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文 | 螳螂觀察

作者 | 青月

有人的地方就有營銷。

雖然這是一門永不褪色的“生意”，但在增量見頂、紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字營銷變得越來越聽不見“水響”。

就連在號(hào)稱“史上最卷”的今年618，同臺(tái)競(jìng)技的各大數(shù)字營銷服務(wù)商都在強(qiáng)調(diào)自己的“不浪費(fèi)廣告費(fèi)”的能力，但從平臺(tái)整體的成績(jī)來看，只能用黯然失色形容。

「星圖數(shù)據(jù)」顯示，今年618傳統(tǒng)貨架電商總的銷售額為6124億元，僅實(shí)現(xiàn)了5.4%的增長；直播電商銷售額1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，出現(xiàn)了明顯的后繼乏力。

各大平臺(tái)不得不不停地更新迭代，推出自己的差異化解決方案，以圖破局存量時(shí)代。

但在“卷”之前，知道該“往哪里卷”，顯然更重要。

回暖的廣告市場(chǎng)，多變的營銷需求

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)其實(shí)也在開始“收復(fù)失地”。CTR數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1廣告市場(chǎng)同比減少4.5%，較去年同期跌幅略有收窄。

聚焦到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，情況還相對(duì)更好。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》，今年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長2.3%。

電商平臺(tái)和直播電商廣告的增長，確保了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)平穩(wěn)回暖。而隨著短視頻作為主流的內(nèi)容消費(fèi)類型，視頻化營銷也成為廣告主營銷的重點(diǎn)。

畢竟，在直播電商的風(fēng)頭下，廣告主會(huì)更容易選擇與自有銷售渠道結(jié)合更為緊密的視頻廣告。這也使得坐擁巨量引擎與抖音電商的字節(jié)跳動(dòng)，有了一組多次被提及的數(shù)據(jù)：2022年字節(jié)跳動(dòng)大部分收入增長來自核心廣告業(yè)務(wù)，2022年廣告收入較2021年翻了2.5倍，達(dá)到100億美元左右。

大趨勢(shì)之下，數(shù)字營銷服務(wù)商想要更多地從商家口袋里拿到廣告費(fèi)，就需要更加明確地搞清楚他們想要的是什么，并朝正確的方向卷起來。畢竟，央視市場(chǎng)研究發(fā)布的《2022中國廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告也顯示了，2022年?duì)I銷推廣費(fèi)用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費(fèi)用下降的廣告主占比增加。

當(dāng)預(yù)算緊縮，商家們對(duì)數(shù)字營銷的訴求也會(huì)隨之發(fā)生新的變化。

尤其是在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為不可阻擋的浪潮下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)大概率會(huì)成為未來主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，數(shù)字化營銷也被賦予了更多的職能。就如清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長陳煜波也在采訪中指出，數(shù)字化的營銷已經(jīng)成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個(gè)重要部分。

這也直接促成了數(shù)字營銷行業(yè)的內(nèi)卷，各大平臺(tái)都開始更新迭代，推出自己的解決方案，以圖破局存量時(shí)代。

其一，全域經(jīng)營下的高效轉(zhuǎn)化。

從2022年阿里媽媽的m峰會(huì)主題“蓄力經(jīng)營，全域增長”，就看得出，全域經(jīng)營早已是商家的訴求與布局。但與此同時(shí)，經(jīng)歷了一年多的低緩時(shí)期之后，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，商家對(duì)精準(zhǔn)觸達(dá)的廣告效率也提出了新的要求。

廣東佛山一家小型電商公司的抖音運(yùn)營負(fù)責(zé)人，經(jīng)歷了今年618之后就坦言，像他們這樣的尾部商家，在活動(dòng)期間流量投入大大提升，公司為618準(zhǔn)備了超過日常50%的預(yù)算，但實(shí)際只比平時(shí)多花出去了三分之一，流量越來越難搶。

