出“五環(huán)理論”，絲毫不忌諱拼多多更偏重于三四線城市的這一特點。
論低價 ， 拼多多顯然遠勝京東和淘寶一籌。京東不用說了，3C起家強調品質的平臺特性，注定了其難以走低價路線。而淘寶由于阿里戰(zhàn)略上對天貓的傾斜，以及獲客成本的不斷提升，性價比方面也逐漸落后拼多多。
從阿里推出淘寶特價版及京東上線拼購頻道來看，雙方也是要在低價這個領域同拼多多一較高下。不過，淘寶和京東無法克隆拼多多的低價。因為他們忽略了一個問題，只有在同等品質上的更低價，價格戰(zhàn)才有意義。戰(zhàn)勝拼多多的關鍵不在于產(chǎn)品賣得比它更低，核心是性價比更高。
在近日央視財經(jīng)的專訪中，黃崢曾表示，，他并不認為現(xiàn)在的拼多多性價比足夠高，現(xiàn)在的基礎上依然有前進空間。也就是說，目前打的淘寶、京東焦頭爛額的“價格戰(zhàn)”，黃崢還能夠再進一步壓縮。天浩在復盤了拼多多崛起過程后，相信黃崢此言并非一時信口開河。
拼多多能夠做到比淘寶、京東低價源于兩個錯位優(yōu)勢，第一拼多多沒有流量成本(或者說極低)，同等質量的商品，淘寶價格永遠比不過拼多多。第二拼多多輕模式極大壓縮電商渠道的中間環(huán)節(jié)，作為重模式的京東，在同等質量的商品下，也無法做到價格能比拼多多更低。
要知道，在微信這個生態(tài)上，幾年來大大小小的微商、社交電商平臺層出不窮，包括騰訊官方在2014年推出的微信小店。拼多多能夠在亂軍之中脫穎而出，憑借的不單單低價一個優(yōu)勢，而是在同等價位上產(chǎn)品品質能夠勝過對手，這才是其崛起的重要因素。
僅僅是低價是無法撼動拼多多地位，用戶不是傻子，價格很低沒品質同樣會被用腳投票，在低價的同時保持一定的品質才是決定勝負的關鍵。哪怕只是做到同價品質略高一籌，也足以扼殺拼多多。不過，拼多多的三個優(yōu)勢，注定了京東、淘寶無法在“低價”上對其進行圍剿。
拼多多低成本的三大殺器
不討論品質的低價策略都是耍流氓。如果認知不到這一層，就難以了解，為什么拼多多能夠在眾多“微商”中突圍。
從目前的情況來看，淘寶特價版和京東拼購未來只是兩個結果，第一個結果，為了低價，不惜縱容假貨劣貨，結果不但不能阻止拼多多，還會造成對自身品牌的反噬。第二個結果，為了在同等質量上并且保持更低價，需要不斷地燒錢，結果拉低了利潤造成股市上的動蕩，反讓拼多多漁翁得利。
阿里、京東若不能解決拼多多的這三個大殺器，就難以扼殺其發(fā)展。
第一個，創(chuàng)業(yè)公司的運營優(yōu)勢。 拼多多是創(chuàng)業(yè)公司，因此市場對它的關注在于體量增長，而不會過度聚焦業(yè)務盈利。京東就是個很好的例子，上市前京東物流一年可以燒掉上百億，上市后就開始精打細算，甚至不惜在財報上做文章，連劉強東自己都公開調侃京東財報中有些數(shù)字虛高。阿里更是如此，任何一個利潤下滑的報告，都可能造成股價動蕩，萬不會因為打價格戰(zhàn)傷筋動骨。
拼多多在這方面就占盡了優(yōu)勢，只要用戶數(shù)量在增長，GMV在增長，資本市場就會有源源不斷的資金入場。正因為如此，拼多多在營收上擁有更自由的空間。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達曾透露“拼多多沒有任何的進場費，也不收任何傭金，同時，我們也沒有任何的廣告費用，拼多多的流量是不需要錢的。”
