大家好！我是互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)控系統(tǒng)，傳播效果評估平臺的知于數(shù)字營銷的小魚君，今天和大家分享下“企業(yè)新媒體營銷傳播效果數(shù)據(jù)如何監(jiān)測與評估的話題”。
企業(yè)新媒體營銷可以分為兩大類，包括提升銷量和宣傳品牌。
首先，為了達到“提升銷量”的營銷目的，新媒體團隊需要通過互聯(lián)網(wǎng)渠道對企業(yè)產(chǎn)品進行推廣，引導(dǎo)網(wǎng)民在線下單，或者引導(dǎo)網(wǎng)民在線預(yù)約并在線下消費，從而提升企業(yè)的銷售業(yè)績。
其次，為了達到“宣傳品牌”的營銷目的，新媒體團隊需要借助網(wǎng)民的傳播力量，讓更多人通過互聯(lián)網(wǎng)接觸企業(yè)信息、了解企業(yè)品牌、對企業(yè)產(chǎn)品進行好評。
其中，“宣傳品牌”這一營銷目的又可以繼續(xù)細分，包括提升品牌美譽度、提升品牌知名度和提升品牌忠誠度，如圖1-14所示。
因此，新媒體營銷的目的可以細分為4個類別，包括提升銷量、提升品牌美譽度、提升品牌知名度、提升品牌忠誠度。
不同的營銷目的需要挖掘與分析的數(shù)據(jù)不同，因此需要根據(jù)不同的營銷目的進行不同的營銷數(shù)據(jù)組合設(shè)計，便于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析與總結(jié)，如表1-2所示。
1。提升銷量
企業(yè)新媒體銷售通常來自于不同的銷售平臺，包括淘寶店、天貓店、京東店、微店、獨立網(wǎng)站等。因此，為了借助數(shù)據(jù)分析評估銷售計劃或分析銷售結(jié)果，必須圍繞用戶購買或消費的行為進行逐層分析，需要分析的數(shù)據(jù)包括頁面瀏覽量、用戶訪問時長、用戶瀏覽頁面數(shù)（見圖1-15）、店鋪/網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率等。
2。提升品牌美譽度
企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的美譽度，指的是網(wǎng)上有粉絲或顧客對企業(yè)進行友好的評價，好評越多或評價內(nèi)容質(zhì)量越高，則美譽度越高。因此，為了利用數(shù)據(jù)分析企業(yè)美譽度的提升效果，需要圍繞口碑來展開，應(yīng)該分析的數(shù)據(jù)包括百度口碑、大眾點評星級、網(wǎng)店評價等。
由于一部分美譽度數(shù)據(jù)無法直接統(tǒng)計，如大眾點評中“太好了”“很給力”“有點不好用”“我不太喜歡吃”等文字描述，需要運營者進行人工分析，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
3。提升品牌知名度
在網(wǎng)上，企業(yè)品牌的知名度與“名氣”相關(guān)，知道企業(yè)的網(wǎng)民越多、關(guān)注企業(yè)公眾號的人越多、閱讀企業(yè)文章的人越多，則企業(yè)知名度越高。因此，在借助數(shù)據(jù)分析評估企業(yè)知名度提升效果時，需要進行挖掘與分析的數(shù)據(jù)包括微博粉絲數(shù)、微信用戶數(shù)、今日頭條粉絲數(shù)（見圖1-17）、喜馬拉雅訂閱數(shù)等。
4。提升品牌忠誠度
每一個網(wǎng)民都會關(guān)注大量的微信公眾號或微博賬號，但未必會對每一個賬號都忠誠，因此，粉絲數(shù)或訂閱數(shù)只能作為品牌知名度的考量因素，而用戶對品牌做出的響應(yīng)，才能真正體現(xiàn)其對企業(yè)品牌的忠誠度。
為了評估用戶對品牌的忠誠度，可以統(tǒng)計并分析的數(shù)據(jù)包括二次購買的顧客數(shù)、主動轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲數(shù)、老客戶訪問比例（見圖1-18）、主動打賞的粉絲數(shù)、留言頻次高的用戶數(shù)等。
不同的營銷目的對應(yīng)不同的數(shù)據(jù)組合，因此在進行數(shù)據(jù)挖掘或分析前，必須明確營銷目的并設(shè)計出數(shù)據(jù)組合，以免南轅北轍，導(dǎo)致最終的數(shù)據(jù)無法對營銷目的產(chǎn)生指導(dǎo)意義。
以發(fā)起同樣一場微博活動為例：
（1）如果希望提升銷量，需要關(guān)注網(wǎng)站流量、網(wǎng)店銷售量等數(shù)據(jù)；
（2）如果希望提升品牌美譽度，需要關(guān)注粉絲曬單情況、評論區(qū)好評數(shù)等數(shù)據(jù)；
（3）如果希望提升品牌知名度，需要關(guān)注微博粉絲增長、微博閱讀數(shù)量等數(shù)據(jù)；
（4）如果希望提升品牌忠誠度，需要關(guān)注二次購買數(shù)量、現(xiàn)有粉絲留言數(shù)量等數(shù)據(jù)。
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