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大家好！我是互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)控系統(tǒng)，傳播效果評(píng)估平臺(tái)的知于數(shù)字營(yíng)銷的小魚君，今天和大家分享下“企業(yè)新媒體營(yíng)銷傳播效果數(shù)據(jù)如何監(jiān)測(cè)與評(píng)估的話題”。

企業(yè)新媒體營(yíng)銷可以分為兩大類，包括提升銷量和宣傳品牌。

首先，為了達(dá)到“提升銷量”的營(yíng)銷目的，新媒體團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，引導(dǎo)網(wǎng)民在線下單，或者引導(dǎo)網(wǎng)民在線預(yù)約并在線下消費(fèi)，從而提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。

其次，為了達(dá)到“宣傳品牌”的營(yíng)銷目的，新媒體團(tuán)隊(duì)需要借助網(wǎng)民的傳播力量，讓更多人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸企業(yè)信息、了解企業(yè)品牌、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行好評(píng)。

其中，“宣傳品牌”這一營(yíng)銷目的又可以繼續(xù)細(xì)分，包括提升品牌美譽(yù)度、提升品牌知名度和提升品牌忠誠(chéng)度，如圖1-14所示。

因此，新媒體營(yíng)銷的目的可以細(xì)分為4個(gè)類別，包括提升銷量、提升品牌美譽(yù)度、提升品牌知名度、提升品牌忠誠(chéng)度。

不同的營(yíng)銷目的需要挖掘與分析的數(shù)據(jù)不同，因此需要根據(jù)不同的營(yíng)銷目的進(jìn)行不同的營(yíng)銷數(shù)據(jù)組合設(shè)計(jì)，便于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析與總結(jié)，如表1-2所示。

1。提升銷量

企業(yè)新媒體銷售通常來(lái)自于不同的銷售平臺(tái)，包括淘寶店、天貓店、京東店、微店、獨(dú)立網(wǎng)站等。因此，為了借助數(shù)據(jù)分析評(píng)估銷售計(jì)劃或分析銷售結(jié)果，必須圍繞用戶購(gòu)買或消費(fèi)的行為進(jìn)行逐層分析，需要分析的數(shù)據(jù)包括頁(yè)面瀏覽量、用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、用戶瀏覽頁(yè)面數(shù)（見(jiàn)圖1-15）、店鋪/網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率等。

2。提升品牌美譽(yù)度

企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的美譽(yù)度，指的是網(wǎng)上有粉絲或顧客對(duì)企業(yè)進(jìn)行友好的評(píng)價(jià)，好評(píng)越多或評(píng)價(jià)內(nèi)容質(zhì)量越高，則美譽(yù)度越高。因此，為了利用數(shù)據(jù)分析企業(yè)美譽(yù)度的提升效果，需要圍繞口碑來(lái)展開(kāi)，應(yīng)該分析的數(shù)據(jù)包括百度口碑、大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)、網(wǎng)店評(píng)價(jià)等。

由于一部分美譽(yù)度數(shù)據(jù)無(wú)法直接統(tǒng)計(jì)，如大眾點(diǎn)評(píng)中“太好了”“很給力”“有點(diǎn)不好用”“我不太喜歡吃”等文字描述，需要運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行人工分析，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

3。提升品牌知名度

在網(wǎng)上，企業(yè)品牌的知名度與“名氣”相關(guān)，知道企業(yè)的網(wǎng)民越多、關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)的人越多、閱讀企業(yè)文章的人越多，則企業(yè)知名度越高。因此，在借助數(shù)據(jù)分析評(píng)估企業(yè)知名度提升效果時(shí)，需要進(jìn)行挖掘與分析的數(shù)據(jù)包括微博粉絲數(shù)、微信用戶數(shù)、今日頭條粉絲數(shù)（見(jiàn)圖1-17）、喜馬拉雅訂閱數(shù)等。

4。提升品牌忠誠(chéng)度

每一個(gè)網(wǎng)民都會(huì)關(guān)注大量的微信公眾號(hào)或微博賬號(hào)，但未必會(huì)對(duì)每一個(gè)賬號(hào)都忠誠(chéng)，因此，粉絲數(shù)或訂閱數(shù)只能作為品牌知名度的考量因素，而用戶對(duì)品牌做出的響應(yīng)，才能真正體現(xiàn)其對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

為了評(píng)估用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，可以統(tǒng)計(jì)并分析的數(shù)據(jù)包括二次購(gòu)買的顧客數(shù)、主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲數(shù)、老客戶訪問(wèn)比例（見(jiàn)圖1-18）、主動(dòng)打賞的粉絲數(shù)、留言頻次高的用戶數(shù)等。

不同的營(yíng)銷目的對(duì)應(yīng)不同的數(shù)據(jù)組合，因此在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘或分析前，必須明確營(yíng)銷目的并設(shè)計(jì)出數(shù)據(jù)組合，以免南轅北轍，導(dǎo)致最終的數(shù)據(jù)無(wú)法對(duì)營(yíng)銷目的產(chǎn)生指導(dǎo)意義。

以發(fā)起同樣一場(chǎng)微博活動(dòng)為例：

（1）如果希望提升銷量，需要關(guān)注網(wǎng)站流量、網(wǎng)店銷售量等數(shù)據(jù)；

（2）如果希望提升品牌美譽(yù)度，需要關(guān)注粉絲曬單情況、評(píng)論區(qū)好評(píng)數(shù)等數(shù)據(jù)；

（3）如果希望提升品牌知名度，需要關(guān)注微博粉絲增長(zhǎng)、微博閱讀數(shù)量等數(shù)據(jù)；

（4）如果希望提升品牌忠誠(chéng)度，需要關(guān)注二次購(gòu)買數(shù)量、現(xiàn)有粉絲留言數(shù)量等數(shù)據(jù)。

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