要知道，廣告費是淘寶、京東(第三方平臺業(yè)務)的營收的大頭，斷不可能取消，羊毛出在羊身上，被平臺收了廣告費的商家，必然會提高售價，賠本的買賣可沒人愿意做。作為創(chuàng)業(yè)公司，不著急營收是拼多多相比淘寶、京東的第一個優(yōu)勢。
淘寶、京東能做的，只有等，等待拼多多創(chuàng)業(yè)公司這個身份紅利消失，三方就回到同一個起跑線上。
第二個，拼多多的免費流量優(yōu)勢。 拼多多是純粹依附微信成長起來的獨角獸，如今靠著早期的社交電商積累，獨立APP的下載量不斷暴漲，月獨立設備規(guī)模已快追上京東。相比于淘寶、京東，拼多多的流量來源更純粹，依靠拼團模式刺激用戶通過社交鏈傳播。不購買流量也就沒有流量成本，沒有流量成本同樣的商品價格就可以賣得更低。
本來作為創(chuàng)業(yè)公司就可以不考慮利潤，現(xiàn)在流量獲取上也沒有成本。京東、淘寶就無法做到流量的免費，每年在營銷上的投入必然會分攤到平臺商家身上。因此京東、淘寶同拼多多比拼價格，簡直是以彼之短攻彼之長。
舉個栗子，近日京東上線的“京東拼購”以1%傭金招商作為噱頭，以此吸引商家入駐。雖然京東拼購小程序無論是界面設計還是拼購模式都同拼多多像素級相似，但是1%的傭金就決定了價格上無法形成優(yōu)勢，對于專注性價比的用戶而言，買東西能省1%也是錢啊。京東拼購為何不免費還要收取1%的傭金， 或許是考量成本之后能讓步的極限。
(App Store 中國區(qū)的免費下載榜)
同京東維持龐大的流量來源需要不斷地加碼營銷投入相反，淘寶特價版因為沒有營銷投入陷入一出場就低潮的尷尬境地。根據(jù)應用監(jiān)測平臺 App Intelligence 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價版下載量排名在130位左右，遠沒有同拼多多一較高下的實力。淘寶特價版下載量不高的原因必然是營銷傾斜度不夠，要知道為了流量阿里可沒少收購互聯(lián)網(wǎng)公司。
第三個，拼多多低成本的品控 優(yōu)勢 。拼多多商品價格雖然低，但是服務體驗并不很差，至少在同等價位的產(chǎn)品上做的相較淘寶、京東更好。
拼多多在提升服務體驗方面另辟蹊徑，既沒有像京東重資產(chǎn)模式投入巨大成本保證品控，也沒有學習淘寶設立存在諸多弊端的信用評價體系(容易滋生刷單)，拼多多依靠“苛政”實現(xiàn)低成本品控，來維護平臺的服務體驗。拼多多設立規(guī)則針對假貨、商品描述不符合、虛假發(fā)貨(兼具控制物流速度)進行重罰。
首先，對于假貨，拼多多規(guī)定一旦發(fā)現(xiàn)，將扣除該商品歷史總銷售額10倍的罰款金額，用于對假貨訂單消費者進行賠付。作為主打低價的平臺，稍有不慎就可能被假貨泛濫劣幣驅逐良幣。這種重罰措施，一方面起到敲山震虎的作用，讓假貨商忌憚不敢進入平臺。一方面，即使出了假貨問題，罰款可以用于平息用戶憤怒，弱化假貨帶來的信譽危機。
其次，主打低價的平臺，也容易成為消費欺詐重災區(qū)。比如說為了吸引用戶購買自己的產(chǎn)品，進行虛假美化和描述。而虛假描述產(chǎn)品的結果，會造成用戶糾紛。因此，拼多多規(guī)定，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)商家存在描述不符的情況，和假貨處理規(guī)則一樣，以重罰殺雞儆猴，并10倍賠償用戶弱化影響。
最后，虛假發(fā)貨規(guī)則，更多的是對于發(fā)貨速度的控制，只要超出時限沒有發(fā)貨，同樣會重罰商家。例如說以下三個情形都算作虛假發(fā)貨：
