近期，隨著多檔綜藝節(jié)目開播，作為贊助商的網(wǎng)易考拉霸屏二季度綜藝IP，花式玩法植入，全新組合式二次傳播，推動(dòng)網(wǎng)易考拉海購App在蘋果Appstore排名飆升，購物類App排行榜TOP1，總榜TOP2。
作為中國最大跨境電商的網(wǎng)易考拉，繼過去三年獲得迅猛發(fā)展之后，又在2018年通過合作多檔頭部綜藝節(jié)目，搭上了進(jìn)一步快速增長的快車。
3月29日，芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季開播；4月13日，浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧》第二季提檔播出；4月20日，湖南衛(wèi)視慢綜藝《向往的生活》第二季開播。然而在這三檔綜藝中都均可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易考拉的身影。業(yè)內(nèi)人士分析，從2016年開始，由手機(jī)、汽車和快消品組成的綜藝贊助鐵三角逐漸有被打破的跡象，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在圈地綜藝IP，而作為跨境電商標(biāo)桿企業(yè)的網(wǎng)易考拉，正用創(chuàng)新玩法，精準(zhǔn)的人群投放策略，讓贊助綜藝IP不只是花大錢，而是高投入高回報(bào)。
加強(qiáng)“泛”精準(zhǔn)人群投放意識(shí)
在過往綜藝IP投放上，絕大多數(shù)的企業(yè)會(huì)配合一線城市的傳播資源以及所播出衛(wèi)視的貼片廣告共同曝光。業(yè)內(nèi)人士分析，網(wǎng)易考拉APP在APPstore購物類排行榜一躍至TOP1，總榜TOP2，這與《奔跑吧》第二期收視率繼續(xù)蟬聯(lián)52城同時(shí)段第一有一定關(guān)聯(lián)，但也絕對不是致使網(wǎng)易考拉APP排名大幅上漲的唯一因素。“我們在對頭部綜藝投放的時(shí)候做足功課，將其52城的收視率以及收視份額進(jìn)行分析，且對網(wǎng)易考拉在52城的銷 售占比，以及用戶占比進(jìn)行分析，找到共通的城市。”網(wǎng)易考拉相關(guān)工作人員介紹，“我們采取高收視，高銷 售占比城市，進(jìn)行全渠道投放，包含互聯(lián)網(wǎng)、戶外、樓宇以及電視貼片廣告等。”
有業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)易考拉正在通過頭部綜藝IP，尋找自己泛精準(zhǔn)人群，并利用立體多維度的投放策略，讓受眾在日常的信息接收渠道，就能對網(wǎng)易考拉的品牌價(jià)值屬性有一定的認(rèn)知，到成為購買用戶。
創(chuàng)新玩法：讓用戶了解“全球”“正品”等關(guān)鍵屬性
4月20日，《奔跑吧》播出第二季第二期節(jié)目，在愛奇藝播出渠道中，網(wǎng)易考拉結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)視頻的特點(diǎn)，做了兩個(gè)創(chuàng)新嘗試：一是將節(jié)目中明星玩游戲的特征，與網(wǎng)易考拉平臺(tái)特性做結(jié)合，用一句通俗易懂的文案，讓受眾在看節(jié)目的同時(shí)就了解網(wǎng)易考拉的平臺(tái)屬性，外加多次相同文案的曝光，加強(qiáng)受眾記憶點(diǎn)，且此中方式有點(diǎn)類似高級的用戶彈幕。
二是在本次《奔跑吧》的創(chuàng)意中插中王祖藍(lán)逗比的形象與網(wǎng)易考拉海購有品質(zhì)卻會(huì)玩的形象非常契合，這完全戳中用戶心中槽點(diǎn)，利用創(chuàng)意中插的形式，將網(wǎng)易考拉全球、正品等平臺(tái)屬性，以小劇場的形式來提升兩者在用戶心中的記憶點(diǎn)。
同時(shí)，此次手撕名牌海報(bào)傳播，海報(bào)結(jié)合《奔跑吧》手撕名牌元素以及網(wǎng)易考拉的商品，以手撕名牌為話題，用戲謔的文案揭示商品"真相"。這些看似"吐槽"海報(bào)卻并非真正吐槽，而是找到了用戶語言，通過接地氣的、自我調(diào)侃的方式帶來了更好玩、有趣、有用的商品推薦方式，讓其成了收獲用戶關(guān)注且提升商品銷 售轉(zhuǎn)化的營銷利器。
網(wǎng)易考拉通過對綜藝IP的深入研究，利用綜藝IP創(chuàng)造全新內(nèi)容，其實(shí)是充分的利用綜藝IP建立了與用戶的聯(lián)系，且通過新內(nèi)容的二次傳播對用戶進(jìn)行“曉之以理，動(dòng)之以情”的說服，同時(shí)又在相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，利用各種媒介渠道，讓信息曝光在用戶的各個(gè)場景之中，從而對網(wǎng)易考拉的品牌有著立體的認(rèn)知。
營銷圈有種刻板印象，與綜藝IP合作就是花大錢，簡單粗暴的方式做品牌曝光。而網(wǎng)易考拉改變這種合作模式，通過更加精細(xì)化的運(yùn)作，借勢綜藝IP創(chuàng)造全新內(nèi)容、話題，戳中用戶的興奮點(diǎn)和槽點(diǎn)，從而獲得與用戶的情感共鳴，最終獲得關(guān)鍵生意指標(biāo)的爆發(fā)式增長。
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