尤其是在流量不再唾手可得的當(dāng)下，商家需要數(shù)字營銷服務(wù)商們給出提升營銷效率和質(zhì)量的針對(duì)性解決方案，才會(huì)甘愿拱手奉上錢包。

其二，生意增長與用戶資產(chǎn)兩手抓。

全域營銷、精準(zhǔn)捕撈，最終目的還是為了，既能實(shí)現(xiàn)重大節(jié)點(diǎn)上的生意增長，更能沉淀為日常的品牌資產(chǎn)。

巨量引擎2022年初發(fā)起的一份對(duì)CMO的調(diào)研中，75%的CMO表示，年度內(nèi)要在“用戶增長”和“市場(chǎng)份額增長”上有所作為。

從而，數(shù)字營銷已經(jīng)走向了從淺層流量觸達(dá)到深層用戶運(yùn)營的新階段。

其三，營銷節(jié)點(diǎn)分化與營銷方式多樣化。

QuestMobile的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)年度盤點(diǎn)》報(bào)告顯示，品牌通過組合應(yīng)用營銷手段、豐富觸達(dá)用戶點(diǎn)位來增加對(duì)用戶觸達(dá)的概率與頻次。雖然硬廣仍為品牌曝光的標(biāo)配，但超過80%的品牌采用不低于5種的營銷方式。

品牌多元投放動(dòng)作背后，揭示的是營銷已不再只是為了達(dá)成階段性的GMV，而要覆蓋不同維度的生意經(jīng)營，要幫助商家更懂消費(fèi)者讓生意變成長久的品牌經(jīng)營。就如阿里媽媽提出的“平蓄促收，確定增長”的經(jīng)營新路徑。

同一條河流下，數(shù)字營銷服務(wù)商的分化

雖然以阿里媽媽、巨量引擎、騰訊廣告為主的數(shù)字營銷平臺(tái)，都在發(fā)揮內(nèi)卷之力，朝營銷供給側(cè)的縱深探索，以更加精準(zhǔn)的方向，為轉(zhuǎn)化效率提供確定性。但基于各類平臺(tái)的“先天基因”，各自的側(cè)重點(diǎn)并不盡然相同。

對(duì)于阿里媽媽和巨量引擎來說，有電商生態(tài)的支持，天然更接近交易，因而能更多地通過技術(shù)、內(nèi)容做營銷整合，提升信息精準(zhǔn)匹配的效率，并形成轉(zhuǎn)化。而騰訊廣告，在電商生態(tài)缺失的條件下，無法更深入地探進(jìn)交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，在品牌的生意經(jīng)營中，更多地充當(dāng)著營銷媒介角色。

但即便這樣，在視頻化營銷成為廣告主營銷重點(diǎn)的趨勢(shì)下，騰訊廣告將會(huì)成為巨量引擎的強(qiáng)勁對(duì)手。畢竟，目前抖音電商更多的還是品牌銷售渠道之一，并不能如天貓一樣擁有“品牌線上官網(wǎng)”的心智，因而巨量引擎在實(shí)現(xiàn)“生意增長與用戶資產(chǎn)兩手抓”的需求上也大受局限。

早在2022年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊方面就特別提到，視頻號(hào)的收入有望達(dá)到每個(gè)季度10億人民幣，并且這種增長沒有搶奪騰訊自己其他平臺(tái)的廣告投放，而會(huì)吸引其他短視頻平臺(tái)的廣告投放。而2022年Q4，視頻號(hào)信息流廣收入就以突破10億元實(shí)現(xiàn)了這一期望。

大好勢(shì)頭下，近年618期間，騰訊廣告與阿里媽媽以高調(diào)的合作拆掉了巨頭之間“無形的圍墻”，實(shí)現(xiàn)了朋友圈廣告一跳直達(dá)淘寶APP站，同時(shí)，還開放了視頻號(hào)信息流資源，幫助淘寶商家實(shí)現(xiàn)一站式種草轉(zhuǎn)化。