1、商家上傳商品物流單號后的24小時內(nèi)，該物流單號在相應物流公司官網(wǎng)沒有物流信息;2、商家上傳的商品物流單號，在相應物流公司官網(wǎng)出現(xiàn)首條物流信息后的24小時內(nèi)沒有后續(xù)的物流信息更新;
3、商家上傳的商品物流單號，自相應物流公司官網(wǎng)出現(xiàn)首條物流信息至離開首個分撥中心的時間間隔：普通地區(qū)超過48小時，偏遠地區(qū)超過72小時，極偏遠地區(qū)超過120小時的。
可見，相比于京東的大投入，和淘寶容易引發(fā)刷單的信用評價體系，拼多多在保障平臺服務體驗方面的做法簡單粗暴，通過重罰手段，去解決平臺假貨、虛假宣傳、發(fā)貨過慢的問題。不過，這種手段的漏洞是對商家過于苛刻，最近就爆發(fā)了多起商家圍攻拼多多總部的新聞，動輒重罰商家，顯然在保證了用戶權益之外，過于忽視商家的利益。
但不得不說，拼多多找到了一個低成本構建服務體驗的方式(不投入過多成本，發(fā)現(xiàn)違規(guī)就重罰商戶，用商戶的賠償安撫用戶情緒)。
這三大殺器無不圍繞壓縮成本這一核心，這就決定了在運營成本上，拼多多遠遠優(yōu)于京東、淘寶，因此可以說，在同樣的產(chǎn)品品質上，拼多多總會在價格上勝上那么一籌，而這一點點的優(yōu)勢，就決定了在重視價格因素的消費群體里，拼多多無可戰(zhàn)勝。
放棄模仿學習Brandless才是出路
如果只是單純的模仿拼多多，京東、淘寶是難有勝算。要知道，京東、淘寶戰(zhàn)勝拼多多的關鍵不是平臺上賣得東西多便宜，而是在低價格上品質還要做到比對方好。因為在壓縮中間成本方面，拼多多的三大殺器已做到極致。
但淘寶、京東并非沒有任何辦法，學習美國大火的Brandless或是一個出路。要知道，無論拼多多對中間層壓縮到什么程度，依附在拼多多生態(tài)的商家都是為了盈利而去，也就是說拼多多雖然完成了對營收、流量、品控三方面的成本壓縮，卻無法對商家下手，畢竟沒有了商家，拼多多優(yōu)勢再多也只能是無根之水。
所以說，如果把商家也去掉。在成本優(yōu)勢上，京東、淘寶就具備了反超可能性。
2017年正式開始運營的“Brandless”是個很奇葩的零售商，它的商品總量僅有215種，沒有品牌Logo，且都是自有品牌商品。在壓縮中間成本上，Brandless可以說做到了變態(tài)的地步。
首先，產(chǎn)品不貼品牌，因為在美國的稅收模式里，不貼品牌的產(chǎn)品可以省掉一筆不菲的“品牌稅”。其次，Brandless用自有品牌、極簡包裝以及跳過經(jīng)銷環(huán)節(jié)，直接面向顧客等方法，極大的降低了成本。最后，Brandless極致的消減SKU數(shù)量，它的商品總量僅有215種，大大減少了生產(chǎn)成本。
當然，淘寶、京東必然不可能自己親自生產(chǎn)并銷售來搶奪平臺上商家的生意，卻可以單獨成立一個特殊的公益電商平臺。
類似一個公益版的Brandless，這個平臺不允許品牌商品上線，只允許制造廠家直供，而且只有符合平臺品質標準的產(chǎn)品才能上架。徹底實現(xiàn)商品由工廠直達到用戶手中，消除所有中間的流通成本。連商家這個中間層都徹底消除，就像低配版的網(wǎng)易嚴選，在價格方面就能做到比拼多多更極致。
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