這意味著，天然離交易更近的阿里媽媽，背后有了微信的10億級(jí)活躍用戶，而騰訊廣告則收獲了阿里電商生態(tài)這一龐大的變現(xiàn)渠道。

巨量引擎似乎成了被“孤立”、被“敵對(duì)”的玩家。

當(dāng)然，算法與內(nèi)容的配合，一直是巨量引擎最引以為傲的武器，能夠使之化身為“流量中樞”，讓商家的廣告以恰當(dāng)?shù)?ldquo;時(shí)機(jī)”出現(xiàn)在字節(jié)系各產(chǎn)品矩陣的用戶前面。

在今年5月份的引擎大會(huì)上，巨量引擎還分享了最新的創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)展，包括超大規(guī)模實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)、AI多模態(tài)推演、自動(dòng)化機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化等，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長，最終實(shí)現(xiàn)營銷和經(jīng)營深度一體。

只是，廣告營銷模式能夠長遠(yuǎn)發(fā)展，必須要同時(shí)保證用戶體驗(yàn)與商家廣告效率的有效平衡，既能讓用戶擁有不招致反感的體驗(yàn)，又得滿足商家期待的投放效率與生意增長及客戶沉淀。

騰訊廣告成為一個(gè)“起了大早趕個(gè)晚集”的玩家，在營收體量上大不如巨量引擎，其中一個(gè)原因在于騰訊對(duì)用戶體驗(yàn)的至高性。比如朋友圈，用戶數(shù)量再龐大，把用戶體驗(yàn)放在第一位，必然會(huì)導(dǎo)致朋友圈廣告規(guī)模的低下。

但巨量引擎從始至終都是憑借字節(jié)系的免費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，用個(gè)性化算法圈定最廣泛的人群，然后讓廣告主進(jìn)來付費(fèi)吆喝。比如抖音的視頻推送，每隔一段時(shí)間就有一個(gè)視頻廣告插入，標(biāo)注一個(gè)并不顯眼的“廣告”通知，在躍躍欲試地考驗(yàn)用戶對(duì)廣告的容忍度，并試圖喚起用戶的潛在消費(fèi)需求，為商家?guī)ヒ粋€(gè)增量。

雖然在這個(gè)內(nèi)容與廣告早就模糊了邊界的營銷時(shí)代，用戶早就明白“天下沒有免費(fèi)的午餐”，但忍受力是有邊界的。巨量引擎的“無限流量、飽和變現(xiàn)”，雖然堆起了一騎絕塵的營收規(guī)模，巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，光是巨量千川商家GMV滲透率達(dá)到85%，廣告ROI同比增長了44%。

然而數(shù)字營銷從來都不是單邊市場(chǎng)，當(dāng)字節(jié)的內(nèi)容標(biāo)簽過于“先入為主”時(shí)，巨量引擎在全力滿足商家生意增長需求時(shí)，勢(shì)必就要站在用戶體驗(yàn)的對(duì)立面。抖音在 2022 年上半年就進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過 8%，主站用戶留存、使用時(shí)長就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

數(shù)字營銷市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，對(duì)于服務(wù)商來說，看似商家是“金主”，實(shí)則商業(yè)模式成立的前提在于穩(wěn)定的用戶盤。商家固然想要獲得更多觸達(dá)消費(fèi)者的媒介觸點(diǎn)，尋找生意持續(xù)增長的可能性，但用戶絕不會(huì)是任人宰割的“沉默羔羊”。

在交易場(chǎng)頻繁看到廣告，那叫合理推薦；在內(nèi)容場(chǎng)頻繁看到廣告，可能就是冒犯了。

從這個(gè)層面看，以阿里媽媽、騰訊廣告和巨量引擎為主的數(shù)字營銷服務(wù)商們，看似已經(jīng)踏入了從營銷到經(jīng)營的同一條河流，但各自生態(tài)自帶的基因，已經(jīng)做出了彼此的分化。

順著時(shí)代大勢(shì)，揚(yáng)長避短、查漏補(bǔ)缺，商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)的天平，才會(huì)更加穩(wěn)定。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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